Finansrådgiveren min fortalte meg en gang at han følte seg komfortabel med å gi folk råd om økonomien deres fordi han hadde «sett mange liv» i løpet av karrieren. Det han mente, var at han hadde sett nok mennesker gjøre – eller nesten gjøre – de samme feilene til å vite hvordan han kunne hjelpe dem med å unngå dem uten at de spesifikt ba om det.
Jeg ville kanskje ikke formulert det like eksistensielt selv, men som revops-konsulent har jeg definitivt sett nok selskaper til å identifisere mønstre i feilene team og RevOps-ledere gjør når de starter opp og skalerer. Når man først blir stor, finnes det selvfølgelig en hel liste med andre feil, men dem kan vi snakke om en annen gang.
Feil nr. 1: Å snakke ulike språk
Ifølge den berømte dramatikeren, kritikeren, polemikeren og politiske aktivisten George Bernard Shaw er det største enkeltstående problemet med kommunikasjon illusjonen om at den har funnet sted. Jeg har aldri vært mer enig med en irsk dramatiker enn da jeg prøvde å snakke med et team av selgere og markedsførere om definisjonen av et salgsemne sammenlignet med et markedsføringsemne.
Det finnes mange grunner til at den samtalen kan spore av, men den grunnleggende årsaken er at det finnes et alarmerende antall ulike definisjoner av «kundeemne». For eksempel:
- I Salesforce er et Lead en bestemt type objekt, på samme måte som en kontakt, konto eller salgsmulighet.
- I HubSpot er Lead et svært vanlig livssyklustrinn som kan tildeles kontakter eller selskaper.
- For mange selgere er et kundeemne enhver person eller ethvert selskap de potensielt kan gjøre forretninger med.
- For mange markedsføringsteam er et kundeemne enhver som har konvertert på nettstedet.
Uten en felles definisjon av hva vi mener når vi snakker om kundeemner, er det ikke overraskende at vi ender opp med å gå i ring. Når man begynner å introdusere begreper som markedsføringskvalifiserte kundeemner, salgskvalifiserte kundeemner eller potensielle kunder, blir ting bare eksponentielt verre.
Jeg er overbevist om at dette skjer fordi vi alle har en implisitt, men inkonsekvent forståelse av begrepene vi slenger rundt oss hver dag. Derfor er det første steget for å løse dette problemet å samkjøre teamet rundt solide definisjoner av de vanlige stegene og stadiene i salgs- og markedsføringsreisen.
Definisjonene dere ender opp med, vil være unike for virksomheten deres, men her er noen veiledende prinsipper:
- Ikke bruk de samme begrepene på tvers av systemer. Hvis du for eksempel bruker Lead-objektet i Salesforce, bør du endre navnet på Lead-livssyklusstadiet i HubSpot.
- Ikke bruk systemspesifikk terminologi i generelle diskusjoner. Hvis du for eksempel bruker Salesforce, bør du bare kalle noe en salgsmulighet når du viser til en bestemt salgsmulighetspost i systemet.
- Enes om et konsekvent begrep – annet enn kundeemne – som viser til alle i salgs- og markedsføringsprosessen, uavhengig av hvilket trinn de befinner seg på. Dere kan for eksempel kalle dem potensielle kunder eller mulige kunder.
- Unngå å bruke markedsføringskvalifisert kundeemne eller salgskvalifisert kundeemne med mindre dere virkelig trenger dette detaljnivået.
Når dere har etablert disse definisjonene, må dere sørge for at terminologien brukes konsekvent, korrekt og universelt. Endre etikettene i rapportene, gi trinnene i salgstrakten nye navn, og endre navnene på objektene i deres CRM. Og viktigst av alt: Definer disse begrepene for alle som blir med i teamet, eller som bruker rapportene teamet produserer.
Hvis dere virkelig satser på et konsekvent sett med begreper, vil dere bli overrasket over hvor mye mer produktive diskusjonene om å endre, forbedre og optimalisere salgs- og markedsføringsprosessene deres blir.
Have an account? Log In
Feil nr. 2: Å stille de gale spørsmålene
Da HubSpot begynte å fremheve konseptet inngående markedsføring for rundt ti år siden, beskrev de det som prosessen med å besvare spørsmål potensielle kunder stilte, i bytte mot informasjon om disse potensielle kundene. Det har vært ryggraden i mye B2B-markedsføring i årene siden, og markedsførere har blitt svært gode på å besvare spørsmålene potensielle kunder stiller. Dessverre er de fortsatt ganske dårlige til å stille spørsmålene som gjør det mulig for dem å kvalifisere disse potensielle kundene.
