Pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisesta on monia hyötyjä, kuten liikevaihdon kasvu, myönteiset suosittelut ja asiakashankintakustannuksissa säästäminen. Mutta miten rakennetaan asiakassuhteita, jotka todella kestävät? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme CRO-johtajien ja muiden RevOps-ammattilaisten kanssa, jotka voivat jakaa ”viisi tärkeintä vinkkiään pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamiseen”. Osana tätä sarjaa saimme kunnian haastatella Doug Stratonia.
Doug Straton
Doug toimii asiakaslähettiläänä yrityksessä Bazaarvoice. Hänellä on laaja kokemus yleisjohdosta, markkinoinnista, myynnistä ja strategiasta kaikilla merkittävillä maailmanlaajuisilla markkinoilla sekä useissa kategorioissa, kuten henkilökohtaisessa hygieniassa, elintarvikkeissa, virvokkeissa ja ylellisyystuotteissa. Hänellä on kokemusta vahvoista yrityksistä, kuten Unileverista, L’Orealista, LVMH:sta, Bristol-Myers Squibbistä ja The Hershey Companysta. Halutessaan tutustua digitaalisen teknologian puoleen Doug siirtyi vuonna 2022 markkinointiteknologian pariin Bazaarvoicen asiakaslähettilääksi, jossa hän työskentelee ja konsultoi tunnettujen brändien ja vähittäiskaupan johtajia digitaalisen liiketoiminta-arvon maksimoinnissa.
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, mikä johdatti sinut tälle urapolulle?
Olen aina ollut kiinnostunut vähemmän kuljetuista teistä. Innostun mahdollisuuksista, joita muut eivät ole vielä ratkaisseet tai joita he pelkäävät käsitellä. Tämä on ollut keskeinen osa uraani.
Vaikka kuljinkin suurissa monikansallisissa yrityksissä tyypillisen markkinoinnin, myynnin ja yleisjohdon urapolun, uraani ovat leimanneet siirtymät startup-yrityksiin ja viime aikoina digitaaliseen liiketoimintaan. Digitaalisuus tarjosi tavan rakentaa liiketoimintaa startup-osaamiseni avulla ja suurelta osin määritellä tätä aluetta CPG-näkökulmasta. Se oli tapa erottautua. Siirtyminen palvelupuolelle – SaaS-palveluihin, toimistoliiketoimintaan ja vertailuanalyyseihin – oli tapa jatkaa tätä kehitystä uudesta näkökulmasta.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tai hauskan tarinan, joka on sattunut sinulle urasi aikana? Mikä oli sen opetus tai tärkein oivallus?
No, niitä on kaksi. Yksi hauska ja yksi tärkeä, ja molemmat ovat mielenkiintoisia. Uskon, että suurimmat menestystä edistäneet tekijät – erityisesti viimeisten kymmenen vuoden aikana – ovat selkeä näkemys (POV) ja (suhteellisen) pelon puute.
Selkeä näkemys on ensimmäinen asia, josta puhun tiimeilleni, mentoroitavilleni tai organisaatioille. Ihmiset haluavat kuulla niitä, joilla on selkeä, hyvin artikuloitu ja usein toistettu näkemys, ja seurata heitä. Esimerkkinä tästä on Unileverille rakentamani digitaalinen strategia siihen liittyvine esimerkkeineen. Tuon matkan alussa sain paljon kommentteja, kuten: ”En ymmärrä, mistä puhut, mutta uskon, että sinä ymmärrät, joten olen valmis seuraamaan johdatustasi.” Kolme vuotta myöhemmin samat ihmiset kommentoivat esimerkiksi näin: ”Vau, tämä käy nyt todella järkeen. Tarinankerrontasi tämän ympärillä on kehittynyt valtavasti.” Mikä tarinankerronnassamme oli muuttunut noiden kolmen vuoden aikana? Ei mikään! Olimme vain olleet viestinnässämme sataprosenttisen johdonmukaisia ja jatkaneet ihmisten kouluttamista. He saavuttivat meidät.
