Pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisella on monia hyötyjä, kuten liikevaihdon kasvu, myönteiset suosittelut ja hankintakustannuksissa säästäminen. Mutta miten rakennetaan asiakassuhteita, jotka todella kestävät? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme CRO- ja muiden RevOps-ammattilaisten kanssa, jotka voivat jakaa ”viisi parasta vinkkiään pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamiseen”. Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Andrew Doermania.
Andrew Doerman
Andrew Doerman toimii digitaalisen jakelun ja strategian varatoimitusjohtajana yrityksessä Legal & General America -yhtiössä. Yli 20 vuoden jakelualan kokemuksella Doerman on yhteistyökykyinen ja tuloshakuinen johtaja, joka edistää kasvua monipuolisissa liiketoimintatoiminnoissa. Hyödyntämällä dataa ja analytiikkaa sekä laajaa toimiala- ja tuotetuntemusta hän johtaa tiimiä saavuttamaan ja ylittämään myyntituotot, kannattavuuden ja organisaation tehokkuuden tavoitteet.
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, mikä toi sinut tälle urapolulle?
Olen työskennellyt koko ammatillisen urani ajan myynnin parissa. Aloitin myymällä mainoksia Ohion Daytonissa sijaitsevalle radioasemien ryppäälle valmistuttuani Asbury Universitystä. Siirryin vakuutusalalle, kun eräs ystäväni perusti oman toimiston American Family Insurancen (AFI) kanssa. Ajatus oman yrityksen pyörittämisestä innosti minua hankkimaan vakuutusalan lisenssit ja perustamaan itse uuden toimiston AFI:lle.
Koin urani aikana merkittäviä ja haastavia taloudellisia aikoja, kuten vuoden 2008 markkinaromahduksen ja finanssikriisin, jotka vaikeuttivat huomattavasti pienten yritysten menestymistä ja selviytymistä. Päätin siirtyä MetLifeen, jossa aloin myydä omaisuus- ja vahinkovakuutuksia (P&C) puhelimitse suuressa puhelinpalvelukeskuksessa. Menestys seurasi nopeasti, ja minusta tuli koko maan parhaimpiin kuuluva myyjä.
Menestykseni P&C-divisioonassa johti minut työskentelemään MetLifen Middle Market Life -aloitteen parissa. Sen tavoitteena oli kaventaa henkivakuutusturvan vajetta kohdistamalla toiminta Yhdysvaltojen keskiosien väestöihin, joilla on tyypillisesti riittämätön vakuutusturva tai ei vakuutusta lainkaan. Olin mukana käynnistämässä MetLifen Middle Market Life -henkivakuutusliiketoimintaa ja kuluttajille suoraan suunnattua (D2C) henkivakuutusliiketoimintaa. Tämän myötä otin vastuulleni puhelinpalvelukeskuksen tiimin ja johdin lopulta MetLifen Yhdysvaltojen Direct-liiketoiminnan puhelinpalvelukeskustoimintoja. MetLifella vietettyjen vuosien jälkeen jätin Yhdysvaltojen Direct-myynnin johtajan tehtäväni ja siirryin Legal & General Americaan (LGA).
Olen toiminut LGA:ssa lähes kahdeksan vuoden aikana useissa tehtävissä aina asiakkuuksien hallinnasta ja myyntitiimien johtamisesta nykyiseen rooliini digitaalisen jakelun ja strategian varatoimitusjohtajana. Johdan myynti-, markkinointi- ja strategisten toimintojen tiimejä kolmessa jakelukanavassamme: suoramarkkinoijat, FinTech-kumppanuudet ja D2C.
Voisitko jakaa mielenkiintoisen tai hauskan tarinan, joka on sattunut sinulle urasi aikana? Mikä oli sen opetus tai tärkein oivallus?
Voimakkain ja merkityksellisin kokemus, joka pitää minut motivoituneena henkivakuutusalalla, oli ensimmäinen kerta, kun toimitin henkivakuutuskorvausshekin isänsä menettäneelle tyttärelle. Sillä, mitä teemme tällä alalla, on merkitystä.
Työskenteletkö parhaillasi jännittävien uusien projektien parissa? Kerro niistä meille!
LGA:ssa olemme toteuttaneet liiketoimintamme kokonaisvaltaista digitaalista muutosta, jossa keskitytään ostopolun digitalisointiin, jotta henkivakuutuksen ostamisesta tulisi jakelukumppaneillemme ja heidän asiakkailleen mahdollisimman yksinkertaista, helppoa ja saavutettavaa. Muutos koostuu useista pienemmistä projekteista, joihin kuuluu vakuutusten myöntämisen innovaatioita, digitaalisia hakemusratkaisuja sekä tekoälyn ja koneoppimisen hyödyntämistä. Näiden avulla voimme puolestaan tarjota paremman asiakaskokemuksen ja lisätä tyytyväisyyttä yhteistyöhön meidän ja tiimimme kanssa.
Millainen kokemuksesi on pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisesta?
