Calabrios Dave Hoekstra om hur man bygger varaktiga kundrelationer

Jag tyckte om att arbeta med den analytiska sidan av saker och ting, med precis rätt blandning av att ha kontakt med människor. Om jag behövde kunde jag dra mig tillbaka till siffrorna och ägna dagar åt att sammanställa analyser av KPI:er, men jag kunde också gå ut på arbetsgolvet och prata med riktiga människor för att försöka förstå vad som driver dem. Under de senaste 15 åren har jag arbetat nära WEM-leverantörer för att se till att vi hjälper dem att leverera den absolut bästa upplevelsen för deras kunder, och det gör jag genom att aldrig glömma var jag kommer ifrån.

Vilken är den mest intressanta eller underhållande historien som har hänt dig i din karriär hittills? Vad lärde du dig eller vad tog du med dig?

Min favorithistoria handlar om en fantastisk kvinna som heter Sharon. Sharon var agent på ett kontaktcenter där jag arbetade, och hon var vad vi kallar en ”callcenter-veteran”. Hon hade arbetat på företaget i över 15 år, var helt fast i sina rutiner och det fanns inget hopp om att förändra henne. Jag brukade alltid fråga om folk ville gå hem tidigare, som ett sätt att optimera bemanningen. Sharon svarade alltid ”Nej, tack” på mina förfrågningar, så ofta att jag till slut slutade fråga.

Efter flera veckor dök Sharon upp i dörröppningen till mitt kontor och skällde ut mig fullständigt för att jag inte hade frågat om hon ville gå hem tidigare. Jag förklarade för henne att hon alltid svarade ”Nej!”, varpå hon såg mig rakt i ögonen och sa: ”Det betyder ju inte att jag inte vill bli tillfrågad!”

Den dagen lärde jag mig en viktig livsläxa om att göra antaganden. Att tro att man vet något och att bekräfta att man vet något är två helt olika saker. Sharon dyker upp i mina tankar varje gång jag funderar på att anta något som jag inte är säker på. 

Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!

På Calabrio omfamnar vi vårt motto ”Innovatörer med ett syfte”. Våra team söker ständigt nya och innovativa lösningar för att förbättra våra kunders verksamhet. Varje projekt innebär nya utmaningar, vilket gör det möjligt för våra team att hitta och leverera nya lösningar. Det är alltid spännande att se vårt team tänka utanför ramarna och samarbeta över avdelningsgränserna. Kundernas framgång driver vår egen, och vårt kundcentrerade tankesätt formar vårt arbetssätt.

Nyligen tillkännagav vi en integration med OpenAI – ett ledande företag inom AI-forskning och AI-implementering – för att påskynda potentialen hos våra egenutvecklade AI- och ML-funktioner samt ramverket för våra moderna lösningar för personalens prestationer. Vi eliminerar tråkiga, manuella uppgifter och tillhandahåller strategiska, datadrivna insikter på ett ögonblick – generativ AI snabbar bara upp dessa möjligheter. Integrationen med GPT-system, som ChatGPT, är ytterligare ett steg framåt i utvecklingen av Calabrio ONE:s produkt, där målet är att förstärka agentupplevelsen, inte ersätta den, så att agenterna kan leverera högsta standard av kundsupport. 

Vilken erfarenhet har du av att bygga varaktiga kundrelationer?

En av de tuffaste utmaningarna med att bygga varaktiga relationer med sina kunder är att de flesta människor har en medfödd misstro mot personer som försöker sälja något till dem. Eftersom jag arbetar för en programvaruleverantör som, ja, gärna skulle vilja sälja något till dig, måste jag arbeta extra hårt för att bygga upp förtroende och visa att jag har dina bästa intressen i åtanke.

De första kontakterna är avgörande eftersom det vanligtvis råder NOLL förtroende i början, och jag måste förtjäna det redan från första stund.

Jag blir ofta ombedd att tala på konferenser och evenemang där jag måste undvika en ”säljande presentation”, och det är först efteråt som jag får återkoppling i stil med ”Du var inte överdrivet säljande”, och då kan vi börja föra en verklig dialog. Det viktiga är att aldrig glömma att anledningen till att vi finns här är att hjälpa dessa organisationer att växa och förbättras, och de måste själva komma till insikten att Calabrios produkt kan hjälpa dem med det – inte genom att vi berättar det för dem. (Du kan också använda branschevenemang för att kompetensutveckla ditt säljteam).

I dagens snabbrörliga och ständigt föränderliga landskap, vilka strategier använder du för att upprätthålla en stark kontakt med dina kunder och förutse deras föränderliga behov?

För mig är de mest effektiva strategierna sådana som upprätthåller regelbunden kontakt och personliga möten med våra kunder, till exempel användargrupper, regelbundna avstämningar och grupper för kundernas röster. 

