Calabrio’s Dave Hoekstra over het opbouwen van duurzame klantrelaties

Ik vond het geweldig om met de analytische kant van het werk bezig te zijn, met precies de juiste mix van contact met mensen. Als het nodig was, kon ik me terugtrekken in de cijfers en dagenlang analyses van KPI's samenstellen, maar ik kon ook naar de werkvloer gaan, met echte mensen praten en proberen te begrijpen wat hen drijft. De afgelopen 15 jaar heb ik nauw samengewerkt met WEM-aanbieders om ervoor te zorgen dat we hen helpen de best mogelijke ervaring voor hun klanten te bieden, en dat doe ik door nooit te vergeten waar ik vandaan kom.

Wat is het interessantste of grappigste verhaal dat je tot nu toe in je carrière is overkomen? Wat was de les of belangrijkste conclusie? 

Mijn favoriete verhaal gaat over een geweldige vrouw genaamd Sharon. Sharon was een agent in een contactcenter waar ik werkte, en zij was wat we een “callcenterrot in het vak” noemen. Ze werkte al meer dan 15 jaar voor het bedrijf, zat volledig vast in haar gewoonten en er was geen enkele hoop dat ze zou veranderen. Ik vroeg altijd of mensen eerder naar huis wilden gaan, om de personeelsbezetting te optimaliseren. Sharon zei altijd “Nee, bedankt” op mijn verzoeken; zo vaak zelfs dat ik het uiteindelijk niet meer vroeg.

Na enkele weken verscheen Sharons gezicht in de deuropening van mijn kantoor en schold ze me volledig uit omdat ik niet had gevraagd of ze eerder naar huis wilde. Ik legde haar uit dat ze altijd “Nee!” zei, waarop ze me recht in de ogen keek en zei: “Dat betekent toch niet dat ik niet gevraagd wil worden!”

Die dag leerde ik een belangrijke levensles over het doen van aannames. Denken dat je iets weet en bevestigen dat je iets weet, zijn twee totaal verschillende dingen. Sharon schiet me telkens weer te binnen wanneer ik overweeg iets aan te nemen waar ik niet zeker van ben. 

Werk je momenteel aan spannende nieuwe projecten? Vertel ons erover!

Bij Calabrio omarmen we ons motto: "Innovators met een doel". Onze teams zijn voortdurend op zoek naar nieuwe en innovatieve oplossingen om de bedrijfsvoering van onze klanten te verbeteren. Elk project brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, waardoor onze teams nieuwe oplossingen kunnen vinden en leveren. Het is altijd spannend om te zien hoe ons team buiten de gebaande paden denkt en samenwerkt tussen afdelingen. Het succes van onze klanten stimuleert ons eigen succes en onze klantgerichte mentaliteit bepaalt onze aanpak.

Onlangs kondigden we een integratie aan met OpenAI—een toonaangevend bedrijf op het gebied van AI-onderzoek en -implementatie—om het potentieel van onze eigen AI- en ML-mogelijkheden en het raamwerk van onze moderne oplossingen voor personeelsoptimalisatie sneller te benutten. We nemen vervelende, handmatige taken weg en bieden strategische, datagestuurde inzichten in een oogwenk—generatieve AI versnelt deze mogelijkheden alleen maar. De integratie met GPT-systemen, zoals ChatGPT, is een volgende stap in de productontwikkeling van Calabrio ONE om de ervaring van medewerkers te verbeteren, niet te vervangen, zodat zij klantenondersteuning van de hoogste standaard kunnen bieden. 

Wat is jouw ervaring met het opbouwen van duurzame klantrelaties? 

Een van de lastigste uitdagingen bij het opbouwen van duurzame relaties met je klanten is dat de meeste mensen van nature wantrouwig staan tegenover mensen die hun iets proberen te verkopen. Omdat ik voor een softwareleverancier werk die inderdaad graag iets aan je zou willen verkopen, moet ik extra hard werken om het vertrouwen te winnen dat ik jouw belangen vooropstel.

De eerste paar interacties zijn cruciaal, omdat er in het begin meestal NUL vertrouwen is en ik dat vanaf het allereerste moment moet verdienen.

