Doug Straton von Bazaarvoice über den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen

Ich habe zwar die typische Laufbahn Marketing-Vertrieb-General Management in großen multinationalen Unternehmen absolviert, aber meine Karriere ist durch Ausflüge in Startups und zuletzt im Bereich Digital geprägt. Digital war für mich ein Weg, meine Startup-Kompetenzen einzusetzen, das Geschäft weiterzuentwickeln und in gewissem Maße den Bereich aus der CPG-Perspektive mitzugestalten. Es war außerdem eine Möglichkeit, mich abzuheben. Auf die Dienstleistungsseite, also SaaS, Agentur und Benchmarking, zu wechseln, ermöglichte mir, das Thema aus einem neuen Blickwinkel weiterzuentwickeln.

Können Sie eine interessante oder amüsante Geschichte erzählen, die Ihnen bisher in Ihrer Laufbahn widerfahren ist? Was war die Lehre oder Erkenntnis daraus?

Nun, es gibt zwei – eine amüsant, eine wichtig, beide interessant. Ich glaube, die wichtigsten Erfolgsfaktoren – besonders in den letzten zehn Jahren – sind ein klarer Standpunkt (POV) und eine (relative) Angstfreiheit.

Einen klaren Standpunkt zu haben, ist das Erste, worüber ich mit meinen Teams, Mentees oder Organisationen spreche. Menschen wollen denen zuhören und denen folgen, die eine klare, gut artikulierte und konsequent wiederholte Sichtweise haben. Ein Beispiel ist die Digitalstrategie und die konkreten Beispiele, die ich für Unilever entwickelt habe. Am Anfang dieser Reise hörte ich oft Sätze wie: „Ich verstehe zwar nicht, wovon Sie sprechen, aber ich glaube, Sie wissen es, also folge ich Ihnen.“ Drei Jahre später kamen von denselben Leuten Sätze wie: „Das ergibt jetzt total Sinn. Ihre Erzählweise dazu ist viel besser geworden.“ Was hatte sich in unseren Geschichten in diesen drei Jahren verändert? Nichts! Wir waren einfach zu 100 % konsequent in unserer Botschaft und haben die Menschen kontinuierlich weitergebildet. Sie haben dann aufgeholt.

Das Zweite ist einfacher: Es ist die Erkenntnis, dass das eigene Gehirn Ängste vor Versagen oder Kontrollverlust viel stärker schüren kann als das, was tatsächlich schiefgeht. Viele sagen über mich, dass ich mich oft auf riskante Aufgaben einlasse. Ich glaube das nicht. Ich bin nur besser darin, meine eigenen Ängste zu überwinden. Diese Lektion habe ich nach dem 11. September 2001 gelernt, den ich unmittelbar miterlebt habe. Ich habe damals entschieden, dass ich mich von Dingen, die ich nicht kontrollieren kann, nicht mehr in meinen Entscheidungen beeinflussen lasse. Seither war mein beruflicher Weg nicht mehr so sehr durch von außen „auferlegte“ Entscheidungen geprägt. Vielleicht hat das den ganz großen Karrieresprüngen Grenzen gesetzt, aber ich bin vermutlich glücklicher damit.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden neuen Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Eine Menge! Ich habe mich erneut auf neue Bereiche eingelassen – wie schon erwähnt SaaS und einige andere Felder –, um Wissenslücken zu schließen, aber auch, um in digitalen Bereichen zu arbeiten, in denen die Erfahrung von jemandem gefragt ist, der viele dieser Services selbst eingekauft hat. Ich bin zu Bazaarvoice gewechselt, weil Content das Herzstück des Digitalen ist, und niemand produziert mehr Content als Menschen. Und Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Institutionen, Unternehmen und Marken. Die Projekte, an denen ich gerade arbeite, drehen sich um Verbindungen zwischen Menschen, den Inhalten, die sie erschaffen und die wiederum Verbindung zu den Produkten haben, die sie nutzen. Unternehmen aufbauen, kaufen, Partnerschaften mit Firmen eingehen, die dabei helfen – eine Content-Lieferkette aufzubauen – ist das zentrale Thema meiner Arbeit. Der Mehrwert dabei: So können diese Content Creators – zumeist ganz normale Menschen – anderen Menschen weiterhelfen.

