Cómo Utilizar la Puntuación de Leads en HubSpot: Guía Paso a Paso
Antes de decidir enfocarme exclusivamente en la puntuación de leads de HubSpot y la consultoría, trabajé como gerente interno de marketing digital. Una vez, mi empleador fue lo suficientemente generoso como para enviarme a mí y al representante principal de ventas a un taller de alineación de ventas y marketing. Después de un día y medio de lecciones en su mayoría olvidables, el líder del seminario—un vendedor de profesión—compartió uno de los peores consejos de negocios que he escuchado en mi vida.
‘Debes hacer que tu persona de marketing llame y califique cada lead entrante antes de entregarlo.’
En ese momento, no podía creer que algún representante de ventas quisiera que yo—alguien sin experiencia ni entusiasmo por hacer llamadas de ventas—fuera el primer punto de contacto para un nuevo prospecto. Ahora, con la perspectiva de unos cuantos años, he llegado a comprender que eso era producto del hecho de que, en muchas empresas, los equipos de ventas simplemente no confían en los leads generados por marketing. Hay muchas razones para esto—falta de comprensión de lo que califica a un lead para ser un MQL (lead calificado por marketing) o un SQL (lead calificado por ventas), demasiados leads entrando, etc—pero a menudo es porque no existe una manera sencilla de determinar qué leads vale la pena perseguir.
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¿Qué es la puntuación de leads?
La puntuación de leads es un proceso automatizado para clasificar leads en tu CRM (software de gestión de relaciones con clientes) basado en la información demográfica que esos leads proporcionaron al convertirse, la información que tu equipo ya conoce sobre esos leads y las interacciones que ese lead ha tenido con tu sitio web y otros recursos de marketing. Hay muchos métodos para calcular una puntuación, pero el resultado final es un solo número destinado a resumir la calidad general de un lead o prospecto.
Es importante reconocer que la puntuación de leads en CRM está relacionada pero es separada de la clasificación de leads. Generalmente, la clasificación de leads implica asignar una calificación (A, B, C, etc.) a un lead basada únicamente en datos demográficos como industria, ingresos anuales o número de empleados, y luego priorizar esos leads según esa calificación.
Por ejemplo, podrías asignar una calificación A a un lead con una puntuación de 100 o más. La puntuación permite mayor granularidad que la clasificación, pero la clasificación permite que los usuarios—de ventas o marketing—se centren en una visión más general.
La puntuación de leads es un componente clave de la estrategia de gestión de relaciones con clientes, que se aplica tanto a clientes existentes como a prospectos.
¿Cómo se calcula la puntuación de leads en HubSpot?
La puntuación de leads es una función nativa de la plataforma de automatización de marketing de HubSpot. Por defecto, habrá una propiedad de Puntuación de HubSpot en tu cuenta de HubSpot cuando esté activada, pero no empezará a calcularse hasta que la configures.
Configurar la propiedad de Puntuación de HubSpot significa proporcionar una serie de atributos positivos y negativos que asignan puntos según las reglas que establezcas basadas en los datos de las propiedades de contacto. Por ejemplo, estos son algunos criterios comunes que suelo recomendar al configurar la puntuación de leads para un cliente:
- Número de sesiones mayor a 2: +5 puntos
- Número de correos electrónicos clicados mayor a 1: +10 puntos
- Tamaño de la empresa mayor a 100: +10 puntos
- Número de formularios enviados mayor a 1: +25 puntos
- Título del puesto contiene CEO: +25 puntos
- Última vez visto hace más de 30 días: -10 puntos
En el ejemplo anterior, un VP de Marketing que envió dos formularios en tres visitas al sitio web hace más de un mes tendría una puntuación de lead de HubSpot de 20. Luego, será decisión tuya y de tu equipo decidir si una puntuación de 20 puntos merece un seguimiento inmediato, la inscripción en un workflow de nutrición o no tomar ninguna acción.
Cuando creas los criterios de puntuación en HubSpot, puedes usar hasta 100 criterios diferentes para calcular tu puntuación y la puntuación se calculará para cada registro de contacto en tu base de datos. Tu objetivo siempre debe ser asegurarte de que alguien que coincida con el perfil de tu cliente ideal y que haya hecho un envío relevante obtenga una puntuación lo suficientemente alta como para ser considerado un SQL.
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Más allá de la configuración básica, hay algunas cosas clave más a tener en cuenta al planificar tu implementación de puntuación de leads.
