Samordning mellan försäljning och marknadsföring: Komplett guide + bästa praxis
Enligt en LinkedIn-undersökning säger 85 % av intäktsansvariga att samordning mellan försäljning och marknadsföring är den största möjligheten att förbättra B2B-verksamhetens resultat. Ändå håller 44 % av teamen med om att denna samordning är en av deras största utmaningar.
Enligt Filip Dimitrijevski, chef för affärsutveckling på CLICKVISION BPO, ”Det svåraste jag har behövt göra är att hantera mål som inte går ihop. Marknadsföringen vill bygga varumärket på lång sikt, medan försäljningen vill ha resultat snabbt. Det kan vara svårt.”
Trots att de eftersträvar liknande resultat är försäljnings- och marknadsföringsteamen ofta oense om sina omedelbara mål, hur framgång ska mätas och vem som ska få äran för att ha hittat en potentiell kund. Detta skapar friktion och påverkar i slutändan företagets resultat.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Att eliminera friktionen mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för en smidig affärstillväxt, och en CRO är central för framgången. Jag har sammanställt bästa praxis från intäktsansvariga om hur du kan skapa samordning i din verksamhet.
Vad innebär samordning mellan försäljning och marknadsföring?
Samordning mellan försäljning och marknadsföring innebär att de två funktionerna samarbetar för att uppnå ett gemensamt mål. Samordnade försäljnings- och marknadsföringsteam använder samma språk, delar mål och målsättningar och håller kommunikationsvägarna öppna.
När de två teamen är samordnade har båda funktionerna samma bild av vem en idealisk potentiell kund är, hur kundresan ser ut och hur resultaten av deras insatser ska mätas. Detta gör det möjligt för dem att attrahera och konvertera potentiella kunder av högre kvalitet, minska kostnaderna för kundanskaffning (CAC) med upp till 30 % och förbättra livstidsvärdet (LTV) med så mycket som 20 %.
Utmaningar med bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring
96 procent av yrkesverksamma inom försäljning och marknadsföring är överens om att skilda rapporteringsstrukturer, separata KPI:er och separata mål och målsättningar orsakar vissa samordningsproblem mellan försäljnings- och marknadsföringsteamen.
Här är några andra utmaningar med bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring:
- Team som arbetar i silos och brister i kommunikationen: Team som arbetar i silos och brister i kommunikationen är både orsaker till och konsekvenser av att försäljnings- och marknadsföringsteamen saknar gemensamma mål. Steve Khanna, tillväxtchef på Endorsely, säger: ”Den största utmaningen är först och främst att få båda sidor att enas om hur framgång ser ut. Försäljning och marknadsföring talar ofta olika språk: den ena talar om potentiella kunder, den andra om affärer.”
- Oenhetliga budskap och varumärkesupplevelser: En studie från Gartner visar att 47 % av ledarna inom försäljning och marknadsföring anser att separata trattar är den gemensamma faktorn bakom bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring. Detta skapar en oenhetlig upplevelse i olika delar av köpresan och minskar potentiella kunders förtroende.
- Svårigheter att mäta marknadsföringens ROI: Eftersom försäljning och marknadsföring använder olika verktyg utgår de ofta från separata data. Med separata källor till sanningen och programvara som inte är integrerad kommer försäljning och marknadsföring att fortsätta vara oense om hur framgång ska mätas.
- Bristfällig kvalificering och bearbetning av potentiella kunder: Mindre än 50 % av teamen är överens om definitionen av MQL och SQL, vilket leder till att försäljningen sedan ignorerar så mycket som 80 % av marknadsföringens potentiella kunder. Detta skapar oenighet mellan teamen när det gäller att bearbeta och konvertera potentiella kunder av hög kvalitet.
Den största utmaningen är att få båda sidor att enas om hur framgång ser ut. Försäljning och marknadsföring talar ofta olika språk: den ena talar om potentiella kunder, den andra om affärer.
Fördelar med samordning mellan försäljning och marknadsföring
Enligt Mike Vannelli, kreativ chef på Envy Creative, ”Värdet av samordning handlar inte bara om att undvika felsteg – det handlar om att möjliggöra snabbare affärscykler, nöjdare kunder och i slutändan ett bättre resultat. När det görs rätt känns samordningen mellan försäljning och marknadsföring mindre som att två team arbetar parallellt och mer som en enda ostoppbar kraft.”
