Dr Grant Van Ulbrich de Royal Caribbean : Les 5 techniques de vente essentielles pour les leaders
Dans l’environnement commercial effréné d’aujourd’hui, les responsables des ventes cherchent en permanence de nouvelles méthodes innovantes pour engager les prospects, conclure des ventes et dépasser leurs objectifs. Maîtriser des techniques de vente efficaces peut être la clé pour débloquer un succès plus important, mais comment les leaders commerciaux peuvent-ils identifier les approches les plus performantes pour générer des résultats ? Dans cette série d’entretiens, nous échangeons avec des directeurs commerciaux (CRO), des professionnels de la vente, des formateurs, des coachs et des experts pour explorer « Les 5 techniques de vente les plus efficaces que les leaders doivent connaître ». Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d’interviewer Dr Grant Van Ulbrich
Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions ! Pour commencer, pourriez-vous nous parler un peu de votre parcours et de ce qui vous a amené dans cette voie professionnelle ?
J’ai débuté ma carrière dans la vente à la fin des années 1990 dans le secteur de la location d’appartements, après avoir servi près de 4 ans dans la marine américaine. C’était mon premier poste, où je gérais la vente, la formation aux ventes et l’éducation pour la location d’appartements dans la région de la baie de San Francisco, en Californie. Quelques années plus tard, après un accident de ski qui a failli m’être fatal, j’ai pris une année pour me rétablir avant de rejoindre l’industrie des croisières. Là, j’ai prospéré dans les opérations de ventes et de revenus et j’ai rapidement évolué dans l’entreprise, travaillant sur des navires de croisière du monde entier depuis plus de 20 ans.
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Avez-vous une anecdote intéressante ou amusante à partager survenue au cours de votre parcours professionnel ? Qu’en avez-vous retenu ?
En 2018, mon supérieur m’a demandé de déménager de Miami à Barcelone pour piloter l’amélioration des ventes et créer un manuel de vente pour notre force de vente internationale. Il pensait que nous avions déjà un manuel de vente, mais en réalité, il n’en existait pas encore.
Un de ses collaborateurs de longue date m’a suggéré d’intégrer le premier programme de master exclusivement dédié à la vente. Lorsqu’ils m’ont réuni pour m’annoncer que je devais retourner à l’école à près de 50 ans, j’ai failli faire une crise cardiaque ! J’étais un marin… Je n’avais pas de formation universitaire et j’étais convaincu que j’allais échouer.
Cependant, ce que j’ignorais, c’est que non seulement j’obtiendrais mon diplôme et que je construirais la dernière académie de vente intégrant la science et la psychologie de la vente, mais je deviendrais aussi docteur en transformation des ventes, coach certifié, auteur, et même intervenant TEDx ! Reprendre ses études peut changer votre vie—à tout âge. Il n’est jamais trop tard pour apprendre quelque chose de nouveau.
Travaillez-vous actuellement sur des projets enthousiasmants ? Dites-nous en plus !
Absolument. Pendant mon master, j’ai dû m’intéresser au changement organisationnel et à la manière de le piloter au sein de mes équipes commerciales et pour l’entreprise. Toutefois, j’ai rencontré des difficultés à accepter le fait qu’il fallait appliquer ces modèles uniquement à mes collaborateurs. Il me semblait qu’il manquait un élément majeur : l’individu concerné. « Et leurs pensées, besoins et ressentis face au changement ? » ai-je demandé à mon instructeur. Les personnes peuvent accepter ou rejeter le changement, mais ces modèles ne le prennent pas en compte. On m’a alors conseillé de créer mon propre modèle. C’est ce que j’ai fait.
J’ai conçu le modèle pour qu’il soit centré sur la personne. Les commerciaux vivent en permanence des changements personnels : refus de propositions, clients qui ne donnent plus de nouvelles, difficulté à atteindre les quotas ou les indicateurs de performance fixés par l’entreprise… Tout cela engendre beaucoup de stress et d’anxiété au sein des équipes commerciales. La pression constante de l’organisation et celle des clients B2B, qui se répercute, créent une forte tension sur le commercial qui se retrouve pris en étau. Comment les aider à gérer les changements du quotidien ?
