Avant de décider de me concentrer exclusivement sur la notation des prospects et le conseil HubSpot, je travaillais comme responsable du marketing numérique en interne. Un jour, mon employeur a eu la générosité d’envoyer le responsable commercial principal et moi-même à un atelier sur l’alignement des équipes commerciales et marketing. Après une journée et demie de leçons pour la plupart oubliables, l’animateur du séminaire — commercial de métier — a partagé l’un des pires conseils professionnels que j’aie jamais entendus.
« Vous devriez demander à votre responsable marketing d’appeler et de qualifier chaque prospect entrant avant de le transmettre. »
À l’époque, je n’arrivais pas à croire qu’un commercial puisse vouloir que je — quelqu’un sans expérience ni enthousiasme pour passer des appels commerciaux — sois le premier point de contact d’un nouveau prospect. Aujourd’hui, avec quelques années de recul, j’ai compris que cela résultait du fait que, dans de nombreuses entreprises, les équipes commerciales ne font tout simplement pas confiance aux prospects générés par le marketing. Cela s’explique par de nombreuses raisons — méconnaissance de ce qui permet de qualifier un prospect comme MQL (prospect qualifié par le marketing) ou comme SQL (prospect qualifié par les ventes), trop grand nombre de prospects entrants, etc. — mais c’est souvent parce qu’il n’existe aucun moyen simple de déterminer quels prospects valent la peine d’être poursuivis.
C’est là qu’intervient un outil de notation des prospects.
Qu’est-ce que la notation des prospects ?
La notation des prospects est un processus automatisé de classement des prospects dans votre CRM (logiciel de gestion de la relation client), fondé sur les informations démographiques fournies par ces prospects lors de leur conversion, sur les informations que votre équipe connaît déjà à leur sujet et sur les interactions qu’ils ont eues avec votre site web et vos autres ressources marketing. Il existe de nombreuses méthodes pour calculer un score, mais le résultat final est un nombre unique destiné à résumer la qualité globale d’un prospect.
Il est important de reconnaître que la notation des prospects dans un CRM est liée au classement des prospects, tout en étant distincte de celui-ci. En général, le classement des prospects consiste à attribuer une note (A, B, C, etc.) à un prospect sur la base de données strictement démographiques telles que le secteur d’activité, le chiffre d’affaires annuel ou l’effectif, puis à établir des priorités entre ces prospects en fonction de cette note.
Par exemple, vous pouvez attribuer la note A à un prospect ayant un score de 100 ou plus. Le score offre davantage de granularité que le classement, mais le classement permet aux utilisateurs — commerciaux ou marketeurs — de se concentrer sur une vue d’ensemble.
La notation des prospects est un élément essentiel de la stratégie de gestion de la relation client, qui s’applique aussi bien aux clients existants qu’aux clients potentiels.
Comment le score d’un prospect HubSpot est-il calculé ?
La notation des prospects est une fonctionnalité native de la plateforme d’automatisation marketing de HubSpot. Par défaut, une propriété HubSpot Score sera présente dans votre compte HubSpot lorsqu’elle sera activée, mais elle ne commencera pas à effectuer de calculs tant que vous ne l’aurez pas configurée.
Configurer la propriété HubSpot Score consiste à fournir une série d’attributs positifs et négatifs qui attribuent des points selon les règles que vous définissez à partir des données des propriétés de contact. Voici, par exemple, quelques critères courants que je recommande lors de la mise en place de la notation des prospects pour un client :
- Nombre de sessions supérieur à 2 : +5 points
- Nombre d’e-mails ouverts supérieur à 1 : +10 points
- Taille de l’entreprise supérieure à 100 : + 10 points
- Nombre de formulaires envoyés supérieur à 1 : +25 points
- Le titre du poste contient « CEO » : +25 points
- Dernière activité il y a plus de 30 jours : -10 points
Dans l’exemple ci-dessus, un vice-président du marketing qui a envoyé deux formulaires au cours de trois visites sur le site web, il y a plus d’un mois, aurait un score de prospect HubSpot de 20. Il vous reviendrait ensuite, à vous et à votre équipe, de décider si un score de 20 points justifie un suivi immédiat, l’inscription à un flux de travail de maturation ou l’absence d’action.
Lorsque vous créez des critères de notation dans HubSpot, vous pouvez utiliser jusqu’à 100 critères différents pour calculer votre score, qui sera calculé pour chaque fiche de contact de votre base de données. Votre objectif doit toujours être de faire en sorte qu’une personne correspondant à votre profil de client idéal et ayant effectué une soumission pertinente obtienne un score suffisamment élevé pour être considérée comme un SQL.
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Au-delà de la configuration de base, il y a quelques autres éléments clés à garder à l’esprit lors de la planification de votre mise en œuvre de la notation des prospects.
