Mergulhe na análise de CRM (+ modelo gratuito)

No SaaS, existe uma procura crescente por mais dados, mais métricas e mais painéis — mas tem havido pouca maturidade na compreensão geral dos dados. 

Este recurso tão valorizado é incompreendido, mal utilizado e frequentemente manipulado para tornar uma narrativa ‘verdadeira’, em vez de ser transformado numa história que altera o destino de uma empresa.

Entra em cena a análise de CRM.

Vou mostrar-te como preparar os teus dados para análise, as minhas formas preferidas de utilizar a análise de CRM nos fluxos de trabalho diários e três modelos gratuitos para mapeamento de campos, mapeamento de métricas e previsões.

O que é a análise de CRM?

Sem a confundir com a funcionalidade do CRM Salesforce com o mesmo nome, a análise de CRM é a prática de recolher dados do passado e do presente e combiná-los com conhecimento do sistema e uma variedade de métodos computacionais para compreender e prever tendências na tua empresa.

Análise de CRM vs. relatórios de CRM

Enquanto os relatórios de CRM se preocupam com uma verificação do estado da tua empresa e cada relatório deve responder a uma pergunta simples, a análise de CRM procura construir uma imagem de um cenário global e projetá-lo no futuro, utilizando uma combinação de relatórios, análises e gráficos para reunir várias respostas a perguntas numa história.

Porquê a análise de CRM?

Prevê-se que o mercado de software de CRM, atualmente avaliado em cerca de 70 mil milhões de dólares, cresça para mais de 200 mil milhões de dólares nos próximos 10 anos. Líderes do setor, como a Salesforce, continuarão a implementar novas formas de incorporar mais dados dos clientes nos seus modelos 360°.

Nunca foi tão fácil acompanhar o desempenho de uma empresa — mas também nunca foi tão complicado compreender as ligações, as relações e os conhecimentos acionáveis neste emaranhado crescente. 

Um sucesso imprevisível é quase tão inquietante para um conselho de administração como um fracasso imprevisível. As empresas modernas devem antecipar ambos e ter um plano para cada cenário. A análise de CRM funciona como uma bola de cristal para a tua empresa.

Como começar com a análise de CRM

Quer tenhas acesso a uma plataforma avançada de análise, quer tenhas apenas uma folha de cálculo, encontrar significado no lago de dados (ou pântano) depende de ti.

Na verdade — recomendo vivamente que comeces por uma folha de cálculo para te ajudar a compreender os teus dados para além dos algoritmos sofisticados. Observa os teus dados e começa a pensar como um analista.

Perguntas parafazer a ti próprio

• Como funciona? 
• Como estão relacionadas as tuas colunas? 
• Que linhas se destacam? 
• É positivo ou negativo que se destaquem? 

Aprofunda um pouco mais para obter conhecimentos mais acionáveis:

• Como é que esta compreensão mais clara dos dados orienta a nossa estratégia? 
• O que significa para a nossa proposta de valor? 
• Onde nos leva isto, em comparação com o ponto onde pensamos que vamos chegar?

A curiosidade pode ter matado o gato, mas transformou o profissional de RevOps num especialista em análise. E é esta experiência que te elevará enquanto líder respeitado na tua empresa.    

Cria um mapa de dados

Nas palavras de Covey, começa com o fim em mente.

Quais são as tuas métricas de referência? O que PRECISAS de medir? E o que as compõe? Quais são os teus numeradores, denominadores, multiplicadores e fatores de risco? De onde provêm? Que sistemas estão envolvidos?

São muitas perguntas para responder, por isso vou dividir o processo ainda mais. Vamos criar um mapa de campos!

Como criar um mapa de campos

1. Abra a ferramenta de folhas de cálculo à sua escolha ou descarregue o modelo gratuito de mapa de campos acima
2. Coloque os campos importantes de que necessita na Coluna A, em linhas diferentes (um separador para um objeto [Oportunidade, Conta, Potencial cliente, Contacto, etc.] — utilize separadores diferentes se tiver vários objetos que precise de integrar ou mapear)
3. Na Coluna B, coloque todos os tipos de dados (número, cadeia de texto, conjunto de opções, etc.)
4. Dê à Coluna C o título de outro sistema de registo e à Coluna D o tipo de dados novamente
5. Preencha as linhas das Colunas C e D com os nomes dos campos correspondentes e os tipos de dados
6. Adicione formatação condicional para verificar se D = B (ou se é equivalente)
7. Repita os passos 4 a 6 para cada sistema adicional, comparando cada coluna de tipos de dados com a Coluna B

Ao resolver as incompatibilidades entre os seus tipos de dados, dará passos significativos para melhorar a integridade dos dados. 

