Så använder du HubSpots leadpoängsättning: En steg-för-steg-guide
Innan jag bestämde mig för att uteslutande fokusera på leadscoring och rådgivning för HubSpot arbetade jag som digital marknadschef internt på ett företag. En gång var min arbetsgivare generös nog att skicka mig och den ledande säljrepresentanten till en workshop om anpassning mellan försäljning och marknadsföring. Efter en och en halv dag med mestadels lättglömda lektioner delade seminarieledaren – en säljare till yrket – ett av de sämsta affärsråden jag någonsin hört.
”Ni borde låta er marknadsförare ringa och kvalificera varje inkommande lead innan det lämnas över.”
Då kunde jag inte förstå varför någon säljrepresentant skulle vilja att jag – någon utan erfarenhet av eller entusiasm för att ringa säljsamtal – skulle vara den första kontaktpunkten för en ny potentiell kund. Nu, efter några år, har jag förstått att det var en följd av att säljteam på många företag helt enkelt inte litar på leads som genereras av marknadsföringen. Det finns många orsaker till detta – bristande förståelse för vad som kvalificerar ett lead som ett MQL (marknadsföringskvalificerat lead) eller ett SQL (säljskvalificerat lead), för många inkommande leads och så vidare – men ofta beror det på att det inte finns något enkelt sätt att avgöra vilka leads som är värda att följa upp.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Det är där ett verktyg för leadscoring kommer in i bilden.
Vad är leadscoring?
Leadscoring är en automatiserad process för att rangordna leads i ditt CRM (programvara för kundrelationshantering) baserat på demografisk information som dessa leads angav när de konverterade, information som ditt team redan känner till om dessa leads samt de interaktioner som leadet har haft med din webbplats och andra marknadsföringsresurser. Det finns många metoder för att beräkna en poäng, men slutresultatet är ett enda tal som är tänkt att sammanfatta den övergripande kvaliteten hos ett lead eller en potentiell kund.
Det är viktigt att förstå att leadscoring i CRM hänger samman med men skiljer sig från leadrangordning. Leadrangordning innebär vanligtvis att man tilldelar ett lead ett betyg (A, B, C och så vidare) baserat på strikt demografiska uppgifter som bransch, årlig omsättning eller antal anställda, och sedan prioriterar dessa leads utifrån betyget.
Du kan till exempel tilldela ett lead med en leadscore på 100 eller mer betyget A. Poängen ger större detaljrikedom än rangordningen, men rangordningen gör det möjligt för användare – inom försäljning eller marknadsföring – att fokusera på helheten.
Leadscoring är en viktig del av strategin för kundrelationshantering, som gäller både befintliga och potentiella kunder.
Hur beräknas en HubSpot-leadscore?
Leadscoring är en inbyggd funktion i HubSpots plattform för marknadsföringsautomation. Som standard finns en HubSpot Score-egenskap i ditt HubSpot-konto när den aktiveras, men den börjar inte beräkna poäng förrän du har konfigurerat den.
Att konfigurera HubSpot Score-egenskapen innebär att ange en serie positiva och negativa attribut som tilldelar poäng enligt regler du ställer in baserat på uppgifterna i kontaktegenskaperna. Här är till exempel några vanliga kriterier som jag brukar rekommendera när jag konfigurerar leadscoring för en kund:
- Antalet sessioner är större än 2: +5 poäng
- Antalet e-postmeddelanden som har klickats på är större än 1: +10 poäng
- Företagets storlek är större än 100: + 10 poäng
- Antalet inskickade formulär är större än 1: +25 poäng
- Befattningen innehåller VD: +25 poäng
- Tiden sedan senaste aktivitet är mer än 30 dagar: -10 poäng
I exemplet ovan skulle en marknadsföringschef som skickade in två formulär under tre besök på webbplatsen för mer än en månad sedan ha en HubSpot-leadscore på 20. Därefter är det upp till dig och ditt team att avgöra om 20 poäng motiverar omedelbar uppföljning, registrering i ett vårdande arbetsflöde eller ingen åtgärd alls.
När du bygger upp poängkriterier i HubSpot kan du använda upp till 100 olika kriterier för att beräkna din poäng, och poängen beräknas för varje kontaktpost i din databas. Målet bör alltid vara att säkerställa att någon som matchar din ideala kundprofil och har skickat in något meningsfullt får tillräckligt hög poäng för att räknas som ett SQL.
Vill du lära dig mer om hur HubSpot används? Ta en titt på dessa HubSpot-kurser som täcker allt från grunderna till nischade användningsområden!
Utöver den grundläggande konfigurationen finns det några andra viktiga saker att tänka på när det gäller att planera implementeringen av din leadscoring.