Parcours inattendus vers la qualification
Vous constaterez probablement que la plupart des personnes atteignent vos totaux de points de la manière à laquelle vous vous attendez — en envoyant des formulaires clés, en participant à des événements, etc. — mais certaines trouveront des moyens d’atteindre vos scores cibles auxquels vous n’aviez pas pensé. Ce n’est pas nécessairement un problème, mais cela signifie que votre équipe doit comprendre comment déterminer le parcours d’un prospect jusqu’à sa qualification.
Par exemple, si vous attribuez cinq points chaque fois qu’une personne lit un article de blog, il est possible que certains abonnés enthousiastes à votre newsletter finissent par obtenir le même score qu’un PDG ayant demandé une démonstration.
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Notation rétroactive
Un score HubSpot n’est pas un nombre statique. Il est constamment recalculé pour chaque fiche de contact à mesure que celle-ci interagit avec votre organisation. Si vous apportez des modifications aux critères de notation, les scores seront recalculés pour l’ensemble de la base de données. Vous avez donc la possibilité de les modifier au fil du temps.
Cela signifie que lorsque vous ajoutez un nouveau critère à votre notation des prospects, le score de toute personne répondant à ce critère sera modifié, et pas seulement celui des personnes concernées à l’avenir. Ainsi, si vous prévoyez d’ajouter un nouveau critère, sachez que vous constaterez une hausse du nombre de points dans l’ensemble de la base de données.
Il est également important de garder à l’esprit que ces scores recalculés déclencheront toutes les automatisations basées sur le score HubSpot. Vous devriez donc peut-être mettre ces automatisations en pause avant de modifier les critères de notation.
Données de cookies requises
Les organisations souhaitent généralement que les interactions avec le site web — pages consultées, dernière visite, etc. — contribuent au score du prospect, ce qui est parfaitement logique. Cependant, elles ne réalisent souvent pas que HubSpot ne peut suivre les interactions avec le site web que pour les fiches de contact ayant envoyé un formulaire à un moment donné (et dont le cookie du navigateur a été associé à une fiche de contact spécifique dans HubSpot). Cela signifie que les contacts importés ou ajoutés via des intégrations HubSpot ne peuvent pas faire suivre leur activité sur le site web ni l’intégrer au score HubSpot.
Cela crée souvent de la confusion lorsqu’un utilisateur sait qu’un contact a visité le site web, mais ne voit pas ces points apparaître dans le score du prospect. La seule façon de résoudre ce problème consiste à inciter autant de contacts que possible à effectuer des conversions sur le site web et à former vos utilisateurs.
Scores multiples
Chaque compte HubSpot possède par défaut une propriété de score HubSpot, mais il est tout à fait possible de créer des champs de score supplémentaires. Certaines organisations utilisent cette fonctionnalité pour suivre des scores distincts pour différents produits ou secteurs d’activité. Il peut être compliqué de déterminer comment plusieurs scores interagissent avec les étapes du cycle de vie et les pipelines, mais ce n’est pas un obstacle insurmontable et cela peut apporter beaucoup de précision à votre compréhension du parcours d’un contact.
Quels sont les avantages de la notation des prospects ?
Maintenant que nous comprenons comment un score de prospect est déterminé et quels sont les principaux éléments à prendre en compte, parlons des raisons pour lesquelles sa mise en place vaut la peine.
Un meilleur alignement entre le marketing et les ventes
Comme je l’ai indiqué dans l’introduction, le manque de compréhension concernant les raisons, le moment et la manière dont les prospects sont transmis aux équipes commerciales est l’une des causes principales du fait que ces équipes n’accordent pas la priorité aux prospects générés par les efforts marketing. Un score de prospect est essentiellement un raccourci élaboré conjointement par les équipes commerciales et marketing afin que chacun sache le niveau qu’un prospect doit atteindre avant d’être transmis aux ventes.
Cela commence par la définition du profil d’un client idéal, des actions qui doivent être notées et de la valeur à attribuer à ces activités. Les équipes commerciales et marketing doivent se réunir pour examiner les profils d’acheteurs, définir la valeur des différents attributs de notation et convenir du nombre de points nécessaires pour qu’une personne devienne un MQL ou un SQL.
Une inscription à la newsletter a-t-elle plus de valeur qu’une consultation de la page tarifaire ? Combien d’e-mails une personne doit-elle ouvrir avant que nous la considérions comme un prospect qualifié par les ventes ? Les deux équipes auront leur opinion sur ces questions, et vous seriez étonné de constater à quel point la planification de la notation des prospects peut améliorer la clarté et renforcer l’alignement.
Une augmentation des conversions
En fin de compte, toute la bonne volonté du monde ne suffira pas à justifier la mise en place d’une notation des prospects si celle-ci n’a pas d’effet positif sur votre taux de conversion. Heureusement, ce sera presque certainement le cas, mais il est utile de comprendre à quoi ressemblera cet impact.
