Dr Grant Van Ulbrich de Royal Caribbean : les 5 meilleures techniques de vente que tous les dirigeants doivent connaître
Dans l’environnement professionnel actuel, où tout va très vite, les responsables commerciaux cherchent sans cesse de nouveaux moyens innovants pour engager les prospects, conclure des affaires et dépasser leurs objectifs. Maîtriser des techniques de vente efficaces peut être la clé pour ouvrir les portes d’un succès plus grand, mais comment les leaders commerciaux peuvent-ils identifier les techniques les plus efficaces pour générer des résultats ? Dans cette série d’entretiens, nous donnons la parole à des directeurs commerciaux, professionnels de la vente, formateurs, coachs et experts pour explorer « Les 5 techniques de vente les plus efficaces que les leaders doivent connaître ». Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d’interviewer le Dr Grant Van Ulbrich
Merci de prendre le temps d’échanger avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et de ce qui vous a amené vers cette carrière ?
J’ai commencé ma carrière dans la vente à la fin des années 1990 dans le secteur des appartements, après avoir servi près de 4 ans dans la marine américaine. Ce fut mon poste d’introduction à la direction des ventes, à la formation et à l’éducation pour la location d’appartements dans toute la baie de San Francisco, en Californie. Plusieurs années plus tard, après un accident de ski qui a failli me coûter la vie, j’ai pris une année de convalescence avant de rejoindre l’industrie de la croisière. C’est là que j’ai excellé dans la vente et les opérations de revenus, grimpant rapidement les échelons en travaillant sur des navires de croisière à travers le monde pendant plus de 20 ans.
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Avez-vous une anecdote intéressante ou amusante de votre parcours professionnel à partager ? Quelle leçon ou enseignement en avez-vous tiré ?
En 2018, mon superviseur m’a demandé de déménager de Miami à Barcelone pour que je dirige l’amélioration des ventes et rédige un manuel de vente pour notre force de vente internationale. Il pensait que le manuel existait déjà, mais il n’en existait pas encore.
L’un de ses collègues de longue date lui a suggéré de m’inscrire à la première formation de master exclusivement dédiée à la vente. Quand ils m’ont annoncé que je devais retourner à l’école à près de 50 ans, j’ai cru faire une crise cardiaque ! J’étais un homme de la marine… Je n’avais pas d’expérience universitaire formelle et j’étais persuadé que j’allais totalement échouer.
Cependant, ce que je ne savais pas, c’est que non seulement j’allais obtenir mon diplôme et développer la toute dernière académie de vente intégrant la science et la psychologie de la vente, mais en plus, j’allais devenir docteur en transformation des ventes, coach certifié, auteur, et même conférencier TEDx ! Aller à l’école peut changer une vie – à tout âge ! Il n’est jamais trop tard pour apprendre quelque chose de nouveau.
Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Parlez-nous-en !
Oui, absolument. Pendant mon cursus de master, j’ai dû apprendre la notion de changement organisationnel et comment le conduire pour mes équipes commerciales et l’entreprise. Mais j’avais du mal à accepter l’idée qu’il fallait appliquer ces modèles directement AUX membres de mon équipe. Pour moi, il manquait quelque chose de crucial. Cet élément manquant, c’était l’individu concerné. « Qu’en est-il de leurs pensées, de leurs besoins et de leurs ressentis face au changement ? » ai-je demandé à mon professeur. Les gens peuvent accepter ou résister au changement, mais ces modèles ne prennent pas cela en compte. J’ai alors été invité à créer mon propre modèle. C’est exactement ce que j’ai fait.
J’ai conçu le modèle pour qu’il prenne en compte l’individu. Les commerciaux traversent et vivent en permanence des changements personnels liés au rejet d’offres, à l’absence de retours, à la difficulté d’atteindre les quotas ou les indicateurs et objectifs clés fixés par l’entreprise. Cela provoque une grande pression et de l’anxiété au sein de nos équipes commerciales. L’injonction constante de l’entreprise, additionnée à la pression des clients B2B, crée un effet de tenaille intense pour le commercial pris entre les deux. Comment les aider à vivre sereinement le changement au quotidien ?