Här är några viktiga fördelar med samordning mellan försäljning och marknadsföring:
- Ökad hastighet i försäljningspipelinen: Utan den friktion eller de blandade budskap som uppstår när man arbetar i silos förbättrar försäljnings- och marknadsföringsteamen avslutsgraden och förkortar tiden till avslut. När de till exempel har samma definition av vad en MQL är lägger försäljningen mindre tid på att vårda leads och avslutar affärer snabbare. Som ett resultat möjliggör denna samordning 19 % snabbare intäktstillväxt och 15 % lönsamhet.
- Förbättrad vinstgrad: Företag med samordnade försäljnings- och marknadsföringsteam är 67 % effektivare på att avsluta affärer än team som inte är samordnade. När de dessutom har samma bild av vem deras idealkund är kan försäljningsrepresentanter rikta sin uppsökande verksamhet mer precist och bli bättre på att visa värdet av företagets lösning.
- Förbättrad kundupplevelse: Raviraj Hegde, tillväxtchef på Donorbox, säger: ”En konsekvent kundupplevelse börjar med samordnad försäljning och marknadsföring.” När försäljning och marknadsföring arbetar utifrån samma bild skapar de en enhetlig upplevelse genom hela kundresan, löser leadets problem och bygger förtroende för företagets lösning.
- Starkare varumärkesrykte: En enhetlig kundupplevelse och konsekventa budskap genom hela köpresan bygger förtroende mellan företaget och leadet. En studie från Qualtrics visar att ett företags rykte påverkar 63 % av kundernas köpbeslut.
Bästa praxis för samordning mellan försäljning och marknadsföring
Samordning mellan försäljning och marknadsföring har en positiv nettoeffekt på företagets rykte, kundlojalitet och organisationens resultat.
Här är några bästa praxis som bidrar till att säkerställa att era försäljnings- och marknadsföringsteam är samordnade.
Gemensamma mätvärden och rapportering
Försäljning och marknadsföring bör samarbeta för att följa viktiga resultatindikatorer (KPI:er). Vannelli säger att ”Gemensamma mätvärden som hastigheten i försäljningspipelinen, kostnaden för kundanskaffning och konverteringsgraden för leads gör att alla fortsätter att arbeta mot samma mål.”
Gemensamma instrumentpaneler hjälper er att följa dessa gemensamma mätvärden. Reilly James Renwick, marknadschef på Pragmatic Mortgage, instämmer: ”Enhetliga instrumentpaneler som övervakar viktiga mätvärden som kostnaden för kundanskaffning eller säljcykelns längd hjälper till att identifiera problem och uppmuntrar till samarbete. Denna enhetliga metod skapar sedan konsekventa budskap i alla kontaktpunkter – vilket förbättrar både kundupplevelsen och det interna samarbetet.”
Gemensamma mätvärden som hastigheten i försäljningspipelinen, kostnaden för kundanskaffning och konverteringsgraden för leads gör att alla fortsätter att arbeta mot samma mål.
Avtal om servicenivå (SLAs)
SLAs hjälper till att hålla försäljning och marknadsföring ansvariga och fastställer förväntningar på resultat. Vannelli ser dem som ett ”handslag backat av data. Marknadsföringen åtar sig att leverera ett visst antal kvalificerade leads, medan försäljningen lovar att följa upp inom en viss tidsram.”
Enligt Khanna hjälper SLAs teamen att tala samma språk och överbrygga gapet mellan marknadsföringens fokus på leads och försäljningens fokus på affärer. ”Plötsligt är alla på samma sida och fingerpekandet minskar.”
SLAs är också effektiva när det gäller att hjälpa båda teamen att definiera och fastställa förväntningar på överlämningsprocessen mellan marknadsförings- och försäljningsteamen.
Samarbete kring innehåll
Marknadsföring och försäljning har separata men lika viktiga roller när det gäller att attrahera, engagera och konvertera leads till kunder – de har kompletterande insikter om den ideala kundprofilen (ICP). Genom att kombinera dessa kunskaper kan båda teamen effektivt definiera och rikta in sig på köparprofiler samt skapa värde för idealkunden.
Exempelvis kan marknadsföringen, med säljteamets kunskap om vad människor faktiskt frågar efter samt vilka invändningar de möter under säljprocessen, skapa högkvalitativt innehåll (bloggar, e-böcker, vitböcker) som utbildar potentiella kunder och stödjer säljarbetet.