Provavelmente terá muitos campos vazios, nos quais poderá confirmar se devem ou não existir mapeamentos. Pode desenvolver este processo adicionando colunas para listar todas as opções dos seus conjuntos de opções e compará-las também. E, a partir desta folha, terá aprofundado o seu conhecimento de todo o seu ecossistema. 

Embora existam ferramentas que podem fazer isto por si, todas têm um custo. Dependendo da dimensão da empresa e do controlo que tem sobre os seus sistemas, este pode ser um exercício único e poderá não precisar de pagar a taxa contínua.

Mapeie as métricas da Estrela Polar

Depois de mapear os seus campos, pode começar a mapear os componentes das suas métricas da Estrela Polar (consulte o segundo separador do modelo de mapa de campos).

1. Num novo separador da sua folha de cálculo, faça uma lista de cada uma das métricas que precisa de acompanhar na Coluna A
2. Utilize a Coluna B para anotar a fórmula ou o processo utilizado para calcular cada uma
3. Na Coluna C, faça uma lista das referências das células do seu mapa de campos relativas aos campos necessários para calcular a métrica da Coluna A, utilizando o método da Coluna B

Tem agora um registo documentado da relação entre as suas métricas e os seus campos, bem como um mapa da localização desses dados. A maturidade dos seus dados é agora adequada para uma Série C ou superior. Estabeleceu os fundamentos da integridade e da rastreabilidade dos dados.

6 Exemplos de análises de CRM do dia a dia

Depois de criar o seu mapa de dados, pode avançar para a utilização de análises de CRM nos seus fluxos de trabalho diários. Estas são algumas das minhas formas preferidas de aplicar as minhas competências de análise:

1. Simplifique os processos

Ao analisar os seus dados de Oportunidades, pode começar a compreender onde poderão existir estrangulamentos no(s) seu(s) processo(s) de vendas ou onde poderá haver falhas/deficiências nos processos.

A melhor métrica a utilizar neste caso é o tempo na etapa, analisando-o semanal ou mensalmente para perceber se está a aumentar ou a diminuir. De um modo geral, um aumento assimétrico do tempo numa determinada etapa é um sinal de que precisa de investigar a situação mais aprofundadamente.

2. Defina o seu ICP

Todas as equipas de vendas com quem alguma vez falei acreditam que compreendem o seu ICP, mas quantas estão realmente a vender-lhe?

Pegue no seu funil total de vendas (incluindo negócios ganhos e perdidos) e crie uma tabela dinâmica. Segmente os dados de modo a alinhá-los com o seu ICP e, em seguida, verifique se a distribuição das etapas finais/ganhas tende para os clientes mais alinhados com os campos do seu ICP.

Se assim for, está alinhado com a sua estratégia. Mas, se não for esse o caso e os seus dados de negócios ganhos estiverem fora do seu ICP, o alvo poderá estar errado ou poderá ser necessário fazer uma mudança de direção. E, se os seus dados de negócios ganhos estiverem dentro do seu ICP, mas os negócios nas etapas finais não estiverem, a sua equipa tem estado a fazer prospeção de forma incorreta ou o mercado está a mudar diante dos seus olhos.

3. Preveja tendências e o comportamento dos clientes

Vejo muitas empresas a utilizarem caixas de texto livre para recolher informações sobre determinados assuntos. Isto é predominantemente pouco útil para análise, a menos que seja categorizado.

Para começar a organizar os dados de texto, execute uma análise básica de frequência sobre todo o texto do seu campo e identifique as tendências mais comuns. Utilizando fórmulas ou fluxos de trabalho, pode depois configurar valores booleanos ou listas de seleção que serão atualizados com base no texto livre.

Author's Tip

Se existir um campo de texto que saiba que será utilizado na análise, configure-o como uma lista pendente.

4. Crie uma previsão e acompanhe o desempenho

Se trabalha numa empresa com uma velocidade de vendas razoável, pode utilizar a geometria a seu favor na elaboração de previsões. Pode configurar isto numa folha de cálculo — ou descarregar o modelo gratuito de previsões (separador 3 no modelo de mapa de campos).

1. Introduza os Dias na coluna A e os Dias restantes na coluna B
2. Agora coloque o seu objetivo junto ao dia 0 na primeira linha da tabela.
3. Para cada venda que surgir, registe o dia e subtraia o valor ao seu objetivo, introduzindo o montante de Dias restantes na linha correspondente.
4. Assim que tiver uma entrada, adicione uma nova linha para o dia 40. Insira um gráfico e adicione uma linha de tendência à sua série.

À medida que adiciona mais negócios, verá a linha de tendência a intersectar o eixo horizontal — é nessa altura que provavelmente terá atingido o seu objetivo.

Este gráfico de previsão é eficaz porque mostra quantos dias estará adiantado ou atrasado, em vez de indicar apenas o que irá falhar e em que medida.

