Antes de decidir centrarme exclusivamente en la puntuación de clientes potenciales y la consultoría de HubSpot, trabajaba como responsable de marketing digital interno. En una ocasión, mi empleador tuvo la generosidad de enviar a la persona responsable de ventas y a mí a un taller sobre alineación entre ventas y marketing. Después de un día y medio de lecciones en su mayoría olvidables, el director del seminario —un vendedor de profesión— compartió uno de los peores consejos empresariales que he escuchado.
«Deberías hacer que la persona de marketing llame y cualifique cada cliente potencial entrante antes de pasárselo al equipo de ventas».
En aquel momento, no podía creer que ningún representante de ventas quisiera que yo —alguien sin experiencia ni entusiasmo por hacer llamadas comerciales— fuera el primer punto de contacto para un nuevo posible cliente. Ahora, con el beneficio de algunos años de experiencia, he llegado a entender que aquello era un subproducto del hecho de que, en muchas empresas, los equipos de ventas simplemente no confían en los clientes potenciales generados por marketing. Hay muchas razones para ello —falta de comprensión sobre qué hace que un cliente potencial sea un MQL (cliente potencial cualificado por marketing) o un SQL (cliente potencial cualificado por ventas), demasiados clientes potenciales entrantes, etc.— pero a menudo se debe a que no existe una forma sencilla de saber qué clientes potenciales merece la pena perseguir.
Ahí es donde entra en juego una herramienta de puntuación de clientes potenciales.
¿Qué es la puntuación de clientes potenciales?
La puntuación de clientes potenciales es un proceso automatizado para clasificar clientes potenciales en tu CRM (software de gestión de relaciones con los clientes) basándose en la información demográfica que esos clientes potenciales proporcionaron al realizar una conversión, la información que tu equipo ya conoce sobre ellos y las interacciones que el cliente potencial ha tenido con tu sitio web y otros recursos de marketing. Existen muchos métodos para calcular una puntuación, pero el resultado final es un único número destinado a resumir la calidad general de un cliente potencial o posible cliente.
Es importante reconocer que la puntuación de clientes potenciales en el CRM está relacionada con la clasificación de clientes potenciales, pero es distinta de ella. Por lo general, la clasificación de clientes potenciales consiste en asignar una categoría (A, B, C, etc.) a un cliente potencial basándose estrictamente en datos demográficos como el sector, los ingresos anuales o el número de empleados, y después priorizar esos clientes potenciales según dicha categoría.
Por ejemplo, podrías asignar una categoría A a un cliente potencial con una puntuación de 100 o más. La puntuación permite una mayor granularidad que la clasificación, pero la clasificación permite a los usuarios —de ventas o de marketing— centrarse en una perspectiva más amplia.
La puntuación de clientes potenciales es un componente clave de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes, que se aplica tanto a los clientes actuales como a los clientes potenciales.
¿Cómo se calcula una puntuación de clientes potenciales en HubSpot?
La puntuación de clientes potenciales es una función nativa de la plataforma de automatización de marketing de HubSpot. De forma predeterminada, habrá una propiedad de puntuación de HubSpot en tu cuenta de HubSpot cuando se active, pero no empezará a calcular la puntuación hasta que la configures.
Configurar la propiedad de puntuación de HubSpot implica proporcionar una serie de atributos positivos y negativos que asignan puntos según las reglas que establezcas basándote en los datos de las propiedades de contacto. Por ejemplo, estos son algunos criterios habituales que recomiendo al configurar la puntuación de clientes potenciales para un cliente:
- Número de sesiones superior a 2: +5 puntos
- Número de correos electrónicos en los que se ha hecho clic superior a 1: +10 puntos
- El tamaño de la empresa es superior a 100: + 10 puntos
- Número de formularios enviados superior a 1: +25 puntos
- El cargo contiene CEO: +25 puntos
- Han pasado más de 30 días desde la última vez que se vio: -10 puntos
En el ejemplo anterior, un vicepresidente de marketing que hubiera enviado dos formularios durante tres visitas al sitio web hace más de un mes tendría una puntuación de clientes potenciales de HubSpot de 20. Después, dependería de ti y de tu equipo decidir si una puntuación de 20 puntos justifica un seguimiento inmediato, la inscripción en un flujo de trabajo de nutrición o ninguna acción.
Al crear criterios de puntuación en HubSpot, puedes utilizar hasta 100 criterios diferentes para calcular tu puntuación, y esta se calculará para cada registro de contacto de tu base de datos. Tu objetivo siempre debe ser garantizar que alguien que coincida con tu perfil de cliente ideal y realice un envío relevante obtenga una puntuación lo bastante alta como para contar como un SQL.
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Más allá de la configuración básica, hay otros aspectos importantes que debes tener en cuenta al planificar la implementación de la puntuación de clientes potenciales.
