Les CRM sont passés d’un outil utilisé par l’équipe commerciale pour suivre les affaires sur lesquelles elle travaille au centre névralgique de votre moteur de croissance. (Pour reprendre la métaphore préférée de HubSpot.) Le CRM moderne pilote les campagnes marketing, influe sur la fidélisation des clients et suit le tunnel de vente, parmi une multitude d’autres processus métier.
Cependant, même si un CRM peut avoir un impact considérable sur presque chaque interaction avec les clients, la plupart des organisations choisissent une plateforme en fonction de celle que le vice-président des ventes utilisait dans son précédent emploi, puis confient sa configuration à un stagiaire. C’est certainement plus facile que d’élaborer une stratégie CRM, mais il est également peu probable que cela soutienne vos processus métier et stimule la croissance comme devrait le faire une plateforme CRM.
Qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?
Une stratégie CRM est en partie un document d’expression des besoins, en partie un plan de croissance et pour deux parts une liste de souhaits de Noël. C’est un document qui doit recenser :
- Quelles équipes utiliseront le CRM ? (c’est-à-dire les ventes, le marketing et le support client.)
- Quels outils ces équipes utilisent-elles aujourd’hui ? (Et lesquels souhaitent-elles remplacer ?)
- Quels processus existants se dérouleront dans le CRM ? (c’est-à-dire l’e-mail marketing et les prévisions des ventes.)
- Quelles intégrations seront nécessaires ?
- Qui sera votre administrateur CRM ? (Et a-t-il vraiment envie de l’être ?)
- Quels nouveaux processus pourriez-vous vouloir intégrer au CRM à l’avenir ?
En ce qui concerne la manière dont tout cela est consigné, le travail commencera généralement sous la forme d’un document texte ou d’une feuille de calcul, mais il évoluera probablement vers une présentation qui décrit les processus étape par étape ou vers un diagramme de flux présentant la manière dont tout s’articule.
N’oubliez pas que la stratégie doit simplement être suffisamment exhaustive pour que chacun puisse s’aligner sur une vision commune. Des documents davantage axés sur les détails seront nécessaires au moment de créer les modèles, de cartographier vos données CRM et de convenir d’indicateurs clés de performance précis.
Pourquoi ai-je besoin d’une stratégie CRM ?
Les gens ont tendance à considérer les plateformes CRM comme des outils — ce qu’elles sont ! — et personne ne s’assoit jamais pour rédiger une « stratégie du marteau » avant de construire une clôture. Alors, pourquoi devez-vous élaborer une stratégie CRM ?
Eh bien, contrairement aux outils plus simples, vous devrez aligner les équipes sur ce qu’elles attendent d’un système CRM, vous assurer que ce CRM est réellement capable de répondre à ces besoins, l’intégrer à tous les outils nécessaires pour les prendre en charge et le faire à un prix durable pour votre organisation.
Une stratégie CRM est un élément essentiel de votre stratégie globale de mise sur le marché et de votre stratégie RevOps. Si vous comptez sur la tradition orale pour recueillir et diffuser efficacement toutes ces informations, j’espère que Winston Churchill et Morgan Freeman font partie de votre équipe de gestion de projet.
Une stratégie CRM efficace ne sera pas gravée dans le marbre — après tout, les besoins évoluent parce que les entreprises évoluent — mais elle doit exister. Sinon, vous poursuivrez une cible mouvante et lutterez constamment contre l’élargissement du périmètre.
Vous devez utiliser votre stratégie CRM pour orienter votre processus d’appel d’offres CRM si vos besoins ou votre secteur d’activité l’exigent.
Have an account? Log In
Créer une stratégie CRM réussie en 5 étapes
1. Identifier les principaux processus métier
Comme je l’ai mentionné plus haut, l’aspect fondamental d’une stratégie CRM consiste à comprendre ce dont vous attendez que le CRM soit responsable. Une stratégie axée sur la collecte de données clients afin de mener des actions marketing auprès de profils d’acheteurs idéaux sera très différente d’une stratégie visant à aider les équipes du service client à améliorer la satisfaction des clients.
Vous vous rendrez également vite compte qu’il existe un nombre presque infini de processus potentiels que vous pouvez intégrer à vos outils CRM. Déterminer lesquels sont prioritaires et lesquels peuvent fonctionner indépendamment du système CRM — du moins pour le moment — simplifiera considérablement la décision sur la manière de gérer tous ces projets.
Psitt ! Découvrez comment les grandes entreprises utilisent un CRM pour atteindre leurs objectifs métier.
2. Définir vos objectifs métier
Une fois que vous avez identifié le processus CRM, il est temps de définir les résultats de ces processus que vous souhaitez suivre. Cela ne signifie pas fixer les objectifs ou les indicateurs clés de performance précis, ce qui alourdirait le processus, mais bien identifier le type d’objectifs sur lesquels vous devrez établir des rapports. Par exemple, vous n’avez pas besoin de connaître votre délai cible entre le prospect et la conclusion de la vente, mais vous devez savoir que vous souhaitez établir un rapport sur cette métrique.
Cette étape est importante, car certains types de CRM sont mieux équipés pour capturer les points de contact clés, les interactions avec les clients ou les activités. Si vous ne les avez pas à l’esprit avant de commencer la mise en œuvre, vous pourriez constater que vos rapports CRM pour une métrique clé sont plus difficiles à établir que prévu une fois le système opérationnel.
3. Identifiez votre audience
À ce stade, vous savez quels processus seront gérés par le CRM et comment vous prévoyez de mesurer la réussite de ces processus. Malheureusement, vous devez maintenant vous occuper de la pire partie de toute mise en œuvre logicielle… les personnes.