Olen työskennellyt koko ammatillisen urani ajan myynnin parissa, joten pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentaminen on aina ollut yksi painopisteistäni. Kun katson taaksepäin, minulla on ollut samoja asiakkaita sekä MetLifella että LGA:ssa. Kun siirryin LGA:lle, MetLifella tapaamani asiakkaat ottivat minuun yhteyttä ja kysyivät, miten he voisivat ryhtyä kumppaneiksi tai tehdä yhteistyötä kanssamme aiemmin rakentamiemme suhteiden ansiosta. En olisi tässä tilanteessa ilman vahvoja suhteita, joita olen rakentanut ammatillisen urani aikana.
Millaisia strategioita käytät tämän päivän nopeatahtisessa ja jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä ylläpitääksesi vahvaa yhteyttä asiakkaisiisi ja ennakoidaksesi heidän muuttuvia tarpeitaan?
Suurin strategiamme on pitää jatkuvasti yhteyttä asiakkaisiimme, eikä tämän merkitystä voi korostaa liikaa. Rehellinen ja avoin viestintä on asia, josta olen ylpeä. Toinen prioriteetti on pitää säännöllisiä liiketoimintatapaamisia asiakkaidemme kanssa. Näissä tapaamisissa voimme istua alas ja keskustella siitä, mitä heidän liiketoiminnassaan tapahtuu ja millaisia haasteita he kohtaavat. Tämä on tilaisuus osoittaa arvomme: meidän pitäisi auttaa asiakkaitamme kasvattamaan liiketoimintaansa ja voittojaan.
Aina kun mahdollista, suosimme kasvokkain järjestettäviä tapaamisia. Korona-aika keskeytti mahdollisuutemme tavata asiakkaita kasvokkain, emmekä mielestäni olleet silloin yhtä tehokkaita. Uskon vahvasti, että kasvokkain tapaaminen on tehokkaampaa kuin virtuaaliset tapaamiset.
Voitko kertoa strategioista, joiden avulla yritykset voivat löytää tasapainon liikevaihdon ja kannattavuuden kasvattamisen sekä asiakassuhteiden ja -uskollisuuden rakentamiseen keskittymisen välillä?
Minulle nämä ovat yksi ja sama asia. Jos rakennat vahvoja suhteita ja ansaitset uskollisuutta auttamalla asiakkaita kasvattamaan liiketoimintaansa, he tarjoavat sinulle uusia mahdollisuuksia. Sinun on kuitenkin ensin osoitettava kykysi. Luottamuksen, uskottavuuden ja hyvän yhteyden rakentaminen auttaa saamaan uutta liiketoimintaa, mutta sinun on myös pyydettävä asiakkailta sitä, mitä haluat. Ja jos sinua ei valita, kysy miksi ja kehitä sitten tehokkaita ratkaisuja. Kaikki alkaa kuitenkin näistä keskusteluista. Jos asiat eivät toimi, on käytävä vaikeat ja avoimet keskustelut, jotta päästään jälleen oikealle raiteelle.
Mitä mittareita käytät arvioidaksesi asiakassuhteiden rakentamiseen liittyvien toimiesi onnistumista, ja miten tunnistat kehityskohteet?
Meille liiketoiminnan kokonaismyynnin määrä ja kannattavuus ovat kaksi keskeistä mittaria, joita käytämme onnistumisen arviointiin. Erityisesti henkivakuutusalalla toimittaessa myös vakuutettujen henkilöiden määrä on erittäin tärkeä mittari.
Tarkastelemme monia erilaisia KPI-mittareita sekä kumppaneiltamme saamamme liiketoiminnan tilaa. Osuus paneelissa on toinen tapa mitata tehokkuuttamme; sijoituksemme paneelissa auttaa meitä ymmärtämään kasvumahdollisuuksiamme sekä sitä, missä saattaa olla ongelmia tai haasteita.
Tarkastelemme päivittäin saapuvien hakemusten määrää ja huomioimme, jos siinä ilmenee laskuja tai pudotuksia. Selvitämme sitten reaaliajassa, mitä saattaa olla tapahtumassa, tarttumalla puhelimeen ja keskustelemalla asiakkaidemme kanssa.
Minulla on asiakkaita, joiden kanssa puhun päivittäin. Jotkin näistä keskusteluista eivät edes liity liiketoimintaan, mutta ne kertovat paljon siitä, millaisen suhteen olen vuosien aikana rakentanut. Tämä voi myös avata ovia lisäliiketoiminnalle nykyisen asiakkaan kanssa, koska yhteys on jo olemassa.
Mitä asiakasrajapinnassa työskenteleviin tiimeihin tulee, mitä teet varmistaaksesi, että ne pystyvät tarjoamaan yksilöllistä, ennakoivaa ja tehokasta tukea kunkin asiakkaan tarpeisiin mukautettuna?
