Sales Enablement-Strategie: Ein umfassender Leitfaden

Wie sieht diese Investition also konkret aus? An dieser Stelle wird deine Sales-Enablement-Strategie spannend. Für einige Organisationen sind es aktualisierte Vertriebsressourcen, wie etwa eine Demo-Instanz für ein Softwareprodukt oder eine VR-Tour für einen Gewerbebau-Projektentwickler. Für andere ist es Automatisierung, um 30 Tage nach Abschluss eines verlorenen Deals erneut Kontakt aufzunehmen, um zu prüfen, ob sich die Gelegenheit vielleicht doch noch ergeben kann.

Das sind nur einige Beispiele, aber das Grundprinzip von Sales Enablement ist, dass der Einsatz von Geld, um mehr Abschlüsse mit deiner bestehenden Pipeline zu erzielen, die Vertriebsproduktivität verbessert, da so ein höherer und schnellerer ROI erzielt wird, als wenn du dasselbe Geld ausgeben würdest, um einfach mehr Opportunities in deine Pipeline zu bekommen.

Wer ist für Sales Enablement verantwortlich?

Meiner Erfahrung nach trifft es niemand. Und alle. Außer diesem einen Typen, der das seit 25 Jahren macht und denkt, alles sei gut so, wie es ist. Was ich damit sagen will: Sales Enablement liegt selten eindeutig in der Verantwortung einer einzigen Person.

Sales Enablement erstreckt sich seiner Natur nach meist über Vertrieb und Marketing hinweg. Das Vertriebsteam hat Bedürfnisse und Wünsche, aber es fehlt meist an kreativen oder technischen Ressourcen, um Veränderungen selbst voranzutreiben. Das Marketing verfügt über diese Ressourcen, ist aber vom operativen Tagesgeschäft des Vertriebs entfernt, wodurch sich ihre Maßnahmen oft entfernt von den eigentlichen Bedürfnissen des Vertriebs anfühlen.

Am erfolgreichsten habe ich Setups gesehen, bei denen das Marketing-Team den Sales-Enablement-Prozess verantwortet, aber eng mit zwei bis drei wichtigen Entscheidungsträgern oder Stakeholdern aus dem Vertrieb zusammenarbeitet. Diese Konstellation erkennt an, dass das Marketing ohnehin bereits viele Sales-Enablement-Werkzeuge erstellt und viele der Leadgenerierungsprozesse beim Marketing starten. Gleichzeitig werden aber starke Stimmen aus dem Vertrieb eingebunden, damit sichergestellt ist, dass das, was das Marketing tut, auch den tatsächlichen Anforderungen entspricht.

Spannend ist übrigens auch: Das Vertriebsteam schließt Deals, die sie selbst akquiriert haben, in der Regel mit einer höheren Rate ab als die, die vom Marketing übergeben wurden. Entsprechend profitieren vor allem Marketingleads am meisten vom Mehrwert eines Sales-Enablement-Programms. Das heißt: Das Marketing hat die Chance, insgesamt den Umsatz zu erhöhen und gleichzeitig die Abschlussquoten bestehender Maßnahmen zu steigern.

Schritt 1: Beginne mit der Analyse

Standardisiere dein Reporting

Was gemessen wird, wird gemacht, und jede Maschine ist perfekt auf das Ergebnis abgestimmt, das sie produziert. Das sind keine neuen Erkenntnisse, aber sie sind wahr. Die Kennzahlen, die du zur Berichterstattung auswählst, bestimmen, welche Maßnahmen im Vertrieb und Marketing priorisiert werden. Wenn du also einen Einstiegspunkt für deine Sales-Enablement-Initiative suchst, sind genau diese Lücken der beste Ausgangspunkt.

Wenn dein Team nach Abschlussquoten beurteilt wird, lassen sie ungeeignete Leads lieber im Funnel, anstatt sie abzuschließen. Wenn sie an der Anzahl der Aktivitäten gemessen werden, sorgen sie dafür, dass jeder E-Mail-Kontakt, auch an die Oma, dokumentiert wird, damit du nicht fragst, warum im letzten Monat 10 Leads ohne Kontakt geblieben sind.