Ik word vaak gevraagd om te spreken op conferenties en evenementen waar ik geen “verkooppraatje” mag houden. Pas nadat ik klaar ben, krijg ik feedback als: “Je was niet overdreven verkoopgericht”, en dan kunnen we een echte dialoog beginnen. De sleutel is om nooit te vergeten dat we hier zijn om deze organisaties te helpen groeien en verbeteren. Zij moeten zelf tot de conclusie komen dat het Calabrio-product dat kan bereiken, niet doordat wij het hun vertellen. (Je kunt ook branche-evenementen gebruiken om je verkoopteam bij te scholen).

In het huidige snelle en voortdurend veranderende landschap: welke strategieën past u toe om een sterke band met uw klanten te onderhouden en te anticiperen op hun veranderende behoeften?

Voor mij zijn de meest effectieve strategieën de strategieën die regelmatig contact en persoonlijke interactie met onze klanten onderhouden, zoals gebruikersgroepen, regelmatige evaluatiemomenten en groepen die de stem van de klant vertegenwoordigen. 

Onze persoonlijke klantevenementen zijn een uitstekende manier om contact te leggen met klanten en waardevolle inzichten te verkrijgen uit rondetafelgesprekken — wat mij verder helpt om op hun behoeften te anticiperen en nieuwe uitdagingen op te lossen zodra die zich voordoen. In het huidige snel veranderende landschap is mijn end-to-endstrategie gericht op het helpen van bedrijven bij de verschuiving naar een meer menselijke toepassing van technologie. 

Oplossingen uit de echte cloud en analyses op basis van AI stellen contactcenters in staat waardevolle gegevens te raadplegen die interacties kunnen verbeteren en kunnen helpen anticiperen op behoeften en uitdagingen van klanten. Contactcenters moeten deze kracht echter ook benutten om aan hun operationele vereisten op grotere schaal te voldoen. Spraakanalyse identificeert bijvoorbeeld niet alleen mogelijkheden voor het afhandelen van vragen via zelfservice of kennishiaten bij medewerkers, maar kan ook frustratie bij klanten detecteren, waardoor tijdige acties mogelijk worden, zoals een terugbelactie door een supervisor later op de dag.

Vanuit het perspectief van medewerkers stelt de toepassing van moderne mogelijkheden voor zelfroostering medewerkers in staat een goede balans tussen werk en privéleven te bereiken, terwijl managers serviceniveaus kunnen bewaken en deze kunnen aanpassen op basis van realtime klantbehoeften of onverwachte gebeurtenissen. Daarnaast kan een beter beheer van het welzijn, de betrokkenheid en de vermoeidheid van medewerkers vaker voorkomende of zelf ingeplande pauzes vereisen.

Kunt u de strategieën bespreken die bedrijven kunnen toepassen om een balans te vinden tussen het stimuleren van omzet en winstgevendheid enerzijds en het opbouwen van klantrelaties en loyaliteit anderzijds?

Het is belangrijk om te zoeken naar win-winkansen voor onze klanten. Daarmee bedoel ik dat er investeringen kunnen worden gedaan die een positief effect hebben op de operationele productiviteit, de betrokkenheid van medewerkers en de klantervaring. Contactcenters richten zich vaak op projecten die efficiëntie bevorderen, maar als initiatieven dezelfde operationele impact hebben en tegelijkertijd de klantervaring kunnen verbeteren, is dat de beste aanpak voor succes op lange termijn. Oplossingen voor personeelsbeheer kunnen bijvoorbeeld zowel de operationele efficiëntie verhogen als zorgen voor meer gemotiveerde en mondige medewerkers.

Een balans vinden tussen het stimuleren van omzet en het bevorderen van merkloyaliteit vereist een klantgerichte mentaliteit. Organisaties moeten erkennen dat de kwaliteit van klantrelaties rechtstreeks van invloed is op omzet en winstgevendheid. In ons recente rapport 'Staat van het contactcenter' zegt 97% van de consumenten dat interacties met contactcenters invloed hebben op hun merkloyaliteit. Daarom moeten bedrijven elke ervaring met een contactcenter zien als een kans om merkloyaliteit te versterken en de omzet te verhogen. 

