Comment fonctionne l’entonnoir de vente marketing (avec exemples)

Les consommateurs n’effectuent plus d’achats uniquement en comparant des articles en magasin ou en appelant le service commercial pour poser des questions. Et si cela complique la cartographie du parcours d’achat pour les marketeurs, cela offre aussi de nombreuses opportunités pour atteindre et séduire efficacement votre audience cible.

Commençons par examiner un tunnel classique en quatre étapes.

1. Phase de sensibilisation

La notoriété de la marque est le Graal pour toute entreprise. Que vous rêviez grand et visiez une reconnaissance internationale, ou que vous souhaitiez simplement briller localement, une stratégie cohérente de branding et de marketing est essentielle. Pour que les prospects identifient votre entreprise et l’associent à votre secteur, votre nom, ton, message, imagerie, valeurs et culture doivent être clairs et reconnaissables.

Cela ne signifie pas développer une marque qui ne plaît qu’à vous et à vos employés. Pour maîtriser la première étape de l’entonnoir, il faut connaître parfaitement vos clients potentiels. Ensuite, positionnez votre marque sur leur parcours d’achat en diffusant vos efforts marketing aux points de contact pertinents.

2. Phase de considération

Vous avez attiré l’attention de votre audience ; il est maintenant temps de lui prouver en quoi votre marque surpasse la concurrence. Les marques doivent clairement cerner la valeur qu’elles apportent aux consommateurs et savoir mettre en avant leur argument unique de façon irrésistible pour leur marché cible.

Qu’il s’agisse de souligner une fonctionnalité distinctive, de répondre à une question fréquente ou d’offrir une solution à un point douloureux — votre communication doit clairement démontrer comment votre marque répond aux besoins de votre audience. La preuve sociale est essentielle à ce stade : veillez donc à multiplier avis, témoignages clients et études de cas.

3. Phase de conversion

La phase de conversion, aussi appelée phase d’achat ou de décision, correspond au passage de la réflexion à l’action. Tout propriétaire de site e-commerce le sait : de nombreux clients parviennent jusqu’aux deux premières étapes, mais bien moins concluent l’achat ; d’où la forme de tunnel de cet outil marketing.

Pour influencer la décision d’achat, il faut instaurer confiance, assurance et certitude chez ceux qui interagissent avec vos supports marketing. Un service client exemplaire et un site web conçu pour faciliter l’achat de façon intuitive et pratique sont primordiaux à ce stade.

4. Phase de fidélisation

Le succès durable d’une entreprise repose sur quelques piliers : se tenir à la pointe des tendances du secteur, garder une image de marque fraîche, réévaluer sans cesse sa cible — et inspirer la fidélité. Chaque entreprise prospère peut compter sur un noyau d’ambassadeurs loyaux, non seulement fidèles à l’achat, mais aussi prescripteurs actifs auprès de leur entourage.

Quelques excellents moyens de renforcer la fidélisation :

• S’assurer que les prix sont cohérents avec la qualité
• Envoyer un message de suivi après l’achat
• Mettre en place l’email marketing
• Proposer un programme de parrainage
• Suivre les clients existants grâce à un CRM
• Utiliser l’automatisation marketing pour donner à vos équipes plus de temps pour fidéliser vos clients

L’entonnoir marketing digital

Une autre façon de concevoir la transformation des prospects en clients consiste à utiliser l’entonnoir du marketing digital. À mesure que les consommateurs se fient davantage aux canaux numériques pour leurs décisions d’achat, le parcours client se complexifie.

Chaque étape de l’entonnoir marketing rend compte de la complexité du marketing sur les marchés actuels et s’appuie sur la richesse croissante de nos connaissances des moteurs de comportement d’achat.