Können Sie uns etwas über Ihre Erfahrung im Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erzählen?

Letztlich dreht sich alles um Vertrauen. Kann ich diesem Unternehmen, dieser Marke oder Person vertrauen? Das ist nach wie vor ein entscheidender Faktor bei Entscheidungen, selbst in diesen preisbewussten Zeiten. Dieses Vertrauen gründet auf Wissen, Expertise und dem Ruf von Ihnen und Ihrem Unternehmen – es kommt also nicht nur auf das Leistungsvermögen Ihres Produkts oder Services an, sondern auch auf die persönliche Umsetzung der Zusagen. Was mir dazu immer im Kopf bleibt, sind Sprichwörter wie „Menschen erinnern sich lange nach dem Preis an Qualität“ und „Man bekommt, wofür man bezahlt“. Das gilt für Menschen genauso wie für Produkte.

In der heutigen schnelllebigen und sich ständig verändernden Landschaft: Welche Strategien setzen Sie ein, um eine starke Verbindung zu Ihren Kunden aufrechtzuerhalten und ihre sich wandelnden Bedürfnisse vorauszusehen?

Ohne zu clever erscheinen zu wollen: Der wichtigste Punkt ist überhaupt erst, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen. Denken Sie an Ihre Kunden und kommunizieren Sie mit ihnen, wenn Sie glauben, dass Sie etwas Wertvolles mitteilen können, oder einfach, um sie daran zu erinnern, dass sie sich bei Bedarf auf Sie verlassen können. Warten Sie nicht, bis Sie etwas von ihnen brauchen – das wirkt einseitig. Stellen Sie immer sicher, dass Ihre Nachrichten relevant sind, sonst werden sie schnell als Spam wahrgenommen.

Wie schaffen Sie einen Ausgleich zwischen Umsatz- bzw. Profitabilitätssteigerung und dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und -loyalität?

Das kann je nach Geschäftstyp, Produkt- oder Dienstleistungsangebot, Ihrem Gewinn- und Verlustprofil, Unternehmensreife und dem gesamtwirtschaftlichen Umfeld sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie ein gut finanziertes Startup in einem stark wachsenden Sektor mit hohen Margen sind, werden Sie vermutlich hauptsächlich auf Wachstum abzielen – Ihr Modell wird wohl auf Kundengewinnung ausgerichtet sein. Im gegenteiligen Fall steht wahrscheinlich mehr Effizienz zur Steigerung des Gewinns im Fokus, mit größerem Augenmerk auf Kundenbindung, besonders wenn Sie sich in einer Kategorie mit Gegenwind befinden. Unternehmen mit mehreren Kategorien, Marken oder Vertriebskanälen haben oft unterschiedliche Ansätze, je nach Situation. Letztlich bedeutet das: Portfoliomanagement.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen im Beziehungsaufbau zu Kunden und wie identifizieren Sie Verbesserungsbereiche?

Im SaaS-Bereich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, zu messen, zu überwachen und zu optimieren. Der Net Promoter Score ist ein Aspekt – am einfachsten ausgedrückt, empfiehlt jemand Ihr Unternehmen weiter? Das ist meist ein Frühindikator für Wachstum; auch KPIs wie Net Retention sind sehr wichtig. Qualitativ sammeln wir Rückmeldungen durch Umfragen, aber auch aus Customer Advisory Boards sowie regelmäßigen Stimmungsabfragen.

Schnelle Fragerunde

Welche Eigenschaft ist bei einer Führungskraft am wichtigsten? Klarheit der Vision.
Mit welcher schlechten Arbeitsgewohnheit sollte Schluss sein? Kurzfristiges Denken.
Welches andere Unternehmen bewundern Sie aktuell? Hyundai.
Was lesen Sie gerade? „The River Kings“. Es geht um den Wikingerhandel im Osten.
Welche Software hat für Sie im Tech-Stack den höchsten Wert? Microsoft Teams. Es ist das Zentrum für die Zusammenarbeit.

Mit Blick auf Ihre Kundenkontakt-Teams – wie stellen Sie sicher, dass diese personalisierte, proaktive und effiziente Unterstützung bieten, die speziell auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zugeschnitten ist?

