Cómo crear una estrategia de CRM (y por qué necesitas una)

Los CRM han pasado de ser una herramienta que el equipo de ventas utilizaba para hacer un seguimiento de las oportunidades en las que trabajaba a convertirse en el eje central de la rueda de crecimiento de tu empresa. (Para apropiarnos de la metáfora favorita de HubSpot.) El CRM moderno impulsa las campañas de marketing, influye en la retención de clientes y realiza un seguimiento del embudo de ventas, entre muchos otros procesos empresariales.

Sin embargo, aunque un CRM puede tener un impacto profundo en casi todas las interacciones con los clientes, la mayoría de las organizaciones eligen una plataforma basándose en la que utilizaba el vicepresidente de Ventas en su anterior trabajo y después ponen a un becario a cargo de configurarla. Sin duda, es más fácil que crear una estrategia de CRM, pero también es poco probable que respalde tus procesos empresariales e impulse el crecimiento como debería hacerlo una plataforma de CRM.

¿Qué es una estrategia de CRM?

Una estrategia de CRM es, en parte, un documento de requisitos, en parte, un plan de crecimiento y, en dos partes, una lista de deseos navideña. Es un documento que debería incluir:

• ¿Qué equipos utilizarán el CRM? (Es decir, Ventas, marketing y atención al cliente).
• ¿Qué herramientas utilizan actualmente esos equipos? (¿Y cuáles quieren sustituir?)
• ¿Qué procesos existentes se llevarán a cabo dentro del CRM? (Es decir, marketing por correo electrónico y previsión de ventas).
• ¿Qué integraciones serán necesarias?
• ¿Quién será el administrador de tu CRM? (¿Y realmente quiere serlo?)
• ¿Qué procesos nuevos podrías querer incorporar al CRM en el futuro?

En cuanto a cómo se recopila todo eso, normalmente comenzará como un documento de texto o una hoja de cálculo, pero probablemente se transformará en una presentación que describa los procesos paso a paso o en un diagrama de flujo que muestre cómo se conecta todo. 

Recuerda que la estrategia solo tiene que ser lo suficientemente completa como para que todos puedan alinearse en torno a una visión. Cuando llegue el momento de crear las plantillas, asignar los datos del CRM y acordar KPI específicos, habrá documentos más detallados.

¿Por qué necesito una estrategia de CRM?

La gente tiende a considerar las plataformas de CRM como herramientas —¡y lo son!—, y nadie se sienta a redactar una «estrategia del martillo» antes de construir una valla. Entonces, ¿por qué necesitas crear una estrategia de CRM? 

Bueno, a diferencia de lo que ocurre con herramientas más sencillas, tendrás que alinear a las personas sobre lo que necesitan que haga un sistema de CRM, asegurarte de que el CRM realmente sea capaz de satisfacer esas necesidades, integrar ese CRM con todas las herramientas necesarias para respaldarlas y hacerlo a un precio sostenible para tu organización.

Una estrategia de CRM es un componente esencial de tu estrategia general de salida al mercado y de tu estrategia de RevOps. Si dependes de la tradición oral para recopilar y difundir todo eso de manera eficaz, espero que Winston Churchill y Morgan Freeman formen parte de tu equipo de gestión de proyectos.

Una estrategia de CRM eficaz no estará grabada en piedra —al fin y al cabo, las necesidades cambian porque las empresas cambian—, pero sí tiene que existir. De lo contrario, perseguirás un objetivo en movimiento y lucharás contra una ampliación constante del alcance. 

Deberías utilizar tu estrategia de CRM para orientar tu proceso de solicitud de propuestas para un CRM si tus necesidades o tu sector lo requieren.

Cómo crear una estrategia de CRM eficaz en 5 pasos

1. Identifica los procesos empresariales clave

Como mencioné anteriormente, el aspecto fundamental de una estrategia de CRM es comprender de qué esperas que se encargue el CRM. Una estrategia centrada en recopilar datos de clientes para dirigirse a perfiles de compradores ideales será muy diferente de una estrategia destinada a ayudar a los equipos de atención al cliente a aumentar la satisfacción de los clientes. 

También te darás cuenta rápidamente de que existe un número casi infinito de procesos potenciales que puedes incorporar a tus herramientas de CRM. Elegir cuáles son prioritarios y cuáles pueden existir de forma independiente del sistema de CRM —al menos por el momento— hará que decidir cómo abordar todos esos proyectos sea mucho más sencillo.

¡Pssst! Descubre cómo las principales empresas utilizan un CRM para alcanzar sus objetivos empresariales.

2. Define tus objetivos empresariales

Una vez que hayas identificado el proceso de CRM, es hora de definir los resultados de esos procesos cuyo seguimiento quieres realizar. Esto no significa establecer los objetivos específicos o los KPI, que ralentizarían el proceso, sino identificar el tipo de objetivos sobre los que tendrás que informar. Por ejemplo, no necesitas conocer el tiempo objetivo desde el contacto potencial hasta el cierre, pero sí deberías saber que quieres informar sobre esa métrica.

Este paso es importante porque ciertos tipos de CRM están mejor preparados para captar puntos de contacto clave, interacciones con clientes o actividades. Si no los tienes en cuenta antes de comenzar la implementación, es posible que los informes de tu CRM para una métrica clave sean más difíciles de elaborar de lo que esperabas una vez que el sistema esté activo.

3. Identifica a tu audiencia

A estas alturas, ya sabes qué procesos estarán impulsados por el CRM y cómo planeas medir el éxito de dichos procesos. Por desgracia, ahora tienes que enfrentarte a la peor parte de cualquier implementación de software… las personas.