Ce modèle s’appelle SCARED SO WHAT. SCARED se concentre sur vos ressentis et vous guide pour prendre une décision informée au lieu d’une décision supposée. Ensuite, SO WHAT vous aide à bâtir votre plan d’action personnel pour gérer le changement et atteindre le résultat voulu. J’ai testé le modèle partout dans le monde, d’abord avec mes propres équipes commerciales internes, nos clients B2B et aujourd’hui auprès de nombreux autres publics.
Ma dernière initiative a été de rassembler l’ensemble de ce travail dans mon nouveau livre Transforming Sales Management: Lead Sales Teams Through Change, publié chez Kogan Page. Sorti en mai 2023, ce livre est littéralement le premier à proposer un guide complet et inclusif de la gestion du changement pour que les individus et les dirigeants puissent s’y référer.
De plus, j’ai intégré le modèle SCARED SO WHAT présenté dans le livre dans une application désormais disponible pour aider chacun à gérer ses changements personnels, où qu’il se trouve. L’application est gratuite pour une utilisation individuelle. Pour les organisations, nous pouvons la personnaliser et débloquer d’autres fonctionnalités pour mieux l’inscrire dans le monde du travail.
Ceci est proposé aux organisations pour moins que le prix d’une tasse de café par employé et par an ! Imaginez cela. Donner aux employés la possibilité d’apprendre à réduire leur stress et leur anxiété, à moins s’inquiéter, et à pouvoir prendre de meilleures décisions, directement depuis leur téléphone ? C’est puissant.
Pouvez-vous nous parler un peu de votre expérience dans la vente ?
Bien sûr. Lors de mes débuts à bord des navires, mon premier poste était celui de consultant portuaire et croisière. Mon travail consistait à guider et informer nos invités sur toutes les boutiques, restaurants et sites importants à découvrir dans chaque port. Nous effectuions ce travail en animant des présentations dans le théâtre du navire devant environ 1 000 passagers le premier jour de la croisière.
Sachant qu’il devait y avoir un moyen plus efficace de faire passer le message, j’ai décidé d’embaucher le responsable de la diffusion à bord et de lui donner un budget pour m’accompagner, filmer les différents sites, sons et expériences dont nos invités pouvaient profiter pendant leurs vacances. Des balades en hélicoptère au-dessus des volcans hawaïens aux promenades le long de la plage après un bon déjeuner à Kauai, je voulais leur donner un aperçu de ce qui les attendait.
J’ai ensuite utilisé ces images pour les diffuser à bord via le système de télévision dans chaque cabine. Incroyablement, nos ventes et la satisfaction des invités ont grimpé ! La vente, ce n’est pas simplement refaire toujours la même chose. Parfois, il faut faire un pas de côté et agir autrement pour aider le client à trouver ce qu’il veut et ce dont il a besoin.
Comme vous pouvez l’imaginer, avec plus de 20 ans d’expérience dans la génération de ventes, à bord comme à terre, j’ai croisé de nombreux bons et mauvais exemples de pratiques commerciales. Certains disent que la vente est un art, mais pour moi, c’est une voie professionnelle. On peut aujourd’hui la renforcer et l’apprendre grâce à un parcours diplômant allant jusqu’à un véritable master scientifique.
Finies les astuces et conseils consultatifs des années 1980 pour lever les objections, sonder les gens, et conclure, conclure, conclure la vente. Nous ne vivons plus à cette époque. Acheteurs et vendeurs ont évolué avec l’avènement et l’accessibilité d’internet, la disponibilité des données et de la recherche pour les deux parties, et aujourd’hui l’IA qui fait avancer le parcours.
La vente n’est plus l’ancien art qui consistait à faire du porte-à-porte avec une valise pleine de merveilles. C’est une voie professionnelle en perpétuelle évolution qui exige la compréhension des envies et besoins du client tout en se concentrant sur les comportements et valeurs indispensables pour vendre comme le client l’attend. Les temps ont changé et le professionnel de la vente doit évoluer avec eux.
Comment abordez-vous l’élaboration d’un argumentaire de vente qui résonne auprès des clients potentiels et vous distingue de la concurrence ?