Of het nu gaat om een medewerker die tijdens een interactie de volledige klantervaring begeleidt, of om zelfservice en het wisselen van kanaal: contactcenters moeten kijken hoe ze de gehele ervaring vooruit kunnen helpen.

Kunt u de statistieken en meetmethoden beschrijven die u gebruikt om het succes van uw inspanningen voor het opbouwen van klantrelaties te evalueren, en hoe u verbeterpunten identificeert?

Als individu draait het allemaal om gevoel. Afgestemd zijn op het klantenbestand is moeilijk te kwantificeren, maar gemakkelijk aan te voelen. Het is heel eenvoudig om terug te vallen op verkoopcijfers, retentiepercentages en NPS-scores, maar soms vertellen die niet het hele verhaal. Het is echt een bedrijfsbrede doelstelling — van verkoop, dienstverlening, ondersteuning en marketing — om de algehele houding tegenover de organisatie te begrijpen.

Als iedere medewerker in de organisatie zijn of haar stem kan laten horen, maken we echte vooruitgang. Een supportmedewerker moet de dingen die hij of zij opmerkt onder de aandacht kunnen brengen, en een dienstverleningsconsultant moet zonder aarzeling aan de bel kunnen trekken wanneer dat nodig is. Zolang organisaties niet kunnen zeggen dat ze de stem van hun medewerkers volledig ondersteunen, is de relatie met de klant op zijn best kwetsbaar. 

Welke stappen neemt u met betrekking tot klantgerichte teams om ervoor te zorgen dat zij persoonlijke, proactieve en efficiënte ondersteuning kunnen bieden, afgestemd op de behoeften van iedere individuele klant?

Dit is een eenvoudig antwoord: geef hun de autonomie om op de manier te reageren die zij passend vinden voor de klant. Als de ondersteuningsdocumentatie niet toereikend is, kunnen zij die dan laten verbeteren? Of moeten ze allerlei obstakels overwinnen om de juiste persoon te vinden en vervolgens vier goedkeuringslagen doorlopen om de wijziging door te voeren? Als de trainingsagenda onvoldoende details bevat, kunnen zij die dan aanpassen? Of is dat de verantwoordelijkheid van iemand anders in een ander land die ze nog nooit hebben ontmoet?

Klantgerichte teams moeten snel op deze zorgen kunnen reageren. Als iedereen een programma van 37 stappen moet volgen om een probleem op te lossen, zullen klanten dat merken, en dat leidt niet tot een goede klantervaring.

Welke tips heeft u voor het reageren op negatieve feedback van klanten, en welke stappen kunnen worden genomen om die ervaringen om te zetten in positieve resultaten?

Het klinkt misschien als een cliché, maar de sleutel is luisteren. Empathie is een belangrijke factor. Daarom werkt Calabrio graag met voormalige medewerkers van contactcenters in klantgerichte functies. Als feedback wordt ontvangen door iemand die soortgelijke ervaringen heeft meegemaakt, is de kans groter dat er daadwerkelijk iets mee wordt gedaan. Klanten kunnen accepteren dat de reactie misschien niet precies is wat ze hadden gehoopt, maar als ze begrijpen dat we grote inspanningen hebben geleverd om het probleem op te lossen, is de kans op een positieve uitkomst veel groter. 

Hoe gebruikt u technologie of AI om uw klantrelaties te versterken, en welke tools zijn volgens u het meest effectief gebleken bij het opbouwen en onderhouden ervan?

Het mooie van de AI-revolutie is dat we gegevens kunnen doorzoeken die voorheen niet toegankelijk zouden zijn geweest. Elke minuut worden enorme hoeveelheden gegevens gecreëerd, en 99,9% daarvan zal nooit door een mens worden bekeken. Hoe kunnen we die gegevens dan inzetten voor een goede klantervaring? Door onze AI-tools op deze gegevens los te laten, kunnen we problemen veel eerder begrijpen dan ooit tevoren. Calabrio is een toonaangevende leverancier van deze tools, en wij gebruiken ze ook voor onze klanten. Ons doel is om een slechte ervaring te stoppen voordat deze uit de hand loopt en ervoor te zorgen dat de klant de belangrijkste begunstigde van deze ervaring is.  

