Den ultimata guiden till en strategi för kundanskaffning
Kundanskaffning är processen att få in nya kunder till ett företag — från leadsgenerering till konvertering.
Hur bygger man en väldefinierad kundanskaffningsstrategi för att attrahera och konvertera nya kunder, samtidigt som man hanterar kostnader och förstärker kundlivstidsvärdet? Låt oss bryta ner det.
Vad är en kundanskaffningsstrategi?
För ett verkligt exempel på en kundanskaffningsstrategi — titta på Netflix.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Netflix kundanskaffningsstrategi visar upp ett dynamiskt tillvägagångssätt för att attrahera nya kunder och behålla befintliga, en metod som kan vara lärorik för företag som vill förbättra sina egna strategier.
Centralt i deras tillvägagångssätt är en djup förståelse av målgruppen. Genom avancerad dataanalys identifierar Netflix tittarnas demografi, preferenser och beteenden och anpassar sitt innehåll därefter. Detta fokus på kundresan säkerställer att potentiella kunder hittar exakt det de söker, vilket stärker konverteringsgraden.
Deras marknadsföringsstrategi är flerkanalig och utnyttjar digitala marknadsföringstaktiker som riktade e-postkampanjer och engagemang i sociala medier för att öka varumärkeskännedomen. Netflix innehållsmarknadsföring är särskilt anmärkningsvärd; genom att skapa och marknadsföra originellt innehåll av hög kvalitet lockar de inte bara nya kunder utan håller även sin befintliga kundbas engagerad.
Netflix övervakar noggrant olika mätvärden, inklusive kundanskaffningskostnad (CAC), för att bedöma hur effektiva deras strategier är. Att hålla CAC under kontroll samtidigt som kundlivstidsvärdet (LTV) maximeras är en känslig balans som styr deras beslutsprocess.
Alla dessa faktorer tillsammans skapar en heltäckande strategi som gör det möjligt för Netflix att ständigt lägga till nya användare genom kontinuerlig innovation inom innehållsproduktion och innehållsleverans, vilket skapar en anledning för användarna att alltid interagera med plattformen.
Så bygger du en framgångsrik kundanskaffningsstrategi
En framgångsrik kundanskaffningsstrategi bör omfatta flera viktiga element för att vara effektiv. Här är en genomgång av de viktigaste komponenterna, tillsammans med ett verkligt exempel som illustrerar hur de används:
Definiera din målgrupp
Börja med att gå igenom demografisk information, företagsdata för B2B-företag och psykografiska detaljer för att definiera din ideala kundprofil (ICP).
RevOps-team använder data och analys för att fastställa egenskaperna hos dina mest värdefulla kunder. Var dock uppmärksam på vanliga fallgropar med bristfällig research. Se till att dina researchteam inte bara fyller i rutorna, utan i stället hittar data som hjälper säljteamet att stänga fler affärer.
Här är ett exempel på hur du kan tänka kring kundens köpresa och upptäcka vad som är viktigt för dem: Hur ser köpcykeln ut för din ICP? Behöver de presentera internt? Om ja, vilka frågor ställs under de interna mötena?
Att känna till din ICP: En fallstudie
Dropbox användarbas uppges ha vuxit med 3900 % under 15 månader, vilket i stor utsträckning tillskrivs detta referensprogram.
Problem: Dropbox stod inför utmaningen att skaffa nya kunder på ett kostnadseffektivt sätt.
Strategi:
- Hänvisningsprogram: Dropbox implementerade ett hänvisningsprogram där både den som hänvisade och den hänvisade personen fick extra kostnadsfritt lagringsutrymme. De särskilde sitt värdeerbjudande från priset.
- Förstå målgruppen: De visste att deras målkunder värdesatte mer lagringsutrymme.
- Värdeerbjudande: Erbjudandet var enkelt men övertygande – mer kostnadsfritt utrymme för deras mest lojala kunder.
- Användning av mätvärden: Dropbox övervakade programmets resultat noggrant, vilket gjorde det möjligt för dem att se dess effektivitet i realtid.
- Kundlojalitet: Denna strategi för att behålla kunder lockade inte bara till sig nya användare utan uppmuntrade också deras bästa kunder att förbli mer engagerade och lojala.