Regelbunden kommunikation och samarbete
Främja öppna kommunikationskanaler genom möten, samtal och interna samarbetsverktyg. Ni kan också ha gemensamma utbildningstillfällen för att förbättra teamens förståelse. Enligt Gartner uppger 32 % att den mest effektiva taktiken för att samordna sälj- och marknadsteamen är att skapa en kontaktroll som omfattar båda funktionerna.
Vilket är Khannas främsta tips för samarbete? ”Se till att sälj och marknadsföring befinner sig i samma rum – virtuellt eller på annat sätt. Inget slår en brainstorming där marknadsföringen förstår säljteamets problem och säljteamet uppskattar marknadsföringens insatser för att generera leads. Och om ni lägger till kaffe och snacks skulle ni bli förvånade över hur snabbt murarna rasar!”
Intäktschefer (CRO:er) och deras roll i att samordna sälj och marknadsföring
Under de senaste tio åren har CRO:ns roll utvecklats från en glorifierad säljchef till en ledare som förenar alla funktioner för marknadsintroduktion. Hemligheten bakom en CRO:s förmåga att samordna sina team är en nära relation med RevOps – ett tvärfunktionellt supportteam som sammanför marknadsföring, försäljning och kundframgång genom processer, verktyg och data.
Så här kan CRO:n och RevOps samarbeta för att hantera vanliga samordningsutmaningar mellan sälj och marknadsföring.
Hanterad utmaning: Team i silos och brister i kommunikationen
Enligt Khanna är RevOps det kitt som håller ihop allt. ”Se dem som den vänliga översättaren som tar marknadsföringens kreativa vision och säljteamets intäktsdrivna mål och hittar sätt att samordna dem. De är också den självklara kontakten när silos ska brytas ned – oavsett om det sker genom konsekvent budskap, upprättande av gemensamma instrumentpaneler, distribution av månatliga säljrapporter eller till och med genom att hålla månatliga teammöten för att reda ut utmaningar innan de eskalerar.”
Genom att samarbeta med sin motsvarighet inom verksamhetsdriften underlättar CRO:n standardiseringen av processerna för leadens livscykel, uppmuntrar till samarbete mellan intäktsgenererande funktioner och etablerar gemensamma kommunikationskanaler för att bryta ned silos.
Hanterad utmaning: Inkonsekvent budskap och varumärkesupplevelse
Kundupplevelsen står främst i CRO:ns fokus. Det innebär att skapa dokumentation och arbetsflöden som ger sälj och marknadsföring tillgång till samma data och definitioner. Genom instrumentpaneler med gemensamma data och riktlinjer för budskap möjliggör CRO:er en sömlös kundupplevelse genom RevOps-teamet.
Hanterad utmaning: Svårigheter att mäta marknadsföringens ROI
Genom att samla målen och syftena för alla intäktsgenererande team under ett gemensamt strategiskt paraply centraliserar CRO:er strategiskt kunddata, så att alla tittar på samma siffror. Detta gör det möjligt att mäta både sälj- och marknadsföringens påverkan mot fastställda KPI:er samt identifiera områden som kan förbättras och optimeras.
CRO:er samordnar användningen av analysverktyg för att få insikter i leadbeteende, kampanjresultat och säljtrattens hälsa, vilket skapar en mer korrekt bild av sälj- och marknadsföringens ROI.
Hanterad utmaning: Samordning genom teknik och verktyg
Genom att använda samma verktyg får sälj, marknadsföring och kundframgång tillgång till samma kunddata och kan fatta smartare och mer välgrundade beslut. CRO:n samarbetar med RevOps för att övervaka valet och implementeringen av sälj- och marknadsföringsprogramvara (CRM, MAPs osv.) så att varje team får tillgång till samma verktyg och data i dem. Detta förbättrar kommunikationen, samarbetet och datadelningen samt skapar en enhetlig teknikstack genom sömlösa systemintegrationer.
Programvarulösningar för att samordna sälj och marknadsföring
I stället för att låta varje team välja verktyg som inte fungerar bra tillsammans behöver CRO:er identifiera och implementera programvara som gynnar alla. Här är några av de bästa verktygen för att åstadkomma detta.