Toinen asia on yksinkertaisempi: on hyväksyttävä, että aivojesi kyky ruokkia epäonnistumisen tai hallinnan menettämisen pelkoa ylittää reilusti sen, kuinka todennäköisesti jokin todella menee pieleen. Ihmiset kommentoivat usein, että tartun riskialttiisiin tehtäviin. En usko sen olevan totta – olen vain parempi taistelemaan pelkojani vastaan. Tämän opin syyskuun 11. päivän 2001 jälkeen, jonka koin läheltä. Päätin silloin, etten anna sellaisten asioiden, joita en voi hallita, määrittää tekemiäni valintoja. Sen jälkeen urallani ei ole ollut kovin paljon minulle määrättyjä ”valintoja”. Ehkä se on rajoittanut tavoitteideni ylärajaa, mutta olen luultavasti sen ansiosta onnellisempi.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien uusien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Vaikka kuinka monen! Siirryin tälle uudelle alueelle – mainitsin jälleen SaaS-palvelut ja muutaman muun alueen – täydentääkseni tietämysaukkojani, mutta myös työskennelläkseni digitaalisen liiketoiminnan alueilla, joilla mielestäni tarvittiin sellaisen henkilön asiantuntemusta, joka oli ostanut paljon näitä palveluita. Liityin yritykseen Bazaarvoice, koska sisältö on digitaalisen liiketoiminnan elinehto eikä kukaan luo enemmän sisältöä kuin ihmiset. Ja ihmiset luottavat toisiin ihmisiin enemmän kuin instituutioihin, yrityksiin ja brändeihin. Parhaillani työskentelemäni projektit liittyvät ihmisten välisiin yhteyksiin ja heidän luomaansa sisältöön, joka puolestaan liittyy heidän käyttämiinsä tuotteisiin. Tällaista toimintaa mahdollistavien yritysten rakentaminen, ostaminen ja kumppanuuksien solmiminen – sisältöjen toimitusketjun rakentaminen – on työni keskiössä. Tämän työn hyöty on siinä, että se antaa näille sisällöntuottajille – jotka ovat enimmäkseen tavallisia ihmisiä – mahdollisuuden auttaa muita.
Voisitko kertoa hieman kokemuksestasi pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisesta?
Pohjimmiltaan kyse on luottamuksesta. Voinko luottaa tähän yritykseen, brändiin tai henkilöön? Se on edelleen merkittävä päätöksentekoon vaikuttava tekijä myös näinä kustannustietoisina aikoina. Tämä perustuu sinun ja yrityksesi tietämykseen, asiantuntemukseen ja maineeseen – siis ei ainoastaan tuotteesi tai palvelusi kykyyn tuottaa lopputulos, vaan myös siihen, että joku tekee sen, minkä lupaa. Sanonnat, jotka ovat aina jääneet mieleeni, ovat ”ihmiset muistavat laadun pitkään sen jälkeen, kun hinta on unohtunut” ja ”sitä saa, mistä maksaa”. Tämä koskee ihmisiä yhtä lailla kuin varsinaisia tuotteita.
Millaisia strategioita käytät ylläpitääksesi vahvaa yhteyttä asiakkaisiisi ja ennakoidaksesi heidän muuttuvia tarpeitaan nykypäivän nopeatempoisessa ja jatkuvasti kehittyvässä toimintaympäristössä?
En halua kuulostaa nokkelalta, mutta tärkeintä on ylipäätään ylläpitää yhteyttä asiakkaaseen. Ajattele heitä ja viesti heidän kanssaan, jos uskot, että sinulla on heille jotain arvokasta kerrottavaa, tai muistuta heitä turvautumaan sinuun, jos he tarvitsevat jotain. Älä odota, kunnes tarvitset heiltä jotain. Se vaikuttaa yksipuoliselta. Varmista aina, että viestisi ovat merkityksellisiä. Muuten viestinnästäsi tulee roskapostia.
Miten tasapainotat liikevaihdon ja kannattavuuden kasvattamisen sekä asiakassuhteiden ja asiakasuskollisuuden rakentamiseen keskittymisen?