Das größte Hindernis für die Arbeit unseres Unternehmens ist meines Erachtens die Datenlage zu den einzelnen Kunden und deren Branchen oder Kategorien. Im digitalen Geschäft, das über 15 Jahre hinweg kontinuierlich überdurchschnittlich gewachsen ist, profitierten viele Software- und Dienstleistungsunternehmen von diesem Wachstum, ohne auf Details zu achten, die für ihre Kunden wichtig gewesen wären. Das bedeutet jedoch nicht, dass es schlechte Unternehmen sind – sie konnten sich einfach auf das generell günstige Umfeld verlassen.

Das hat sich in den letzten zwei Jahren völlig verändert. Der Fokus liegt nun weniger auf Wachstum, sondern eher auf dem Schutz der Margen und auf Profitabilität. Das hat radikal beeinflusst, wie wir unsere Kunden verstehen und mit ihnen kommunizieren. Es fließt mehr Zeit in ROI-Analysen und den Abgleich der Rentabilität über mehrere Käufer oder Einflussnehmer innerhalb einer Organisation. Liegen diese Daten vor, können sie kanalübergreifend genutzt werden und führen zu besseren Ergebnissen. Es kommt auf die Relevanz an: Ist eine Botschaft nicht relevant, funktioniert sie nicht – egal ob per CRM-E-Mail oder persönlich bei einer Präsentation.

Welche Tipps haben Sie für den Umgang mit negativem Feedback und wie lassen sich solche Erfahrungen in positive Ergebnisse umwandeln?

Das Offensichtlichste ist, aufmerksam zuzuhören, das Feedback anzuerkennen, Verantwortung zu übernehmen und das Problem direkt anzugehen. Haben Sie keine Angst, eigene Fehler offen einzugestehen, insbesondere, wenn Sie dies frühzeitig tun können. Wenn Sie proaktiv Ihre Schwächen benennen und Lösungen präsentieren, geraten Sie weniger stark in die Kritik. Selbstreflexion ist ein Zeichen von Reife. Nutzen Sie solchen Situationen, um Dinge zu klären und anschließend zu lösen, anstatt negative Stimmungen aufkommen zu lassen.

Wie nutzen Sie Technologie oder KI, um die Beziehungen zu Ihren Kunden zu stärken, und welche Werkzeuge haben sich Ihrer Erfahrung nach am effektivsten erwiesen?

Ich persönlich nutze eine Vielzahl von Tools. Diese dienen hauptsächlich dazu, Maßnahmen hervorzuheben, die ergriffen werden müssen. Ich habe mit KI-basierten persönlichen Assistenten experimentiert, um Meetings zu planen und wiederkehrende Aufgaben zu automatisieren. Die Ergebnisse sind gemischt, aber ich werde weiterhin neue ausprobieren, denn die Technologie scheint uns immer besser zu verstehen. Ich habe ChatGPT genutzt, um beim Schreiben und der Automatisierung einfacher Nachrichten, Stellenbeschreibungen und Vorschläge zu helfen. Allerdings braucht man dafür etwas Zeit, um die Maschine entsprechend zu trainieren. Darüber hinaus habe ich im Laufe meiner Karriere zahlreiche CRM-Tools verwendet, einige davon habe ich sogar selbst gebaut (das ist allerdings schon lange her), und viele weitere dazwischen bis hin zu den heute gängigen Lösungen wie Salesforce.

Aus Ihrer Erfahrung: Was sind die fünf wichtigsten Komponenten für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen?

Es gibt verschiedene Ansätze, wie man dies betrachtet. Einzelne Aspekte oder zusammengenommen, intern und extern; das Thema ist sehr breit gefächert, aber grundsätzlich gilt:

Erstens: Bauen Sie ein fundiertes Wissen über das Geschäft Ihres Kunden sowie über die Rücken- und Gegenwinde auf, die dieses beeinflussen, seien es makroökonomische, gesellschaftliche, politische, ökologische, kategorische oder sonstige Faktoren. Bleiben Sie darüber informiert – je besser Sie die Realität Ihres Kunden kennen, desto eher schlagen Sie Lösungen vor, die Ihrem Kunden wirklich helfen.