Und wenn du keine standardisierten Kennzahlen hast, nach denen das gesamte Team arbeitet? Dann bist du gezwungen, dich bei deinen Sales-Enablement-Bemühungen auf Anekdoten und Ausnahmen zu fokussieren.

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Ziele und KPIs festlegen

Aus deinen Reports solltest du ableiten können, an welchen Stellen im Sales Cycle Verbesserungsbedarf besteht, und wie bei jedem Optimierungsprojekt ist der nächste Schritt, zu definieren, wie Erfolg aussieht. Möchtest du die Reaktionszeit auf neue Leads verkürzen? Möchtest du das Volumen ungeeigneter Leads senken? Oder möchtest du mehr Angebotsannahmen erzielen?

Jedes dieser Ziele erfordert unterschiedliche Sales-Enablement-Maßnahmen. Mehr Verkaufsgespräche zu generieren verlangt meist einen neuen Ansatz beim Prospecting. Die Leadanzahl zu senken bedeutet wahrscheinlich, Formulare oder das Lead-Scoring-Modell anzupassen. Mehr Angebotsakzeptanzen erreicht man vielleicht mit einer neuen Angebotsvorlage.

Unabhängig vom Ziel: Durch konkrete Zielvorgaben schärfst du nicht nur deinen Ansatz, sondern bist auf dem besten Weg zu erfolgreichem Sales Enablement.

Überprüfung deines Vertriebsprozesses

Das kann zweierlei bedeuten, die einander ergänzen:

1. Überprüfe deinen Vertriebsprozess mit deinem Vertriebsteam.
2. Überprüfe deinen Vertriebsprozess aus operativer Perspektive.

Ersteres ist wichtig, weil Sie erstaunt wären, wie oft die Wurzel eines Problems im Vertriebsprozess einfach darin liegt, dass die beteiligten Personen den Prozess nicht verstanden haben. Sie werden dabei vermutlich auch Elemente des Prozesses – ob offiziell oder nicht – entdecken, die Ihnen bei der operativen Überprüfung helfen werden.

Diese operative Überprüfung ist das, was die meisten Menschen meinen, wenn sie davon sprechen, den Vertriebsprozess zu überprüfen. Dabei werden die verschiedenen Wege identifiziert, auf denen ein Interessent in Ihren Funnel gelangen kann – sei es Website-Konvertierung, Empfehlungen und Akquise, Event-Anmeldungen oder anderes – und die ideale Methodik ausgearbeitet, der sie folgen sollten, um schließlich zu Kunden zu werden.

Natürlich gibt es gewisse Realitäten, die beim Thema Vertriebsprozess oft übergangen werden. Die erste ist, dass es sich häufiger um den Plural handelt: Vertriebsprozesse. Ob Sie mehrere Produkte mit jeweils eigenem Vertriebsprozess haben, Sie Verlängerungen sowie Neukundengeschäft betreiben oder Ihre Vertriebler einfach alles ein wenig unterschiedlich handhaben – selten gibt es nur einen einzigen, eindeutigen Vertriebsprozess zu überprüfen.

Ein weiteres oft vernachlässigtes Element der Überprüfung des Vertriebsprozesses ist, was mit allen potenziellen Kunden geschieht, die nicht konvertieren. Schließlich interessiert uns beim Thema effektive Verkaufsförderungsstrategie vor allem, warum Abschlüsse nicht zustande gekommen sind – denn aus diesen Niederlagen Erfolge zu machen, ist letztlich das, was den Aufwand rechtfertigt. Also: Auch wenn Sie das ideale Kauferlebnis bestens verstehen, identifizieren Sie unbedingt die typischen Punkte, an denen Interessenten aussteigen, damit Sie gezielt Maßnahmen zu deren Rückgewinnung planen können.

Qualifizieren Sie Ihre Leads

Eine grundlegende Wahrheit der Verkaufsförderung ist: Nicht alle Leads sind gleich. Leads aus den Zielkundenprofilen mit akutem Bedarf und unbegrenztem Budget brauchen kaum Unterstützung, um den Abschluss zu schaffen. Es sind die Leads, die ein wenig mehr Betreuung benötigen, die leider oft im Dschungel des Kaufprozesses untergehen. Eine der zentralen Best Practices im Sales Enablement ist es, genau diese Leads zu erkennen, um sie rechtzeitig gezielt zu betreuen. Doch wie gelingt das?