Avant l’achat :

1. Engagement : Avoir une forte présence en ligne qui capture parfaitement la personnalité et les valeurs de votre marque favorise la notoriété de la marque.
2. Éducation : Utiliser du contenu pour apporter de la valeur à la vie des clients, laisser une impression durable et guider les prospects vers votre site web, est une situation gagnant-gagnant pour vous et eux.
3. Recherche : Maîtriser l’étape de recherche requiert que votre équipe marketing connaisse parfaitement les efforts marketing de vos concurrents et fasse mieux pour offrir davantage aux prospects.
4. Évaluation : La clé pour s'assurer que les clients, qui hésitent entre vous et un concurrent, vous choisissent est de bâtir la confiance. Des prix compétitifs, des démonstrations ou essais gratuits, et des webinaires sont idéaux pour cette phase.
5. Justification : Parfois, le choix de votre entreprise ne suffit pas. Susciter l’effet FOMO, proposer des offres limitées dans le temps, et utiliser le reciblage publicitaire sont quelques moyens de convaincre les prospects de convertir avant qu'ils ne soient distraits.
6. Achat : Penser qu’accompagner un prospect jusqu’à l’étape du paiement est la fin de l’entonnoir marketing est une erreur de débutant. La transparence sur les frais d’expédition est aussi essentielle que de rendre le processus d’achat rapide et intuitif.

Après achat :

1. Adoption : Une erreur commise par d’autres que vous pouvez éviter est de négliger le suivi post-achat. Votre équipe de vente peut être la meilleure, mais un service après-vente médiocre risque de pousser les clients vers vos concurrents pour leurs prochains achats.
2. Rétention : La façon dont votre équipe gère les dépannages et les réclamations sont deux des plus grands indicateurs du nombre d’acheteurs convertis en clients fidèles.
3. Expansion : Une autre manière de maximiser les revenus tout au long de l’entonnoir marketing consiste à proposer de la vente croisée ou de la montée en gamme aux clients qui voient votre marque comme une autorité.
4. Promotion : Enfin, et ce n’est pas le moins important : la promotion. Les clients fidèles partagent leurs expériences avec leurs proches, publient du contenu généré par les utilisateurs, et laissent des avis. Le bouche-à-oreille reste crucial pour la prospérité d’une entreprise, mais Internet offre désormais bien plus de moyens pour ces conversations.

Expérience client, parcours client et entonnoir marketing-vente

L’époque des silos entre les équipes commerciales et marketing est (espérons-le) bien derrière les dirigeants d’entreprise dans l’économie actuelle. En effet, les décideurs devraient chercher à connecter chaque département et stratégie afin de garantir une expérience client cohérente et homogène aux prospects. L’optimisation de l’entonnoir marketing en tenant compte des personas et des cartographies du parcours client est une méthode efficace pour y parvenir.

Voici quelques idées :

• Segmenter les prospects en leads marketing qualifiés (indécis mais susceptibles de convertir) et leads commerciaux qualifiés (prêts à convertir et à échanger avec le service commercial)
• Personnaliser l’expérience client à chaque point de contact de l’entonnoir marketing-vente
• Veiller à ce que l’expérience utilisateur soit fluide, conviviale et intuitive
• Utiliser un message ciblé et des communications adaptées pour entretenir les prospects chauds
• Déployer des stratégies de recueil des avis clients pour découvrir vos points forts et axes d’amélioration
• Optimiser chaque étape de l’entonnoir grâce à l’analyse des données

Exemple concret d’un entonnoir marketing

En 2023, Netflix compte presque 231 millions d’abonnés payants dans le monde et figure parmi les entreprises les plus prospères de l’histoire moderne. Son entonnoir marketing est exceptionnellement efficace, notamment grâce à la réputation d’excellence de la société.

Voici l’entonnoir marketing de Netflix en quatre étapes :

1. Une identité de marque simple et percutante avec un logo et un code couleur instantanément reconnaissables — et un site web épuré qui évolue selon les tendances actuelles.
2. Le reciblage publicitaire permet de reconquérir les prospects ayant visité le site mais ayant quitté avant l’étape suivante.
3. Un unique et large bouton d’appel à l’action incite les visiteurs à essayer l’offre d’essai gratuit d’un mois de Netflix, sans engagement — aucune action secondaire ne détourne l’attention des clients potentiels.
4. Sauf annulation active de la part du prospect, l’abonnement devient automatiquement payant à la fin de la période d’essai.

