Najszybszy sposób na pozostanie w tyle: stosowanie tych samych starych taktyk GTM

Większość dyrektorów ds. przychodów w firmach SaaS nie pozostaje w tyle dlatego, że ich podręczniki strategii wejścia na rynek są zepsute.

Ich podręczniki nadal technicznie działają… ale po prostu nie są wystarczająco szybkie, aby nadążyć za rynkiem.

Jak powiedział mi Everett Berry, szef inżynierii GTM w Clay, okres przydatności sprawdzonych taktyk GTM się kurczy. Na tym rynku liczy się przede wszystkim szybkość. Jeśli nie jesteś przygotowany na eksperymentowanie szybciej, niż taktyki tracą skuteczność, przegrywasz (nawet jeśli Twój lejek sprzedażowy mówi coś innego).

Kryzys okresu przydatności 

Kiedyś można było przez lata prowadzić te same działania wychodzące. Identyfikowałeś anonimowych odwiedzających witrynę, podłączałeś ich do narzędzia automatyzującego sekwencje i obserwowałeś, jak napływają spotkania.

Ten czas minął.

„Taktyki wejścia na rynek zawsze z czasem przestawały działać” — powiedział Berry. „To, co się teraz zmieniło, to fakt, że ich okres przydatności jest o wiele krótszy”.

W przypadku każdej nowej taktyki (na przykład ciepłych działań wychodzących, kierowania działań do zidentyfikowanych odwiedzających witrynę czy zimnych wiadomości e-mail tworzonych przez AI) tempo adopcji jest niemal natychmiastowe. Ale równie szybkie jest wypalenie tej taktyki.

Nie jesteś już jedynym zespołem mającym dostęp do wzbogaconych danych i narzędzi do sekwencjonowania. Przewagę mają teraz zespoły, które potrafią szybciej zmieniać kierunek i wcześniej wdrażać nowe technologie.

GTM Alpha: co łączy zespoły osiągające najlepsze wyniki

Berry i zespół Clay nazywają to GTM Alpha — dążeniem do uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez ciągłe eksperymentowanie z taktykami, zanim staną się powszechnie stosowane.

Firmy, którym się to udaje (takie jak Intercom, Canva i sam Clay), mają trzy wspólne cechy:

1. Unikalne sygnały danych

Nie korzystają wyłącznie z danych firmograficznych. Tworzą niestandardowe punkty danych na podstawie swoich działań, rynku lub spostrzeżeń najlepszych przedstawicieli handlowych. Berry wyjaśnia:

Większość firm ma już pewne informacje ukryte w głowach swoich najlepszych sprzedawców. Zwycięzcy znajdują sposób na szybkie przetestowanie i rozszerzenie skali wykorzystania tego sygnału danych.

Canva pozyskuje dane ze studiów przypadków. Clay tworzy klasyfikatory branżowe i niestandardowe pola. Intercom pozyskuje sygnały dotyczące użytkowania z własnego produktu. Na rynku, na którym taktyki szybko się wypalają, właściwy sygnał daje Ci czas.

2. Narzędzia wewnętrzne i automatyzacja

Najinteligentniejsze zespoły GTM tworzą własne narzędzia dzięki platformom AI, takim jak Loveable i Cursor.

Obserwujemy odejście od rozbudowanych stosów narzędzi. Firmy tworzą wewnętrznie aplikacje dla przedstawicieli handlowych, korzystając z narzędzi AI. Jest to szybsze, tańsze i znacznie lepiej zintegrowane.

Ta zmiana nie dotyczy wyłącznie oszczędności kosztów — to posunięcie strategiczne. Jeśli przedstawiciele handlowi pracują w jednym interfejsie, liderzy GTM mogą kontrolować dane i precyzyjnie automatyzować przepływy pracy. Pomaga to rozwiązać odwieczne problemy związane z wieloma źródłami danych, niekompletnymi danymi i problemami z synchronizacją.

3. Osoby zajmujące się eksperymentowaniem w ramach zespołów

Właśnie tutaj następuje prawdziwe przełamanie: firmy mają osoby zajmujące się testowaniem, a nie tylko realizacją działań.

Nie wystarczy mieć specjalistę ds. marketingu produktu, który aktualizuje komunikację co kwartał. Potrzebujesz kogoś, kto nieustannie prowadzi szybkie testy z wykorzystaniem danych i przepływów pracy opartych na AI.

W Clay tę rolę często pełni inżynier GTM. To stanowisko najlepiej pasuje do zaradnego technicznego specjalisty indywidualnego, który potrafi tworzyć przepływy pracy, automatyzować wzbogacanie danych i testować komunikację w czasie rzeczywistym. W Intercom lub Canva taka osoba może pełnić hybrydową rolę z pogranicza operacji i wzrostu.

Jednak zdaniem Berry'ego schemat jest jasny. RevOps wyznacza strategię, a następnie inżynierowie GTM wdrażają ją, udoskonalają i rozwijają w szybkim tempie.

AI nie jest strategią. To klin.

GTM Alpha nie polega na całkowitym przebudowaniu systemów operacyjnych z dnia na dzień. Chodzi o stopniowe wprowadzanie zmian. Berry twierdzi wręcz, że większość zespołów potrzebuje tylko jednego sukcesu, aby rozpocząć tę zmianę.

Pierwszy raz, gdy treść wygenerowana przez AI zadziała — niezależnie od tego, czy będzie to wiadomość e-mail z dalszym kontaktem, notatka z analizy czy wzbogacony rekord — jest momentem, w którym cała organizacja zaczyna wierzyć. Wyrabia to nawyk.

To właśnie jest klin. Drzwi się otwierają. Wkrótce zespoły zdają sobie sprawę, że potrafią zrobić znacznie więcej niż tylko udoskonalić podręcznik działań. Mogą go napisać od nowa.

Dlaczego więc więcej dyrektorów ds. przychodów tego nie robi?

Ponieważ ich obecny sposób działania wciąż jakoś funkcjonuje.

„To właśnie powoduje paraliż decyzyjny” — mówi Berry. „Nie chodzi o to, że Twoje taktyki nie działają, lecz o to, że nie spełniają nowego standardu. A konkurenci idą dalej”.

Im dłużej dyrektor ds. przychodów zwleka, tym trudniej jest nadrobić zaległości.

Nie musisz spalać swojego lejka do gołej ziemi. Musisz jednak zbudować infrastrukturę pozwalającą szybciej się rozwijać. Spróbuj znaleźć:

• Sygnał, którego nie mają Twoi konkurenci
• Narzędzie, które usuwa przeszkody lub konieczność poświęcania dodatkowego czasu
• Osoba, która może testować i wdrażać rozwiązania co tydzień, a nie co kwartał

Schematy działania już nie wygrywają. Wygrywa tempo.

Czołowi eksperci GTM nie stawiają na trwałość. Stawiają na tempo wdrażania, iteracji i ponoszenia porażek.

Nie pytają: „Jaka jest najlepsza taktyka?”. Pytają: „Ile taktyk możemy przetestować, zanim wszyscy inni nas dogonią?”.

„Jeśli Twoi konkurenci korzystają z tego samego schematu działania i dokładają do niego nowe techniki, możesz nadal się rozwijać, ale tracisz przewagę, nawet nie zdając sobie z tego sprawy” — ostrzega Berry.

Dla firm takich jak Clay GTM Alpha nie jest schematem działania. To strategia przetrwania. A im dłużej zwlekasz z jej zbudowaniem, tym trudniej będzie nadrobić zaległości.