Kundrelationshantering (CRM)
Programvara för kundrelationshantering (CRM) är en centraliserad plattform för hantering av leads, kontakter och kunddata. Michelle Nguyen, produktägare och marknadschef på UpPromote, säger: ”Ett robust CRM gör det möjligt för båda teamen att följa interaktioner med potentiella kunder, så att alla har samma bild av leadens status.”
Hegde håller med: ”CRM-system som Salesforce låter säljteamet se hur leads beter sig och möjliggör personliga kontakter baserade på den kunskapen.”
Plattformar för marknadsföringsautomatisering (MAPs)
Plattformar för marknadsföringsautomatisering automatiserar marknadsföringsarbetsflöden som e-postkampanjer, bearbetning av potentiella kunder och publicering i sociala medier. För att förhindra informationssilos behöver säljteamet dock också insyn i dessa verktyg, så att de förstår vad marknadsföringen redan gör och inte motsäger eller duplicerar det.
Enligt Khanna måste CRM-systemet och MAP fungera tillsammans för att ge bästa möjliga resultat. ”Ett bra CRM-system (HubSpot, Salesforce – välj själv) säkerställer att båda teamen kan se samma data, så att det inte uppstår någon förvirring kring potentiella kunders status eller stegen i säljprocessen. Lägg till en plattform för marknadsföringsautomatisering för att fortsätta bearbeta potentiella kunder och analysverktyg för att mäta vad som fungerar, så har du teknikstacken du alltid drömt om.”
Verktyg för säljstöd
Verktyg för säljstöd förser säljavdelningen med det innehåll de behöver för att sälja effektivt på ett sätt som inte motverkar marknadsföringens insatser. Enligt Vannelli ”överbryggar de klyftor med skräddarsytt innehåll och utbildning”.
Verktyg för säljstöd ger säljteam innehåll, utbildningsmaterial och konkurrenskort för att effektivt slutföra affärer, samtidigt som de förbättrar säljrepresentanternas produktivitet och vinstfrekvens. Detta är bara några av fördelarna med verktyg för säljstöd.
Programvara för dataanalys
Data är kärnan i RevOps. Därför är programvara som samlar in och analyserar data ett viktigt verktyg i deras verktygslåda. Dessa verktyg analyserar webbtrafik, kundbeteende och resultatet av marknadsföringskampanjer. De ger också insikter som kan användas för att förbättra målgruppsanpassningen och personalisera kundresor.
Enligt Hegde ”säkerställer analysverktyg [verktyg] att båda teamen tydligt ser vad som fungerar och vad som inte gör det. Detta helhetsperspektiv har gjort det möjligt för oss att bli mer effektiva, bättre på att konvertera potentiella kunder och mer samordnade i kundupplevelsen.”
Välj rätt programvarulösning
För att säkerställa att du väljer rätt programvara för dina samordnade team bör du tänka på följande:
- Företagets storlek: Ett nystartat företag har andra behov än ett större företag. Välj verktyg som kan tillgodose behoven i företagets aktuella tillväxtfas, passar din budget och uppfyller dina specifika behov.
- Utvärdera funktioner och integrationer med den befintliga teknikstacken: För att undvika dubbelarbete bör du säkerställa att de verktyg du köper in integreras väl med de verktyg du redan har. Implementera verktyg som är enkla att använda men som ändå erbjuder de funktioner du behöver.
- Prioritera skalbarhet och löpande support: Prioritera programvara som växer tillsammans med dig och som har inbyggd support som möjliggör enkel introduktion och användning i hela teamet.
Samordning driver tillväxt
Samordning mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för hållbar tillväxt. Samordnade intäktsgenererande team ökar intäkterna, har högre vinstfrekvens och skapar en bättre varumärkesupplevelse. Det förbättrar också företagskulturen och eliminerar kommunikationssilos som orsakar friktion mellan teamen.
CRO:n spelar en avgörande roll i att driva tvärfunktionellt samarbete mellan de två teamen genom integrerade verktyg, gemensamma mätvärden och rapporter samt öppen kommunikation. I samarbete med RevOps hjälper en bra CRO till att utforma en strategi för CRM-automatisering och en strategi för datahantering som gör det möjligt för båda teamen att fatta datadrivna beslut och effektivisera viktiga processer. Det innebär mer förutsägbara intäkter och snabbare tillväxt för ditt företag.
Redo att få fart på dina intäkter? Prenumerera på vårt nyhetsbrev för programvarurecensioner, expertråd och karriärresurser.