Zunächst müssen Sie erkennen, dass es zwei gängige Schritte im Prozess gibt, an denen Leads effektiv kategorisiert werden können.

1. Nach der ersten Konvertierung.
2. Nach der ersten Verkaufsinteraktion.

Wenn jemand zum ersten Mal auf Ihrer Website (oder einem Event, einer Messe etc.) konvertiert, erhalten Sie den ersten Einblick in diesen Lead. Typischerweise erfahren Sie den Jobtitel, den Firmennamen, den Standort und – wenn Sie richtig arbeiten – noch ein paar weitere Schlüsseldaten. Damit sollten Sie bereits eine erste Qualifizierung vornehmen können.

Befindet sich der Lead in Ihrer Zielregion? Entspricht der Jobtitel Ihrer Zielkunden-Persona? Ist die Firma auf Ihrer Target-Account-Liste? Sie brauchen kein aufwändiges Lead-Scoring-System, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Leads die meiste – und welche die wenigste – Aufmerksamkeit seitens Ihres Teams benötigen.

Vielleicht markieren Sie zum Beispiel alle mit dem Titel „Präsident“ oder „CEO“ für eine manuelle Nachverfolgung, während alle anderen eine automatische E-Mail mit dem Calendly-Link eines Ihrer BDRs erhalten.

Natürlich gibt es trotz guter Erstqualifikation immer wieder Kandidaten, die auf dem Papier hervorragend wirken, in Gesprächen jedoch enttäuschen. Dies ist der zweite typische Punkt, an dem Sie ein System haben sollten, um Leads zu flaggen, die eine andere Herangehensweise erfordern.

Das ist oft so einfach wie ein Status, Schritt oder eine Phase wie „nicht qualifiziert“ im Vertriebsfunnel. Entscheidend ist jedoch zu erkennen, dass dies nicht das Ende für diese Leads bedeutet. Allein durch etwas mehr Kontext zu diesen Optionen schaffen Sie ein anderes Kauferlebnis für Interessenten, die bislang vielleicht verloren gegangen sind, weil sie nicht reagiert haben oder deren Zeitschiene weit in der Zukunft liegt.

Wahrscheinlich ist Ihnen inzwischen aufgefallen, dass all diese Maßnahmen ohne ein CRM-System schwierig umzusetzen sind. Das stimmt, und auch wenn es nicht unmöglich ist, wird es deutlich einfacher, Ihre Leads zu managen und effektiv zu qualifizieren, wenn Sie entsprechende Enablement-Technologien nutzen.

Im Idealfall bietet Ihre Plattform die Möglichkeit zum Lead-Scoring – damit Punkte automatisch anhand der von Leads bereitgestellten Informationen und ihres Verhaltens auf Ihrer Website vergeben werden – sowie genug Automatisierung, um Leads zu kategorisieren, zuzuordnen und zuständige Teammitglieder zu benachrichtigen. Meiner Erfahrung nach erfüllen die meisten großen CRM-Plattformen diese Anforderungen, trotzdem haben wir für Sie die Top 10 CRM-Software recherchiert.

Schritt 2: Optimieren Sie Ihre Vertriebsmaterialien

Organisieren Sie Ihre Inhalte

Vertriebsteams haben einen riesigen Bedarf an Enablement-Inhalten. Sie brauchen zum Beispiel Vorlagen für Präsentationen und Angebote, Produktübersichten, Preislisten, Datenblätter und vieles mehr. Außerdem sind sie diejenigen, die für die Korrektheit und Qualität der Inhalte gerade stehen – sie achten deshalb sehr darauf, dass diese aktuell und fehlerfrei sind. Tatsächlich verbringen Vertriebsmitarbeitende laut einer Studie 31 % ihrer Zeit mit dem Suchen oder Erstellen von Inhalten.

Das bedeutet, dass es eine große Chance gibt, Ihr Team effektiver zu machen, indem Sie einfach Ihre Herangehensweise an das Content-Management ändern. Es ist keine revolutionäre Taktik – und die Leute könnten Sie schief anschauen, wenn Sie es als Teil Ihrer Vertriebsunterstützungsstrategie vorschlagen –, aber es ist ein großartiger Anfang.

