Ennen kuin päätin keskittyä yksinomaan HubSpotin liidien pisteytykseen ja konsultointiin, työskentelin yrityksen sisäisenä digitaalisen markkinoinnin päällikkönä. Kerran työnantajani oli kyllin antelias lähettääkseen minut ja johtavan myyntiedustajan myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamista käsittelevään työpajaan. Puolentoista päivän enimmäkseen unohdettavien oppituntien jälkeen seminaarin vetäjä – ammatiltaan myyjä – jakoi yhden huonoimmista kuulemistani liike-elämän neuvoista.
’Markkinointihenkilösi pitäisi soittaa ja kvalifioida jokainen saapuva liidi ennen sen luovuttamista eteenpäin.’
Tuolloin en voinut uskoa, että yksikään myyntiedustaja haluaisi minun – jolla ei ollut kokemusta eikä innostusta myyntipuheluiden soittamisesta – olevan uuden potentiaalisen asiakkaan ensimmäinen yhteyspiste. Nyt, muutaman vuoden kokemuksen myötä, olen ymmärtänyt, että tämä johtui siitä, että monissa yrityksissä myyntitiimit eivät yksinkertaisesti luota markkinoinnin tuottamiin liideihin. Tähän on monia syitä – puutteellinen ymmärrys siitä, mikä tekee liidistä MQL:n (markkinoinnin kvalifioima liidi) tai SQL:n (myynnin kvalifioima liidi), liian suuri saapuvien liidien määrä ja niin edelleen – mutta usein syynä on se, ettei ole helppoa tapaa tietää, mitkä liidit ovat tavoittelemisen arvoisia.
Siinä kohtaa liidien pisteytystyökalu astuu kuvaan.
Mitä liidien pisteytys on?
Liidien pisteytys on automaattinen prosessi liidien asettamiseksi paremmuusjärjestykseen CRM-järjestelmässäsi (asiakkuudenhallintaohjelmistossa) niiden demografisten tietojen perusteella, jotka liidit antoivat konvertoituessaan, tiimisi jo tietämien liidejä koskevien tietojen sekä liidin verkkosivustosi ja muiden markkinointimateriaalien kanssa tapahtuneiden vuorovaikutusten perusteella. Pisteytyksen laskemiseen on monia menetelmiä, mutta lopputuloksena on yksi luku, jonka tarkoitus on tiivistää liidin tai potentiaalisen asiakkaan yleinen laatu.
On tärkeää tunnistaa, että liidien pisteytys CRM-järjestelmässä liittyy liidien luokitteluun, mutta on siitä erillinen asia. Yleensä liidien luokittelussa liidille annetaan arvosana (A, B, C jne.) pelkästään demografisten tietojen, kuten toimialan, vuotuisen liikevaihdon tai henkilöstömäärän, perusteella, minkä jälkeen liidit asetetaan tärkeysjärjestykseen arvosanan perusteella.
Voit esimerkiksi antaa liidille, jonka liidipistemäärä on vähintään 100, arvosanan A. Pistemäärä mahdollistaa luokittelua tarkemman erottelun, mutta luokittelu auttaa käyttäjiä – myyntiä tai markkinointia – keskittymään kokonaiskuvaan.
Liidien pisteytys on keskeinen asiakkuudenhallintastrategian osa, jota sovelletaan sekä nykyisiin että potentiaalisiin asiakkaisiin.
Miten HubSpotin liidipistemäärä lasketaan?
Liidien pisteytys on HubSpotin markkinoinnin automaatioalustan natiivitoiminto. Oletusarvoisesti HubSpot-tililläsi on HubSpot-pisteytysominaisuus , kun se aktivoidaan, mutta se ei aloita laskemista ennen kuin määrität sen.
HubSpot-pisteytysominaisuuden määrittäminen tarkoittaa, että annat joukon positiivisia ja negatiivisia attribuutteja, jotka lisäävät pisteitä määrittämiesi sääntöjen mukaisesti yhteystieto-ominaisuuksissa olevien tietojen perusteella. Tässä on esimerkiksi muutamia yleisiä kriteerejä, joita suosittelen asiakkaan liidien pisteytystä määritettäessä:
- Istuntojen määrä on suurempi kuin 2: +5 pistettä
- Avattujen sähköpostien määrä on suurempi kuin 1: +10 pistettä
- Yrityksen koko on suurempi kuin 100: + 10 pistettä
- Lähetettyjen lomakkeiden määrä on suurempi kuin 1: +25 pistettä
- Tehtävänimike sisältää sanan CEO: +25 pistettä
- Viimeisestä havaitusta ajankohdasta on yli 30 päivää: -10 pistettä
Yllä olevassa esimerkissä markkinoinnin varajohtaja, joka lähetti kaksi lomaketta kolmen verkkosivustokäynnin aikana yli kuukausi sitten, saisi HubSpotin liidipistemääräksi 20. Sen jälkeen sinun ja tiimisi tehtäväksi jäisi päättää, edellyttääkö 20 pisteen pistemäärä välitöntä seurantaa, liittämistä hoitavaan työnkulkuun vai ei mitään toimenpiteitä.