La vérité, c’est que votre équipe n’a probablement pas besoin d’un score de prospect pour savoir qu’elle doit interagir avec les personnes qui demandent des démonstrations ou avec les PDG qui s’inscrivent à des webinaires. La notation des prospects est particulièrement efficace pour repérer les prospects qui progressent lentement et qui ne possèdent ni intitulés de poste impressionnants ni grande notoriété d’entreprise. Après tout, un cadre intermédiaire qui s’est inscrit à la newsletter il y a trois mois et a lu chaque article que vous lui avez envoyé peut tout de même être un prospect de qualité, mais il peut facilement passer inaperçu si la notation des prospects ne permet pas de suivre cet historique de microconversions.
Une automatisation simplifiée
L’automatisation est essentielle à un système commercial et marketing évolutif, mais il est presque impossible de faire évoluer un système sans mettre en place une notation des prospects — ou un dispositif similaire. Sans référence directrice unique dans vos processus et vos flux de travail, vous finissez par devoir tenir compte de chaque formulaire, campagne d’e-mails et page de destination lorsque vous établissez des rapports sur les prospects générés ou transmis aux ventes.
Cependant, si vous pouvez mettre en place un système robuste de scoring des prospects, vous constaterez que les activités des campagnes individuelles sont naturellement prises en compte par votre modèle de scoring des prospects. Vous pourrez ainsi concentrer votre automatisation sur le score de vos prospects plutôt que sur des listes de soumissions de formulaires ou des liens d’e-mails spécifiques. Que cette automatisation serve à orienter un prospect vers le bon membre de l’équipe ou à lancer un processus de maturation pour quelqu’un qui n’a pas encore atteint ce stade.
Méthodes de scoring des prospects
Scoring manuel des prospects
Il s’agit essentiellement du même processus que celui dont nous avons parlé précédemment, mais effectué manuellement par un membre de votre équipe. Cela peut être nécessaire si vous ne disposez pas d’une plateforme d’automatisation marketing capable de calculer un score pour vous.
Certaines entreprises utilisent le scoring des prospects par régression logistique, ce qui consiste essentiellement à créer une formule dans une feuille de calcul ou une autre application capable de calculer un score de prospect à partir des mêmes critères que ceux qu’utiliserait HubSpot. Cette méthode est plus évolutive que le calcul manuel des scores et peut même vous permettre d’effectuer des calculs que HubSpot ne peut pas réaliser, mais elle justifie rarement les efforts nécessaires pour une organisation disposant d’une plateforme d’automatisation marketing.
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Scoring prédictif des prospects
Le scoring prédictif des prospects utilise l’apprentissage automatique pour identifier les prospects de votre compte qui sont les plus susceptibles de conclure une affaire. Ce calcul repose sur les données de votre compte. Vous entraînerez donc votre modèle de scoring prédictif des prospects simplement en travaillant sur les prospects que vous générez. HubSpot classera chaque contact dans les champs Probabilité de conclure et Priorité du contact.
L’inconvénient du scoring prédictif des prospects est qu’il nécessite beaucoup de données pour produire un modèle précis. Je n’ai encore jamais travaillé avec une organisation B2B dont le volume de prospects était suffisamment élevé pour produire un score prédictif des prospects qu’elle se sentait à l’aise d’utiliser.
Basé sur l’adéquation et l’activité
Ces modèles ne constituent pas strictement du scoring des prospects, mais ils sont étroitement liés. Ce sont des cadres qui exigent qu’un prospect réponde à certains critères (par exemple, être situé dans une zone géographique que vous desservez, ne pas avoir d’adresse e-mail en @gmail.com, etc.) ou ait effectué certaines actions avant d’être considéré comme un prospect.
C’est important, car vos critères de scoring continueront d’ajouter des points à une personne qui ne pourra jamais devenir un prospect. Vous pouvez attribuer des scores négatifs à certains critères, mais il est possible qu’un prospect compense certains critères négatifs par un niveau d’engagement supérieur. C’est pourquoi de nombreuses organisations utilisent l’étape du cycle de vie de HubSpot ou un autre champ de classement des prospects conjointement avec un score de prospect.
Ainsi, pour être signalé comme un prospect dont le classement justifie un suivi, un prospect devra atteindre le score cible et répondre aux critères requis pour être considéré comme un prospect.
Définir un score élevé
Le scoring des prospects est à la fois un exercice qui renforcera la collaboration entre les équipes commerciales et marketing, et une bonne pratique d’aide à la vente qui permettra d’augmenter les conversions et de fluidifier les parcours clients. Pour réussir, il faut fournir beaucoup de travail, de la définition de vos critères de scoring à la décision de ce qui constitue un prospect qualifié, mais ce travail produira des résultats dès sa mise en œuvre.
Une fois les bases établies, vous devrez réexaminer régulièrement les critères de scoring des prospects, car de nouvelles pages, de nouveaux canaux et de nouvelles définitions de ce qui constitue un prospect qualifié apparaîtront naturellement à mesure que vos processus évoluent et que vous recueillez les commentaires des utilisateurs et des prospects.
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