- Resultat: Denna strategi ledde till en enorm ökning av användarbasen. Hänvisningsprogrammet var så framgångsrikt att det blev ett exempel på hur kundincitament kan användas för att driva tillväxt. Dropbox användarbas uppges ha ökat med 3900 % under 15 månader, vilket till stor del tillskrivs detta hänvisningsprogram.
Dropbox analyserade verkligen sin ICP för att förstå vad kunderna ville ha och skapade ett övertygande värdeerbjudande, vilket ledde till anmärkningsvärd tillväxt och nästan eliminerade kundbortfallet, särskilt under de första dagarna av den snabba tillväxten.
Fastställ tvärfunktionella mål
Att samordna målen mellan teamen för marknadsintroduktion (GTM) är avgörande för att skapa en sammanhängande kundupplevelse som effektivt omvandlar potentiella kunder till betalande kunder samtidigt som kundbortfallet minimeras. Denna samordning förbättrar inte bara strategins övergripande effektivitet utan främjar också en konsekvent och positiv upplevelse för kunden, vilket är avgörande för långsiktig kundlojalitet och affärsframgång.
De vanligaste ramverken för mål- och målsättningsarbete är OKR:er och S.M.A.R.T.-mål.
OKR (mål och nyckelresultat)
Mål: En OKR börjar med att ett tydligt och inspirerande mål definieras. Detta är ett kvalitativt, övergripande och ambitiöst mål som ska motivera och ge riktning.
Nyckelresultat: Detta är specifika och mätbara resultat som måste uppnås för att målet ska förverkligas. Nyckelresultaten bör vara kvantifierbara och tidsbegränsade, vilket ger en tydlig måttstock för framgång. Vanligtvis finns det 2–5 nyckelresultat per mål.
S.M.A.R.T.-mål
S.M.A.R.T. är en akronym som står för Specifika, Mätbara, Uppnåeliga, Relevanta och Tidsbundna:
- Specifika: Målet bör vara tydligt och specifikt för att fokusera insatserna och klart definiera vad som ska uppnås.
- Mätbara: Det bör finnas konkreta kriterier för att mäta framstegen mot att uppnå målet.
- Uppnåeliga: Målet bör vara realistiskt och möjligt att uppnå för att leda till framgång.
- Relevanta: Målet måste vara betydelsefullt och överensstämma med bredare målsättningar
- Tidsbundna: Målet bör ha en tydligt definierad tidsplan, inklusive en startpunkt och ett måldatum, för att skapa en känsla av brådska och uppmuntra till handling.
Andra kraftfulla men mindre kända ramverk är MBO (måluppföljning) och GROW-modellen (mål, nuläge, alternativ (eller hinder) och vägen framåt).
Från kundanskaffningstratt till svänghjul
Traditionellt betraktade marknadsföring och försäljning kundresan som en tratt. Under de senaste åren har detta tankesätt dock skiftat mot en modernare utveckling, svänghjulet.
Varför förändrades detta tankesätt? Det finns inget perfekt svar, men jag tror att det beror på utvecklingen av ”formeln för den större marknaden”.
Formeln för den större marknaden bygger på insikten att endast 3 % av de potentiella kunderna på en given marknad aktivt köper. Pyramidens topp är extremt konkurrensutsatt och begränsad. Genom att flytta fokus till en större marknad (det vill säga pyramidens mitt) ökar du avsevärt dina chanser att nå en större målgrupp och vinna marknadsandelar.
Detta svänghjul är ett svar på behovet av att GTM-team ständigt utvecklar den större marknaden genom att förfina kundpersonor och utveckla innovativa strategier för att behålla kunder.
Svänghjulet betonar ett mer integrerat och kontinuerligt tillvägagångssätt, där kundanskaffning är en cyklisk process som omfattar attraktion, engagemang och att skapa kundglädje.
Kanaler för kundanskaffning i varje fas
Attrahera
Det här steget handlar helt och hållet om att göra potentiella kunder medvetna om ditt varumärke och dina erbjudanden. Målet är att driva trafik till landningssidor där potentiella kunder kan lära sig mer om de produkter eller tjänster som erbjuds.
De vanligaste kanalerna är:
- Innehållsmarknadsföring: Dela informativt innehåll som tilltalar målgruppens demografi och intressen.
- Sociala medier: Nå en bredare målgrupp och engagera den på plattformar som målgruppen använder varje dag.