Ce modèle s’appelle SCARED SO WHAT. SCARED se concentre sur vos émotions et vous guide pour prendre une décision éclairée plutôt que sur des suppositions. Ensuite, SO WHAT vous permet d’élaborer votre propre plan d’action pour piloter le changement selon l’issue souhaitée. J’ai évalué le modèle partout dans le monde avec mes équipes commerciales internes, nos clients B2B, et aujourd’hui pour de nombreuses autres personnes.
Ma dernière initiative a été de partager tout ce travail dans mon nouveau livre Transforming Sales Management: Lead Sales Teams Through Change, publié chez Kogan Page. Sorti en mai 2023, ce livre est littéralement le premier à proposer un guide complet de gestion du changement, inclusif, à destination des individus et des responsables.
J’ai également décliné le modèle SCARED SO WHAT présenté dans le livre sous forme d’application, désormais disponible pour aider chacun à gérer les changements personnels, où qu’il se trouve. L’application est gratuite pour une utilisation individuelle. Pour les organisations, nous pouvons personnaliser l’application et débloquer des fonctionnalités supplémentaires pour en faire un outil pleinement intégré dans le travail quotidien.
Ceci est proposé aux organisations pour moins cher que le prix d’une tasse de café pour chaque employé, par an ! Imaginez cela. Offrir aux employés la possibilité d’apprendre à réduire le stress et l’anxiété, à moins s’inquiéter, et à pouvoir prendre de meilleures décisions du bout des doigts ? C’est puissant.
Pouvez-vous nous parler un peu de votre expérience en matière de ventes ?
Certainement. Au début de ma carrière en mer, mon premier poste à bord était celui de consultant en escales et croisières. Mon travail consistait à guider et informer nos invités sur toutes les boutiques, restaurants et sites importants à voir à chaque escale. Nous faisions ce travail en animant des conférences sur les ports dans le théâtre du navire devant près de 1 000 passagers le premier jour de la croisière.
Sachant qu’il devait exister une meilleure manière de faire passer le message, j’ai décidé d’engager le responsable de la diffusion à bord et de lui donner un budget pour m’accompagner et filmer les différents lieux, ambiances et expériences que nos invités pouvaient vivre pendant leurs vacances. D’un tour en hélicoptère au-dessus des volcans hawaïens à une promenade sur la plage après un bon déjeuner à Kauai, je voulais offrir à nos invités un avant-goût de ce qui les attendait.
J’ai ensuite utilisé ces vidéos pour les diffuser via le système de télévision à bord, dans chaque cabine. Incroyablement, nos ventes et la satisfaction des clients ont grimpé en flèche ! Vendre, ce n’est pas simplement reproduire ce que l’on a toujours fait. Parfois il faut aller au-delà et faire les choses différemment afin d’aider le client à trouver ce qu’il souhaite et ce dont il a besoin.
Comme vous pouvez l’imaginer, avec plus de 20 ans d’expérience dans la génération de ventes, à bord comme à terre, j’ai vu de nombreux bons et mauvais exemples de pratiques commerciales. Certains disent que la vente est un art, mais pour moi il s’agit d’un véritable parcours professionnel. Elle peut maintenant être consolidée et apprise grâce à un cursus diplômant complet, jusqu’au master scientifique.
Les méthodes de vente consultative des années 1980, avec leurs astuces et techniques pour surmonter les objections, pousser les gens à acheter, et conclure, conclure, conclure la vente, sont révolues. Nous ne vivons plus à cette époque. Acheteurs et vendeurs ont évolué avec le développement et l’accessibilité d’internet, la disponibilité gratuite des données et des capacités de recherche à la fois pour l’acheteur et le vendeur, et maintenant, l’IA pour accompagner le parcours.
La vente n’est plus cet ancien art de faire du porte-à-porte avec une valise pleine de merveilles et de produits. C’est un parcours professionnel en constante mutation, qui exige de comprendre les envies et besoins du client, tout en s’appuyant sur les comportements et valeurs nécessaires pour vendre selon les attentes de ces clients. Les temps changent, et le professionnel de la vente doit aussi évoluer.
Comment abordez-vous la création d’un argumentaire commercial qui résonne auprès des clients potentiels et vous distingue de la concurrence ?
