CRM-system har utvecklats från ett verktyg som säljteamet använde för att hålla reda på affärer de arbetade med till att bli navet i ditt företags tillväxthjul. (För att låna HubSpots favoritmetafor.) Det moderna CRM-systemet driver marknadsföringskampanjer, påverkar kundlojaliteten och följer säljtratten, bland många andra affärsprocesser.
Trots att ett CRM-system kan ha en djupgående inverkan på nästan varje kundinteraktion väljer de flesta organisationer en plattform utifrån vad försäljningschefen använde på sitt förra jobb och sätter sedan en praktikant på att konfigurera den. Det är definitivt enklare än att ta fram en CRM-strategi, men det är också osannolikt att det stödjer dina affärsprocesser och driver tillväxt på det sätt som en CRM-plattform bör göra.
Vad är en CRM-strategi?
En CRM-strategi är till en del ett kravdokument, till en del en tillväxtplan och till två delar en önskelista till jul. Det är ett dokument som bör innehålla:
- Vilka team kommer att använda CRM-systemet? (d.v.s. försäljning, marknadsföring och kundsupport.)
- Vilka verktyg använder dessa team i dag? (Och vilka vill de ersätta?)
- Vilka befintliga processer kommer att äga rum i CRM-systemet? (d.v.s. e-postmarknadsföring och säljprognoser.)
- Vilka integrationer kommer att krävas?
- Vem kommer att vara din CRM-administratör? (Och vill personen verkligen vara det?)
- Vilka nya processer kan du vilja ta in i CRM-systemet i framtiden?
När det gäller hur allt detta dokumenteras börjar det vanligtvis som ett textdokument eller kalkylblad, men utvecklas troligen till en presentation som beskriver processerna steg för steg eller ett flödesschema som visar hur allt hänger ihop.
Kom ihåg att strategin bara behöver vara tillräckligt heltäckande för att alla ska kunna enas om en vision. När det är dags att bygga mallarna, kartlägga dina CRM-data och komma överens om specifika KPI:er kommer det att finnas mer detaljorienterade dokument.
Varför behöver jag en CRM-strategi?
Man tenderar att se CRM-plattformar som verktyg – vilket de är! – och ingen sätter sig någonsin ner för att skriva en ”hammarstrategi” innan de bygger ett staket. Så varför behöver du ta fram en CRM-strategi?
Till skillnad från enklare verktyg behöver du få människor att enas om vad de behöver att ett CRM-system ska göra, säkerställa att CRM-systemet faktiskt kan uppfylla dessa behov, integrera CRM-systemet med alla verktyg som krävs för att stödja behoven och göra detta till ett pris som är hållbart för din organisation.
En CRM-strategi är en central del av din övergripande marknadsintroduktions- och RevOps-strategi. Om du förlitar dig på muntlig tradition för att samla in och sprida allt detta på ett effektivt sätt hoppas jag att Winston Churchill och Morgan Freeman ingår i ditt projektledningsteam.
En effektiv CRM-strategi är inte huggen i sten – trots allt förändras behoven eftersom företag förändras – men den måste finnas. Annars kommer du att jaga ett rörligt mål och ständigt kämpa mot att projektets omfattning växer.
Du bör använda din CRM-strategi som underlag för din RFP-process för CRM om dina behov eller din bransch kräver det.
Have an account? Log In
Skapa en framgångsrik CRM-strategi i fem steg
1. Identifiera viktiga affärsprocesser
Som jag nämnde ovan är den grundläggande delen av en CRM-strategi att förstå vad du förväntar dig att CRM-systemet ska ansvara för. En strategi som fokuserar på att samla in kunddata för marknadsföring mot ideala kundprofiler kommer att se mycket annorlunda ut än en strategi som ska hjälpa kundtjänstteam att öka kundnöjdheten.
Du kommer också snabbt att inse att det finns nästan oändligt många potentiella processer som du kan införliva i dina CRM-verktyg. Om du väljer vilka av dessa som har högst prioritet och vilka som kan fungera fristående från CRM-systemet – åtminstone tills vidare – blir det mycket enklare att avgöra hur du ska hantera alla dessa projekt.
Psst! Se hur ledande företag använder CRM för att uppnå sina affärsmål.
2. Sätt upp dina affärsmål
När du har identifierat CRM-processen är det dags att definiera resultaten från de processer som du vill följa upp. Det innebär inte att du ska fastställa de specifika målen eller KPI:erna, eftersom det skulle göra processen tungrodd, men det innebär att du ska identifiera vilken typ av mål du behöver rapportera om. Du behöver till exempel inte känna till din ledtid från potentiell kund till avslut, men du bör veta att du vill rapportera om detta mått.
Det här steget är viktigt eftersom vissa typer av CRM-system är bättre utrustade för att fånga upp viktiga kontaktpunkter, kundinteraktioner eller aktiviteter. Om du inte har detta i åtanke innan du börjar implementera systemet kan du upptäcka att din CRM-rapportering för ett viktigt mätvärde är svårare än du förväntade dig när systemet väl är i drift.
3. Identifiera din målgrupp
Vid det här laget vet du vilka processer som kommer att styras av CRM-systemet och hur du planerar att mäta framgången för dessa processer. Tyvärr måste du nu hantera den värsta delen av alla programvaruimplementeringar … människor.