Kun luot pisteytyskriteerejä HubSpotissa, voit käyttää pisteytyksessäsi enintään 100:aa eri kriteeriä, ja pistemäärä lasketaan jokaiselle tietokantasi yhteystietotietueelle. Tavoitteesi tulisi aina olla varmistaa, että ihanneasiakasprofiiliasi vastaava henkilö, joka tekee merkityksellisen lähetyksen, saa riittävän korkean pistemäärän, jotta hänet voidaan luokitella SQL:ksi.
Haluatko oppia lisää HubSpotin käytöstä? Tutustu näihin HubSpot-kursseihin, jotka käsittelevät kaikkea perusteista erityisiin käyttötapauksiin!
Perusasetusten lisäksi liidien pisteytyksen käyttöönottoa suunniteltaessa on hyvä pitää mielessä muutama muukin tärkeä asia.
Odottamattomat polut kvalifioitumiseen
Huomaat todennäköisesti, että useimmat ihmiset saavuttavat pistemääränsä odottamillasi tavoilla – lähettämällä keskeisiä lomakkeita, osallistumalla tapahtumiin ja niin edelleen – mutta ihmiset löytävät myös odottamattomia tapoja saavuttaa tavoitepistemääräsi. Se ei sinänsä ole ongelma, mutta se tarkoittaa, että tiimisi on ymmärrettävä, miten määritetään liidin eteneminen kvalifioitumiseen.
Jos esimerkiksi annat viisi pistettä aina, kun joku lukee blogikirjoituksen, jotkut innokkaat uutiskirjeen tilaajat voivat päätyä samaan pistemäärään kuin demoa pyytänyt toimitusjohtaja.
Have an account? Log In
Jälkikäteinen pisteytys
HubSpot-pisteet eivät ole staattinen luku. Ne lasketaan jatkuvasti uudelleen jokaiselle yhteystiedolle sitä mukaa, kun tämä on vuorovaikutuksessa organisaatiosi kanssa. Jos muutat pisteytyskriteerejä, pisteet lasketaan uudelleen koko tietokannalle, joten voit muokata niitä joustavasti ajan mittaan.
Tämä tarkoittaa, että kun lisäät uuden kriteerin liidien pisteytykseen, se muuttaa kaikkien kyseisen kriteerin täyttävien henkilöiden pistemäärää, ei ainoastaan jatkossa mukaan tulevien. Jos siis aiot lisätä uuden kriteerin, ota huomioon, että koko tietokannan pistemäärät kasvavat.
On myös tärkeää muistaa, että uudelleen lasketut pisteet käynnistävät kaikki HubSpot-pisteisiin perustuvat automaatiot, joten automaatiot kannattaa ehkä keskeyttää ennen pisteytyskriteerien muokkaamista.
Evästetiedot vaaditaan
Organisaatiot haluavat yleensä, että verkkosivustolla tapahtuva toiminta – sivun katselut, viimeisimmästä käynnistä kulunut aika ja niin edelleen – vaikuttaa liidin pisteytykseen, mikä on täysin järkevää. Ne eivät kuitenkaan usein tiedä, että HubSpot voi seurata verkkosivustolla tapahtuvaa toimintaa vain sellaisten yhteystietojen kohdalla, jotka ovat lähettäneet lomakkeen jossain vaiheessa (ja joiden selaimen eväste on yhdistetty tiettyyn HubSpot-yhteystietoon). Tämä tarkoittaa, että HubSpot-integraatioiden kautta tuodut tai lisätyt yhteystiedot eivät voi saada verkkosivuston toimintaansa seurattavaksi eivätkä ne vaikuta HubSpot-pisteisiin.
Tämä aiheuttaa usein hämmennystä, kun käyttäjä tietää yhteystiedon vierailleen verkkosivustolla, mutta ei näe näitä pisteitä liidin pistemäärässä. Ainoa tapa ratkaista tämä on ohjata mahdollisimman monet yhteystiedot verkkosivuston konversioihin ja perehdyttää käyttäjiä.