Dans la gestion de nos comptes, nous vendons principalement à des clients B2B. Alors que la plupart des responsables de comptes commencent leur semaine par de longs agendas, notre démarche repose sur la science. Nous savons quels points approfondir mais les premiers échanges doivent porter sur le client pour cerner ses désirs et besoins. Le rôle de nos gestionnaires de comptes est d’accompagner le développement de leurs unités commerciales. Si nous atteignons cet objectif et les aidons à croître, nous prospérerons également avec eux.
Notre approche découle de notre partenariat avec la Consalia Sales Business School de Londres et l’utilisation de leurs méthodologies propriétaires, que j’ai eu la chance d’apprendre lors du master en vente.
Lorsque vous vendez à différents types de clients, comme aux petites entreprises ou aux grandes sociétés, comment adaptez-vous votre approche commerciale ?
Votre approche doit être authentique et unique pour chaque client. Nous privilégions une structure de gestion de comptes. Nous appliquons une méthodologie qui nous pousse à penser d’abord aux besoins de nos clients. Qu’ils soient grands ou petits, en se concentrant sur le développement de leur portefeuille, le soutien à leurs propres clients, et en étant garant d’une satisfaction et d’un service exemplaires, tout le monde y gagne.
Si vous utilisez une présentation PowerPoint standardisée créée il y a des mois, à ressortir pour chaque client, autant arrêter tout de suite. Chaque client mérite un regard et une relation unique. Notre rôle et notre responsabilité est d’accompagner chacun de façon personnalisée, individuelle et professionnelle, selon les plus hauts standards d’éthique commerciale.
En matière d’éthique commerciale, nous soutenons aussi nos clients et nos commerciaux en devenant des professionnels certifiés du secteur, ayant reçu une accréditation éthique grâce à la réussite du programme F.A.I.R. Ethics proposé par l’Institute of Sales Professionals. Chaque client mérite d’acheter auprès de quelqu’un qui a investi dans sa formation commerciale, s’inscrit dans un développement professionnel continu (CPD) et s’engage à respecter une éthique de service et de vente. Le test n’est pas facile et oui, je le passe moi-même.
Comment gérez-vous les objections pendant la vente, et quelles stratégies vous semblent les plus efficaces pour les surmonter ?
Nous ne croyons plus à l’enseignement des techniques et astuces des années 80 sur la "gestion" ou la "conclusion" forcée d’une vente. Nous ne vivons tout simplement plus à cette époque. Quand avez-vous acheté quelque chose pour la dernière fois et qu’un vendeur a insisté lourdement ? Et quelle a été votre première réaction ? Vous lui demandez d’arrêter, vous refusez poliment ou vous partez tout simplement. Cela vous rappelle quelque chose ? C’est parce que nous n’aimons pas «qu’on nous vende».
Nous ne voulons pas que quelqu’un insiste pour nous vendre quelque chose dont nous n’avons pas envie ou dont nous n’avons pas besoin. Ainsi, grâce à notre équipe qui se forme à la science de la vente, à ses valeurs, et aux croyances et comportements à montrer aux clients pour instaurer une relation, nous avons une expérience commerciale bien plus adaptée à notre environnement moderne.
Les relations sont essentielles, et cela a toujours été le cas. Mais c’est encore plus vrai aujourd’hui, dans ce que l’on appelle « l’émocratie ». Ce concept, décrit par le Dr Julian Birkinshaw dans ses travaux, explique que nous avons dépassé l’ère de la bureaucratie pour entrer dans un monde où le client et le vendeur détiennent désormais des co-avantages équivalents. C’est une époque où nous devons répondre à l’attrait et au ressenti émotionnel de l’autre dans l’expérience de vente et d’achat. Les consommateurs prennent désormais leurs décisions d’achat sur la base d’aspects émotionnels ou d’aspirations en lien avec un produit ou un service. Les relations, et le fait de toucher ces aspects émotionnels, sont absolument indispensables.