Il peut s’agir d’une équipe commerciale interne, d’une équipe de service client en contact avec l’extérieur, de votre clientèle actuelle ou du profil démographique de vos clients potentiels. Peu importe qui ils sont, l’étape suivante de ce processus consiste à déterminer comment ils doivent interagir avec le système. Après tout, si vous n’êtes pas d’accord sur le fait que le vice-président des ventes utilisera ou non le système, il sera difficile de créer un parcours utilisateur pour lui.
4. Définissez l’expérience utilisateur
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous êtes au point où la stratégie commence à rejoindre l’exécution. D’après mon expérience, la plupart des organisations n’atteignent pas ce stade du processus, mais il est extrêmement important et ne pas le faire peut complètement faire dérailler un projet. Qu’il s’agisse de donner aux utilisateurs accès aux formations HubSpot ou de leur proposer une formation à la visualisation des données, il est important que votre équipe soit préparée à ce qui l’attend.
Pour illustrer cela, je vais utiliser un exemple tiré de ma propre carrière. Je travaillais avec une entreprise agricole qui mettait en œuvre un CRM pour la première fois. Elle voulait suivre la fréquence à laquelle ses représentants échangeaient avec les producteurs, elle avait fixé un objectif concernant le nombre de visites et nous avions identifié les représentants qui participeraient à notre programme pilote. Nous avancions dans la configuration et les tests lorsque j’ai réalisé que la couverture Internet était limitée dans les zones rurales de la Saskatchewan et que l’application que nous utilisions nécessitait une connexion Internet.
Il peut sembler hors du cadre d’un document stratégique de réfléchir à l’expérience d’un représentant commercial dans un F-150, mais vous seriez surpris de voir à quelle fréquence une stratégie commerciale solide déraille parce qu’une fonctionnalité essentielle fait défaut.
5. Sélectionnez le meilleur logiciel CRM
Si vous avez suivi toutes les étapes précédentes, vous serez bien placé pour choisir le meilleur logiciel CRM pour votre entreprise. Cela ne signifie pas que ce sera facile, et vous devrez peut-être encore faire certains compromis (chaque CRM a ses avantages et ses inconvénients), mais au moins, vous le ferez intentionnellement plutôt que de vous adapter au fur et à mesure. Une grille d’évaluation CRM est un excellent moyen d’aligner les équipes et de comparer les options des fournisseurs.
Pérennisez votre stratégie
Une stratégie CRM est par nature un document tourné vers l’avenir, car vous ne chercheriez pas à modifier votre technologie CRM si vous ne pensiez pas qu’elle aurait un impact positif sur vos résultats. Dans cette optique, voici quelques considérations axées sur l’avenir qui peuvent orienter votre prise de décision.
Faites évoluer votre automatisation
L’évolution est un processus extraordinaire. Elle évoque des images de changements radicaux et de créatures parfaitement adaptées à leur environnement. Elle prend également des millions d’années, ce qu’il faut garder à l’esprit lorsque vous cherchez à rationaliser une douzaine de processus métier à la fois grâce aux fonctionnalités d’automatisation CRM de votre nouvelle solution.
Vous devriez absolument chercher des moyens de tirer parti de l’automatisation, mais essayer de passer d’une absence totale d’automatisation à la conclusion de chaque affaire grâce à une invite ChatGPT n’a probablement aucune chance de réussir. Pour vraiment faire évoluer votre automatisation au moyen d’une stratégie de transformation numérique structurée, vous devriez privilégier des changements progressifs afin d’optimiser des processus autonomes.
Par exemple, les organisations essaient souvent de s’attaquer simultanément à la notation des prospects, à l’attribution des prospects et aux rappels concernant les affaires au point mort, car ces éléments font tous partie du processus d’aide à la vente. Cependant, chacun d’eux apporterait de la valeur individuellement et il serait beaucoup plus facile de les traiter séparément.
Offrez des expériences client personnalisées
La personnalisation ne consiste pas seulement à insérer un prénom dans la formule d’appel d’un e-mail marketing. Il s’agit d’une fonctionnalité qui va de pair avec l’automatisation et vos efforts marketing pour offrir une expérience client personnalisée, où que se trouve le client ou le prospect dans son parcours client.
L’élément important à garder à l’esprit est que la personnalisation exige une grande confiance dans les informations relatives à vos clients. Par exemple, si vous allez envoyer un contenu différent selon l’État américain dans lequel se trouve un contact, ce point de données doit être renseigné de manière cohérente et exacte.
Cependant, si vos données répondent aux exigences de fiabilité et d’exactitude, vous pouvez élaborer une stratégie CRM qui s’appuie sur des stratégies de vente et de marketing centrées sur le client, fondées sur vos profils de clients idéaux.
Commencez toujours par la stratégie
Une plateforme de gestion de la relation client est devenue un élément indispensable pour les entreprises axées sur la croissance depuis maintenant une dizaine d’années. Au cours de cette période, l’évolution a porté sur l’étendue des processus dont une plateforme CRM est censée être responsable.
Stocker les informations clients, favoriser la fidélité client, conquérir de nouveaux clients, suivre votre pipeline commercial et bien plus encore. Elle doit également accomplir toutes ces tâches d’une manière que les membres de votre équipe peuvent comprendre et adopter.
Avec autant de parties prenantes et de flux de travail impliqués, il est devenu évident que mener à bien une implémentation CRM sans stratégie revient à se préparer à l’échec. Cependant, si vous prenez le temps de définir ce qu’un système doit accomplir et qui sera impliqué, vous augmentez considérablement vos chances de réussite.
Cet article vous a plu ? N’oubliez pas de vous inscrire à la newsletter du CRO Club pour en recevoir davantage.