Det kan vara ett internt säljteam, ett kundserviceteam som möter externa kunder, din nuvarande kundbas eller demografin hos dina potentiella kunder. Det spelar ingen roll vilka de är, men nästa steg i processen är att identifiera hur de ska interagera med systemet. Om ni inte är överens om huruvida ni ens förväntar er att försäljningschefen kommer att använda systemet blir det trots allt svårt att skapa en användarresa för honom.
4. Beskriv användarupplevelsen
Om du har kommit så här långt befinner du dig vid den punkt där strategin börjar möta genomförandet. Enligt min erfarenhet når de flesta organisationer inte så här långt i processen, men det är oerhört viktigt, och om man inte gör det kan hela projektet spåra ur. Oavsett om det handlar om att ge användarna tillgång till HubSpot-kurser eller att ge dem utbildning i datavisualisering är det viktigt att ditt team är förberett på det som väntar.
För att illustrera detta använder jag ett exempel från min egen karriär. Jag arbetade med ett jordbruksföretag som implementerade ett CRM-system för första gången. De ville följa hur ofta deras säljare interagerade med odlare, de hade satt upp ett mål för antalet besök och vi hade identifierat de säljare som skulle delta i vårt pilotprogram. Vi gick vidare med installation och testning när jag insåg att internetuppkopplingen var bristfällig på landsbygden i Saskatchewan och att appen vi använde behövde en internetanslutning.
Det kan kännas som något som ligger utanför ramen för ett strategidokument att tänka på användarupplevelsen för en säljare i en F-150, men du skulle bli förvånad över hur ofta en välgrundad affärsstrategi spårar ur eftersom en viktig funktion saknas.
5. Välj den bästa CRM-programvaran
Om du har genomfört alla tidigare steg har du goda förutsättningar att välja den bästa CRM-programvaran för ditt företag. Det betyder inte att det blir enkelt, och du kan fortfarande behöva göra vissa kompromisser (alla CRM-system har sina för- och nackdelar), men åtminstone gör du det medvetet i stället för att justera längs vägen. Ett bedömningskort för CRM-system är ett bra sätt att få teamen att enas och jämföra olika leverantörsalternativ.
Gör din strategi framtidssäker
En CRM-strategi är i grunden ett framåtblickande dokument, eftersom du inte skulle besvära dig med att ändra din CRM-teknik om du inte trodde att den skulle påverka resultatet positivt. Med det i åtanke följer här några framtidsinriktade överväganden som kan hjälpa dig att fatta beslut.
Utveckla din automatisering
Evolution är en fantastisk process. Den framkallar bilder av radikala förändringar och varelser som är perfekt anpassade till sina miljöer. Den tar också miljontals år, vilket är något att tänka på när du vill effektivisera ett dussin affärsprocesser samtidigt med de automatiseringsfunktioner för CRM som finns i din nya lösning.
Du bör absolut undersöka hur du kan dra nytta av automatisering, men att försöka gå från ingen automatisering alls till att stänga varje affär via en ChatGPT-prompt kommer sannolikt inte att lyckas. För att verkligen utveckla din automatisering genom en strukturerad strategi för digital omvandling bör du fokusera på stegvisa förändringar för att optimera avgränsade processer.
Organisationer försöker till exempel ofta hantera poängsättning av leads, dirigering av leads och påminnelser om stagnerade affärer samtidigt, eftersom alla ingår i säljstödprocessen. Du skulle dock se värdet av var och en separat, och de skulle vara exponentiellt enklare att hantera självständigt.
Leverera personliga kundupplevelser
Personalisering handlar om mer än att bara infoga ett förnamn i hälsningsfrasen i ett marknadsföringsmejl. Det är en funktion som går hand i hand med automatisering och dina marknadsföringsinsatser för att leverera en skräddarsydd kundupplevelse, oavsett var kunden eller prospektet befinner sig i sin kundresa.
Det viktiga att komma ihåg är att personalisering kräver stort förtroende för din kundinformation. Om du till exempel ska skicka olika innehåll beroende på vilken delstat i USA en kontakt befinner sig i måste denna datapunkt vara konsekvent och korrekt ifylld.
Om dina data däremot uppfyller kraven på tillförlitlighet och noggrannhet kan du bygga en CRM-strategi som bygger på kundcentrerade sälj- och marknadsföringsstrategier baserade på dina ideala kundprofiler.
Börja alltid med strategin
En plattform för hantering av kundrelationer har varit en självklar grundförutsättning för tillväxtfokuserade företag i ett decennium vid det här laget. Förändringen under den tiden har varit bredden av processer som en CRM-plattform förväntas ansvara för.
Att lagra kundinformation, driva kundlojalitet, fånga in nya kunder, spåra din försäljningspipeline och mycket mer. Den behöver också göra allt ovanstående på ett sätt som dina teammedlemmar kan förstå och ta till sig.
Med så många intressenter och arbetsflöden involverade har det blivit uppenbart att en CRM-implementering utan en strategi är att bädda för misslyckande. Om du däremot tar dig tid att beskriva vad ett system behöver kunna göra och vilka som kommer att vara involverade ökar du radikalt dina chanser att lyckas.
Gillade du den här artikeln? Se till att prenumerera på The CRO Clubs nyhetsbrev för mer.