Vous ne pouvez pas y parvenir simplement en « traitant les objections ». Nous devons nous montrer empathiques, exprimer attention et préoccupation. Il nous faut vendre de manière si authentique que la peur de perdre la vente disparaît, notre objectif étant uniquement de garantir que le client reçoive ce qu’il souhaite ou ce dont il a besoin. Au final, s’il n’achète pas chez nous aujourd’hui, grâce à notre authenticité, il nous recommandera et pourra même revenir lui-même plus tard.
Pouvez-vous partager un moment où vous n’avez pas réussi à conclure une vente malgré tous vos efforts, et ce que vous avez retenu de cette expérience ?
Dans la vingtaine et la trentaine, il m’est souvent arrivé d’échouer à « conclure » une vente. En y réfléchissant et avec l’expérience, j’ai compris que c’était souvent parce que j’en faisais trop. Chaque fois que je forçais trop et perdais la vente, c’était parce que j’utilisais de vieilles astuces, en suivant les conseils des autres. Tout cela n’a jamais été naturel pour moi et n’était pas en accord avec mes valeurs. Il faut des échanges authentiques, honnêtes, focalisés sur ce que le client souhaite réellement – non sur ce que, moi, je pense qu’il souhaite. Heureusement, je n’agis plus ainsi. J’ai pris soin de m’assurer que mes commerciaux n’agissent plus ainsi non plus.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l'efficacité de vos techniques de vente, et comment décelez-vous des axes d’amélioration ?
Il existe de nombreux indicateurs à utiliser, comme c’est sûrement le cas dans toute entreprise ou organisation. Les indicateurs clés de performance, ou KPI, sont indispensables pour s’assurer que la force de vente atteint bien les fonctions de base et les objectifs de l’organisation. Certains concernent bien sûr les objectifs de chiffre d’affaires et leur atteinte, la prévision trimestrielle par rapport à ces objectifs, le nombre de clients dans le pipeline, les actions et activités réalisées et comparées, les appels, les tentatives, les clients atteints et les taux de conversion pour nos équipes de centres d’appels. Il existe de nombreux standards.
Mais je pense aussi qu’il est très important de se concentrer sur le développement personnel et professionnel. C’est pourquoi j’ajoute également les points de Formation Professionnelle Continue (CPD) obtenus via l’apprentissage et l’accréditation. Comme mentionné précédemment, nous avons un partenariat avec l’ISP, ou Institut des Professionnels de la Vente. Ils accréditent notre académie de vente interne en attribuant des points CPD aux individus lorsqu’ils suivent un nouveau cours ou acquièrent de nouvelles compétences pour leur développement personnel et professionnel. Nous valorisons cette pratique, partageons chaque mois les résultats au sein de la force de vente et récompensons nos équipes pour leur développement individuel. Les commerciaux ne sont pas là uniquement pour l’argent. C’est important, bien sûr, nous le voulons et en avons besoin, mais il doit y avoir plus : ils doivent sentir qu’ils évoluent, gagnent en maturité et acquièrent savoirs et compétences. Je dois enrichir ce parcours.
Quel rôle la technologie ou l’IA joue-t-elle dans le processus de vente, et comment l’utilisez-vous pour améliorer vos performances ou celles de votre équipe commerciale ?
Je peux vous dire qu’elle joue un rôle très important. Mais comme notre secteur de la croisière est extrêmement compétitif, je ne partagerai aucun secret interne ! Disons simplement : si vous n’avancez pas avec la technologie, alors vous n’avancez pas.
D’après votre expérience et vos réussites, quelles sont les 5 techniques de vente les plus efficaces que les leaders doivent connaître ?
Mes « techniques » relèvent davantage de responsabilités en leadership, via des qualités que les gens souhaitent trouver et recevoir de leurs managers afin de favoriser un climat inclusif, propice à l’épanouissement et à la progression personnelle et professionnelle. Les voici :
1. Adopter et démontrer un leadership transformationnel. Dire aux gens quoi faire n’est pas diriger. N’importe qui peut le faire. Mais les gens ne suivent pas les leaders transactionnels. Être un leader transformationnel, c’est accepter de faire le travail avec eux. Et quand ils échouent, vous les relevez et leur apprenez. Quand ils réussissent, vous leur attribuez le mérite plutôt qu’à vous-même. Vous mesurez votre valeur au nombre de personnes qui vous dépassent et vous les encouragez sur leur chemin.