Am einfachen Ende des Spektrums steht eine vollständige Inhaltsinventur und Änderungen daran, wie Sie die Ordner auf Ihrem gemeinsamen Laufwerk oder Intranet benennen. Am komplexeren Ende kann es bedeuten, Features wie HubSpots Documents einzuführen, mit denen Ihr Sales Enablement-Team eine Bibliothek von genehmigten Inhalten pflegen und neue Versionen bereitstellen kann, ohne die bestehenden Links zu diesen Inhalten zu unterbrechen.

Unabhängig davon, welchen Weg Sie einschlagen, ist ein wichtiger erster Schritt, Ihre Vertriebsunterstützungs-Leiter zu bitten, zu identifizieren, welche Ressourcen sie aktuell nutzen und welche sie immer wieder neu erstellen. Das fühlt sich vielleicht ein wenig so an, als würde man Gefangene nach Schmuggelware durchsuchen – aber ich versichere Ihnen, jeder von ihnen hat seinen eigenen Vorrat an Vorlagen oder Dokumenten.

Verwenden Sie Fallstudien für Vertriebsschulungen

Fallstudien sind ein bewährtes Marketinginstrument. Greifen Sie sich Ihre wichtigsten Kunden, beleuchten Sie deren Customer Journey und zeigen Sie konkret, auf welche Weise Ihr Produkt einen Unterschied gemacht hat. Aber haben Sie Ihre Fallstudien jemals mit Ihrem Vertriebsteam geteilt?

Ich bin mir sicher, dass sie Zugang dazu haben – und sie wahrscheinlich sogar an Interessenten weiterleiten –, aber haben sie sie auch gelesen? Haben Sie dem Team schon einmal gezeigt, wie Sie die Probleme identifiziert haben, die Ihr Produkt gelöst hat? Oder wie die verantwortliche Person im Vertrieb die Schmerzpunkte erkannt hat, mit denen sie den Abschluss erreicht hat? In hochwertigen Fallstudien steckt so viel wertvolle Information, dass es nur logisch ist, sie auch als Ressource für Vertriebsschulungen zu nutzen.

Außerdem verschickt Ihr Team diese Fallstudien, um Ihr Unternehmen oder Produkt zu legitimieren. Die Wirkung ist jedoch viel größer, wenn sie mit Kontext weitergegeben werden und nicht einfach als PDF mit einer Preisliste versendet werden.

E-Mail-Vorlagen erstellen

Die unscheinbare E-Mail-Vorlage ist eines der effektivsten Werkzeuge in Ihrem Vertriebsunterstützungs-Portfolio, besonders wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter an vorderster Front nach potenziellen Kunden suchen. Sie ist auch entscheidend für einige automatische Outbound-Vertriebstools sowie den Umgang mit einigen der zuvor erwähnten Inbound-Automatisierungen.

Vorlagen gibt es in zwei typischen Ausführungen:

1. Automatisierte E-Mail-Aktionen.
2. Manuelle Formular-E-Mails.

Automatisierte E-Mail-Aktionen sind zum Beispiel der Fall, wenn jemand ein Formular absendet und automatisch eine E-Mail mit dem Link zum heruntergeladenen E-Book erhält. Sie werden durch bestimmte Aktionen ausgelöst, erfordern kein Eingreifen eines Vertriebsmitarbeiters und bieten nur begrenztes Anpassungspotenzial. Sie kommen meist in Outbound-Sequenzen oder Nurture-Kampagnen zum Einsatz, wenn Leads nicht sofort konvertieren.

Manuelle Formular-E-Mails werden nicht automatisch ausgelöst, können Ihrem Team aber trotzdem viel Zeit sparen. Das sind Vorlagen für typische Situationen – wie bevorstehende Vertragsverlängerungen oder Fragen zur Vorbereitung auf eine Demo – die ohnehin regelmäßig verschickt werden. Der Vorteil ist zweifach: Mit einer Vorlage lassen sich diese E-Mails schneller versenden und Ihr Team kann Prozesse standardisieren.

Auch hier hat das Marketingteam die Chance, zusammen mit den wichtigsten Vertriebsbeteiligten die Anforderungen herauszuarbeiten und das Kundenerlebnis zu verbessern, indem gewöhnliche Interaktionen zu bedeutenden Markenkontakten werden.