Ta en titt på de fleste skjemaer på nettsteder. De består bare av navn, e-post, telefonnummer og en generell oppfordring som spør hvordan kan vi hjelpe? Et enkelt skjema som dette kan gi nok informasjon til at et lokalt bakeri kan fylle ut en bestilling på kjeks, men det er ikke nok til å kvalifisere et inngående kundeemne for en større virksomhet innen programvare eller til at en selger kan gjøre en informert vurdering av kvaliteten på kundeemnet.
Så hvis mange organisasjoner stiller de gale spørsmålene, hva er da de riktige? Kort fortalt er det riktige spørsmålet det som gir deg informasjonen du trenger for å ta det neste logiske steget.
Hvis det neste logiske steget er å sende et nyhetsbrev, bør du be om en e-postadresse og hvilken type innhold de ønsker å motta. Hvis det neste logiske steget er et møte med en selger, bør du stille den potensielle kunden de spørsmålene salgsteamet mener de trenger svar på for å være effektive i et møte. Generelt bør du stille flere spørsmål jo lenger noen har kommet i salgstrakten.
Disse spørsmålene bør også være konsekvente på tvers av de ulike nivåene, og du bør alltid stille minst ett spørsmål som hjelper deg med å begynne å lage en profil av kundeemnet. I stedet for å be om fornavn i et nyhetsbrevskjema – noe som i beste fall lar deg gjøre en overfladisk personlig tilpasning – kan du for eksempel spørre om bransjen eller stillingen deres.
Diagrammet ovenfor er et enkelt eksempel på hvordan skjemaer kan struktureres på ulike, men konsekvente måter, gjennom flere trinn i en potensiell kjøpers reise.
Ved å håndheve denne konsekvensen fra toppen til bunnen av salgstrakten sørger du for at du ikke bare henter inn kundeemner som må gjennomgås av et menneske, men faktisk bygger universelle profiler av personene som kommer inn i databasen din. Dette gjør det enklere å klassifisere kundeemner, gjenkjenne trender blant dem og automatisere de neste trinnene for disse kundeemnene.
Feil nr. 3: Bruk av for mange verktøy
Å bruke riktig verktøy til riktig jobb er et klassisk stykke pappavisdom. Som de fleste slike visdomsord gir det mening, men det kan også lede oss inn på en vei der vi ender opp med et halvt dusin forskjellige hammere når en frossen banan kanskje kunne gjort susen. Eller, når det gjelder oppstartsbedrifter, der du betaler for seks forskjellige abonnementer på salgs- og markedsføringsapper, selv om CRM-plattformen din allerede har disse funksjonene tilgjengelig.
HubSpot inkluderer for eksempel etterligninger av Calendly, Drift, SurveyMonkey og Sprout Social, i tillegg til generiske funksjoner for å være vert for en kunnskapsbase og drive kontobasert markedsføring. Er disse funksjonene like gode som appene som er spesialutviklet for å dekke disse nisjene? Nei. Er de 80 % like gode og muligens inkludert i HubSpot-abonnementet som brukerne allerede betaler for? Absolutt.
Det finnes riktignok mange situasjoner der de ekstra 20 % funksjonalitet kan være nødvendig. På den annen side oppdager jeg jevnlig at selskaper ikke har undersøkt funksjonene i plattformene de allerede har, før de bestemmer seg for å ta i bruk nye verktøy.
Det er en forståelig fristelse. Det finnes bokstavelig talt tusenvis av markedsførings- og salgsapper der ute, og alle har – i det minste teoretisk – noe de gjør bedre enn alle andre verktøy. Teamet ditt har også sine egne foretrukne apper og blir konstant bombardert med annonser og veksttriks som involverer enda flere. Det viktige å innse er at hver nye app i verktøystakken medfører kostnader, både økonomisk og i form av kompleksiteten den tilfører.
Det finnes ingen teknologistakk som passer for alle, men den generelle anbefalingen er å satse på plattformene du har valgt. Dette vil innebære at du må inngå noen kompromisser når det gjelder funksjonalitet eller prosesser, men alternativet – en verden med integrasjoner og separate systemer – har sine egne store ulemper. Vær klar over disse ulempene, og vær bevisst når du avgjør om du skal ta i bruk et nytt verktøy.
Feil nr. 4: Forsøk på å automatisere for mye, for tidlig
Et av mine favoritteufemismer innen næringslivet er flytende salgsprosess. Det antyder en fullstendig mangel på friksjon og en vag, positiv stemning etter maset. Det er virkelig en mesterklasse i kunsten å lage moteord. Praktisk nok har uttrykket heller ingen konkret definisjon, men fremkaller akkurat det vi som revops-fagfolk sikter mot. Dessverre får jakten på denne flytende salgsprosessen ofte team til å forsøke å automatisere menneskelig medvirkning i salgsprosessen for tidlig.