Våra kundevent på plats är ett utmärkt sätt att knyta kontakt med kunderna och få värdefulla insikter från rundabordssamtal – vilket ytterligare hjälper mig att förutse deras behov och lösa nya utmaningar när de uppstår. I dagens snabbt föränderliga landskap bygger min strategi från början till slut på att hjälpa företag med övergången till ett mer mänskligt införande av teknik. 

Äkta molnbaserade lösningar och AI-drivna analyser gör det möjligt för kontaktcenter att få tillgång till värdefulla data som kan förbättra interaktionerna och förutse kundernas behov och utmaningar. Kontaktcenter måste dock också utnyttja denna kraft för att skala upp sin operativa kapacitet. Talanalys kan exempelvis inte bara identifiera möjligheter till ökad självservice eller kunskapsluckor hos agenter, utan även upptäcka kundfrustration, vilket möjliggör åtgärder i rätt tid, som att en arbetsledare ringer upp senare under dagen.

Ur medarbetarnas perspektiv ger införandet av moderna möjligheter till självplanering agenterna bättre förutsättningar att uppnå balans mellan arbete och fritid, medan chefer kan övervaka servicenivåerna och anpassa dem utifrån kundernas behov i realtid eller oväntade händelser. Dessutom kan bättre hantering av medarbetarnas välbefinnande, engagemang och trötthet kräva mer frekventa eller självplanerade raster.

Kan du beskriva vilka strategier företag kan använda för att hitta en balans mellan att driva intäkter och lönsamhet och att fokusera på att bygga kundrelationer och lojalitet?

Det är viktigt att söka efter lösningar där både vi och våra kunder vinner. Med det menar jag att det finns investeringar som kan göras och som kan ha en positiv inverkan på den operativa produktiviteten, medarbetarnas engagemang och kundupplevelsen. Kontaktcenter tenderar ofta att prioritera projekt som driver effektivitet, men om det finns initiativ som har samma operativa effekt och samtidigt kan förbättra kundupplevelsen är det den bästa strategin för långsiktig framgång. Lösningar för personalhantering kan exempelvis driva operativ effektivitet och samtidigt skapa mer motiverade och självständiga agenter.

Att hitta en balans mellan att driva intäkter och främja varumärkeslojalitet kräver ett kundcentrerat synsätt. Organisationer måste inse att kvaliteten på kundrelationerna direkt påverkar intäkter och lönsamhet. I vår senaste rapport om kontaktcentrets tillstånd uppger 97 % av konsumenterna att interaktioner med kontaktcenter påverkar deras lojalitet till varumärket. Därför bör företag se varje upplevelse i kontaktcentret som en möjlighet att stärka varumärkeslojaliteten och öka intäkterna. 

Oavsett om det är agenten som skapar hela kundupplevelsen i en interaktion eller om det handlar om självservice och byte av kanal, måste kontaktcenter fundera på hur de kan hålla hela upplevelsen i rörelse framåt.

Kan du beskriva vilka mått och mätvärden du använder för att utvärdera hur framgångsrika era insatser för att bygga kundrelationer är, och hur du identifierar områden som kan förbättras?

Som individ handlar det helt och hållet om känsla. Att vara synkroniserad med kundbasen är svårt att kvantifiera, men lätt att känna. Det är mycket lätt att falla tillbaka på försäljningssiffror, andelar av behållna kunder och NPS-poäng, men ibland berättar de inte hela historien. Det är verkligen ett mål för hela företaget – från försäljning, tjänster, support och marknadsföring – att förstå den övergripande inställningen till organisationen.

Om varje medarbetare i organisationen får sin röst hörd gör vi verkliga framsteg. En supportrepresentant ska kunna lyfta fram sådant de lägger märke till, och en tjänstekonsult ska inte tveka att signalera när det behövs. Så länge organisationer inte kan säga att de fullt ut stödjer sina medarbetares röster är relationen till kunden som bäst osäker. 

När det gäller kundnära team, vilka åtgärder vidtar du för att säkerställa att de kan leverera personlig, proaktiv och effektiv support anpassad efter varje enskild kunds behov?

Det här är ett enkelt svar: Ge dem självständighet att svara kunden på det sätt de anser vara lämpligt. Om supportdokumentationen inte är tillräcklig, kan de då få den korrigerad? Eller måste de gå igenom en mängd omständliga steg för att hitta rätt person och sedan få fyra godkännandenivåer för att göra ändringen? Om utbildningsplanen saknar detaljer, kan de då rätta till den? Eller är det någon annan i ett annat land, som de aldrig har träffat, som ansvarar för det?

Kundnära team behöver kunna agera snabbt när dessa problem ska lösas. Om alla måste följa ett program med 37 steg för att hantera ett problem kommer kunderna att märka det, och det blir inte ett bra resultat för kundupplevelsen.

Vilka råd har du för att bemöta negativ feedback från kunder, och vilka åtgärder kan vidtas för att omvandla dessa upplevelser till positiva resultat?