No, tämä voi vaihdella suuresti sen mukaan, millainen yritys on kyseessä, mitä tuotteita ja/tai palveluita tarjoat, millainen tulosprofiilisi on, missä vaiheessa yrityksesi on ja millainen makrotaloudellinen ympäristö on. Jos olet hyvin rahoitettu startup-yritys nopeasti kasvavalla toimialalla ja katteesi ovat hyvät, keskityt todennäköisesti kasvuun, ja toimintamallissasi painotetaan luultavasti enemmän asiakashankintaa. Jos olet tämän vastakohta, otat todennäköisemmin tehokkuuden huomioon voittojen kasvattamiseksi ja keskityt enemmän asiakaspysyvyyteen, etenkin jos toimialallasi on vastatuulta. Jos kyseessä on usean kategorian, brändin ja/tai kanavan liiketoiminta, ratkaisu voi vaihdella sen mukaan, mitä kussakin tilanteessa tarvitaan. Pohjimmiltaan kyse on salkun hallinnasta.
Miten mittaat asiakassuhteiden rakentamiseen liittyvien toimiesi onnistumista ja tunnistat kehityskohteita?
SaaS-liiketoiminnassa onnistumista voi mitata, seurata ja parantaa monin tavoin. Net Promoter Score eli nettosuositteluindeksi on tietysti yksi niistä: yksinkertaisimmillaan se kertoo, suosittelisiko joku todennäköisesti yritystäsi. Se on yleensä kasvun ennakoiva mittari, ja esimerkiksi nettositoutumisasteen kaltaisia KPI-mittareita on tärkeää seurata. Laadullisesti tunnistamme kehityskohteita kyselyiden avulla, mutta myös asiakasneuvottelukuntien ja tilannekatsausten kautta.
Pikakysymyskierros
Mikä ominaisuus on johtajalle tärkein? Vision selkeys.
Minkä huonon työtavan pitäisi lakata olemasta? Lyhytnäköinen päätöksenteko.
Mitä muuta yritystä ihailet juuri nyt? Hyundai.
Mitä luet juuri nyt? ”Joen kuninkaat.” Se kertoo viikinkien kaupankäynnistä idässä.
Mikä on teknologiapinosi arvokkain ohjelmisto? Microsoft Teams. Se on vuorovaikutuksen keskus.
Mitä asiakasrajapinnassa toimivien tiimien osalta teet varmistaaksesi, että ne pystyvät tarjoamaan yksilöllistä, ennakoivaa ja tehokasta tukea, joka vastaa jokaisen asiakkaan tarpeita?
Uskon, että suurin este yrityksemme työlle liittyy tietoon, joka koskee yksittäisiä asiakkaita ja heidän toimialojaan tai kategorioitaan. Digitaalinen liiketoiminta kasvoi 15 vuoden ajan jatkuvasti poikkeuksellisen nopeasti, ja monet ohjelmisto- ja palveluyritykset hyötyivät helposta kasvusta kiinnittämättä huomiota joihinkin asiakkailleen tärkeisiin yksityiskohtiin. Tämä ei tarkoita, että kyseessä olisivat huonot yritykset, vaan että ne pystyivät nojaamaan yleisesti suotuiseen toimintaympäristöön.
Kaikki on muuttunut viimeisten kahden vuoden aikana, joten painopiste on ollut vähemmän kasvussa ja enemmän katteiden suojaamisessa ja voiton tuottamisessa. Tämä tarkoittaa, että tapamme ymmärtää ja lähestyä asiakkaitamme on muuttunut radikaalisti. Käytämme enemmän aikaa sijoitetun pääoman tuottoon liittyvään analyysiin ja sen yhdistämiseen organisaation useiden ostajien tai vaikuttajien tarpeisiin. Kun tällainen tieto on käytettävissä, sitä voi hyödyntää useissa kanavissa ja saavuttaa parempia tuloksia. Kaikki perustuu merkityksellisyyteen. Jos sisältö ei ole merkityksellistä, se ei toimi – olipa kyse CRM-sähköpostista tai henkilökohtaisesta esityksestä.
