7 étapes du pipeline de vente + conseils de gestion
S’il y a bien un type de bricolage que j’évite à tout prix, c’est la plomberie. Ma théorie, c’est qu’on peut éviter de s’électrocuter en travaillant sur des câbles électriques, mais bon courage pour rester au sec quand on répare un évier. Alors, imaginez ma surprise lorsque, après avoir soigneusement évité les métiers manuels pour faire carrière dans le logiciel, je me retrouve tout de même à parler de tuyaux.
Je m’appelle Cody Pierson et je dirige une petite équipe de spécialistes RevOps dédiée aux PME et experte sur HubSpot. Que mes clients cherchent à mieux maîtriser leurs taux de conversion, à améliorer l’expérience client ou simplement à aider les commerciaux à conclure plus de ventes, la discussion finit souvent par aborder le pipeline commercial.
Qu’est-ce qu’un pipeline commercial ?
Il existe énormément de termes pour désigner le chemin qu’emprunte un client potentiel avant de le devenir. Parcours d’achat, cycle de vie client, et chemin de conversion en sont quelques exemples. Comme tous ces termes, un pipeline commercial est une abstraction qui décrit la série d’étapes que votre prospect idéal est censé suivre après avoir manifesté un intérêt pour ce que vous proposez, mais avant qu’il ne devienne client.
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Alors, qu’est-ce qui distingue les étapes du pipeline commercial des autres outils de cartographie du parcours client ? La principale différence est que les étapes du pipeline commercial sont construites pour fournir aux membres de l’équipe de vente des instructions étape par étape, selon où se trouve un client potentiel dans le processus de vente.
Par exemple, les actions que votre équipe mènera pour une personne au stade de prospection seront différentes de celles du stade de qualification. Mais toutes visent à aider les commerciaux à atteindre les décideurs et à transformer de nouveaux prospects en ventes conclues le plus rapidement et efficacement possible.
Parlons justement des étapes du pipeline commercial : il s’agit de l’élément le plus distinctif du pipeline, mais il existe d’autres points communs, parmi lesquels :
- 5 à 10 étapes distinctes, selon la complexité du processus ;
- Des probabilités de conclusion différentes pour chaque étape ;
- Des champs ou propriétés obligatoires variables selon l’étape actuelle ;
Que se passe-t-il alors si votre organisation possède plusieurs divisions ou lignes de produits qui ne rentrent pas dans un seul et unique processus ? Vous créez tout simplement plusieurs pipelines. Un pipeline est un outil d’organisation, pas une règle immuable. Il est très courant que les entreprises utilisent plusieurs pipelines dans leur CRM. Par exemple, un pipeline pour la prospection de nouveaux clients et un pipeline séparé pour les renouvellements ou la récurrence.
Entonnoir de vente vs pipeline commercial
Vous aurez remarqué que, dans ma liste d’abstractions du parcours client, je n’ai pas évoqué le fameux entonnoir de vente. Ce n’est pas un oubli, car, contrairement à d’autres outils centrés marketing pour visualiser la progression client, il y a de grandes similarités entre l’usage d’un pipeline commercial et celui d’un entonnoir de vente. Pourtant, leurs objectifs finaux sont très différents.
La plus grande différence, c’est que le pipeline commercial est spécifique tandis que l’entonnoir de vente est général. Un pipeline commercial décrit un ensemble concret d’étapes, de questions, de scripts et d’actions qui font avancer chaque vente d’un point précis du processus à un autre.
À l’inverse, l’entonnoir de vente illustre le fait qu’il y aura forcément une perte progressive parmi les opportunités à mesure qu’elles avancent dans le processus. Après tout, il est logique de faire plus de démonstrations que de signer de contrats.
Le point de recoupement le plus notable est que les deux font généralement intervenir une statistique liée à la probabilité de conclure l’affaire. (Par exemple : nous pensons conclure 40 % des dossiers à l’étape « Dévisé ».) C’est à ce niveau que la précision du pipeline commercial rejoint la réalité de la perte progressive illustrée par l’entonnoir de vente. Cependant, la réalité veut que toute organisation ait un entonnoir de vente – qu’elle décide de le définir ou non – alors que seul votre entreprise possède son propre pipeline commercial.
Les étapes d’un pipeline commercial
Nous avons déjà établi qu’un pipeline commercial se construit sur-mesure pour chaque organisation et ses processus. Toutefois, même si chaque pipeline est unique, il existe des tendances et similarités utiles à comprendre. Nous allons donc examiner les étapes habituelles d’un pipeline commercial, ainsi que les informations, approches et embûches qui s’y rattachent.