Det låter klichéartat, men nyckeln är att lyssna. Empati är en mycket viktig faktor, vilket är anledningen till att Calabrio gärna placerar tidigare kontaktcentermedarbetare i kundnära roller. Om feedback tas emot av någon som har gått igenom liknande upplevelser ökar sannolikheten för att feedbacken leder till åtgärder. Kunderna kan acceptera att svaret kanske inte är exakt det de hoppades på, men om de förstår att vi gjorde stora ansträngningar för att ta hand om saken är ett positivt resultat mycket mer sannolikt. 

Hur använder ni teknik eller AI för att förbättra era kundrelationer, och vilka verktyg har ni funnit vara mest effektiva för att bygga upp och upprätthålla dem?

Det fina med AI-revolutionen är möjligheten att sålla bland data som tidigare inte skulle ha varit tillgänglig. Enorma mängder data skapas varje minut, och 99.9% av den kommer aldrig att ses av en människa, så hur kan vi omvandla det till en bra kundupplevelse? Genom att rikta våra AI-verktyg mot dessa data kan vi förstå problem mycket tidigare än vi någonsin har kunnat tidigare. Calabrio är en ledande leverantör av dessa verktyg, och vi använder dem även för våra kunder. Vårt mål är att stoppa en dålig upplevelse innan den hinner gå överstyr och säkerställa att kunden är den främsta mottagaren av denna upplevelse.  

Det låter kontraintuitivt, men det mest effektiva AI-verktyget är fortfarande en människa som tolkar resultaten. Men inte vilken människa som helst. Det måste vara en person som kan hjälpa AI:n att tolka resultaten och fortsätta finjustera motorn. Det finns inget sådant som att ”ställa in och glömma” när det gäller AI, och en mänsklig tolk är fortfarande avgörande.

Utifrån er erfarenhet, vilka är de fem viktigaste delarna i att bygga varaktiga kundrelationer?

1. Prioritera proaktiv kommunikation – Säkerställ att kundtjänstteamet levererar proaktiv CX av hög kvalitet trots kaos eller oväntade sammanbrott. Under driftstörningar har varumärken som kontaktar kunder för att erbjuda ersättning eller hjälp innan kunderna ens har bett om det till exempel mycket större chans att behålla deras lojalitet.   

2. Erbjud en personlig kundresa – Var lyhörd för varje kunds individuella behov så att de känner sig värdesatta och lyssnade på. Genom att samla in och använda data från kundfeedback och interaktioner kan ni upptäcka mönster och insikter om hur en kund faktiskt känner och interagerar med ert varumärke.

3. Skapa sömlös kanal­integration – Erbjud en heltäckande kundresa från självbetjäning till assisterad service som samlar in, analyserar och överför all relevant data och information mellan chattrobotar och kundtjänstmedarbetare, så att kunden kan växla mellan kanaler och, om kunden till slut pratar med en medarbetare, har denna tillgång till hela kundresan och tillhörande information som har samlats in längs vägen.

4. Satsa på ett omnikanalsupplägg – I takt med att digitala interaktioner som första kontakt ökar är det avgörande att varumärken erbjuder tjänster och support som tillgodoser alla kunders preferenser. Att vara medveten om vilka digitala kanaler kundbasen faktiskt vill använda är ytterligare en viktig faktor.

5. Förverkliga och möjliggör era medarbetares potential – Kontaktcentret är den yttersta varumärkesbeskyddaren, och medarbetarna spelar en avgörande roll för att skapa eller förstöra kundens bild av företaget. Dårar ser medarbetare som bönder, medan vinnare förvandlar dem till riddare. Därför utvecklar Calabrio ständigt programvara som ger dem större inflytande över sitt arbete, identifierar utbildningsmöjligheter och hjälper till att upptäcka medarbetare som förtjänar beröm och karriärutveckling.  

Hur säkerställer ni att dessa idéer genomförs genom hela kundresan?

Målen måste överensstämma med det förväntade resultatet. Om systemen uppmuntras att skapa fantastiska kundupplevelser är det också det som kommer att ske. Vi kan dock inte skapa en fantastisk kundupplevelse till vilket pris som helst. Det måste finnas en balans, men så länge rätt incitament finns på plats är det förväntade målet inte långt borta.

Slutligen, om ni kunde inspirera till en rörelse som skulle göra stor nytta för så många  människor som möjligt, vad skulle det vara?

Det finns inte tillräckligt med tålamod i världen. Föreställ er hur många problem som skulle lösas om vi alla bara tog ett ögonblick innan vi reagerade. Problem inom kundservice skulle försvinna, ilskan skulle minska exponentiellt och människor skulle förstå varandra bättre. Jag skulle uppmuntra oss alla att stanna upp en stund innan vi drar en förhastad slutsats, eftersom det definitivt skulle förändra mänsklighetens utveckling några grader i positiv riktning. 

Hur kan våra läsare följa ert arbete vidare på nätet? 

Lyssna på Arbeta smartare, där jag går igenom bästa praxis för utmärkt kundservice och diskuterar framgångshistorier och utmaningar med innovativa yrkesverksamma.

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!