Gids voor marktintroductiestrategieën: 5 stappen + 3 casestudy’s

1. Operationeel model: Dit is de blauwdruk die bepaalt wat je doet en hoe je denkt. Veel B2B-bedrijven baseren zich, bewust of onbewust, op de Sirius Decisions Demand Waterfall (2012) als hun primaire operationele model.
2. Datamodel: Dit bepaalt de essentiële datapunten die worden gebruikt om vast te stellen of de strategie op koers ligt. Doorgaans gebruiken B2B-bedrijven Lead, MQL, SQL en SQO als hun kernmodel voor data. Dit model is echter niet gestandaardiseerd en verschilt per bedrijf.
3. Omzetstrategie: Het doel is hier om acties te beschrijven waarmee de belangrijkste KPI's uit het datamodel kunnen worden bereikt. Hier stelt het managementteam een plan op om leadgeneratie te stimuleren.
4. Technologie & hulpmiddelen: Om de strategie succesvol te implementeren en te meten, is de juiste technologie van essentieel belang. Marketing- en salesteams werken vaak samen om deze hulpmiddelen te identificeren, zodat leads effectiever kunnen worden gegenereerd en conversies kunnen worden verhoogd.
5. Tactische uitvoering: Dit omvat de daadwerkelijke implementatie van de strategie om de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) te behalen.
   

Casestudy 1: Fundamenten - Apple AirPods

Toen Apple besloot de koptelefoonaansluiting van zijn telefoons te verwijderen, lanceerde het bedrijf de AirPods. Daarmee betrad het de markt voor draadloze oordopjes met een nieuw product dat het bestaande ecosysteem aanvulde. De marktintroductiestrategie was gebaseerd op een unieke waardepropositie: naadloze integratie met alle Apple-apparaten en hoogwaardige audio (operationeel model).

Het marketingplan van Apple richtte zich op de doelmarkt: bestaande gebruikers van Apple-producten, en op het achterhalen van hun eerdere klantervaringen. De boodschap draaide om het gemak en de technologische vooruitgang van de AirPods. Omdat Apple de pijnpunten van in de war rakende kabels en onderbroken luisterervaringen door batterijproblemen herkende, benadrukte het product oplossingen voor deze problemen (datamodel).

Er werden persona's ontwikkeld voor typische Apple-gebruikers. Deze persona's beïnvloedden de advertenties op socialmediaplatforms waar deze gebruikers het actiefst waren. In hun verkoopstrategie werd het salesteam in Apple Stores wereldwijd ingezet, met nadruk op persoonlijke begeleiding bij de ingebruikname voor potentiële klanten en het gemak waarmee AirPods met hun iPhones konden worden verbonden (omzetstrategie)). 

Na de lancering hield Apple statistieken bij om het succes van het product te meten, van klantacquisitiepercentages tot klantbehoud (datamodel). Er werden casestudy's gepubliceerd waarin de positieve klantreizen van gebruikers werden beschreven en de merkbekendheid werd versterkt. Als gevolg daarvan werden de AirPods een succesvol product, waardoor de concurrentiepositie van Apple in de bestaande markt werd versterkt (tactische uitvoering).

Voortbouwen op de fundamenten: verfijn de details

Het is gemakkelijk om Apple en zijn uitstekende inzicht in zijn klanten als voorbeeld te nemen, maar als je net aan dit proces begint, moet je begrijpen dat de hele organisatie je klant grondig moet begrijpen om een GTM-plan van wereldklasse te ontwikkelen. 

Dit zal uiteindelijk leiden tot een diepgaand inzicht in de psychologie achter besluitvormingsprocessen, zowel binnen je organisatie als onder potentiële klanten. Zo kun je beginnen:

1. Begrijp je doelmarkt

Voordat je een product of dienst lanceert, heb je een glashelder inzicht nodig in je doelklanten. Zonder inzicht in de demografische kenmerken van je ideale klant heb je geen idee hoe je het succes van je product of dienst moet meten. 

• Wie zijn zij?
• Wat zijn hun pijnpunten?
• Waar houden ze zich online op?
• Wat zijn hun aankoopgewoonten?

Hoe gedetailleerder je buyer persona, hoe gerichter en effectiever je GTM-strategie zal zijn.

2. Bepaal je unieke waardepropositie (UVP)

Bepaal wat je product of dienst uniek maakt. Waarom zou je doelgroep voor jouw aanbod kiezen in plaats van voor dat van concurrenten? Je UVP moet overtuigend en duidelijk zijn en aansluiten bij de behoeften en wensen van je doelmarkt.

