Comment maximiser le ROI de votre CRM : Perspectives de 5 experts RevOps
Votre CRM est le logiciel le plus important que vous possédez. Mais entre les coûts de mise en place, la maintenance continue, la sous-utilisation, et une multitude d’autres facteurs, il pourrait aussi être l’un des plus coûteux.
Alors, comment s’assurer que vous obtenez le meilleur retour sur investissement de votre CRM ?
J’ai interrogé cinq responsables RevOps pour trouver la réponse.
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Calcul du ROI de votre CRM
Si vous partez de zéro et que vous êtes encore en train de choisir un CRM, le calcul du ROI est simple :
(Augmentation du chiffre d’affaires après la mise en place – Coût d’implémentation du CRM) / Coût total de l’investissement CRM = Votre ROI CRM
N’oubliez pas que les coûts seront les plus élevés la première année, en raison de la formation des utilisateurs, de l’intégration et du temps passé à rechercher le meilleur logiciel CRM.
En 2014 (il y a un siècle en temps technologique), Nucleus Research a publié une étude affirmant que les CRM rapportent 8,71 $ pour chaque dollar dépensé. Il s’agit de la statistique la plus fréquemment citée pour le ROI CRM, mais en réalité, chaque entreprise a une situation trop unique pour qu’une moyenne soit fiable.
Le ROI d’un CRM doit prendre en compte les coûts directs ainsi que les améliorations de la productivité, des processus et du chiffre d’affaires.
Déterminer le coût total de possession
Prenez en compte chaque coût lié à la mise en place et à l’utilisation de votre CRM, dont :
- Coûts d’abonnement
- Coûts d’implémentation
- Frais de maintenance continue
- Salaires des employés (puisque le CRM ne se remplit pas tout seul)
- Coûts des intégrations ou des modules complémentaires (car un CRM ne fait pas tout tout seul)
Mesurer les gains de productivité
Une fois optimisé, votre CRM aide votre équipe commerciale à se concentrer sur les bonnes tâches au lieu de perdre du temps.
Pour suivre l’impact de votre CRM sur la productivité de vos équipes, observez l’évolution de :
- Le volume d’activité commerciale (appels passés, e-mails envoyés, etc.)
- Délai de prise en charge des prospects
- Durée du cycle de vente
Impact sur les leviers Go-To-Market (GTM)
Votre CRM peut vous aider à optimiser vos taux de conversion tant pour les nouveaux clients que pour les clients existants.
Sebastien van Heyningen, expert RevOps chez SalesOps.io, suggère de commencer par se poser des questions telles que « Comment votre CRM impacte-t-il votre coût d’acquisition client ? »
Vous pouvez mesurer facilement à la fois le coût par prospect (CPL) et le revenu par prospect (RPL).
Coût par prospect = coût de génération des prospects / nombre total de prospects acquis
Revenu par prospect = chiffre d’affaires / nombre de prospects
Vous pouvez également suivre les indicateurs de fidélisation de vos clients existants :
- Taux de résiliation (churn rate)
- Scores NPS
- Utilisation du produit
Optimiser votre CRM existant pour maximiser le ROI
Si, comme la plupart des gens, vous avez déjà mis en place votre CRM, accordez désormais la priorité à son optimisation.
J’ai interrogé cinq responsables RevOps pour déterminer le chemin le plus rapide vers le ROI.
Le consensus sur le point de départ était sans appel : la data.
Le ROI du CRM commence par l’hygiène des données
Votre CRM doit bien entendu être votre source unique de vérité. Comme le dit l’adage : « Si ce n’est pas dans le CRM, cela n’existe pas. »
« Il n’y a jamais assez d’informations — jamais », affirme Simon. « Plus vous avez d’informations, meilleures seront vos décisions. »
Mais avec autant d’intervenants qui saisissent des données, la gestion des données CRM peut vite devenir désordonnée sans les bons processus métiers en place.
Des données clients inexactes ou en double peuvent réduire la fiabilité de votre pipeline, compromettre des affaires en cours, et même déclencher des poursuites judiciaires.
Il existe deux principales façons de s’assurer que votre CRM est fiable :
- Intégrer toute votre technologie à votre CRM et mettre en place des automatisations
- Faire en sorte que vos commerciaux respectent vos processus CRM
Mettre en place des intégrations et des automatisations CRM
Pour que votre CRM soit votre source de vérité, toutes les informations provenant de vos autres systèmes doivent être synchronisées.
Mais d’abord, avez-vous vraiment besoin de toute cette technologie ? Après tout, un moyen simple d’améliorer votre ROI est de réduire vos coûts.