L’importance et les avantages d’un entonnoir marketing

Visualiser le parcours client grâce à une multitude d’outils différenciés est l’une des meilleures façons de ne jamais rater une opportunité de transformer des prospects en clients fidèles. Autres raisons d’implémenter un entonnoir marketing-vente : il vous permet notamment de :

• Comprenez les étapes de votre parcours client qui génèrent des conversions — et identifiez où vos prospects abandonnent le processus
• Suivez les prospects tout au long de leur parcours d’achat et jusqu’à la conversion pour voir quelles actions marketing portent le plus de fruits
• Obtenez une vue d’ensemble du comportement des prospects à chaque étape de l’entonnoir, et recueillez des données sur les caractéristiques de ceux qui convertissent et de ceux qui ne le font pas
• Optimisez l’expérience client en personnalisant les messages à chaque étape pour différents segments de clientèle
• Mesurez et quantifiez le retour sur investissement (ROI) de chaque activité marketing menée

Types d’entonnoirs marketing

Certains opérateurs optent pour l’utilisation d’un entonnoir marketing et de vente, tandis que d’autres vont plus loin et découpent chaque entonnoir selon les activités marketing concernées.

Entonnoirs d’e-mails

L’email est l’un des canaux que pratiquement toute entreprise peut exploiter. Les étapes d’un entonnoir de marketing par e-mail sont :

• Trouvez un moyen de collecter les adresses e-mail des clients potentiels. Par exemple, en mettant un livre blanc ou un e-book derrière un formulaire de soumission
• Fournissez information et accompagnement via une campagne d’e-mails de nurturing
• Utilisez des appels à l’action et des offres spéciales pour encourager les leads à convertir

Entonnoirs de webinaires

Les webinaires sont efficaces car ils offrent une excellente occasion de recueillir des coordonnées et de mettre en valeur votre marque en apportant de la valeur à la vie des prospects. Un entonnoir de webinaire simple comprend :

• Un point d’inscription pour recueillir noms, numéros de téléphone et adresses e-mail
• Un webinaire captivant et informatif qui tient ses promesses
• Des rappels la veille et le jour du webinaire pour maximiser la participation
• Une offre spéciale exclusive à réserver aux participants présents
• Une communication de suivi

Entonnoirs vidéo

La vidéo est la forme de contenu la plus populaire en ligne. Selon votre public cible, vous pouvez diffuser des vidéos sur YouTube, TikTok ou IG. Voici comment fonctionnent les entonnoirs vidéo :

• Attirez l’attention avec du contenu simple et en accord avec votre image de marque, qui s’adresse à votre public sur les réseaux sociaux
• Adaptez le contenu vidéo en fonction de chaque étape de l’entonnoir
• Incluez des appels à l’action forts et des liens pour attirer les prospects vers votre site web

Entonnoir marketing vs. entonnoir de vente

Alors, quelle est exactement la différence entre l’entonnoir de vente et l’entonnoir marketing ? En réalité, il s’agit d’une nuance plus simple qu’il n’y paraît selon les multiples informations contradictoires en ligne. Tandis qu’un entonnoir marketing détaille les interactions des prospects avec le contenu de votre marque, l’entonnoir de vente illustre la façon dont les clients potentiels interagissent avec les membres de votre entreprise. En d’autres termes, ils représentent une visualisation du même parcours, mais sous deux angles différents.

Conseils en stratégie marketing directement dans votre boîte mail

Maintenant que vous maîtrisez le quoi, le pourquoi et le comment des entonnoirs de vente et de marketing, il vous est clair, espérons-le, pourquoi ils peuvent être bénéfiques pour votre activité.

Analyser le parcours client sous tous les angles vous aide à ne jamais perdre un prospect chaud au profit d’un concurrent et à être en mesure de vous adapter et d’améliorer continuellement vos efforts marketing. Au lieu de deviner pourquoi et où les clients abandonnent, vous pouvez prendre vos décisions futures sur la base d’informations concrètes sur le comportement client à chaque point de contact.

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