Zweitens: Hören Sie Ihrem Kunden zu. Nichts vermittelt einem Kunden mehr den Eindruck, dass Sie nur an sich selbst interessiert sind, als ununterbrochenes Reden. Nutzen Sie mindestens die Hälfte der Zeit, die Sie mit Ihrem Kunden verbringen – am besten noch mehr – fürs Zuhören. Die besten Präsentationen, die ich erhalten und gehalten habe, zeichnen sich alle durch eines aus: Sie lassen Raum für Dialog und Zuhören. Ich hatte erst kürzlich mehrere Gespräche mit führenden Konsumgüterunternehmen, bei denen meine Kollegen bemerkten: „So viel haben die vorher noch nie erzählt, wie hast du das gemacht?“ In jedem Fall habe ich mit einer kurzen Vorstellung ihres Geschäfts gemäß dem ersten Punkt begonnen, dann aufgehört zu reden und fragte, ob sie sich wiedererkennen. Danach bat ich sie, von ihrem Geschäft zu erzählen – und habe einfach zugehört, nur um bei Unklarheiten nachzufragen.

Drittens: Denken Sie Ihre vorgeschlagenen Maßnahmen (oder Reaktionen) sowie deren potenzielle Konsequenzen gründlich durch. Es ist absolut entscheidend, Vorschläge immer im Kontext der realen Kundensituation zu bewerten und ehrliche Einschätzungen zu den Auswirkungen abzugeben – auch dazu, ob sie für das Geschäft des Kunden wirklich sinnvoll sind. Wenn Sie auf eine schlechte Geschäftsentscheidung hinweisen, selbst wenn dies kurzfristig für Ihr eigenes Unternehmen nachteilig ist, schaffen Sie enormes Vertrauen. Zum Beispiel haben wir letztens für einen Kunden auf dessen ausdrückliche Bitte hin eine Business-Case-Analyse und eine entsprechende ROI-Berechnung erstellt. Unsere Analyse hat ergeben, dass die vorgeschlagene Lösung zwar bestimmte KPIs deutlich verbessert, jedoch insgesamt einen niedrigeren ROI als die aktuell laufende Lösung erreicht und somit den Gesamt-ROI unserer Produktlösung schmälert. Wir haben daraufhin einen alternativen Vorschlag mit geringeren Kosten, aber vergleichbarer Wirkung auf den Umsatz unterbreitet. Wir haben nicht einfach den Auftrag angenommen und abgeschlossen – vielmehr haben wir wahrscheinlich sichergestellt, dass dieser Kunde auch weiterhin mit uns arbeiten möchte, weil wir uns als echter Partner erwiesen haben.

Viertens: Halten Sie Ihre Versprechen ein bzw. informieren Sie den Kunden zügig, falls dies nicht möglich ist. Die meisten Menschen sind sehr nachsichtig, wenn Sie transparent sind – überraschen Sie sie nur nicht unangenehm.

Fünftens: Teilen Sie Ihr Wissen. Berichten Sie, was sich in der Branche des Kunden tut und was Sie in anderen Branchen beobachten. Helfen Sie Ihrem Kunden, informiert und auf dem Laufenden zu bleiben. Das gibt beiden Seiten das Gefühl, kompetent zu sein.

Ich weiß nicht, ob das goldene Regeln sind, aber sie kommen meiner Meinung nach sehr nahe heran.

Wie stellen Sie sicher, dass diese Ideen während der gesamten Customer Journey umgesetzt werden?

Ich bin überzeugt, dass dies kulturelle Werte sind und das Ergebnis guter Mitarbeiterauswahl, guter Einarbeitung, guter Schulung und guter Vorbilder. Eines ist auch, dass es wichtig ist, auf gutes Coaching, Mentoring und Performance-Management zu achten. Gerade beim letzten Punkt: Es kann ganz einfach sein, festzuhalten, wie sich die Kundenbeziehung entwickelt und dies in die jährlichen Beurteilungsprozesse einfließen zu lassen – so dokumentiert man ganz konkret, „wie“ eine Person ihre Arbeit macht.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst viel Gutes für möglichst viele Menschen bewirkt, welche wäre das?

Einen Weg zu finden, allen Menschen zu vermitteln, dass der Großteil der Menschen mit guten Absichten handelt – und dass das Verständnis für unterschiedliche Perspektiven sowie Kompromissbereitschaft selbst die größten Probleme lösen kann.  

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

LinkedIn natürlich, auch wenn ich dort weniger poste, als ich gerne würde. Dafür bin ich recht häufig auf der Website meines Unternehmens vertreten.

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