Oväntade vägar till kvalificering
Du kommer sannolikt att upptäcka att de flesta når dina poängtotaler på de sätt du förväntar dig – genom att skicka in viktiga formulär, delta i evenemang och så vidare – men människor kommer att hitta sätt att nå dina målpoäng som du inte hade förväntat dig. Det är inte nödvändigtvis ett problem, men det innebär att ditt team behöver förstå hur man fastställer en leads väg till kvalificering.
Om du till exempel tilldelar fem poäng varje gång någon läser ett blogginlägg, är det möjligt att vissa entusiastiska nyhetsbrevsprenumeranter slutar på samma poäng som en vd som har begärt en demo.
Retroaktiv poängsättning
Ett HubSpot-poängvärde är inte ett statiskt tal. Det räknas ständigt om för varje kontaktpost när kontakten interagerar med din organisation. Om du gör ändringar i poängkriterierna räknas poängen om för hela databasen, så du har flexibilitet att redigera dem över tid.
Det innebär att när du lägger till ett nytt kriterium i din leadpoängsättning ändras poängen för alla som uppfyller kriteriet, inte bara för dem som tillkommer framöver. Om du planerar att lägga till ett nytt kriterium bör du därför vara medveten om att du kommer att se en poängökning för hela databasen.
Det är också viktigt att komma ihåg att dessa omräknade poäng kommer att utlösa alla automatiseringar som baseras på HubSpot-poängvärdet, så du kan vilja pausa automatiseringarna innan du redigerar poängkriterierna.
Cookieinformation krävs
Organisationer vill vanligtvis att interaktioner med webbplatsen – sidvisningar, senaste besökstid och så vidare – ska bidra till leadpoängen, vilket är helt logiskt. De inser dock ofta inte att HubSpot bara kan spåra interaktioner med webbplatsen för kontaktposter som någon gång har skickat in ett formulär (och vars webbläsarcookie har matchats mot en specifik kontaktpost i HubSpot). Det innebär att kontakter som har importerats eller lagts till via en integration inte kan få sin webbplatsaktivitet spårad och inräknad i HubSpot-poängen.
Detta orsakar ofta förvirring när en användare vet att en kontakt har besökt webbplatsen men inte ser dessa poäng återspeglas i leadpoängen. Det enda sättet att lösa detta är att få så många kontakter som möjligt att konvertera på webbplatsen och att utbilda dina användare.
Flera poängvärden
Varje HubSpot-konto har som standard en egenskap för HubSpot-poäng, men det är fullt möjligt att skapa ytterligare poängfält. Ibland använder organisationer den här funktionen för att spåra separata poäng för olika produkter eller verksamhetsområden. Det kan vara komplicerat att fastställa hur flera poängvärden samverkar med livscykelstadier och pipelines, men det är inget oöverstigligt hinder och det kan ge dig en betydligt mer detaljerad förståelse av en kontakts resa.
Vilka är fördelarna med leadpoängsättning?
Nu när vi förstår hur en leadpoäng fastställs och några av de viktigaste sakerna att ta hänsyn till, låt oss prata om varför det är värt besväret att konfigurera detta från början.
Bättre samordning mellan marknadsföring och försäljning
Som jag sa i inledningen är bristande förståelse för varför, när och hur leads överlämnas till försäljningen en grundorsak till att säljteam inte prioriterar leads som genererats av marknadsföringsinsatser. En leadpoäng är i princip ett kortfattat system som försäljnings- och marknadsföringsteamen utvecklar tillsammans, så att alla vet vilken nivå en lead måste uppnå innan den överlämnas.
Detta börjar med att fastställa hur en idealisk kund ser ut, vilka åtgärder som ska poängsättas och hur mycket dessa aktiviteter ska vara värda. Försäljnings- och marknadsföringsteamen bör träffas för att granska köparpersonas, fastställa värdet på olika poängattribut och komma överens om hur många poäng som krävs för att någon ska bli en MQL eller SQL.
Är en prenumeration på ett nyhetsbrev mer värdefull än en visning av prissidan? Hur många e-postmeddelanden bör någon öppna innan vi betraktar personen som en säljaktiverad lead? Båda teamen kommer att ha åsikter om dessa frågor, och du skulle bli förvånad över hur mycket tydlighet planeringen av leadpoängsättningen kan bidra med för att förbättra samordningen.
Ökade konverteringar
I slutändan kommer inte alla positiva känslor i världen att räcka för att motivera leadpoängsättning ur ett affärsperspektiv om den inte har en positiv effekt på din konverteringsgrad. Som tur är kommer den nästan säkert att ha det, men det är värt att förstå hur den effekten kommer att se ut.