Dans notre gestion des comptes clients, nous vendons principalement à des clients B2B. Tandis que la plupart des gestionnaires de compte commencent leur semaine en planifiant des agendas chargés, notre approche est fondée sur la science. Nous savons sur quels points nous concentrer, mais les premières conversations doivent porter sur le client pour cerner ses envies et besoins. Le rôle de nos gestionnaires de comptes est d’accompagner le développement des unités commerciales de nos clients. Si nous atteignons cet objectif et les aidons à croître, alors nous prospérerons également en grandissant à leurs côtés.
Notre approche s’appuie sur notre partenariat avec la Consalia Sales Business School de Londres utilisant leurs méthodologies propriétaires, que j’ai eu le privilège d’apprendre lors du programme de master en ventes.
Lorsque vous vendez à différents types de clients, comme les petites entreprises ou les grands groupes, comment adaptez-vous votre approche ?
Votre approche commerciale doit être sincère et unique pour chaque client. Nous vendons principalement via des structures de gestion de comptes. Nous utilisons une méthodologie qui nous permet de penser en priorité aux besoins de nos clients. Qu’ils soient grands ou petits, lorsque vous concentrez vos efforts sur le développement de leur portefeuille, le soutien de leurs propres clients, et que vous valorisez la satisfaction et la qualité de service, tout le monde y gagne.
Si vous travaillez avec une présentation générique PowerPoint créée il y a des mois à réutiliser avec chaque client, vous pourriez tout aussi bien arrêter tout de suite. Chaque client mérite une approche personnelle et une relation unique. Il est de notre devoir et responsabilité de soutenir chacun de manière singulière, individuelle, et professionnelle, avec la plus grande éthique commerciale.
Concernant l’éthique commerciale, nous accompagnons aussi nos clients et nos vendeurs en devenant des professionnels certifiés, titulaires d'une accréditation éthique obtenue via l'apprentissage et la réussite du programme F.A.I.R. Ethics proposé par l’Institut des Professionnels de la Vente. Chaque client mérite d’acheter auprès de personnes ayant investi dans la formation en vente, dans leur développement professionnel continu (CPD) et qui s’engagent éthiquement à offrir un service et une éthique commerciale exemplaires. Les examens sont exigeants et, oui, je les passe moi-même.
Comment gérez-vous les objections lors du processus de vente et quelles tactiques avez-vous trouvées les plus efficaces pour les dépasser ?
Nous ne croyons plus à l’enseignement des astuces consultatives des années 80 pour « surmonter » ou « conclure » une vente. Nous ne sommes tout simplement plus à cette époque-là. Quand avez-vous acheté quelque chose pour la dernière fois, et qu’un vendeur a tenté de vous forcer la main ? Comment avez-vous réagi ? Vous lui demandez d’arrêter, vous dites non merci, ou bien vous partez. Cela vous semble familier ? C’est parce que nous n’aimons pas qu’on nous « vende » quelque chose.
Nous ne voulons pas que quelqu’un nous force à acheter ce dont nous n’avons pas envie ou besoin. C’est pourquoi nos équipes commerciales se forment à la science de la vente, aux valeurs, aux convictions et comportements que nous devons montrer aux clients pour construire une vraie relation. Cela apporte une expérience de vente bien plus pertinente dans l’environnement moderne d’aujourd’hui.
Les relations sont essentielles, et cela a toujours été le cas. Mais c’est encore plus vrai aujourd’hui dans ce que l’on appelle l’« émocratie ». Cette notion a été décrite par le Dr Julian Birkinshaw dans ses travaux sur le dépassement de la bureaucratie : nous vivons désormais à une époque où le client et le vendeur bénéficient d’avantages équivalents. C’est une période où il nous faut répondre aux besoins émotionnels et à l’attrait de chacun au sein de l’expérience de vente et d’achat. Les consommateurs prennent aujourd’hui leurs décisions d’achat sur la base d’aspects émotionnels ou d’aspirations vis-à-vis d’un bien ou d’un service. Nouer des relations et répondre à ces dimensions émotionnelles sont devenus absolument indispensables.