Bedrifter på virksomhetsnivå har enorme team og definerte prosesser. De har også hatt lang tid – relativt sett – til å finne frem til prosessen som konsekvent gir de ønskede resultatene, men selv de sliter med å implementere prosesser som konsekvent minimerer menneskelig medvirkning. Når var du for eksempel sist fornøyd med alternativene i et automatisert telefonmeny-system?
Oppstartsbedrifter er smidige, slanke og litt kaotiske. Ingen av disse egenskapene egner seg særlig godt for graden av automatisering som kreves for en salgs- og markedsføringsprosess som kan settes opp og glemmes. Du kan absolutt komme dit, men det er lite sannsynlig at ditt første forsøk på automatisk poengsetting av kundeemner vil merke alle SQL-er korrekt.
I stedet for å forsøke å være helt uten manuell håndtering fra innsending av skjemaet til det første tilbudet, bør du ta det steg for steg. Begynn med å varsle salgsteamet om SQL-er i deres område eller bransje, men krev at de vurderer hver enkelt og kvalifiserer eller diskvalifiserer dem deretter. Gi dem så en sekvens eller arbeidsflyt som de kan registrere de kvalifiserte SQL-ene i. Denne kan til og med inneholde en offentlig kalenderlenke som prospektet kan bruke til å bestille et møte.
En dag, når du er trygg på at +90 % av disse SQL-ene blir merket korrekt, kan du vurdere å registrere dem i arbeidsflyten automatisk. Bare vit at det kan ta et år å oppnå det nødvendige trygghetsnivået for at denne automatiseringen skal være forsvarlig.
Feil nr. 5: Aldri innrømme at du har tapt
En av de vanligste utfordringene med god salgsrapportering og gode salgsprognoser er avtaler som aldri ser ut til å bli avsluttet. Det kan skyldes at selgerne dine er evige optimister. Det kan skyldes at de blir vurdert etter avslutningsgrad, slik at det er bedre å holde en avtale åpen enn å tape den. Eller, mer sannsynlig, skyldes det at det er lett å glemme avtaler som ikke blir avsluttet, og at ingen i organisasjonen bryr seg om dem.
Uansett årsak finner jeg rutinemessig kundenes CRM-systemer fulle av avtaler som ble opprettet for mer enn et år siden, uten aktivitet på månedsvis. Når jeg foreslår å rydde dem bort eller lukke dem, kan jeg imidlertid høre det kollektive hjerteslaget til salgsteamet hoppe over et slag.
Detaljene ved en salgssyklus eller sesongvariasjonene i et produkt har stor innvirkning på hva som utgjør en tapt avtale, men mange organisasjoner tar seg aldri bryet med å definere en. Alle vet hva som utgjør en vunnet avtale, men fordi ingen vet hva som utgjør et tap, vet ingen når de skal innrømme at en avtale er tapt.
Dette er selvfølgelig ikke begrenset til salgsteam. Markedsføringsteam er like skyldige i å pleie «potensielle kunder» i årevis, når de egentlig burde omklassifiseres eller fjernes fra adresselisten. Uansett hvem som har ansvaret, er det avgjørende å vite når man skal gå videre fra en avtale eller potensiell kunde, slik at vi kan forstå den nåværende salgspipelinen og årsakene til at disse avtalene eller potensielle kundene ikke førte frem.
Samarbeid, formuler, evaluer
Alle feilene jeg har beskrevet ovenfor, finnes i organisasjoner av alle størrelser, så hva er det som gjør dem mer fremtredende i oppstartsselskaper? Alle problemene ovenfor kan knyttes tilbake til den spontane måten markedsførings- og salgsprosesser vanligvis oppstår på.
Når du starter opp, trenger du ikke prosesser. Selgeren er salgsprosessen og sannsynligvis også det meste av markedsføringsprosessen. Du kjenner hver avtale i salgspipelinen utenat og utarbeidet sannsynligvis tilbudene selv. Du brukte verktøyene du likte, la til ting etter behov og lot folk gjøre det de måtte for å få jobben gjort.
Den smidigheten er avgjørende for at oppstartsselskaper skal lykkes, men den betyr at prosesser utvikles organisk i stedet for bevisst. Derfor har du aldri definert en potensiell kunde eller et tap, fordi alle i teamet bare visste hva det var når de så det.
Før du kan lykkes med inntektsoperasjoner, må du samarbeide om et sett med definisjoner, formulere dem tydelig og konsekvent og deretter evaluere hvor godt disse definisjonene tjener organisasjonen din.
Meld deg på for mer
Likte du det du leste? Meld deg på nyhetsbrevet fra The CRO Club for å holde deg oppdatert på alle de nyeste trendene, verktøyene, teknikkene og strategiene.