Useita pisteytyksiä
Jokaisella HubSpot-tilillä on oletusarvoisesti HubSpot-pisteiden ominaisuus, mutta on täysin mahdollista luoda lisää pisteytyskenttiä. Joskus organisaatiot käyttävät tätä ominaisuutta seuratakseen erillisiä pisteitä eri tuotteille tai liiketoiminta-alueille. Voi olla monimutkaista määrittää, miten useat pisteytykset vaikuttavat elinkaaren vaiheisiin ja myyntiputkiin, mutta se ei ole ylitsepääsemätön este, ja se voi tuoda paljon tarkkuutta yhteystiedon etenemisen ymmärtämiseen.
Mitä hyötyä liidien pisteytyksestä on?
Nyt kun ymmärrämme, miten liidin pistemäärä määritetään ja mitä keskeisiä asioita on otettava huomioon, puhutaan siitä, miksi pisteytyksen määrittäminen on alun perin vaivan arvoista.
Markkinoinnin ja myynnin parempi yhteistyö
Kuten johdannossa sanoin, ymmärryksen puute siitä, miksi, milloin ja miten liidejä siirretään myynnille, on yksi keskeinen syy siihen, etteivät myyntitiimit priorisoi markkinoinnin toimien tuottamia liidejä. Liidin pistemäärä on pohjimmiltaan myynnin ja markkinoinnin yhdessä kehittämä lyhyt ilmaus, jonka avulla kaikki tietävät, minkä rajan liidin on ylitettävä ennen kuin se siirretään eteenpäin.
Tämä alkaa ihanneasiakkaan määrittämisestä: miltä hän näyttää, mistä toimista pitäisi antaa pisteitä ja kuinka paljon kyseisten toimien pitäisi olla pisteiden arvoisia. Myynnin ja markkinoinnin tulisi kokoontua tarkastelemaan ostajapersoonia, määrittämään eri pisteytysominaisuuksien arvot ja sopimaan, kuinka monta pistettä vaaditaan siihen, että henkilöstä tulee MQL tai SQL.
Onko uutiskirjeen tilaaminen arvokkaampaa kuin hinnoittelusivun katselu? Kuinka monta sähköpostiviestiä jonkun pitäisi avata, ennen kuin katsomme hänet myyntivalmiiksi liidiksi? Molemmilla tiimeillä on näistä kysymyksistä omat näkemyksensä, ja yllättyisit siitä, kuinka paljon liidien pisteytyksen suunnittelu voi selkeyttää ja vahvistaa yhteistyötä.
Enemmän konversioita
Loppujen lopuksi maailman parhaatkaan hyvät tunnelmat eivät riitä perustelemaan liidien pisteytystä liiketoiminnalle, jos sillä ei ole myönteistä vaikutusta konversioasteeseesi. Onneksi näin käy lähes varmasti, mutta on hyvä ymmärtää, miltä vaikutus tulee näyttämään.
Todellisuudessa tiimisi ei todennäköisesti tarvitse liidin pistemäärää kertomaan, että demoa pyytäneisiin henkilöihin tai webinaareihin ilmoittautuneisiin toimitusjohtajiin kannattaa olla yhteydessä. Liidien pisteytys on parhaimmillaan hitaasti kypsyvien potentiaalisten asiakkaiden tunnistamisessa, vaikka heidän tittelinsä eivät olisi vaikuttavia tai heidän yrityksensä tunnettuja. Loppujen lopuksi keskijohdon esihenkilö, joka tilasi uutiskirjeen kolme kuukautta sitten ja on lukenut jokaisen lähettämäsi artikkelin, voi silti olla laadukas liidi, mutta hänet voidaan helposti ohittaa ilman liidien pisteytystä, joka seuraa näiden pienten konversioiden historiaa.
Yksinkertaisempi automaatio
Automaatio on skaalautuvan myynti- ja markkinointijärjestelmän avain, mutta järjestelmää on lähes mahdotonta skaalata ilman liidien pisteytystä – tai jotain vastaavaa. Ilman yhtä prosesseissa ja työnkuluissa käytettävää ohjenuoraa joudut ottamaan huomioon yksittäiset lomakkeet, sähköpostikampanjat ja laskeutumissivut, kun raportoit tuotetuista tai myynnille siirretyistä liideistä.
Kuitenkin, jos pystyt määrittämään toimivan liidien pisteytysjärjestelmän, huomaat, että yksittäisten kampanjoiden toiminnot päätyvät luonnollisesti osaksi liidien pisteytysmallia. Näin voit keskittää automaatiosi liidin pistemäärään lomakkeiden lähetyslistojen tai tiettyjen sähköpostilinkkien sijaan. Tavoitteena voi olla esimerkiksi liidin ohjaaminen oikealle tiimin jäsenelle tai hoitotyönkulun käynnistäminen henkilölle, joka ei ole vielä saavuttanut kyseistä vaihetta.