Caminos inesperados hacia la calificación
Probablemente notarás que la mayoría de las personas alcanzan tus puntajes de la forma que esperas: enviando formularios clave, asistiendo a eventos, etc.; pero la gente encontrará maneras de alcanzar los puntajes objetivo de formas que no anticipaste. Eso no es un problema propiamente dicho, pero sí significa que tu equipo debe entender cómo determinar el recorrido de un lead hasta su calificación.
Por ejemplo, si asignas cinco puntos cada vez que alguien lee una entrada del blog, es posible que algunos suscriptores entusiastas del boletín terminen con el mismo puntaje que un CEO que solicitó una demo.
Puntuación Retroactiva
Un HubSpot Score no es un número estático. Se recalcula constantemente para cada registro de contacto a medida que interactúan con tu organización. Si realizas algún cambio en los criterios de puntuación, se recalcularán los puntajes para toda la base de datos, así que tienes la flexibilidad de editar con el tiempo.
Eso significa que cuando agregues un nuevo criterio a tu sistema de puntuación de leads, cambiará el puntaje de cualquier persona que cumpla con ese criterio, no solo de quienes avancén a futuro. Así que, si planeas añadir un nuevo criterio, ten en cuenta que verás un aumento de puntos en toda la base de datos.
También es importante recordar que esos puntajes recalculados activarán cualquier automatización basada en el HubSpot Score, por lo que quizá quieras pausar esas automatizaciones antes de editar los criterios de puntuación.
Se Requieren Datos de Cookies
Por lo general, las organizaciones desean que las interacciones en el sitio web—vistas de página, última visita, etc.—contribuyan al puntaje de lead, lo cual tiene mucho sentido. Sin embargo, a menudo no se dan cuenta de que HubSpot solo puede rastrear las interacciones del sitio web para los registros de contacto que en algún momento han enviado un formulario (y han vinculado su cookie de navegador con un registro de contacto específico en HubSpot). Esto significa que cualquier contacto importado o añadido mediante una integración no podrá tener su actividad web rastreada ni tenida en cuenta para el HubSpot Score.
Esto suele causar confusión cuando un usuario sabe que un contacto ha visitado el sitio web pero no ve esos puntos reflejados en el puntaje de lead. La única forma de resolver esta situación es logrando que la mayor cantidad posible de contactos realicen conversiones en la web y educando a tus usuarios.
Puntajes Múltiples
Cada cuenta HubSpot tiene por defecto una propiedad de HubSpot Score, pero es totalmente posible crear campos de puntuación adicionales. A veces las organizaciones usan esta funcionalidad para rastrear puntajes diferentes para productos o líneas de negocio distintas. Puede ser complicado determinar cómo interactúan los puntajes múltiples con las etapas del ciclo de vida y los pipelines, pero no es una barrera insuperable y puede aportar mucha granularidad a la comprensión del recorrido de un contacto.
¿Cuáles son los beneficios de la puntuación de leads?
Ahora que entendemos cómo se determina el puntaje de un lead y algunos elementos clave a tener en cuenta, hablemos de por qué vale la pena el esfuerzo de configurarlo en primer lugar.
Mejor alineación entre Marketing y Ventas
Como mencioné en la introducción, la falta de entendimiento sobre por qué, cuándo y cómo se entregan leads a ventas es una de las causas principales de que los equipos de ventas no prioricen los leads generados por las acciones de marketing. Un puntaje de lead es, esencialmente, una forma abreviada que ventas y marketing desarrollan en colaboración para que todos conozcan el umbral que un lead debe alcanzar antes de ser entregado.
Esto comienza al determinar cómo es un cliente ideal, qué acciones deben ser puntuadas y cuánto valor se les debe asignar. Ventas y marketing deben reunirse para analizar los perfiles de comprador, establecer el valor de los diferentes atributos y acordar cuántos puntos se requieren para que alguien se convierta en un MQL o SQL.
¿Es más valioso inscribirse en un boletín que ver la página de precios? ¿Cuántos correos electrónicos debe abrir una persona antes de considerarla un lead calificado para ventas? Ambos equipos tendrán opiniones sobre estas preguntas y te sorprenderá la claridad que puede aportar el ejercicio de planificar la puntuación de leads para mejorar la alineación.
Aumento en las conversiones
En última instancia, toda la buena energía del mundo no justificará la puntuación de leads si no tiene un efecto positivo en tu tasa de conversión. Por suerte, casi con total seguridad lo tendrá, pero vale la pena entender cómo se producirá ese impacto.