Définissez les intégrations CRM réellement nécessaires
Avant même d’envisager d’acheter de nouvelles intégrations, assurez-vous d’exploiter pleinement ce que vous possédez déjà.
Pour maximiser le ROI de votre CRM, la première étape consiste à adopter réellement toutes les fonctionnalités de l’outil.
Lerner ajoute que, lorsque nous réduisons notre pile logicielle, il est nécessaire de « comprendre ce que chaque outil nous apporte aujourd’hui ».
Nous devons nous demander ce que nous pouvons résoudre en utilisant uniquement le CRM.
Ajoutez des intégrations qui font augmenter le ROI
Il peut paraître étrange d’évoquer de nouveaux coûts, mais votre CRM ne fera pas tout ce que vous souhaitez « prêt à l'emploi »
Trouvez des intégrations qui aident à améliorer votre taux de conversion, comme un logiciel d’intelligence des revenus qui fournit des alertes lorsque des affaires sont à risque.
Simon a donné cet exemple d’automatisation CRM : vous savez qu’un deal a plus de chances d’être conclu s’il est multithreadé avec 4 personnes clés. Le CRM peut vous alerter si l’un de ces interlocuteurs n’est pas encore impliqué dans la négociation.
Établissez une politique d’achat de logiciels
À l’époque où l’argent des VC coulait à flots, de nombreuses entreprises ont acheté trop de logiciels qui n’étaient pas interconnectés.
« Chaque équipe disposait de son propre outil exclusif best-in-class », explique Lerner. « Souvent, les liens entre ces outils n’étaient pas parfaits. »
Pour éviter ce type de situation, veillez à ce que chaque achat de logiciel dans l’entreprise — tous départements confondus — passe par RevOps. Si quelqu’un souhaite utiliser un outil qui ne s’intègre pas nativement à votre CRM, assurez-vous de pouvoir les connecter via un outil comme Zapier.
Faire adhérer vos commerciaux à vos processus CRM
Déployer un CRM sans adoption utilisateur revient tout simplement à jeter de l’argent par la fenêtre.
Mais tout le monde sait qu’il est difficile d’amener les commerciaux à respecter les processus mis en place par les équipes RevOps. C’est pourquoi les plaintes des RevOps qui demandent sans cesse aux commerciaux de mettre à jour le CRM sont si courantes.
Cependant, améliorer l’adoption du CRM suit les mêmes principes de gestion du changement qu’une transformation organisationnelle.
Identifiez qui doit réellement adopter le processus CRM
Déterminez précisément qui doit utiliser le CRM avant même de vous concentrer sur l’adoption.
« Tout le monde n’a probablement pas besoin d’une licence CRM parmi ceux qui en ont une, » explique van Heyningen. « Identifiez qui ne s’est pas connecté au CRM depuis longtemps et demandez-vous si leur accès est vraiment nécessaire. »
Regardez qui administre votre CRM. Seules quelques personnes devraient avoir la capacité d’apporter des modifications majeures.
Les CRM coûtent cher, alors il n’y a aucun intérêt à payer des licences inutilisées.
Commencez par l’accompagnement
Il est difficile de suivre un processus s’il n’est pas bien documenté.
« Vous devez toujours sensibiliser, former et soutenir l’accompagnement », affirme Simon.
Powers estime que la mise en place technique est l’occasion la plus souvent manquée pour maximiser le ROI du CRM.
« Assurez-vous que vous et votre équipe connaissiez réellement les meilleures pratiques pour l’outil, comment il peut simplifier les processus et ajouter de la valeur à leur travail », dit-elle.
Vendez l’adoption à votre équipe commerciale
Si votre CRM est utile pour les commerciaux, ils l’utiliseront. Montrez-leur comment le processus les aidera à augmenter leurs résultats de vente grâce à des rapports CRM fiables.
Si votre CRM est facile à mettre à jour, ils le mettront à jour. Déterminez quels champs sont absolument nécessaires et automatisez autant que possible. Cela facilitera aussi l’analyse CRM et la rendra plus pertinente.
Si rendre le CRM utile et facile à mettre à jour ne suffit pas, vous pouvez gamifier l’adoption du processus.
« Vous achetez quelque chose de pas cher comme une télé 65 pouces, genre 500 $, non ? » dit Simon. « Rendez ça excitant. »
Le ROI commence et se termine avec votre CRM
Si le chiffre d’affaires est la force vitale de votre organisation, alors le CRM en est le cœur. C’est pourquoi il est si important d’optimiser la façon dont votre entreprise l’utilise.
En résumé : Commencez avec les bonnes données, puis veillez à faire circuler toutes ces données grâce aux bonnes intégrations logicielles et processus d’équipe.
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