3. Selecteer de juiste distributiekanalen 

Je distributiestrategie moet aansluiten bij waar je doelgroep zich bevindt. Als je bijvoorbeeld een B2B-softwareoplossing verkoopt, is LinkedIn mogelijk een effectiever platform dan Instagram. Overweeg zowel online als offline kanalen, afhankelijk van je product en doelgroep.

4. Bepaal de juiste prijs voor je product 

Je prijsstrategie kan het succes van je product op de markt maken of breken. Het gaat om een delicate balans tussen begrijpen wat de markt bereid is te betalen en zorgen voor winstgevendheid. Vind de juiste software om je prijsstrategie te optimaliseren.

5. Implementeer een verkoopstrategie 

Stem je verkoop- en marketinginitiatieven op elkaar af om een soepel proces te garanderen. Overweeg te investeren in software voor het beheren van verkooppijplijnen om leads, voortgang en conversies bij te houden.

6. Bouw relaties op

Het opbouwen en onderhouden van relaties is cruciaal. Ga de interactie aan met potentiële klanten, invloedrijke personen in de sector en zelfs concurrenten. Het bijwonen van conferenties voor verkoopleiders, webinars en workshops kan ook nuttig zijn.

7. Verzamel feedback en blijf verbeteren 

Verzamel zodra je product op de markt is zoveel mogelijk feedback. Begrijp wat wel en niet werkt. Gebruik deze feedback om je GTM-strategie voortdurend te verfijnen en te verbeteren.

8. Houd KPI's in de gaten 

Door KPI's te volgen, krijg je inzicht in de vraag of je op de goede weg bent. Meetwaarden zoals kosten voor klantenwerving (CAC), levenslange klantwaarde (LTV), conversiepercentages en verlooppercentages kunnen je een uitgebreid beeld geven van de effectiviteit van je strategie.

Hoe gedetailleerder je klantprofielen zijn, hoe gerichter en effectiever je GTM-strategie zal zijn.

Casestudy 2: Oog voor detail - Tesla's innovatieve distributie 

Net als bij Apple is de snelle, succesvolle opkomst van Tesla geen mysterie. Het bedrijf verfijnde de basisprincipes van een goede marktintroductiestrategie en verwerkte gedurende het volledige iteratieproces van het product ongelooflijk veel feedback van klanten. Dit proces heeft Tesla geholpen om een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld te worden. 

Toetreding tot het premiumsegment (UVP): Tesla's oorspronkelijke marktintroductiestrategie was gericht op het premiumsegment met de Roadster, een luxe sportauto. Hierdoor kon Tesla een merkimago van exclusiviteit en innovatie opbouwen. De hoge prijs van de Roadster hielp bovendien bij het financieren van R&D voor toekomstige modellen.

Herinvestering in modellen met lagere kosten (feedback verzamelen en verbeteren): De winst uit de Roadster werd opnieuw geïnvesteerd in de ontwikkeling van de Model S, een iets betaalbaardere luxeberline. Daarna volgde de Model 3, een auto voor de bredere markt, en de Model Y, een compacte SUV.

Rechtstreekse verkoop aan consumenten (omzetstrategie): In tegenstelling tot traditionele autofabrikanten die afhankelijk zijn van dealernetwerken, koos Tesla voor een model waarbij rechtstreeks aan consumenten wordt verkocht. Hierdoor kon het bedrijf de koopervaring zelf bepalen, hogere marges behouden en zorgen voor een consistente merkboodschap.

Supercharger-netwerk (Relaties opbouwen): Om 'actieradiusangst'—een belangrijke belemmering voor de overstap naar EV's—te verminderen, ontwikkelde Tesla zijn Supercharger-netwerk. Hierdoor konden Tesla-bestuurders hun voertuigen snel opladen en lange afstanden afleggen.

Dankzij de verfijnde aanpak van Tesla, die begon met een luxueus product en vervolgens overstapte op voertuigen voor de massamarkt, kon het bedrijf aanzien opbouwen en het benodigde kapitaal voor R&D genereren. 

Het rechtstreekse verkoopmodel aan consumenten en het Supercharger-netwerk onderscheidden Tesla verder van concurrenten. Vandaag de dag is Tesla een dominante speler op de EV-markt, waarbij de marktintroductiestrategie een cruciale rol speelt in het succes van het bedrijf.

Bouw voort op de ervaring van je team voor succesvolle GTM-strategieën

Ervaring is het belangrijkste bedrijfsmiddel bij het uitvoeren van een GTM-strategie. Ik heb met mijn team bij Profit Launchpad gesproken, dat verantwoordelijk is geweest voor tientallen succesvolle GTM-projecten. Hier zijn de drie meest effectieve punten van feedback die de groep gaf.