Het klinkt misschien tegenintuïtief, maar de meest effectieve AI-tool is nog altijd een mens die de resultaten interpreteert. Niet zomaar een mens, overigens. Het moet iemand zijn die de AI kan helpen de resultaten te interpreteren en de engine voortdurend verder kan afstemmen. Bij AI bestaat er niet zoiets als “instellen en vergeten”, en een menselijke tolk blijft van cruciaal belang.

Wat zijn volgens uw ervaring vijf belangrijke onderdelen van het opbouwen van langdurige klantrelaties?

1 . Geef prioriteit aan proactieve communicatie – Zorg ervoor dat uw klantenserviceteam ondanks chaos of onverwachte verstoringen proactieve CX van hoge kwaliteit levert. Tijdens ernstige serviceverstoringen hebben merken die contact opnemen met klanten om een vergoeding of hulp aan te bieden voordat daar zelfs maar om is gevraagd bijvoorbeeld een veel grotere kans om hun loyaliteit te behouden.   

2 . Bied een gepersonaliseerde klantreis – Stem af op de individuele behoeften van elke klant, zodat deze zich gewaardeerd en gehoord voelt. Door gegevens uit feedback en interacties met klanten te verzamelen en te gebruiken, kunt u patronen en inzichten ontdekken over hoe een klant zich daadwerkelijk voelt en met uw merk omgaat.

3 . Bouw naadloze kanaalintegratie op – Bied een holistische klantreis van zelfservice tot ondersteuning door medewerkers, waarbij alle relevante gegevens en informatie tussen chatbots en live medewerkers worden vastgelegd, geanalyseerd en overgedragen. Zo kan een klant tussen kanalen schakelen en heeft een medewerker, als de klant uiteindelijk met iemand spreekt, toegang tot de volledige klantreis en de bijbehorende informatie die onderweg is vastgelegd.

4 . Investeer in een aanpak via alle kanalen – Nu digitale interacties als eerste contactmoment steeds belangrijker worden, is het cruciaal dat merken diensten en ondersteuning aanbieden die aansluiten bij alle voorkeuren van hun klanten. Ook is het belangrijk om te weten welke digitale kanalen uw klantenbestand daadwerkelijk wil gebruiken.

5 . Herken en benut het potentieel van uw medewerkers – Het contactcenter is de ultieme bewaker van het merk; medewerkers spelen een cruciale rol in het maken of breken van het beeld dat een klant van het bedrijf heeft. Dwazen zien medewerkers als pionnen, winnaars maken er ridders van. Daarom ontwikkelt Calabrio voortdurend software die medewerkers meer inspraak geeft in hun werk, opleidingsmogelijkheden identificeert en helpt medewerkers te herkennen die lof en carrièregroei verdienen.  

Hoe zorgt u ervoor dat deze ideeën in de hele klantreis worden geïmplementeerd?

De doelstellingen moeten aansluiten bij het verwachte resultaat. Als systemen worden gestimuleerd om fantastische klantervaringen te bieden, dan is dat wat er zal gebeuren. We kunnen echter niet tegen elke prijs een geweldige klantervaring bieden. Er moet een balans zijn, maar zolang de juiste stimulansen aanwezig zijn, ligt het verwachte doel niet ver buiten bereik.

Tot slot: als u een beweging zou kunnen inspireren die de meeste  mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Er is niet genoeg geduld in de wereld. Stel u voor hoeveel problemen zouden worden opgelost als we allemaal even zouden pauzeren voordat we reageren. Problemen met de klantenservice zouden verdwijnen, boosheid zou exponentieel afnemen en mensen zouden elkaar beter begrijpen. Ik zou ons allemaal willen aanmoedigen om even te pauzeren voordat we overhaaste conclusies trekken, want dat zou de koers van de mensheid zeker een paar graden in positieve richting veranderen. 

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen? 

Luister naar Working Smarter, waarin ik best practices voor uitmuntende klantenservice bespreek en succesverhalen en knelpunten behandel met innovatieve professionals.

---

Vond u dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CRO Club. Schrijf u vandaag nog in voor onze nieuwsbrief!