On ne peut pas y parvenir en se contentant de « traiter les objections ». Nous devons établir des liens sincères et faire preuve d’empathie, de bienveillance et d’attention. Nous devons vendre de façon si authentique que nous n’avons pas peur de perdre la vente, car notre priorité est de nous assurer que le client obtient ce qu’il souhaite ou dont il a besoin. Au final, même s’il n’achète pas chez nous aujourd’hui, notre authenticité l’amènera soit à nous recommander à d’autres, soit à revenir lui-même.
Pouvez-vous partager une occasion où vous n’avez pas réussi à conclure une vente malgré tous vos efforts, et ce que vous en avez tiré ?
Durant mes vingt et trente ans, il m’est arrivé de ne pas réussir à « conclure » la vente à maintes reprises. Souvent, avec le recul et ce que j’ai appris, c’est parce que j’insistais trop. À chaque fois que j’ai poussé et perdu la vente, c’est parce que j’utilisais les anciennes astuces traditionnelles et j’écoutais les conseils des autres. Cela n’a jamais semblé naturel pour moi et n’était pas en accord avec mes valeurs. Les conversations doivent être authentiques, honnêtes, et centrées sur ce que veut le client, non sur ce que je pense qu’il veut. Heureusement, je ne fonctionne plus de cette façon. J’en ai fait une priorité et mes commerciaux ont aussi reçu cette consigne.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l’efficacité de vos techniques de vente, et comment identifiez-vous les axes d’amélioration ?
Il existe de nombreux indicateurs à utiliser, comme c’est probablement le cas dans toute entreprise ou organisation. Les Indicateurs Clés de Performance ou KPI sont toujours nécessaires pour s’assurer que l’équipe commerciale accomplit correctement ses fonctions et répond aux besoins de l’organisation. Certains comprennent bien sûr les objectifs de chiffre d’affaires et leur atteinte, la prévision trimestrielle par rapport à ces objectifs, le nombre de clients dans le pipeline, les actions et activités réalisées et évaluées, les appels, les tentatives, les contacts réussis et les conversions pour nos équipes de centre d’appels. Il existe de nombreux standards.
Mais je pense aussi qu’il est extrêmement important de miser sur le développement personnel et professionnel. Ainsi, j’inclus aussi les points de Développement Professionnel Continu (DPC) obtenus au fil des apprentissages et des certifications. Comme mentionné précédemment, nous avons un partenariat avec l’ISP, l’Institute of Sales Professionals. Ils accréditent notre académie de vente interne en attribuant des points DPC à nos collaborateurs lorsqu’ils valident un nouveau cours ou développent une compétence pour leur accompagnement personnel et professionnel. Nous mettons en avant cette pratique, partageons les résultats chaque mois au sein de la force de vente et récompensons nos équipes pour leurs investissements personnels. Les commerciaux ne sont pas là uniquement pour l’argent. Bien sûr, nous en avons besoin et nous le recherchons, mais il faut quelque chose de plus : ils doivent sentir qu’ils évoluent, mûrissent et acquièrent des connaissances professionnelles et personnelles. Je dois enrichir ce parcours.
Quel rôle joue la technologie ou l’IA dans le processus de vente, et comment les exploitez-vous pour améliorer vos résultats ou ceux de votre équipe ?
Je peux vous garantir que cela joue un rôle significatif. Mais comme le secteur de la croisière est extrêmement concurrentiel, je ne partagerai aucun secret interne ! Disons simplement que si vous ne progressez pas avec la technologie, alors vous ne progressez pas du tout.
Selon votre expérience et vos succès, quelles sont les 5 techniques de vente les plus efficaces que les leaders doivent connaître ?
Mes « techniques » relèvent davantage des responsabilités managériales : ce sont des qualités que les collaborateurs attendent de leurs superviseurs pour favoriser un environnement inclusif axé sur l’épanouissement et le développement personnel et professionnel. Les voici :
1. Adoptez et démontrez un style de leadership transformationnel. Dire aux gens ce qu’ils doivent faire, ce n’est pas diriger. Tout le monde peut le faire. Mais les gens ne suivent pas les managers transactionnels. Diriger de façon transformationnelle, c’est accepter de faire le travail avec eux. Et quand ils tombent, vous les relevez et vous enseignez. Quand ils réussissent, vous leur attribuez le mérite plutôt qu’à vous-même. Vous vous évaluez au nombre de personnes qui vous dépassent et que vous encouragez sur leur chemin.