Liidien pisteytysmenetelmät
Manuaalinen liidien pisteytys
Tämä on olennaisesti sama prosessi, josta olemme puhuneet edellä, mutta sen suorittaa manuaalisesti tiimisi jäsen. Tämä saattaa olla tarpeen, jos käytössäsi ei ole markkinoinnin automaatioalustaa, joka voisi laskea pistemäärän puolestasi.
Jotkin yritykset käyttävät logistiseen regressioon perustuvaa liidien pisteytystä. Siinä laskentataulukkoon tai muuhun sovellukseen luodaan kaava, joka voi laskea liidin pistemäärän samojen kriteerien perusteella, joita HubSpot käyttäisi. Se on paremmin skaalautuva vaihtoehto kuin pisteyttäminen manuaalisesti, ja sen avulla voi jopa tehdä laskelmia, joihin HubSpot ei pysty. Markkinoinnin automaatioalustaa käyttävälle organisaatiolle vaivannäkö on kuitenkin harvoin sen arvoista.
More Articles
Ennakoiva liidien pisteytys
Ennakoivassa liidien pisteytyksessä koneoppimista käytetään tunnistamaan, mitkä tilisi liidit todennäköisimmin johtavat kauppaan. Laskelma perustuu tilisi tietoihin, joten koulutat ennakoivaa liidien pisteytysmalliasi yksinkertaisesti käsittelemällä tuottamiasi liidejä. HubSpot luokittelee jokaisen yhteyshenkilön kenttien Todennäköisyys kaupan syntymiseen ja Yhteyshenkilön prioriteetti perusteella.
Ennakoivan liidien pisteytyksen haittapuoli on, että tarkan mallin tuottamiseen tarvitaan paljon dataa. En ole vielä työskennellyt B2B-organisaation kanssa, jonka liidien määrä olisi ollut riittävän suuri sellaisen ennakoivan liidin pistemäärän tuottamiseen, jonka käyttöön organisaatio olisi suhtautunut luottavaisesti.
Sopivuuteen ja toimintaan perustuva pisteytys
Nämä mallit eivät ole tarkasti ottaen liidien pisteytystä, mutta ne liittyvät siihen läheisesti. Ne ovat viitekehyksiä, jotka edellyttävät, että liidi täyttää tietyt kriteerit (eli sijaitsee palvelemallasi maantieteellisellä alueella, sillä ei ole @gmail.com-sähköpostiosoitetta jne.) tai on suorittanut tiettyjä toimintoja, ennen kuin sitä pidetään liidinä.
Tämä on merkityksellistä, koska pisteytyskriteerisi jatkavat pisteiden lisäämistä henkilölle, josta ei voi koskaan tulla liidiä. Voit lisätä tietyille kriteereille negatiivisia pisteitä, mutta liidi voi olla aktiivisempi kuin tietyt negatiiviset kriteerit edellyttävät. Siksi monet organisaatiot käyttävät HubSpotin elinkaarivaihetta tai muuta liidien luokittelukenttää yhdessä liidin pistemäärän kanssa.
Jotta liidi voidaan merkitä seurantaa edellyttävään liidiluokkaan, sen on siis saavutettava tavoiteltu liidin pistemäärä ja täytettävä kriteerit, joiden perusteella sitä voidaan pitää liidinä.
Korkean pistemäärän määrittäminen
Liidien pisteytys on samanaikaisesti harjoitus, joka edistää myynti- ja markkinointitiimien välistä yhteistyötä, sekä myynnin mahdollistamisen hyvä käytäntö, joka lisää konversioita ja tekee asiakaspoluista sujuvampia. Onnistuminen edellyttää paljon työtä – pisteytyskriteerien määrittämisestä sen päättämiseen, mikä muodostaa pätevän liidin – mutta työ alkaa tuottaa tuloksia heti käyttöönoton jälkeen.
Kun perusasiat ovat kunnossa, sinun on tarkistettava liidien pisteytyskriteerit säännöllisesti, sillä uusia sivuja, uusia kanavia ja uusia määritelmiä pätevälle liidille syntyy luonnollisesti prosessiesi muuttuessa ja kerätessäsi palautetta sekä käyttäjiltä että potentiaalisilta asiakkailta.
Piditkö tästä artikkelista? Muista tilata The CRO Clubin uutiskirje, jotta pysyt ajan tasalla uusimmista trendeistä, vinkeistä, tekniikoista ja ohjelmistosuosituksista.