Vías inesperadas hacia la cualificación
Probablemente descubrirás que la mayoría de las personas alcanzan los totales de puntos de la forma que esperarías —enviando formularios clave, asistiendo a eventos, etc.—, pero encontrarán maneras de alcanzar tus puntuaciones objetivo que no esperabas. Eso no es necesariamente un problema, pero sí significa que tu equipo debe entender cómo determinar el recorrido de un prospecto hasta su cualificación.
Por ejemplo, si asignas cinco puntos cada vez que alguien lee una publicación del blog, es posible que algunos suscriptores entusiastas del boletín terminen con la misma puntuación que un CEO que solicitó una demostración.
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Puntuación retroactiva
Una puntuación de HubSpot no es un número estático. Se recalcula constantemente para cada registro de contacto a medida que interactúa con tu organización. Si realizas cambios en los criterios de puntuación, las puntuaciones se recalcularán para toda la base de datos, por lo que tienes flexibilidad para editarlos con el tiempo.
Eso significa que, cuando añades un nuevo criterio a la puntuación de prospectos, cambiará la puntuación de cualquier persona que cumpla dicho criterio, no solo la de quienes lo cumplan a partir de ese momento. Por tanto, si tienes previsto añadir un nuevo criterio, ten en cuenta que verás un aumento de puntos en toda la base de datos.
También es importante recordar que esas puntuaciones recalculadas activarán cualquier automatización basada en la puntuación de HubSpot, por lo que quizá quieras pausar dichas automatizaciones antes de editar los criterios de puntuación.
Datos de cookies necesarios
Normalmente, las organizaciones quieren que las interacciones con el sitio web —visitas a páginas, última hora de visita, etc.— contribuyan a la puntuación del prospecto, lo cual tiene todo el sentido. Sin embargo, a menudo no se dan cuenta de que HubSpot solo puede realizar un seguimiento de las interacciones con el sitio web de los registros de contacto que han enviado un formulario en algún momento (y cuya cookie del navegador se ha asociado a un registro de contacto específico en HubSpot). Eso significa que los contactos importados o añadidos mediante integraciones de HubSpot no pueden tener su actividad en el sitio web registrada ni incorporada a la puntuación de HubSpot.
Esto suele causar confusión cuando un usuario sabe que un contacto ha visitado el sitio web, pero no ve esos puntos reflejados en la puntuación del prospecto. La única forma de resolverlo es conseguir que tantos contactos como sea posible realicen conversiones en el sitio web y formar a los usuarios.
Varias puntuaciones
Todas las cuentas de HubSpot tienen una propiedad de puntuación de HubSpot de forma predeterminada, pero es totalmente posible crear campos de puntuación adicionales. En ocasiones, las organizaciones utilizan esta función para realizar un seguimiento de puntuaciones independientes para distintos productos o líneas de negocio. Puede resultar complicado determinar cómo interactúan varias puntuaciones con las etapas del ciclo de vida y los embudos, pero no es una barrera insuperable y puede aportar mucho más detalle a tu comprensión del recorrido de un contacto.
¿Cuáles son las ventajas de la puntuación de prospectos?
Ahora que entendemos cómo se determina la puntuación de un prospecto y algunos de los aspectos clave que hay que tener en cuenta, hablemos de por qué merece la pena dedicar esfuerzos a configurarla.
Mejor alineación entre marketing y ventas
Como dije en la introducción, la falta de comprensión sobre por qué, cuándo y cómo se entregan los prospectos al equipo de ventas es una de las causas principales por las que los equipos de ventas no dan prioridad a los prospectos generados por las iniciativas de marketing. Una puntuación de prospectos es, en esencia, una referencia abreviada que ventas y marketing desarrollan en colaboración para que todos sepan el nivel que debe alcanzar un prospecto antes de entregarlo.
Esto comienza al determinar cómo es un cliente ideal, qué acciones deben puntuarse y cuánto debe valer cada una de esas actividades. Los equipos de ventas y marketing deben reunirse para revisar los perfiles de comprador, establecer el valor de los distintos atributos de puntuación y acordar cuántos puntos se necesitan para que alguien se convierta en un MQL o SQL.
¿Es más valioso suscribirse a un boletín que visitar la página de precios? ¿Cuántos correos electrónicos debería abrir alguien antes de que lo consideremos un prospecto cualificado para ventas? Ambos equipos tendrán opiniones sobre estas preguntas y te sorprenderá cuánto puede mejorar la alineación gracias a la claridad que aporta el ejercicio de planificar la puntuación de prospectos.
Aumento de las conversiones
En última instancia, todo el entusiasmo del mundo no justificará la puntuación de prospectos si no tiene un efecto positivo en tu tasa de conversión. Por suerte, casi con total seguridad lo tendrá, pero merece la pena entender cómo será ese impacto.