2. Soyez leur coach : L’individu ne gagne pas si vous êtes toujours là à donner vos conseils. Lorsque vous adoptez une démarche de coaching, vous transférez la responsabilité. Il y a des moments où il faut donner un conseil, et cela est tout à fait approprié. Cependant, si vous avez l’opportunité de poser une question ouverte et d’utiliser le coaching afin qu’ils puissent trouver la réponse eux-mêmes, alors tout le monde y gagne. L’appropriation et le développement sont encouragés dans un environnement de coaching.
3. Faites preuve d’humilité et soyez vulnérable. Les temps où un style de leadership macho et craint était la norme sont révolus. Il n’a jamais eu sa place dans un environnement où les gens se développent et prospèrent. Être un leader humble, partager ses compétences tout en développant celles des autres, permet de créer un lien et une véritable « relation » professionnelle. ÊTRE HUMAIN nous permet de comprendre, à travers nos expériences, que tout est possible. Inviter quelqu’un à entrer dans votre univers peut débloquer des possibilités et des potentiels cachés lorsqu’une personne peut visualiser un chemin qui ressemble peut-être au sien. Les gens suivent les leaders qui expriment ces qualités.
4. Apprenez la gestion du changement et favorisez l’inclusion dans le changement. Apprendre à gérer le changement personnel vous permet d’accompagner votre équipe commerciale lorsqu’elle traverse des phases de frustration, de peur et d’anxiété liées à des situations de changement personnel. La méthode SCARED SO WHAT est la première au monde – apprenez-la, utilisez-la et partagez-la pour favoriser la croissance et révéler de nouvelles opportunités.
5. Soyez authentique : En tant que leader, il est impossible de regagner la confiance et le respect si vous ne vivez pas ou ne dirigez pas de façon authentique. La confiance est l’une des valeurs les plus importantes entre un client et un commercial. Il en va de même pour la relation entre un commercial et son supérieur ou leader. Si vous n’êtes pas authentique dans vos actes et vos paroles, vous perdez la confiance et le respect des commerciaux que vous encadrez. Cela peut avoir de lourdes conséquences, personnellement et professionnellement. Les gens veulent que vous restiez vous-même !
Nous aimerions savoir, quelle est la technique de vente la plus efficace que vous ayez utilisée pour conclure un accord, et comment l'avez-vous trouvée ?
Le cadre provient de la Consalia Sales Business School et il s’agit d’un programme sous licence comprenant des outils pour soutenir la gestion des comptes internationaux. Ce cadre s’appelle le programme Winning Value Proposition™ (WVP). Les éléments du programme de gestion des comptes proposent un large éventail d’outils destinés à fournir une base appelée EUX, NOUS, ADÉQUATION, PREUVE. Nos membres d’équipe utilisent cette méthodologie et ces pratiques pour accompagner nos clients dans leurs décisions de vente et d’achat ainsi que dans leur collaboration avec nous, afin de grandir ensemble.
Remarquez que la base commence par EUX. En effet, dans les processus de vente classiques, un commercial débute généralement la discussion en parlant de ce qu’il a à vendre. Cela n’a pas sa place dans l’émocratie d’aujourd’hui. En tant que gestionnaire de comptes, notre rôle est d’aider nos clients à atteindre leurs envies, leurs besoins, leurs objectifs. C’est ainsi que la relation doit être accompagnée et développée. Nous suivons ensuite les autres étapes de la base jusqu’à atteindre la PREUVE que nos efforts fonctionnent pour toutes les parties.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre de personnes, quel serait-il ?
Le plus beau cadeau que j’aimerais partager fait partie de mes 5 techniques les plus efficaces : diriger la gestion du changement pour soutenir l’individu commercial. Cela fonctionne non seulement pour nos équipes de vente mais pour tout le monde. Vous pouvez me suivre dans cette aventure et en découvrir bien davantage en me rendant visite sur www.scaredsowhat.com. N’oubliez pas de télécharger l’application SCARED SO WHAT et de l’essayer par vous-même ; bien sûr, vous pouvez également obtenir mon nouveau livre avec une offre promotionnelle sur le site.
Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?
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