Stellen Sie sicher, dass alle Vertriebsmitarbeiter Zugriff haben

Das klingt vielleicht offensichtlich, ist aber ein typisches Hindernis, das selbst die besten Vertriebsunterstützungs-Pläne ausbremst. Wenn Sie ein gemeinsames Laufwerk oder Intranet nutzen, können Rechte- oder Lizenzprobleme auftreten. Wenn Sie Ihre Inhalte neu organisiert haben, funktionieren alte Links vielleicht nicht mehr. Oder am häufigsten: Niemand hat dem neuen Kollegen gesagt, wo die großartige Sammlung von Inhalten zu finden ist, die Sie vorbereitet haben.

Eine einfache Lösung ist eine Umfrage. Erstellen Sie eine Google-Umfrage mit Links zu den Vertriebsressourcen und ein paar einfachen Fragen:

1. Können Sie auf alle oben aufgeführten Links zugreifen?
2. Waren Ihnen alle oben genannten Ressourcen bekannt?
3. Gibt es noch etwas, das wir ergänzen sollten?

Schicken Sie diese Umfrage an alle Vertriebsmitarbeiter und hören Sie nicht auf nachzuhaken, bis Sie von jedem eine Rückmeldung haben.

Schritt 3: Setzen Sie auf Automatisierung und Technologie

E-Mail-Sequenzen erstellen

Im Abschnitt zu E-Mail-Vorlagen habe ich Outbound-Prospecting-Sequenzen erwähnt. Damit ist ein breites Feld gemeint, das sich auf Plattformen wie HubSpot-Sequenzen, Outreach.io oder YesWare bezieht, die es Ihnen erlauben, automatisierte E-Mail-Serien und Aufgaben anzulegen, in die Sie einzelne Kontakte aufnehmen können.

In den letzten Jahren sind diese Tools für Vertriebsmitarbeiter im Business Development zu einem gängigen Hilfsmittel geworden. Jedes Tool hat unterschiedliche Stärken und Funktionen, aber alle basieren auf derselben Grundlage. Das Ziel beim Einsatz einer solchen Plattform ist nicht, die Interaktion mit potenziellen Kunden vollständig zu automatisieren. Vielmehr geht es darum, die anfängliche Kontaktaufnahme zu automatisieren, damit Ihr Team seine Energie auf die Interessenten konzentrieren kann, die bereit sind, den nächsten Schritt auf ihrer Kaufreise zu gehen.

Probieren Sie Direktnachrichten aus

Vor einigen Jahren war Social Selling sehr populär. Die Idee dahinter war, dass Interessenten ihren eigenen Social Media Kanälen mehr Aufmerksamkeit schenken und daher eher auf Nachrichten über diesen Kanal reagieren. Die nächste Entwicklungsstufe dieser Idee ist das Nutzen von Direktnachrichten. Schließlich – wann ist ein besserer Zeitpunkt, jemanden zu kontaktieren, als wenn Sie sehen können, dass diese Person gerade online und verfügbar ist?

Ein einfaches Beispiel hierfür ist LinkedIn. Sobald Sie mit jemandem verbunden sind, können Sie einen Chat beginnen und sehen, ob diese Person gerade online ist. Anstatt eine E-Mail zu einem für Sie günstigen Zeitpunkt zu schicken, behalten Sie den Status im Blick und senden eine Nachricht in Echtzeit, wenn die Person online ist.

Da zudem gemeinsame Community-Plattformen wie Discord immer üblicher werden, gibt es immer mehr Möglichkeiten, an gemeinsamen digitalen Orten teilzunehmen, und viele dieser Plattformen verfügen über eine Art Präsenzanzeige für anwesende Nutzer. Anstatt in diese Räume zu gehen und Ihre Nachricht herauszuposaunen, sollten Sie versuchen, im direkten Austausch – also per Direktnachricht – individuell Kontakt aufzunehmen.