5. Identifique novas oportunidades

Uma opção relativamente simples para qualquer pessoa que tenha várias linhas de produtos ou uma forte dinâmica de vendas adicionais.

Analise a sua base de clientes e o gasto médio por cliente com base na dimensão da empresa (número de colaboradores ou avaliação) e, se trabalhar numa empresa maior, no setor/indústria.

Deverá então ter uma ideia aproximada do espaço por explorar na sua conta e perceber quem está a pagar menos do que presumivelmente poderia pagar. Uma análise de densidade simples como esta pode gerar muitos conhecimentos, dependendo da variável que utilizar.

Poderia analisar outras análises de vendas úteis, como o número de vezes que os clientes (por dimensão e setor) voltam a comprar, durante quanto tempo são, em média, seus clientes e quantos pedidos de suporte enviam, comparando depois esses dados com os seus valores de referência.

Isto indica, de forma geral, onde pode reduzir esforços e onde deve concentrar-se, sendo uma excelente atividade analítica para acompanhar o planeamento da cobertura.

6. Sinalize os clientes em risco

Esta opção é mais complexa, uma vez que provavelmente deveria implementar um modelo de aprendizagem automática para analisar verdadeiramente a retenção. No entanto, pode começar por criar uma estrutura de penalizações.

Analise cada aspeto da experiência do cliente que consegue acompanhar com precisão e calcule a participação/interação/utilização média dos clientes mais satisfeitos e com maior probabilidade de renovar, para cada componente da sua oferta.

Depois, trabalhe de trás para a frente e utilize estes elementos como penalizações:

• Em relação a cada um dos outros clientes, participam/interagem/utilizam o seu produto das mesmas formas?
• Para aqueles que o utilizam significativamente menos, essa subutilização está localizada numa área específica?
• O facto de não aproveitarem esse valor poderá ser um fator de risco?

A partir daí, pode criar uma série de fórmulas de caixas de verificação nos seus clientes para indicar quais os «sinais» que foram ativados para cada um.

O número de sinais ativados pode então constituir o «estado», sendo que 6, por exemplo, faria com que passassem a vermelho.

Este modelo é mais simples de implementar do que uma avaliação completa da saúde dos clientes e, simultaneamente, é mais útil para a sua equipa, uma vez que esta consegue ver quais os sinais que foram ativados. Ao analisar esta pontuação em toda a sua base de clientes, que percentagem está a verde? Está, de forma geral, alinhada com os seus números de retenção?

Author's Tip

A análise de CRM não precisa de ser complicada.

Todos estes exemplos podem ser concluídos numa folha de cálculo e ajudá-lo-ão a compreender profundamente o que está e não está a funcionar na sua organização.

Precisa de uma plataforma de análise de CRM?

Se estiver a utilizar uma plataforma de análise de dados que tenta ir alguns passos mais longe e calcular as suas métricas por si, pare e questione se precisará de analisar essa métrica numa reunião da administração ou ao apresentar resultados aos seus superiores.

Deixe de utilizar a plataforma como uma métrica principal e utilize-a antes de forma operacional e estratégica. Se não souber como algo é calculado, de onde vêm os dados, qual a sua margem de erro ou qual a sua volatilidade, a plataforma é funcional, mas não fornece informações relevantes.

Plataformas como o Salesforce CRM Analytics (anteriormente Einstein Analytics) ou o Tableau CRM proporcionam-lhe uma compreensão profunda dos seus dados, mas continuam a exigir uma compreensão ampla e profunda dos próprios dados.

Outras plataformas podem parecer mais caixas negras e ter as suas próprias pontuações de negócios registadas como marcas, cujo funcionamento interno não consegue ver. Embora estas sejam importantes vantagens comerciais para as pequenas empresas, a falta de integridade e robustez destas métricas torna-as inadequadas para relatórios ou análises reais.

Tire partido dos dados de CRM para obter maior impacto empresarial

Quando o senso comum lhe diria para avançar com cautela e prudência em direção ao desconhecido, o meu conselho é bastante ousado: mergulhe de cabeça. 

Quer escolha mergulhar na parte mais baixa ou diretamente na parte mais profunda, deixo essa decisão consigo. Mas existe todo um mundo de significado por descobrir. 

A análise é a interseção entre a ciência dos dados e a arte da adivinhação. Tem de estar imerso nela para a conhecer.

Está a construir o seu próprio cubo Shashibo com os dados que encontra. Dá cor às faces e esculpe as formas conforme considera adequado. Existe estrutura no caos e caos dentro da estrutura. E essa é a alegria de compreender a análise de CRM.

Abra uma folha de cálculo. Implemente uma plataforma de análise. Explore os seus dados.

Desafio-o.