Innan jag bestämde mig för att fokusera uteslutande på HubSpots lead scoring och konsulttjänster arbetade jag som intern chef för digital marknadsföring. En gång var min arbetsgivare generös nog att skicka mig och den ledande säljrepresentanten till en workshop om anpassning mellan försäljning och marknadsföring. Efter en och en halv dag med mestadels lättförglömliga lektioner delade seminarieledaren – en säljare till yrket – med sig av ett av de sämsta affärsråden jag någonsin hört.
’Du bör låta din marknadsförare ringa upp och kvalificera varje inkommande lead innan den lämnas över.’
På den tiden kunde jag inte förstå varför någon säljare skulle vilja att jag – någon utan erfarenhet av eller entusiasm för säljsamtal – skulle vara den första kontaktpunkten för en ny potentiell kund. Nu, efter några år, har jag kommit att förstå att det var en följd av att säljteam på många företag helt enkelt inte litar på leads som genererats av marknadsföringen. Det finns många orsaker till detta – bristande förståelse för vad som kvalificerar ett lead som ett MQL (marknadsföringskvalificerat lead) eller ett SQL (sälj-kvalificerat lead), för många inkommande leads och så vidare – men ofta beror det på att det inte finns något enkelt sätt att avgöra vilka leads som är värda att följa upp.
Det är där ett verktyg för lead scoring kommer in.
Vad är lead scoring?
Lead scoring är en automatiserad process för att rangordna leads i ditt CRM (programvara för hantering av kundrelationer) baserat på demografisk information som leadsen uppgav när de konverterade, information som ditt team redan känner till om leadsen samt de interaktioner som leadet har haft med din webbplats och andra marknadsföringstillgångar. Det finns många metoder för att beräkna en poäng, men slutresultatet är ett enda tal som ska sammanfatta den övergripande kvaliteten hos ett lead eller en potentiell kund.
Det är viktigt att inse att lead scoring i CRM är relaterat till men separat från leadrangordning. Generellt innebär leadrangordning att man tilldelar ett lead ett betyg (A, B, C och så vidare) baserat strikt på demografiska uppgifter som bransch, årlig omsättning eller antal anställda, och därefter prioriterar leadsen utifrån betyget.
Du kan till exempel tilldela ett lead med en lead score på 100 eller mer betyget A. Poängen ger större detaljrikedom än rangordningen, men rangordningen låter användare – inom försäljning eller marknadsföring – fokusera på helheten.
Lead scoring är en viktig del av strategin för hantering av kundrelationer, som gäller både befintliga kunder och potentiella kunder.
Hur beräknas en HubSpot-leadpoäng?
Lead scoring är en inbyggd funktion i HubSpots plattform för marknadsföringsautomation. Som standard finns en HubSpot Score-egenskap i ditt HubSpot-konto när den aktiveras, men den börjar inte beräkna poäng förrän du konfigurerar den.
Att konfigurera HubSpot Score-egenskapen innebär att ange en serie positiva och negativa attribut som tilldelar poäng enligt regler som du konfigurerar baserat på data i kontaktegenskaperna. Här är till exempel några vanliga kriterier som jag brukar rekommendera när jag konfigurerar lead scoring för en kund:
- Antalet sessioner är större än 2: +5 poäng
- Antalet klickade e-postmeddelanden är större än 1: +10 poäng
- Företagets storlek är större än 100: + 10 poäng
- Antalet inskickade formulär är större än 1: +25 poäng
- Jobbtiteln innehåller CEO: +25 poäng
- Tiden sedan senast sedd är mer än 30 dagar: -10 poäng
I exemplet ovan skulle en marknadsföringschef som skickade in två formulär under tre besök på webbplatsen för mer än en månad sedan ha en HubSpot-leadpoäng på 20. Därefter är det upp till dig och ditt team att avgöra om 20 poäng motiverar omedelbar uppföljning, registrering i ett arbetsflöde för vidare bearbetning eller ingen åtgärd.
När du bygger upp poängkriterier i HubSpot kan du använda upp till 100 olika kriterier för att beräkna din poäng, och poängen beräknas för varje kontaktpost i din databas. Ditt mål bör alltid vara att säkerställa att någon som matchar din ideala kundprofil och gör en meningsfull inskickning får tillräckligt hög poäng för att räknas som ett SQL.
Vill du lära dig mer om hur du använder HubSpot? Ta en titt på dessa HubSpot-kurser som täcker allt från grunderna till nischade användningsområden!
Utöver den grundläggande konfigurationen finns det några andra viktiga saker att tänka på när det gäller att planera införandet av lead scoring.
