De snelste manier om achterop te raken: steeds dezelfde GTM-tactieken gebruiken
De meeste SaaS-CRO's lopen niet achter omdat hun go-to-marketdraaiboeken kapot zijn.
Hun draaiboeken werken technisch gezien nog steeds… maar gewoon niet snel genoeg om de markt bij te houden.
Zoals Everett Berry, hoofd GTM-engineering bij Clay, tegen mij zei, wordt de houdbaarheid van vertrouwde GTM-tactieken steeds korter. In deze markt draait alles om snelheid. Als je niet zo bent ingericht dat je sneller kunt experimenteren dan de tactieken verouderen, verlies je (zelfs als je pipeline iets anders suggereert).
Create a free account to continue reading this article.
Want more from the CRO Club? Sign up to get free access and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
De houdbaarheidscrisis
Er was een tijd waarin je jarenlang dezelfde uitgaande verkoopbenadering kon gebruiken. Je hief de anonimiteit van webverkeer op, stopte het in een tool voor contactreeksen en zag de afspraken binnenstromen.
Die tijd is voorbij.
“Go-to-markettactieken hielden er altijd na verloop van tijd mee op,” zei Berry. “Wat nu anders is, is dat hun houdbaarheid zoveel korter is.”
Bij elke nieuwe tactiek (denk aan warme uitgaande benadering, targeting van gedeanonimiseerde websitebezoekers en door AI geschreven koude e-mails) is de adoptiesnelheid vrijwel onmiddellijk. Maar dat geldt ook voor de verzadiging.
Je bent niet langer het enige team met toegang tot verrijkte gegevens en tools voor contactreeksen. De voorsprong ligt nu bij teams die sneller kunnen bijsturen en technologieën eerder adopteren.
GTM-alfa: Wat goed presterende teams gemeen hebben
Berry en het team bij Clay noemen dit GTM-alfa—het streven naar concurrentievoordeel door voortdurend met tactieken te experimenteren voordat deze massaal worden toegepast.
De bedrijven die hierin slagen (zoals Intercom, Canva en Clay zelf) delen drie eigenschappen:
1. Unieke datasignalen
Ze gebruiken niet alleen bedrijfsdemografische gegevens. Ze bouwen aangepaste datapunten op basis van hun aanpak, markt of inzichten van topverkopers. Berry legt uit:
De meeste bedrijven hebben al bepaalde inzichten gevangen zitten in de hoofden van hun beste verkopers. De winnaars vinden een manier om dat datasignaal snel te testen en op te schalen.
Canva haalt gegevens uit casestudy's. Clay bouwt classificaties voor bedrijfstakken en aangepaste velden. Intercom haalt gebruikssignalen uit zijn eigen product. In een markt waarin tactieken snel slijten, geeft het juiste signaal je tijd.
2. Interne tools en automatisering
De slimste GTM-teams bouwen hun eigen tools dankzij AI-platforms zoals Loveable en Cursor.
We zien een beweging weg van opgeblazen toolpakketten. Bedrijven bouwen intern toepassingen voor verkopers met behulp van AI-hulpmiddelen. Dat is sneller, goedkoper en veel beter geïntegreerd.
Die verschuiving draait niet alleen om kostenbesparingen; het is een strategische zet. Als verkopers binnen één interface werken, kunnen GTM-leiders de gegevens beheren en werkstromen nauwkeurig automatiseren. Dit helpt de aloude problemen van meerdere gegevensbronnen, onvolledige gegevens en synchronisatieproblemen te verminderen.
3. Ingebedde experimentatoren
Hier vindt de echte doorbraak plaats: ze hebben mensen die zich toeleggen op testen, niet alleen op uitvoeren.
Het is niet genoeg om een productmarketeer elk kwartaal de boodschap te laten bijwerken. Je hebt iemand nodig die voortdurend snelle tests uitvoert met gegevens en AI-werkstromen.
Bij Clay is die persoon vaak een GTM-ingenieur. Deze rol is bij uitstek geschikt voor een pragmatische technische individuele medewerker die werkstromen kan bouwen, verrijking kan automatiseren en boodschappen in realtime kan testen. Bij Intercom of Canva kan die persoon een hybride operationele/groeifunctie hebben.
Maar volgens Berry is het patroon duidelijk. RevOps bepaalt de strategie, waarna GTM-ingenieurs deze snel implementeren, verfijnen en verder ontwikkelen.
AI is niet de strategie. Het is de hefboom.
GTM-alfa draait er niet om je operationele systemen van de ene op de andere dag volledig om te gooien. Het gaat om stapsgewijze verbetering. Berry stelt zelfs dat de meeste teams maar één succes nodig hebben om de verschuiving in gang te zetten.
De eerste keer dat AI-inhoud werkt—of het nu gaat om een opvolgmail, onderzoeksbrief of verrijkt record—dat is het moment waarop de organisatie begint te geloven. Het creëert een spier.
Dat is de hefboom. De deur gaat open. En al snel beseffen teams dat ze tot veel meer in staat zijn dan alleen het draaiboek verbeteren. Ze kunnen het herschrijven.
Dus waarom doen meer CRO's dit niet?
Omdat hun huidige aanpak nog enigszins werkt.
“Dat veroorzaakt analyseverlamming,” zegt Berry. “Het is niet zo dat je tactieken niet werken, maar dat ze niet aan de nieuwe standaard voldoen. En je concurrenten gaan verder.”
Hoe langer een CRO wacht, hoe moeilijker het wordt om de achterstand in te halen.
Je hoeft je funnel niet volledig af te breken. Maar je moet wel de infrastructuur bouwen om sneller te evolueren. Probeer het volgende te vinden:
- Een signaal dat je concurrenten niet hebben
- Een hulpmiddel dat wrijving of compensatietijd wegneemt
- Een persoon die wekelijks kan testen en lanceren, niet elk kwartaal
Draaiboeken winnen niet meer. Snelheid wel.
De beste GTM-leiders zetten niet in op houdbaarheid. Ze zetten in op snelheid van adoptie, iteratie en falen.
Ze vragen niet: 'Wat is de beste tactiek?'. Ze vragen: 'Hoeveel tactieken kunnen we testen voordat iedereen het doorheeft?'.
“Als je concurrenten hetzelfde draaiboek gebruiken en er nieuwe technieken aan toevoegen, groei je misschien nog steeds, maar je verliest terrein zonder het zelfs maar te beseffen,” waarschuwt Berry.
Voor bedrijven zoals Clay is GTM Alpha geen raamwerk. Het is een overlevingsstrategie. En hoe langer je wacht met het opbouwen ervan, hoe moeilijker het wordt om de achterstand in te halen.