1. Heroverweeg het operationele en datamodel: Alles komt voort uit het operationele model; het is de routekaart van je team. Het bepaalt welke KPI's je meet, in welke tools je investeert en welke tactieken je teams gebruiken. De typische valkuil voor veel bedrijven is de aantrekkingskracht van nieuwe tools of het uitbesteden aan bureaus, in plaats van de fundamentele problemen aan te pakken.
2. Neem feedbacklussen op: Huidige modellen ontvangen geen feedback vanuit de tactische uitvoering terug naar operationele modellen. Analisten zijn vaak briljant in het opstellen van modellen, maar blijven dikwijls losstaan van de uitvoering op de werkvloer. Idealiter past je GTM-strategie zich dagelijks aan, niet slechts eens in de paar jaar.
3. Standaardiseer het datamodel: Vanaf 2023 zouden we moeten streven naar objectieve, gestandaardiseerde datamodellen. Het vertrouwen op subjectieve bepalingen, zoals wanneer een marketeer de MQL-definitie telkens aanpast wanneer het hem of haar uitkomt, belemmert het potentieel voor kwantitatieve analyse en echte groeidoorbraken.

Bonus: Het implementeren van een effectief vergadersysteem is een uitstekende manier om ervoor te zorgen dat niemand in een silo werkt of prioriteitsbeslissingen neemt zonder de juiste verantwoordelijkheid of het juiste toezicht. Probeer de L10-vergadermethode van EOS als je dat nog niet hebt gedaan. 

Casestudy 3: De overstap van Microsoft naar een SaaS-model met Office 365

Toen Microsoft zag dat de dynamiek rond softwaregebruik veranderde, realiseerde het bedrijf zich dat het bestaande product, de zelfstandige Office-suite, een grondige herziening nodig had (heroverweeg het operationele model). Het bedrijf identificeerde een nieuwe marktstrategie: het omzetten van het product naar een SaaS-model met Office 365.

Hun marktintroductieplan begon met uitgebreid marktonderzoek om de behoeften van klanten en de klantreis in dit nieuwe domein te begrijpen. Omdat de doelgroep zowel uit bestaande Microsoft-gebruikers als uit potentiële nieuwe klanten van bedrijven van elke omvang bestond, ontwikkelden ze een berichtgevingsstrategie die gericht was op voortdurende updates, cloudopslag en functionaliteit op verschillende apparaten (neem feedbacklussen op).

Door veel marketingkanalen te ontwikkelen, zoals contentmarketing, webinars, doorverwijzingen en SEO-strategieën, versterkte het marketingteam de waarde van het product. Het verkoopproces werd verfijnd en verkopers werden getraind om de nuances van een abonnementsmodel te begrijpen en te leren hoe ze deze nieuwe producten aan belangrijke besluitvormers konden verkopen. Ze gingen er terecht van uit dat er enige weerstand tegen de nieuwe prijsstrategie zou komen, maar voegden veel nieuwe technologie en diensten toe om de bezwaren van nieuwe klanten te verminderen. 

Er werden KPI's vastgesteld, waarbij alles werd gemeten, van klantenwerving tot retentiepercentages. De overstap behield niet alleen het bestaande klantenbestand van Microsoft, maar breidde het ook uit. Daarmee werd een succesvolle marktintroductie met een productgestuurde aanpak getoond (standaardiseer het datamodel).

De weg vooruit

Gebruik bij het identificeren van de onderliggende oorzaken van problemen in je GTM het hierboven genoemde raamwerk. Vaker wel dan niet, vooral bij startups, is het operationele model de voornaamste boosdoener. Onthoud dat het niet alleen gaat om het creëren van een strategie die een productlancering beschrijft; het gaat om implementatie die zowel flexibel als robuust is en zich aanpast aan marktveranderingen, terwijl de kernprincipes intact blijven. Als jij en je bedrijf de implementatie beheersen, zullen jullie concurrentievoordeel vinden. Het vinden van ervaren medewerkers of senioradviseurs is een sleutel tot het succes van een jong bedrijf. 

Dus wanneer je je GTM- en RevOps-strategie opstelt, moet je je doelgroep begrijpen, je waardepropositie definiëren, de juiste kanalen kiezen, de juiste prijs voor je product bepalen en je blijven richten op het opbouwen van relaties. Overweeg daarnaast, om je inspanningen te versterken, de beste softwareoplossingen voor prijsbepaling en de beste tools voor het beheren van verkooppijplijnen. Met de juiste strategie en tools kan je product of dienst de gewenste marktpenetratie en omzetgroei realiseren.

Als je dit artikel met plezier hebt gelezen en het nuttig vond, laat het ons dan weten in de reacties! Nu je hier toch bent, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CRO Club voor meer.