Oväntade vägar till kvalificering
Du kommer sannolikt att upptäcka att de flesta når dina poängsummor på de sätt du förväntar dig – genom att skicka in viktiga formulär, delta i evenemang och så vidare – men människor kommer att hitta sätt att nå dina målpoäng på sätt du inte hade väntat dig. Det är inte nödvändigtvis ett problem, men det innebär att ditt team behöver förstå hur man fastställer en leads väg till kvalificering.
Om du till exempel tilldelar fem poäng varje gång någon läser ett blogginlägg, är det möjligt att några entusiastiska prenumeranter på nyhetsbrevet kan få samma poäng som en vd som har begärt en demo.
Have an account? Log In
Retroaktiv poängsättning
En HubSpot-poäng är inte ett statiskt tal. Den räknas ständigt om för varje kontaktpost när de interagerar med din organisation. Om du gör ändringar i poängkriterierna räknas poängen om för hela databasen, så du har flexibilitet att redigera dem över tid.
Det innebär att när du lägger till ett nytt kriterium i din leadpoängsättning ändras poängen för alla som uppfyller kriteriet, inte bara för dem som kvalificerar sig framöver. Om du planerar att lägga till ett nytt kriterium bör du därför vara medveten om att du kommer att se en ökning av poängen i hela databasen.
Det är också viktigt att komma ihåg att de omräknade poängen utlöser alla automatiseringar som baseras på HubSpot-poängen, så du kan vilja pausa dessa automatiseringar innan du redigerar poängkriterierna.
Cookie-data krävs
Organisationer vill vanligtvis att interaktioner med webbplatsen – sidvisningar, senaste besökstid och så vidare – ska bidra till leadpoängen, vilket är helt rimligt. De inser dock ofta inte att HubSpot endast kan spåra webbplatsinteraktioner för kontaktposter som någon gång har skickat in ett formulär (och vars webbläsarcookie har matchats mot en specifik kontaktpost i HubSpot). Det innebär att Kontakter som importerats eller lagts till via HubSpot-integrationer inte kan få sin webbplatsaktivitet spårad och inräknad i HubSpot-poängen.
Detta leder ofta till förvirring när en användare vet att en Kontakt har besökt webbplatsen men inte ser dessa poäng återspeglas i leadpoängen. Det enda sättet att lösa detta är att få så många Kontakter som möjligt att konvertera på webbplatsen och att utbilda dina användare.
Flera poäng
Varje HubSpot-konto har som standard en HubSpot-poängegenskap, men det är fullt möjligt att skapa ytterligare poängfält. Ibland använder organisationer denna funktion för att spåra separata poäng för olika produkter eller verksamhetsområden. Det kan vara komplicerat att avgöra hur flera poäng samverkar med livscykelstadier och pipelines, men det är inget oöverstigligt hinder och kan ge en betydligt mer detaljerad förståelse av en Kontakts resa.
Vilka är fördelarna med leadpoängsättning?
Nu när vi förstår hur en leadpoäng fastställs och några av de viktigaste sakerna att tänka på, låt oss prata om varför det är värt besväret att sätta upp detta från början.
Bättre samordning mellan marknadsföring och försäljning
Som jag sa i inledningen är bristande förståelse för varför, när och hur leads överlämnas till försäljningen en grundorsak till att säljteam inte prioriterar leads som genererats av marknadsföringsinsatser. En leadpoäng är i praktiken en kortform som försäljning och marknadsföring utvecklar tillsammans, så att alla vet vilken nivå en lead måste nå innan den överlämnas.
Detta börjar med att fastställa hur en idealisk kund ser ut, vilka handlingar som bör poängsättas och hur mycket dessa aktiviteter ska vara värda. Försäljning och marknadsföring bör träffas för att gå igenom köparpersonas, fastställa värdet av olika poängegenskaper och komma överens om hur många poäng som krävs för att någon ska bli en MQL eller SQL.
Är en registrering till ett nyhetsbrev mer värdefull än en visning av prissidan? Hur många e-postmeddelanden bör någon öppna innan vi betraktar personen som ett sälj-kvalificerat lead? Båda teamen kommer att ha åsikter om dessa frågor, och du skulle bli förvånad över hur mycket tydlighet planeringen av leadpoängsättningen kan skapa och hur mycket den kan förbättra samordningen.
Fler konverteringar
I slutändan kommer all positiv stämning i världen inte att räcka för att motivera leadpoängsättning om den inte har en positiv effekt på din konverteringsgrad. Lyckligtvis kommer den nästan säkert att ha det, men det är värt att förstå hur effekten kommer att se ut.