Tiimini on ehdottoman tärkeää tuntea kumppaniemme liiketoiminta ja sen toimintamalli sekä ymmärtää, millaisia kasvusuunnitelmia heillä on ja mitkä esteet voivat estää heitä saavuttamasta tavoitteitaan. Selvitämme sitten, mitä voimme tehdä auttaaksemme asiakkaitamme saavuttamaan nämä tavoitteet, ja tiimit luovat näille asiakkuuksille räätälöityjä ratkaisuja. Kyseessä ei ole kaikille sopiva malli, joten myös samankaltaisissa jakelusegmenteissä jokaisessa toimintamallissa on omat erityispiirteensä, ja meidän on oltava niistä tietoisia. On olennaista ymmärtää tarkasti, miten kukin niistä toimii. Näitä kasvusuunnitelmia tarkastellaan vähintään neljännesvuosittain sen varmistamiseksi, että etenemme oikeaan suuntaan ja pidämme lupauksemme.
Mitä neuvoja sinulla on asiakkailta saadun kielteisen palautteen käsittelyyn, ja millä toimilla tällaiset kokemukset voidaan kääntää myönteisiksi lopputuloksiksi?
Ensimmäiseksi on kuunneltava ja osoitettava empatiaa. Rehellisesti sanottuna otan yleensä kaiken negatiivisen palautteen hyvin henkilökohtaisesti, koska välitän siitä, että asiakkaani on tyytymätön. Se vaikuttaa rakentamaani suhteeseen, ja suhtaudun ihmissuhteisiini erittäin vakavasti. Tyypillisesti tiimi kokoaa sisäisesti yhteen sidosryhmät sanoakseen: ”Tämä on haaste, jonka asiakkaat kohtaavat – miten voimme yhdessä kumppaneina poistaa tämän?” Yksi tämän tärkeimmistä osista on aina palata asiakkaan luo ja viedä asia päätökseen tarjoamalla ratkaisuja, joilla estetään sen toistuminen tulevaisuudessa.
Miten hyödynnät teknologiaa tai tekoälyä asiakassuhteidesi vahvistamisessa, ja mitkä työkalut olet havainnut tehokkaimmiksi niiden rakentamisessa ja ylläpitämisessä?
COVID-aikakaudesta siirryttäessä uskon, että merkittävin asia on Microsoft Teamsin kaltaisten ohjelmien hyödyntäminen päivittäisessä vuorovaikutuksessa asiakkaidemme kanssa. Vaikka suosimme kasvokkain järjestettäviä tapaamisia, mahdollisuus päivittäiseen digitaaliseen kasvokkaiseen yhteydenpitoon on ollut hieno asia.
Olemme vasta raapaisseet pintaa tekoälyn käytössä liiketoiminnassamme ja asiakassuhteissamme sekä jokapäiväisessä elämässämme ja LGA:n työskentelytavassa kaikilla osastoilla. Tämän kehittämisessä on valtavasti mahdollisuuksia sitä mukaa, kun tekoälystä tulee luotettavampaa.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi keskeistä tekijää kestävien asiakassuhteiden rakentamisessa?
1. Ole aito.
2. Ole läpinäkyvä.
3. Ole ennakoiva ja pidä aina silmällä, mitä on tulossa, jotta olet valmis muuttamaan suuntaa tarvittaessa.
4. Osoita arvosi ja merkityksesi.
5. Pidä hauskaa! Uppoudumme usein liikaa työn ja elämän jokapäiväiseen kiireeseen. Pidän todella paljon suhteistani asiakkaisiini. Meidän on varattava aikaa nauttiaksemme siitä, mitä teemme. Alallamme on paljon sellaista, mikä voi saada hyvälle mielelle – autamme suojelemaan miljoonien yhdysvaltalaisten perheiden taloudellista tulevaisuutta ja perintöä. Tämä on jalo ala.
Miten varmistat, että nämä ajatukset toteutuvat koko asiakaspolun ajan?
Tietenkin haluat varmistaa, että toimit uskollisesti näiden viiden tekijän mukaisesti, mutta samalla myös varmistaa, että tiimilläsi on käsitys visiostasi ja siitä, mitä yrität saavuttaa. Tiimini on laatimassa tiimin peruskirjaa, jossa määritellään tiimin visio, se, mistä haluamme tulla tunnetuiksi yrityksessämme ja asiakkaidemme keskuudessa, sekä luettelo periaatteista, joiden mukaan meidän tulisi työskennellä sekä sisäisesti että ulkoisesti. Tämä on meille hieno tapa koota voimamme sen ympärille, millaisia periaatteita haluamme noudattaa.
Viimeiseksi: jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille paljon hyvää, mikä se olisi?
Kuulostamatta liian imelältä sanoisin, että ystävällisyyden liike. Maailma on monimutkainen, ja ihmiset käsittelevät monenlaisia stressitekijöitä ja vaikeuksia, joista emme tiedä. Yksinkertainen ystävällinen teko tai sana voi muuttaa jonkun elämän hetkessä.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit seurata LinkedIn-profiiliani täällä ja Legal & General Americaa täällä.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CRO Clubin viimeisimpiä vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