Génération de leads
Si la victoire d’une vente (« Closed Won ») représente Oz, alors la génération de leads, c’est la maison délabrée du Kansas qui s’écrase au pays des Munchkins. C’est l’étape où les opportunités créées par le marketing, la prospection ou le réseautage démarrent leur parcours. Il n’est pas rare qu’à ce stade, les dossiers n’aient guère plus qu’une entreprise et/ou un contact associé, quelques informations démographiques et quelques notes ou activités commerciales qui reflètent leur implication jusqu’ici (ex. : participation à un webinaire, téléchargement d’une étude de cas, etc.)
Il est également très courant que cette étape du pipeline de vente devienne un cimetière de potentiel. Si l'équipe marketing estime que ses responsabilités s'arrêtent à ce stade et que l'équipe commerciale manque de confiance dans les opportunités créées, il n'est qu'une question de temps avant que vous ne vous retrouviez avec tout un lot d'opportunités de vente potentielles qui ne sont pas traitées en raison d'une faible probabilité de conversion et des raisons souvent floues pour lesquelles une affaire a été créée dans ce compartiment.
En général, vous pouvez vous attendre à une probabilité de clôture de 10 à 20 % et à des prochaines étapes consistant à acheminer l'affaire vers le bon commercial ou la bonne équipe, ou à rejeter les pistes non pertinentes fournies par le marketing. Certaines organisations se passent entièrement de cette étape, car une grande partie du travail peut être réalisée par automatisation et, même si le processus est manuel, les affaires ne devraient passer que quelques heures dans l'étape « Génération de leads ».
Qualification des leads
Une fois qu'une piste a été acceptée par votre équipe, la prochaine étape consiste toujours à la qualifier par un examen plus approfondi des détails de l'affaire afin de déterminer si elle vaut la peine d'être poursuivie. Cela peut être aussi simple qu’une grille à remplir en quelques minutes en cherchant sur LinkedIn le nombre d’employés, le chiffre d’affaires annuel et d’autres informations démographiques qui vous aideront à comprendre si le prospect correspond à votre offre.
En revanche, cela peut aussi impliquer que des membres de votre équipe—généralement les plus juniors—contactent les prospects pour évaluer leur adéquation en fonction de besoins spécifiques, des budgets et des délais.
Dans tous les cas, cette étape doit amener votre équipe à enrichir les champs d’informations sur le prospect, à évaluer l’affaire en fonction de ces informations sur l’adéquation et à déterminer les prochaines étapes les plus pertinentes pour la faire avancer. De plus, la plupart—voire la totalité—des informations nécessaires doivent être réunies avant que l’affaire ne passe à l’étape suivante.
Premier contact
Démo, prospection, engagement, nurturing, relance : quel que soit son intitulé précis, l’étape du Premier contact correspond au premier échange commercial visant uniquement à transformer le lead fraîchement qualifié en client. C’est généralement à ce stade que les membres les plus expérimentés de l’équipe commerciale interviennent et, selon votre cycle de vente et vos besoins spécifiques, il n’est pas rare de voir cette étape subdivisée (ex : première démo, seconde démo, appel de découverte, etc.).
C’est souvent ici que les outils d’aide à la vente tels que des modèles d’e-mails, présentations commerciales, fiches de vente, outils de planification de rendez-vous et automatisation commerciale auront le plus grand impact une fois intégrés dans votre processus de vente B2B. C’est aussi une étape où les résultats attendus et les prochaines actions peuvent être ambigus.
L’aspect le plus important à définir pour les affaires à ce stade est la durée pendant laquelle une affaire peut rester inactive avant de la considérer comme perdue. Après tout, les commerciaux sont des optimistes éternels et il est facile d’encombrer votre pipeline avec des affaires pour lesquelles votre équipe « discute » depuis des mois.
Proposition
C’est à cette étape du pipeline que les responsables commerciaux commencent vraiment à porter attention. Généralement, la probabilité officielle de réussite est fixée à 60-70 %, mais si quoi que ce soit échoue à ce moment-là, attendez-vous à devoir expliquer pourquoi cela n’a pas fonctionné.
Il est important de bien définir si cette étape signifie qu’une proposition a effectivement été envoyée. Cela peut sembler évident, mais dans les organisations où l’élaboration des propositions peut prendre des semaines, cette distinction devient cruciale, tant pour la planification interne que pour le reporting. C’est là que les logiciels de création de propositions commerciales peuvent vous aider—les avantages de ces logiciels incluent une aide à l’organisation et au suivi de votre processus de proposition.