Puede tratarse de un equipo de ventas interno, un equipo de atención al cliente que interactúa con el exterior, tu base de clientes actual o el perfil demográfico de tus clientes potenciales. No importa quiénes sean; el siguiente paso de este proceso es identificar cómo deberían interactuar con el sistema. Después de todo, si no hay consenso sobre si esperas que el vicepresidente de Ventas utilice siquiera el sistema, será difícil crear un recorrido de usuario para él.

4. Define la experiencia de usuario

Si has llegado hasta aquí, estás en el punto en el que la estrategia empieza a encontrarse con la ejecución. Según mi experiencia, la mayoría de las organizaciones no llega hasta este punto del proceso, pero es increíblemente importante, y no hacerlo puede descarrilar por completo un proyecto. Ya sea dando a los usuarios acceso a cursos de HubSpot o proporcionándoles formación en visualización de datos, es importante que tu equipo esté preparado para lo que está por venir.

Para ilustrarlo, utilizaré un ejemplo de mi propia carrera. Trabajaba con una empresa agrícola que estaba implementando un CRM por primera vez. Querían hacer un seguimiento de la frecuencia con la que sus representantes interactuaban con los agricultores, habían establecido un objetivo para el número de visitas y habíamos identificado a los representantes que utilizaríamos para nuestro programa piloto. Estábamos avanzando con la configuración y las pruebas cuando me di cuenta de que la cobertura de Internet era escasa en las zonas rurales de Saskatchewan y que la aplicación que utilizábamos necesitaba conexión a Internet.

Puede parecer que pensar en la experiencia de un representante de ventas en una F-150 queda fuera del ámbito de un documento de estrategia, pero te sorprendería saber con qué frecuencia una estrategia empresarial sólida se descarrila porque falta una funcionalidad clave.

5. Selecciona el mejor software de CRM

Si has completado todos los pasos anteriores, estarás bien posicionado para elegir el mejor software de CRM para tu empresa. Eso no significa que vaya a ser fácil, y es posible que aún tengas que hacer algunos compromisos (todos los CRM tienen ventajas y desventajas), pero al menos lo harás de forma intencionada en lugar de adaptarte sobre la marcha. Una tabla de puntuación de CRM es una excelente forma de alinear a los equipos y comparar las opciones de los proveedores.

Prepara tu estrategia para el futuro

Una estrategia de CRM es, por naturaleza, un documento orientado al futuro, porque no te molestarías en cambiar tu tecnología de CRM si no creyeras que tendría un impacto positivo en tus resultados. Teniendo esto en cuenta, aquí tienes algunas consideraciones orientadas al futuro que pueden ayudarte a tomar decisiones.

Haz evolucionar tu automatización

La evolución es un proceso asombroso. Evoca imágenes de cambios radicales y criaturas perfectamente adaptadas a sus entornos. También requiere millones de años, algo que conviene tener presente cuando buscas optimizar de una vez una docena de procesos empresariales con las funciones de automatización de CRM de tu nueva solución.

Sin duda, deberías buscar formas de aprovechar la automatización, pero intentar pasar de no tener automatización a cerrar todos los acuerdos mediante una instrucción de ChatGPT probablemente no tendrá éxito. Para hacer evolucionar realmente tu automatización mediante una estrategia de transformación digital estructurada, deberías centrarte en cambios graduales que optimicen procesos independientes.

Por ejemplo, las organizaciones suelen intentar abordar simultáneamente la puntuación de clientes potenciales, la asignación de clientes potenciales y los recordatorios de acuerdos estancados porque todos forman parte del proceso de habilitación de ventas. Sin embargo, obtendrías valor de cada uno por separado y sería mucho más fácil abordarlos de forma independiente.

Ofrece experiencias personalizadas a los clientes

La personalización es más que insertar un nombre en el saludo de un correo electrónico de marketing. Es una función que va de la mano de la automatización y de tus esfuerzos de marketing para ofrecer una experiencia de cliente adaptada, sin importar en qué punto de su recorrido como cliente se encuentre el cliente o posible cliente. 

Lo importante que debes tener en cuenta es que la personalización requiere mucha confianza en la información de tus clientes. Por ejemplo, si vas a enviar contenido diferente según el estado de EE. UU. en el que se encuentre un contacto, ese dato debe estar cumplimentado de forma coherente y precisa. 

Sin embargo, si tus datos cumplen los requisitos de fiabilidad y precisión, puedes crear una estrategia de CRM que se apoye en estrategias de ventas y marketing centradas en el cliente, basadas en tus perfiles de cliente ideal.

Empieza siempre con la estrategia

Una plataforma de gestión de las relaciones con los clientes se ha convertido en un requisito básico para las empresas centradas en el crecimiento desde hace una década. El cambio durante ese tiempo ha sido la amplitud de los procesos de los que se espera que una plataforma CRM sea responsable. 

Almacenar información de los clientes, impulsar su fidelidad, captar nuevos clientes, realizar un seguimiento del embudo de ventas y mucho más. También debe hacer todo lo anterior de una forma que los miembros de tu equipo puedan entender y adoptar.

Con tantos grupos de interés y flujos de trabajo implicados, se ha hecho evidente que llevar a cabo una implementación de CRM sin una estrategia es prepararse para el fracaso. Sin embargo, si te tomas el tiempo necesario para detallar lo que debe hacer un sistema y  quién va a participar, aumentas radicalmente tus probabilidades de éxito.

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