- Poddar: Erbjud ett unikt sätt att knyta kontakt med målgrupper genom att tillhandahålla värdefullt innehåll i ett lättillgängligt format.
Engagera
Den här fasen av hanteringen av potentiella kunder motsvarar övervägandefasen i en traditionell säljtratt. Här bör du erbjuda mer djupgående information och visa värdet av en produkt eller tjänst. Kom ihåg att tydligt bemöta de smärtpunkter som är viktiga för din ICP, vilket vi tog upp i våra principer för framgångsrik hantering av potentiella kunder.
Några taktiker att prova:
- Webbinarier: Möjliggör interaktion i realtid och ger möjlighet att direkt bemöta frågor och funderingar, vilket avsevärt förbättrar processen för kundanskaffning.
- Fallstudier: Ge konkreta bevis på produktens effektivitet och framgång, vilket stärker förtroendet och trovärdigheten.
- Automatisering: Vårda potentiella kunder genom personligt anpassade marknadsföringskampanjer utan att ditt team behöver lägga timmar på manuellt arbete.
Skapa kundglädje
I det här skedet är de potentiella kunderna nästan redo att köpa. Det handlar om att sänka tröskeln för att komma igång och låta kunderna uppleva produkten eller tjänsten i praktiken. Denna praktiska erfarenhet kan avsevärt öka konverteringsgraden, eftersom kunder är mer benägna att köpa efter att själva ha sett värdet.
- Gratis provperioder: Gratis provperioder är särskilt relevanta inom SaaS och andra prenumerationsbaserade modeller, där en direkt upplevelse av tjänsten kan leda till ett långsiktigt åtagande.
- Rabatter eller kampanjer: Rabatter och kampanjer är fortfarande starka incitament, särskilt på den konkurrensutsatta e-handelsmarknaden. De kan vara den sista knuffen en potentiell kund behöver för att välja din produkt framför en konkurrents.
Kostnad för kundanskaffning (CAC)
CAC avser den totala kostnaden för att skaffa en ny kund, inklusive alla marknadsförings- och försäljningskostnader under en viss period (ja, det inkluderar kostnader för CRM-programvara).
Dessa kostnader omfattar vanligtvis annonseringskostnader, löner för marknadsförings- och säljteam, kostnader för försäljnings- och marknadsföringsverktyg samt programvara och alla andra resurser som används i processen för kundanskaffning.
Det är ett avgörande mått att följa upp för alla företag, särskilt ur en RevOps-ledares perspektiv. Att förstå CAC är det som gör att du kan budgetera och planera din strategi för kundanskaffning.
Beräkna CAC
Att beräkna CAC är relativt enkelt. Formeln nedan visar hur du gör.
En sak jag har lärt mig av erfarenhet: Se till att de totala kostnaderna för marknadsföring och försäljning baseras på ditt RevOps-teams definition av kostnader för marknadsföring och försäljning, inte redovisningens.
Det här är inte rätt tillfälle att använda ‘Hollywood-redovisning’ för att skapa en illusion av mer effektiva och i slutändan mer framgångsrika system. Det kommer bara att skada din trovärdighet och ditt företag på lång sikt. Du och ditt team MÅSTE redovisa alla era kostnader ärligt om ni verkligen ska förstå hur verksamheten fungerar och arbeta för att förbättra den.
Använda CAC som beslutsunderlag
CAC blir betydligt mer insiktsfullt när det kombineras med ett annat viktigt mått: kundens livstidsvärde (LTV). Genom att utvärdera förhållandet mellan LTV och CAC framträder ett viktigt riktmärke, särskilt för SaaS-företag.
Det här förhållandet är viktigt eftersom det ger en tydlig indikation på lönsamheten och hållbarheten i strategierna för kundanskaffning. Ett högre LTV-till-CAC-förhållande tyder på att ett företag skapar betydande värde från sina kunder i förhållande till kostnaden för att skaffa dem.
I praktiken, och utifrån min erfarenhet av RevOps, bör ett växande SaaS-företag sikta på ett LTV-till-CAC-förhållande på 6:1.
Om förhållandet är lägre än 6:1 har ditt team ineffektiviteter i systemen för kundutbildning och kundanskaffning. Omvänt gäller att om ditt företag har ett högt LTV-till-CAC-förhållande, på 10:1 eller mer, investerar ni inte tillräckligt i försäljning och marknadsföring. I den här situationen kan ni öka intäkterna betydligt genom att skala upp kampanjer för leadgenerering.