Négociation et engagement
Pour la plupart des organisations B2B, cette étape—également appelée Proposition envoyée ou Conclusion—équivaut presque à remporter l’affaire. On est généralement sur une probabilité de clôture de 80 à 90 % et une prise de décision relativement rapide. C’est une situation confortable, mais cela implique aussi que les équipes prennent parfois à la légère le suivi du pipeline à ce stade.
Cette étape est souvent sautée parce qu’une affaire passe directement de la Proposition à « gagnée ». Ou les commerciaux cessent de suivre les activités de vente, considérant l’affaire comme conclue. Pourtant, savoir quelles affaires ont déraillé juste au dernier moment peut s’avérer extrêmement précieux.
Affaire gagnée
Vous y êtes arrivé ! Le contrat est signé et vous pouvez déjà réfléchir à ce que vous ferez avec votre commission. Toutefois, il reste important de préparer le reste de votre équipe à la réussite.
Des informations telles que les dates de lancement, la durée du contrat, les contacts clés et tout élément dont l’équipe de réalisation a besoin pour bien démarrer la mission doivent être requises avant de marquer une affaire comme gagnée. Cela facilitera l’enchaînement des prochaines étapes via l’automatisation et évitera que l’équipe de réalisation n’ait à poser des questions dont vos commerciaux connaissent déjà la réponse.
Suivi et fidélisation
HubSpot prêche depuis un certain temps le concept du flywheel, qui n’est qu’une manière élégante de dire que satisfaire vos clients existants est votre meilleur outil de développement commercial. C’est pourquoi le suivi et la fidélisation constituent une étape post-vente cruciale dans votre pipeline, même si ce n’en est pas officiellement une.
Ce que je veux dire, c’est que vous n’avez pas réellement besoin qu’un professionnel de la vente passe un contrat gagné à cette étape. Souvent, des workflows ou des campagnes sont conçus pour débuter lorsqu’un contrat est gagné (par exemple, une procédure d’intégration pour un nouveau client ou une série d’emails de nurturing). Alternativement, des règles peuvent être en place pour créer un nouveau contrat trois mois avant la fin du contrat actuel ou pour solliciter des recommandations, des témoignages ou des avis.
Peu importe quelles actions sont les plus pertinentes, votre équipe doit prendre des mesures pour veiller à ce qu’elles soient réalisées de façon cohérente.
Astuces pour une gestion efficace de votre pipeline de vente
Utilisez moins d’étapes
Le problème le plus courant avec les pipelines de vente est qu’ils sont tout simplement trop longs. S’il y a une étape qui est toujours sautée, supprimez-la ! S’il y a une étape que l’équipe ne comprend pas, vous n’en avez probablement pas besoin ! Beaucoup d’organisations restent piégées dans un pipeline qui ne fonctionne pas pour elles, soit parce qu’elles sont restées sur l’option par défaut, soit parce que quelqu’un a surcomplexifié un pipeline simple.
Exigez de nouvelles informations à chaque étape
Dans l’exemple de pipeline, j’ai mentionné les types d’informations qui pourraient être collectées à différentes étapes. Je mets l’accent là-dessus car ma règle d’or est que chaque étape doit nécessiter l’ajout de nouvelles informations au dossier du contrat.
Cela peut sembler restrictif mais il vous faut des définitions claires de ce que chaque étape de votre pipeline représente, et le moyen le plus simple d’y parvenir est de demander des réponses à des questions spécifiques avant qu’un contrat puisse avancer.
Pipelines et rêveries
Plus tôt, j’ai défini un pipeline de contrats comme « une abstraction de la série d’étapes que vous attendez de votre prospect idéal après qu’il a manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez, et avant qu’il ne devienne client. »
Le mot clé dans cette définition est « attendez ». Nous savons tous que l’attente et la réalité peuvent être deux choses bien différentes. Vous aurez des contrats qui sauteront des étapes. Vous aurez des contrats qui resteront bloqués pendant des mois pour des raisons parfaitement valables. Vous aurez des contrats qui vous feront vous demander si vous n’avez pas besoin d’un nouveau pipeline.
Je ne pourrai jamais donner des conseils pour toutes les façons dont un pipeline peut avoir du mal à tenir compte de toutes les évolutions possibles d’un contrat. L’essentiel, c’est de comprendre qu’un pipeline—tout comme le Code du Pirate—est plus un guide qu’un ensemble de commandements.
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