Sanningen är att ditt team förmodligen inte behöver en leadpoäng för att veta att de ska ta kontakt med personer som begär demos eller vd:ar som registrerar sig för webbseminarier. Det som leadpoängsättning är särskilt bra på är att fånga upp potentiella kunder som utvecklas långsamt och saknar imponerande jobbtitlar eller välkända företagsnamn. En mellanchef som registrerade sig för nyhetsbrevet för tre månader sedan och har läst varje artikel du har skickat kan fortfarande vara en kvalitetslead, men kan lätt missas utan leadpoängsättning som spårar historiken över dessa mikrokonverteringar.
Enklare automatisering
Automatisering är avgörande för ett skalbart försäljnings- och marknadsföringssystem, men det är nästan omöjligt att skala ett system utan leadpoängsättning – eller något liknande – på plats. Utan en gemensam vägledande princip att hänvisa till i processer och arbetsflöden behöver du ta hänsyn till enskilda formulär, e-postkampanjer och landningssidor när du rapporterar om leads som genererats eller överlämnats till försäljningen.
Om du däremot kan konfigurera ett robust system för leadpoängsättning kommer du att upptäcka att aktiviteterna i enskilda kampanjer automatiskt fångas upp av din modell för leadpoängsättning. Då kan du fokusera din automatisering på din leadpoäng i stället för listor över formulärinskick eller specifika e-postlänkar. Oavsett om automatiseringen ska dirigera en lead till rätt teammedlem eller starta ett bearbetningsflöde för någon som ännu inte riktigt har nått den punkten.
Metoder för leadpoängsättning
Manuell leadpoängsättning
Detta är i princip samma process som vi har talat om ovan, men den utförs manuellt av en medlem i ditt team. Detta kan vara nödvändigt om du inte har en plattform för marknadsföringsautomation som kan beräkna en poäng åt dig.
Vissa företag använder leadpoängsättning med logistisk regression, vilket i princip innebär att man skapar en formel i ett kalkylblad eller en annan applikation som kan beräkna en leadpoäng baserat på samma kriterier som HubSpot skulle använda. Det är mer skalbart än att poängsätta manuellt och kan till och med göra det möjligt för dig att utföra beräkningar som HubSpot inte kan, men det är sällan värt besväret för en organisation som har en plattform för marknadsföringsautomation.
More Articles
Prediktiv leadpoängsättning
Prediktiv leadpoängsättning använder maskininlärning för att identifiera vilka leads i ditt konto som har störst sannolikhet att avsluta en affär. Denna beräkning baseras på data från ditt konto, så du tränar din prediktiva modell för leadpoängsättning helt enkelt genom att bearbeta de leads du genererar. HubSpot rangordnar varje kontakt i fälten Sannolikhet att avsluta och Kontaktprioritet.
Nackdelen med prediktiv leadpoängsättning är att det krävs mycket data för att skapa en träffsäker modell. Jag har ännu inte arbetat med en B2B-organisation som hade tillräckligt hög leadvolym för att skapa en prediktiv leadpoäng som de kände sig bekväma med att använda.
Baserad på lämplighet och aktivitet
Dessa modeller är inte strikt leadpoängsättning, men de är nära besläktade. De är ramverk som kräver att en lead uppfyller vissa kriterier (t.ex. befinner sig i ett geografiskt område som du betjänar, inte har en e-postadress som slutar på @gmail.com osv.) eller har utfört vissa åtgärder innan den betraktas som en lead.
Detta är relevant eftersom dina poängsättningskriterier fortsätter att lägga till poäng för någon som aldrig kan bli en lead. Du kan lägga till negativa poäng för vissa kriterier, men det är möjligt för en lead att väga upp vissa negativa kriterier genom att engagera sig mer. Därför använder många organisationer HubSpots livscykelstadium, eller ett annat fält för leadrangordning, tillsammans med en leadpoäng.
För att flaggas som en leadrangordning som motiverar uppföljning måste en lead alltså uppnå den målleadpoäng som krävs och uppfylla kriterierna för att betraktas som en lead.
Att sätta en hög poäng
Leadpoängsättning är samtidigt en aktivitet som förbättrar samarbetet mellan sälj- och marknadsföringsteamen och en bästa praxis för säljstöd som leder till fler konverteringar och smidigare kundresor. Att göra det rätt kräver mycket arbete – från att definiera dina poängsättningskriterier till att besluta vad som utgör en kvalificerad lead – men det är arbete som kommer att ge resultat så snart det har implementerats.
När du har lagt grunderna behöver du regelbundet se över kriterierna för leadpoängsättning, eftersom nya sidor, nya kanaler och nya definitioner av vad som utgör en kvalificerad lead naturligt kommer att växa fram när dina processer förändras och du samlar in feedback från både användare och potentiella kunder.
Gillade du den här artikeln? Se till att prenumerera på The CRO Clubs nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om de senaste trenderna, tipsen, teknikerna och programvarurekommendationerna.