Verwenden Sie Sales Enablement Software

Wir haben einen Leitfaden zu unserer bevorzugten Sales Enablement Software für verschiedene Einsatzbereiche veröffentlicht, aber die Kurzfassung dieses Leitfadens ist, dass Sales Enablement Software alle Anwendungen umfasst, die Vertriebsmitarbeitern helfen, mehr Produkte zu verkaufen. Einer der wichtigsten Vorteile von Sales Enablement Software ist, dass sie dies ermöglicht, indem sie die notwendigen Werkzeuge und Ressourcen bereitstellt, mit denen mehr Abschlüsse erzielt werden können.

Manchmal findet man alles, was man braucht, in einer einzelnen Plattform. Häufiger wird man jedoch verschiedene Anwendungen kombinieren, um den individuellen Anforderungen gerecht zu werden. Beide Strategien sind gültige Ansätze im Bereich Sales Enablement. Wichtig ist, gezielt die richtigen Tools auszuwählen, denn jedes weitere Tool erschwert den Vertriebsprozess zusätzlich.

Schritt 4: Stärken Sie Ihr Vertriebsteam

Sales Enablement bedeutet, das Vertriebsteam dabei zu unterstützen, effektiver und effizienter zu arbeiten. Im Idealfall ist das eine Win-Win-Situation: Sie steigern den Gewinn, indem Sie einen höheren ROI aus den eingehenden Opportunities erzielen, und das Vertriebsteam bekommt die Werkzeuge, die es braucht, um Ziele zu erreichen und Boni zu verdienen. Wie bei jeder Veränderung gilt aber: Es handelt sich nicht um ein einmaliges Projekt, sondern Sie werden beim Einstieg sicherlich auf Widerstände stoßen.

Als Erstes sollten Sie bedenken, dass nicht jede Vertriebskraft gleich gut mit Veränderungen umgehen kann. Beginnen Sie Ihre Sales Enablement-Initiative damit, zentrale Mitglieder Ihrer Vertriebs- und Marketingteams zu befähigen, die Bemühungen anzuführen und die Interessen ihrer Teams zu vertreten.

Danach müssen Sie erkennen, dass Software allein keine organisatorischen Probleme löst. Der häufigste Grund, warum Sales Enablement-Strategien scheitern, sind unzureichende oder ineffektive Trainingsprogramme. Typischerweise liegt das an zwei Hauptfehlern, die Unternehmen machen:

1. Neue Prozesse werden eingeführt, bevor die gewünschten Ergebnisse kommuniziert wurden.
2. Komplexe Prozesse werden in langen Marathonschulungen vermittelt.

Wenn Sie einen dieser Fehler machen, erhalten Sie Teams voller verwirrter und frustrierter Menschen, die nicht in der Lage sind, Ihre Sales Enablement-Ziele zu erreichen. Denken Sie daran, dass Sie eine geteilte Vision der Zukunft aufbauen und Menschen dazu bewegen, die Prozesse zu ändern, mit denen sie bislang erfolgreich waren. Sie müssen Akzeptanz schaffen und Ihr Team langfristig unterstützen.

Stellen Sie schließlich sicher, dass neue Kolleginnen und Kollegen in Ihrer Organisation dieselbe Unterstützung erhalten wie Ihr bestehendes Team. Man vergisst schnell, wie komplex die eigenen Prozesse sind, und wenn neue Mitarbeitende nicht korrekt eingearbeitet werden, gibt es irgendwann keine einheitlichen Abläufe mehr.

Fazit

Sales Enablement ist eine Mischung aus Technologie, Strategie und operativem Geschäft. Das birgt großes Potenzial, Ihr Unternehmen zu verbessern, stellt aber gleichzeitig hohe Anforderungen an die Umsetzung. Wenn Sie mit Sales Enablement beginnen, denken Sie daran: Sie müssen nicht ab dem ersten Tag Perfektion anstreben.

Erstellen Sie zunächst Muster, aktualisieren Sie Ihre Vertriebsvorlagen und organisieren Sie Ihre Verkaufsressourcen neu. Sobald Sie die ersten Erfolge demonstrieren können, wird es deutlich einfacher, auch weitergehende Veränderungen durchzusetzen. Schon bald werden Sie Sequenzen starten, alle zwei Wochen Workshops zur Prozessverbesserung mit Ihren wichtigsten Stakeholdern abhalten und beobachten, wie Ihre Abschlussquoten steigen.