2. Devenez leur coach : L’individu ne gagne pas si vous êtes toujours là à donner vos conseils. Lorsque vous coachez, vous transférez la responsabilité. Il y a des moments où il faut partager ses conseils et cela est très bien. Cependant, si vous avez la possibilité de poser une question ouverte et d’utiliser le coaching pour qu’ils trouvent eux-mêmes la réponse, alors tout le monde y gagne. L’appropriation et le développement sont encouragés dans un environnement de coaching.
3. Faites preuve d’humilité et soyez vulnérable. L’époque du style de leadership macho et craint est révolue. Il n’a jamais eu réellement sa place dans un environnement où l’on pouvait se développer et s’épanouir. Être un leader humble qui partage ses compétences tout en développant celles des autres permet de tisser des liens et de créer une véritable « relation » professionnelle. Être HUMAIN nous permet de voir à travers nos expériences que tout est possible. Laisser quelqu’un entrer dans votre univers peut révéler des possibilités et des potentiels insoupçonnés, lorsqu’une personne voit un chemin qui pourrait ressembler au sien. Les gens suivent les leaders qui expriment ces qualités.
4. Apprenez la gestion du changement et favorisez l’inclusion du changement. Apprendre à gérer le changement personnel vous permet de soutenir votre équipe commerciale lorsqu’elle fait face à de la frustration, de la peur et de l’anxiété liées à des situations de changement individuel. La méthode SCARED SO WHAT est la première au monde – apprenez-la, utilisez-la et partagez-la pour favoriser la croissance et libérer les opportunités.
5. Soyez authentique : En tant que leader, vous ne récupérez jamais la confiance et le respect si vous ne vivez pas ou ne dirigez pas de manière authentique. La confiance est l’une des valeurs les plus influentes entre un client et un commercial. Et c’est pareil d’un commercial envers son superviseur ou responsable. Si vous n’êtes pas authentique dans ce que vous pratiquez et prêchez, alors vous perdez la confiance et le respect des commerciaux que vous encadrez. Cela peut avoir des conséquences tragiques pour vous sur le plan personnel et professionnel. Les gens veulent que vous restiez vous-même !
Nous aimerions savoir, quelle est la technique de vente la plus efficace que vous ayez utilisée pour conclure une affaire, et comment vous l’êtes-vous appropriée ?
Le cadre est issu de la Consalia Sales Business School et constitue un programme sous licence complet avec des outils qui soutiennent la gestion des comptes à l’échelle mondiale. Ce cadre s’appelle le programme Winning Value Proposition™ (WVP). Les composantes du programme de gestion des comptes offrent une vaste gamme d’outils permettant d’appuyer une base baptisée EUX, NOUS, ADÉQUATION, PREUVE. Nos collaborateurs utilisent cette méthodologie et ces pratiques pour accompagner nos clients dans leurs décisions d’achat et de vente, ainsi que dans leurs relations, afin de permettre à chacun, y compris nous-mêmes, de grandir ensemble.
Remarquez, la base commence par EUX. Parce que, dans les processus de vente classiques, un commercial débute généralement la discussion en expliquant ce qu’il a à vendre. Cela n’a plus sa place dans l’émocratie d’aujourd’hui. En tant que gestionnaires de comptes, notre rôle est d’aider nos clients à atteindre leurs envies, leurs besoins, leurs objectifs. C’est ainsi que la relation doit être accompagnée et développée. Ensuite, nous suivons le reste de la démarche jusqu’à ce que nous obtenions la PREUVE que nos efforts profitent à tous ceux impliqués.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?
Le plus beau cadeau que j’aimerais partager est l’une de mes 5 techniques les plus efficaces : la gestion du changement au service du commercial. Cela fonctionne non seulement pour nos équipes de vente, mais pour tout le monde. Vous pouvez me suivre dans cette aventure et en apprendre bien plus en me rejoignant sur www.scaredsowhat.com. N’oubliez pas de télécharger l’application SCARED SO WHAT et d’essayer par vous-même. Bien sûr, vous pouvez aussi obtenir mon nouveau livre avec une offre de réduction sur le site.
Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?
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