Mitä vinkkejä sinulla on negatiiviseen palautteeseen vastaamiseen, ja millä toimilla tällaiset kokemukset voidaan kääntää myönteisiksi lopputuloksiksi?
Ilmeisintä on kuunnella palautetta tarkasti, tunnustaa se, ottaa siitä vastuu ja käsitellä asia sitten suoraan. Älä pelkää tuoda esiin omia virheitäsi, varsinkaan jos pystyt tekemään sen varhaisessa vaiheessa. Sinua ei voida arvostella yhtä ankarasti, kun olet ennakoivasti tuonut ongelmasi esiin ja laatinut suunnitelman niiden ratkaisemiseksi. Itsetuntemus on kypsyyden merkki. Käytä prosessia sitten ongelmien selkiyttämiseen ja ratkaisemiseen sen sijaan, että antaisit kielteisen tunnelman hautua.
Miten hyödynnät teknologiaa tai tekoälyä asiakassuhteiden parantamisessa, ja mitkä työkalut olet havainnut tehokkaimmiksi?
Käytän itse useita työkaluja. Niitä käytetään pääasiassa auttamaan korostamaan toimia, joihin on ryhdyttävä. Olen kokeillut tekoälypohjaisia henkilökohtaisia avustajia auttamaan kokousten aikatauluttamisessa ja toistuvien tehtävien automatisoinnissa. Näissä on onnistumisia ja epäonnistumisia, mutta aion kokeilla uusia vaihtoehtoja, sillä vaikuttaa siltä, että teknologia ymmärtää sinua yhä paremmin. Olen käyttänyt ChatGPT:tä apuna perusviestien, työnkuvausten ja ehdotusten kirjoittamisessa ja automatisoinnissa. Jotta työstä saa toimivaa, koneen kouluttamiseen on kuitenkin käytettävä jonkin verran aikaa. Lisäksi olen urani aikana käyttänyt useita CRM-työkaluja, joista osan olen itse rakentanut (siitä on jo pitkä aika), sekä monia niiden väliin sijoittuvia vaihtoehtoja, jotka ovat johtaneet nykyiseen tavanomaisten epäiltyjen joukkoon, mukaan lukien Salesforce.
Mitkä ovat kokemuksesi mukaan viisi keskeistä tekijää kestävien asiakassuhteiden rakentamisessa?
Tätä voi lähestyä monella tavalla. Yksilöllisesti tai kollektiivisesti, sisäisesti ja ulkoisesti; tästä voisi jatkaa loputtomiin, mutta yleisesti ottaen:
Ensinnäkin, luo perustavanlaatuinen ymmärrys asiakkaan liiketoiminnasta sekä sitä tukevista ja sitä kuormittavista tekijöistä, olivatpa ne makrotaloudellisia, yhteiskunnallisia, poliittisia, ympäristöön liittyviä, toimialakohtaisia tai mitä tahansa muita tekijöitä. Pysy näistä ajan tasalla – jos tunnet asiakkaasi todellisuuden, ehdotat todennäköisemmin ratkaisuja, jotka auttavat heitä.
Toiseksi, kuuntele asiakastasi. Mikään ei osoita asiakkaalle, että välität vain itsestäsi, yhtä tehokkaasti kuin taukoamaton puhuminen. Käytä vähintään puolet asiakkaasi kanssa viettämästäsi ajasta kuuntelemiseen. Parhailla kuulemillani ja pitämilläni esityksillä on yksi yhteinen piirre: niissä on tilaa vuoropuhelulle ja kuuntelemiselle. Olen käynyt viime aikoina ainakin kolme keskustelua suurten CPG-yritysten kanssa, joissa työtoverini totesivat: ”He eivät ole koskaan kertoneet noin paljon aiemmin, miten onnistuit siinä?” Kaikissa tapauksissa aloitin lyhyellä heidän liiketoimintaansa käsittelevällä esityksellä, joka perustui ensimmäiseen kohtaan, ja lopetin sitten puhumisen. Kysyin heiltä, tunnistivatko he, mihin viittasin, ja pyysin heitä kertomaan liiketoiminnastaan. Sen jälkeen yksinkertaisesti lopetin puhumisen ja keskeytin vain selventääkseni asioita.