La realidad es que probablemente tu equipo no necesita un sistema de puntos para saber que debe contactar a quienes solicitan demos o a CEOs que se inscriben a seminarios web. Donde realmente destaca la puntuación de leads es en capturar esos prospectos de "lenta maduración" que no tienen títulos impresionantes o trabajan en compañías conocidas. Después de todo, un gerente medio que se inscribió al boletín hace tres meses y ha leído todos los artículos que le enviaste puede ser un lead de calidad, pero podría pasar desapercibido sin la puntuación de leads que rastrea ese historial de micro conversiones.
Automatización más simple
La automatización es clave para un sistema escalable de ventas y marketing, pero es casi imposible escalar sin un sistema de puntuación de leads—o algo similar. Sin una referencia unificada para procesos y flujos de trabajo, terminas teniendo que considerar cada formulario, campaña de correo y landing page por separado cuando informas sobre los leads generados o entregados a ventas.
Sin embargo, si puedes configurar un sistema robusto de puntuación, descubrirás que las actividades de campañas individuales se capturan automáticamente en tu modelo de puntuación de leads, así podrás enfocar la automatización en torno al puntaje de lead en vez de listas de formularios enviados o enlaces específicos en correos. Ya sea para asignar un lead al miembro de equipo correcto o iniciar un flujo de nutrición para quien aún no haya alcanzado el umbral necesario.
Métodos de puntuación de leads
Puntuación de Prospectos Manual
Este es esencialmente el mismo proceso del que hemos estado hablando arriba, pero realizado manualmente por un miembro de tu equipo. Esto puede ser necesario si no cuentas con una plataforma de automatización de marketing que pueda calcular una puntuación por ti.
Algunas empresas utilizan la Puntuación de Prospectos por Regresión Logística, que consiste básicamente en crear una fórmula en una hoja de cálculo u otra aplicación que pueda calcular la puntuación de un prospecto basándose en los mismos criterios que usaría HubSpot. Es más escalable que realizar el scoring manualmente e incluso podría permitirte hacer cálculos que HubSpot no puede, pero rara vez vale la pena el esfuerzo para cualquier organización que tenga una plataforma de automatización de marketing.
Puntuación Predictiva de Prospectos
La puntuación predictiva de prospectos utiliza el aprendizaje automático para identificar cuáles prospectos en tu cuenta tienen más posibilidades de convertirse en clientes. Este cálculo se basa en los datos de tu cuenta, por lo que estarás entrenando tu modelo de puntuación predictiva simplemente al trabajar los prospectos que generas. HubSpot clasificará cada Contacto en los campos Probabilidad de cierre y Prioridad de contacto.
La desventaja de la puntuación predictiva de prospectos es que requiere muchos datos para producir un modelo preciso. Aún no he trabajado con una organización B2B que tenga un volumen de prospectos lo suficientemente alto como para producir una puntuación predictiva con la que se sientan cómodos utilizando.
Según Idoneidad y Actividad
Estos modelos no son estrictamente puntuaciones de prospectos, pero están muy relacionados. Son marcos que requieren que un prospecto cumpla con ciertos criterios (es decir, estar ubicado en una geografía donde brindas servicio, no tener una dirección de correo electrónico @gmail.com, etc.) o haber realizado ciertas acciones antes de ser considerado como prospecto.
Esto es relevante porque tus criterios de puntuación seguirán sumando puntos para alguien que nunca podrá convertirse en prospecto. Puedes añadir puntuaciones negativas para ciertos criterios, pero es posible que un prospecto termine superando ciertos criterios negativos con interacciones positivas. Por eso, muchas organizaciones utilizan el campo de Etapa del ciclo de vida en HubSpot, u otro campo de clasificación de prospectos junto con la puntuación de prospectos.
Así que, para ser marcado como un prospecto que merece seguimiento, un prospecto necesitará alcanzar la puntuación objetivo y cumplir con los criterios necesarios para ser considerado un prospecto.
Establecer una Puntuación Alta
La puntuación de prospectos es simultáneamente un ejercicio que impulsará la colaboración entre los equipos de ventas y marketing, y una mejor práctica de habilitación de ventas que generará mayores conversiones y recorridos del cliente más fluidos. Hacerlo bien implica mucho trabajo—desde definir tus criterios de puntuación hasta decidir qué constituye un prospecto calificado—pero es un trabajo que dará resultados en cuanto se implemente.
Una vez que tengas las bases establecidas, tendrás que revisar los criterios de puntuación de prospectos con regularidad, ya que aparecerán nuevas páginas, nuevos canales y nuevas definiciones de lo que constituye un prospecto calificado, a medida que tus procesos cambien y obtengas retroalimentación de usuarios y clientes potenciales.
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