Sanningen är att ditt team förmodligen inte behöver en leadpoäng för att veta att de ska kontakta personer som begär demos eller vd:ar som anmäler sig till webbseminarier. Där leadpoängsättningen verkligen utmärker sig är genom att fånga upp de långsamt mognande prospekten som saknar imponerande jobbtitlar eller välkända företagsnamn. En mellanchef som anmälde sig till nyhetsbrevet för tre månader sedan och har läst varje artikel du skickat kan fortfarande vara en kvalitetslead, men kan lätt förbises utan leadpoängsättning som spårar historiken över dessa mikrokonverteringar.
Enklare automatisering
Automatisering är avgörande för ett skalbart system för försäljning och marknadsföring, men det är nästan omöjligt att skala ett system utan leadpoängsättning – eller något liknande – på plats. Utan en enda vägledande referenspunkt i processer och arbetsflöden måste du ta hänsyn till enskilda formulär, e-postkampanjer och landningssidor när du rapporterar om leads som genererats eller överlämnats till försäljningen.
Om du däremot kan konfigurera ett robust system för leadpoängsättning kommer du att upptäcka att aktiviteterna i enskilda kampanjer automatiskt fångas upp av din leadpoängsmodell. Då kan du fokusera automatiseringen på din leadpoäng i stället för på listor över formulärinskick eller specifika e-postlänkar. Automatiseringen kan användas för att hänvisa en lead till rätt teammedlem eller för att starta ett vårdande arbetsflöde för någon som ännu inte riktigt har nått den punkten.
Metoder för leadpoängsättning
Manuell poängsättning av leads
Detta är i princip samma process som vi har pratat om ovan, men den utförs manuellt av en medlem i ditt team. Det kan vara nödvändigt om du inte har en plattform för marknadsföringsautomation som kan beräkna en poäng åt dig.
Vissa företag använder poängsättning av leads med logistisk regression, vilket i princip innebär att man skapar en formel i ett kalkylark eller en annan applikation som kan beräkna en leadpoäng baserat på samma kriterier som HubSpot skulle använda. Det är mer skalbart än att poängsätta manuellt och kan till och med göra det möjligt för dig att utföra beräkningar som HubSpot inte klarar av, men det är sällan värt besväret för organisationer som har en plattform för marknadsföringsautomation.
Prediktiv poängsättning av leads
Prediktiv poängsättning av leads använder maskininlärning för att identifiera vilka leads i ditt konto som har störst sannolikhet att avsluta ett köp. Beräkningen baseras på uppgifterna i ditt konto, så du tränar din modell för prediktiv poängsättning av leads helt enkelt genom att bearbeta de leads du genererar. HubSpot rankar varje kontakt i fälten Sannolikhet att avsluta och Kontaktprioritet.
Nackdelen med prediktiv poängsättning av leads är att det krävs stora mängder data för att skapa en korrekt modell. Jag har ännu inte arbetat med en B2B-organisation som hade tillräckligt stor leadvolym för att ta fram en prediktiv leadpoäng som de kände sig bekväma med att använda.
Baserad på lämplighet och aktivitet
Dessa modeller är inte strikt poängsättning av leads, men de är nära besläktade. De är ramverk som kräver att ett lead uppfyller vissa kriterier (t.ex. befinner sig i ett geografiskt område som du betjänar, inte har en e-postadress från @gmail.com osv.) eller har genomfört vissa åtgärder innan det betraktas som ett lead.
Detta är relevant eftersom dina poängsättningskriterier fortsätter att lägga till poäng för någon som aldrig kan bli ett lead. Du kan lägga till negativa poäng för vissa kriterier, men det är möjligt för ett lead att överträffa vissa negativa kriterier genom att engagera sig mer. Därför använder många organisationer HubSpots livscykelstadium eller ett annat fält för leadrankning tillsammans med en leadpoäng.
För att flaggas som en leadrankning som motiverar uppföljning måste ett lead alltså uppnå den målleadpoäng som krävs och uppfylla kriterierna för att betraktas som ett lead.
Att sätta en hög poäng
Poängsättning av leads är samtidigt en aktivitet som förbättrar samarbetet mellan sälj- och marknadsföringsteamen och en bästa praxis inom säljstöd som leder till fler konverteringar och smidigare kundresor. För att lyckas krävs mycket arbete – från att definiera dina poängsättningskriterier till att avgöra vad som utgör ett kvalificerat lead – men det är arbete som kommer att ge resultat så snart det har implementerats.
När du har lagt grunderna behöver du regelbundet se över kriterierna för poängsättning av leads, eftersom nya sidor, nya kanaler och nya definitioner av vad som utgör ett kvalificerat lead naturligt kommer att uppstå när dina processer förändras och du samlar in feedback från både användare och potentiella kunder.
Gillade du den här artikeln? Se till att prenumerera på The CRO Clubs nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om de senaste trenderna, tipsen, teknikerna och rekommendationerna av programvara.