Kolmanneksi, harkitse huolellisesti ehdottamiasi toimia (tai reaktioita) ja niiden mahdollisia seurauksia. On ehdottoman tärkeää varmistaa, että suhteutat kaikki ehdotukset asiakkaan liiketoiminnan todellisuuteen ja annat rehellisen arvion siitä, mitä seurauksia ehdotuksellasi tai ratkaisuillasi olisi ja hyödyttäisivätkö ne asiakkaasi liiketoimintaa. Huonon liiketoimintainvestoinnin osoittaminen, vaikka se olisi lyhyellä aikavälillä haitallista omalle liiketoiminnallesi, rakentaa valtavasti luottamusta. Esimerkiksi kehitimme hiljattain liiketoimintaperustelun ja siihen liittyvän ROI-laskelman asiakkaan itsensä esittämän hyvin tarkkaan rajatun pyynnön perusteella. Analysoituamme sen havaitsimme, että vaikka se olisi parantanut merkittävästi tiettyjä KPI-mittareita, sen ROI oli todellisuudessa heikompi kuin parhaillaan käytössä olevan ratkaisun, mikä puolestaan olisi laskenut tuon ratkaisumme kokonais-ROI:ta. Kehitimme vastatarjouksen, joka tarjosi paremman ja tehokkaamman ratkaisun, jolla oli samanlaiset vaikutukset keskeisiin tuloksiin huomattavasti pienemmillä kustannuksilla. Emme vain ottaneet rahoja ja lähteneet. Sen sijaan varmistimme todennäköisesti, että asiakas haluaa jatkaa yhteistyötä kanssamme, koska olimme todellinen kumppani.
Neljänneksi, pidä kiinni siitä, mitä sanot tekeväsi, ja jos et pysty siihen, ilmoita siitä asiakkaalle nopeasti. Useimmat ihmiset antavat paljon anteeksi, jos olet heidän kanssaan vain avoin ja rehellinen, mutta älä yllätä heitä.
Viidenneksi, jaa tietoa. Kerro, mitä havaitset heidän toimialallaan, ja kerro, mitä havaitset muilla toimialoilla. Auta heitä pysymään koulutettuina ja ajan tasalla. Se saa heidät tuntemaan itsensä fiksuiksi, ja sinä vaikutat fiksulta.
En ole varma, ovatko nämä kultaisia sääntöjä, mutta omasta mielestäni ne ovat melko lähellä sitä.
Miten varmistat, että nämä ajatukset toteutuvat koko asiakaspolun ajan?
Uskon, että nämä ovat kulttuurisia tunnusmerkkejä ja hyvän rekrytoinnin, hyvän perehdytyksen, hyvän koulutuksen ja hyvien esimerkkien tulosta. Yksi tärkeä asia on myös varmistaa, että saat hyvää valmennusta, mentorointia ja suorituskyvyn johtamista. Tässä viimeksi mainitussa kohdassa on melko helppoa varmistaa, että asiakassuhteesi kirjataan ja että ne huomioidaan vuotuisissa suorituskykyprosesseissa sen suhteen, ”miten” henkilö hoitaa työnsä
Viimeiseksi, jos voisit käynnistää liikkeen, joka tuottaisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Sen selvittäminen, miten kaikille ihmisille voisi osoittaa, että enemmistö ihmisistä toimii hyvässä tarkoituksessa ja että heidän näkökulmansa ymmärtäminen sekä kompromissien saavuttaminen voivat ratkaista suurimmat ongelmat.
Miten lukijamme voivat seurata työsi etenemistä verkossa?
LinkedInissä tietenkin, mutta en julkaise siellä niin paljon kuin haluaisin. Olen kuitenkin melko usein esillä yritykseni verkkosivustolla.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CRO Clubilta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