Om du är RevOps-ledare och vill dra nytta av ett högt förhållande kan du överväga att använda programvara för leadgenerering för att automatisera en del enklare arbete och få ditt team att fokusera på uppgifter med större effekt.
Strategier för att sänka CAC
Optimera annonskostnaderna
- Bättre målgruppsinriktning: Använd moderna verktyg för leadgenerering för att förstå din målgrupp bättre. Det hjälper dig att fokusera marknadsföringen på personer som sannolikt kommer att köpa, vilket sparar tid och pengar.
- Använd NPS-undersökningar för att hålla kunderna nöjda: Fråga regelbundet dina kunder hur nöjda de är. Arbeta med att behålla dina nuvarande kunder. Det är billigare än att hitta nya. Nöjda kunder kan också bidra till mer affärer genom rekommendationer.
- Använd marknadsföring som bygger auktoritet: Fokusera på SEO, bloggar och sociala medier före betal-per-klick (PPC). De är ofta billigare, särskilt för små och medelstora företag, och gör det möjligt för era GTM-team att verkligen engagera er ICP innan ni investerar stort i PPC.
- Förbättra dina annonser: Testa och förbättra regelbundet dina annonser. Ta reda på vad som fungerar bäst för att skapa nya affärer och håll fast vid det, så att varje krona räknas.
Utnyttja organiska kanaler
SEO (gjord på rätt sätt)
Sökmotoroptimering (SEO) ses ofta som marknadsföringens svarta får. Om du är som jag och arbetar inom konsultbranschen förstår de flesta i bästa fall inte SEO. I värsta fall ser de det som slöseri med värdefulla PPC-investeringar. Men SEO är det bästa sättet att öka din organiska sökvolym – särskilt när AI-drivna sökningar blir allt vanligare. SEO bör vara grunden för alla RevOps-ledare. Det är din rekommendation från mun till mun, din auktoritet och din placering i Googles sökresultat.
Enligt SmartInsights hoppar 94 % av sökarna över den betalda sektionen i en Google-sökning och går direkt till de tre främsta organiska placeringarna. Självklart är sökord och konsumentintention viktiga faktorer på SERP, men poängen kvarstår: bra SEO skapar bra placeringar. Bra placeringar driver klick.
Rekommendationsmarknadsföring
Implementera ett kundrekommendationsprogram eller uppmuntra mun-till-mun-marknadsföring genom incitament. Kunder som värvas genom rekommendationer har ofta en lägre CAC eftersom du utnyttjar din befintliga kundbas för att få nya kunder.
Dessutom tenderar rekommenderade kunder att snabbare få förtroende för ditt företag och kan ha ett högre livstidsvärde. För försäljningschefer inom SaaS har du en verklig möjlighet att spara betydande försäljningskostnader genom att låta varma eller mycket köpklara kvalificerade leads komma direkt till dina säljare som avslutar affärerna. Enligt min erfarenhet leder rekommendationer också vanligtvis till lägre operativa kostnader eftersom man kan hoppa över kostnadsfria provperioder eller långa säljcykler.
Konkreta steg för omedelbar implementering
Sammanfattningsvis finns det tre saker du kan göra direkt för att bygga upp och implementera en effektiv strategi för kundanskaffning:
- Förbättra förståelsen av målgruppen: Använd avancerad dataanalys för att få djupgående kunskap om målgruppens preferenser och beteenden. Det kan hjälpa dig att anpassa marknadsföringen mer effektivt.
- Optimera digitala marknadsföringskanaler: Implementera en diversifierad digital marknadsföringsstrategi som omfattar innehållsmarknadsföring, engagemang i sociala medier och e-postkampanjer. Analysera regelbundet hur effektiva dessa kanaler är och justera strategierna efter behov.
- Utnyttja kundrekommendationsprogram: Utveckla ett robust rekommendationsprogram för att dra nytta av mun-till-mun-marknadsföring. Erbjud befintliga kunder incitament att rekommendera nya kunder, vilket kan bidra till att sänka den totala CAC.
Vill du ta ditt RevOps-arbete till nästa nivå? CRO Club lanserar snart ett nyhetsbrev. Anmäl dig för att få karriärresurser från RevOps-experter direkt till din inkorg.