La verdad es que probablemente tu equipo no necesite una puntuación de prospectos para saber que debe interactuar con las personas que solicitan demostraciones o con los CEO que se registran en seminarios web. Donde destaca la puntuación de prospectos es en la identificación de esos posibles clientes de maduración lenta que no tienen cargos impresionantes ni el reconocimiento de una gran empresa. Al fin y al cabo, un gerente intermedio que se suscribió al boletín hace tres meses y ha leído todos los artículos que le has enviado puede seguir siendo un prospecto de calidad, pero puede pasar fácilmente desapercibido si no se utiliza la puntuación de prospectos para realizar un seguimiento de ese historial de microconversiones.
Automatización más sencilla
La automatización es clave para un sistema escalable de ventas y marketing, pero es casi imposible escalar un sistema sin contar con la puntuación de prospectos —o algo similar—. Sin una referencia única que sirva de guía en los procesos y flujos de trabajo, acabarás teniendo que contabilizar formularios individuales, campañas de correo electrónico y páginas de destino al informar sobre los prospectos generados o entregados al equipo de ventas.
Sin embargo, si puedes configurar un sistema sólido de puntuación de clientes potenciales, descubrirás que las actividades de cada campaña se incorporan de forma natural a tu modelo de puntuación, por lo que puedes centrar tu automatización en la puntuación del cliente potencial en lugar de en listas de envíos de formularios o enlaces de correo electrónico específicos. Ya sea para dirigir un cliente potencial al miembro adecuado del equipo o para iniciar un flujo de nutrición para alguien que aún no ha llegado a ese punto.
Métodos de puntuación de clientes potenciales
Puntuación manual de clientes potenciales
Este es esencialmente el mismo proceso del que hemos hablado anteriormente, pero realizado manualmente por un miembro de tu equipo. Puede ser necesario si no dispones de una plataforma de automatización de marketing que pueda calcular una puntuación por ti.
Algunas empresas utilizan la puntuación de clientes potenciales mediante regresión logística, que consiste esencialmente en crear una fórmula en una hoja de cálculo u otra aplicación que pueda calcular una puntuación basándose en los mismos criterios que utilizaría HubSpot. Es más escalable que realizar la puntuación manualmente e incluso podría permitirte hacer cálculos que HubSpot no puede realizar, pero rara vez merece la pena el esfuerzo para cualquier organización que disponga de una plataforma de automatización de marketing.
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Puntuación predictiva de clientes potenciales
La puntuación predictiva de clientes potenciales utiliza el aprendizaje automático para identificar qué clientes potenciales de tu cuenta tienen más probabilidades de cerrar una venta. Este cálculo se basa en los datos de tu cuenta, por lo que entrenarás tu modelo de puntuación predictiva simplemente trabajando con los clientes potenciales que generes. HubSpot clasificará cada contacto en los campos Probabilidad de cierre y Prioridad del contacto.
La desventaja de la puntuación predictiva de clientes potenciales es que requiere una gran cantidad de datos para producir un modelo preciso. Todavía no he trabajado con una organización B2B que tuviera un volumen de clientes potenciales suficientemente alto como para producir una puntuación predictiva que se sintiera cómoda utilizando.
Basada en la adecuación y basada en la actividad
Estos modelos no son estrictamente sistemas de puntuación de clientes potenciales, pero están estrechamente relacionados. Son marcos que requieren que un cliente potencial cumpla ciertos criterios (por ejemplo, que se encuentre en una zona geográfica en la que prestes servicio, que no tenga una dirección de correo electrónico @gmail.com, etc.) o que haya completado determinadas acciones antes de ser considerado un cliente potencial.
Esto es relevante porque tus criterios de puntuación seguirán sumando puntos a alguien que nunca podrá convertirse en cliente potencial. Puedes añadir puntuaciones negativas para determinados criterios, pero es posible que un cliente potencial compense ciertos criterios negativos con un nivel de interacción superior. Por eso, muchas organizaciones utilizan la etapa del ciclo de vida de HubSpot u otro campo de clasificación de clientes potenciales junto con una puntuación.
Por tanto, para que se le asigne una clasificación de cliente potencial que justifique un seguimiento, este deberá alcanzar la puntuación objetivo y cumplir los criterios necesarios para ser considerado un cliente potencial.
Establecer una puntuación alta
La puntuación de clientes potenciales es al mismo tiempo un ejercicio que impulsará la colaboración entre los equipos de ventas y marketing, y una buena práctica de habilitación de ventas que aumentará las conversiones y hará más fluidos los recorridos de los clientes. Hacerlo bien implica mucho trabajo, desde definir tus criterios de puntuación hasta decidir qué constituye un cliente potencial cualificado, pero es un trabajo que generará resultados en cuanto se implemente.
Una vez que hayas establecido los conceptos básicos, tendrás que revisar periódicamente los criterios de puntuación de clientes potenciales, ya que surgirán de forma natural nuevas páginas, nuevos canales y nuevas definiciones de lo que constituye un cliente potencial cualificado a medida que cambien tus procesos y recopiles comentarios tanto de usuarios como de clientes potenciales.
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