Dlaczego ekspansja jest tego lata Twoim najrozsądniejszym wyborem

Nie osiągnąłeś swoich celów w pierwszej połowie roku? To proste — po prostu zrób więcej. 

Więcej reklam. Więcej działań wychodzących. Więcej aktywności.

Tyle że… to również nie działa. I jest kosztowne. 

Trudno zerwać z nawykiem zapełniania lejka zakładami na górę lejka. 

Jednak przy letnim spowolnieniu, nieprzewidywalnym rynku i dłuższych cyklach sprzedaży istnieje mądrzejsze rozwiązanie: ekspansja. 

Ekspansja to jedna z najszybszych i najbardziej sprzyjających marży dźwigni, których zespoły GTM nie wykorzystują w wystarczającym stopniu. Odpowiednio przeprowadzona staje się najbardziej przewidywalną ścieżką do przychodów, zwłaszcza gdy pozyskiwanie nowych klientów zwalnia.

„Obecni klienci są największą szansą na wzrost, zwłaszcza jeśli widzą wartość i mają świetne doświadczenia” — powiedziała Rebecca Lyons, założycielka Orgpath.io. „Nie skupiaj się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Pogłębiaj relacje tam, gdzie zaufanie już istnieje”.

Argumenty za ekspansją: liczby, marża, szybkość

Koszty pozyskania klientów rosną we wszystkich kanałach, a współczynniki konwersji nie nadążają. Tymczasem transakcje ekspansji są finalizowane szybciej i kosztują mniej.

W rzeczywistości ekspansja jest nie tylko szybsza — jest również bardziej opłacalna. W raporcie porównawczym SaaS 2024 firma High Alpha ustaliła, że przedsiębiorstwa z wynoszącym co najmniej 106% wskaźnikiem utrzymania przychodów netto (NRR) rozwijają się 2,5 raza szybciej niż porównywalne firmy. 

Prawdziwym sekretem skalowania jest jednak zwiększanie ARR z ekspansji. Firmy z ARR na poziomie co najmniej $50M mają medianę ARR z ekspansji wynoszącą 35%. Obecni klienci stanowią największy niewykorzystany rynek. 

Jeszcze lepsza wiadomość: Twoi klienci są gotowi na przejście na wyższy plan wcześniej, niż sądzisz. 

Analizując wzorce rozliczeń ponad 2500 firm SaaS, ChartMogul ustalił, że klienci trzy razy częściej przechodzą na plan roczny w drugim miesiącu niż w dziewiątym. 

„Niedocenianym wskaźnikiem, którego większość CRO nie śledzi, jest czas do uzyskania pierwszej wartości” — powiedziała Lyons. „Im szybciej doprowadzisz klientów do momentu zachwytu, tym większe prawdopodobieństwo, że pozostaną z Tobą i będą polecać produkt”.

W skrócie: Wczesne dostarczanie wartości sprawia, że klienci chętniej przechodzą na wyższy plan wcześniej, pozostają dłużej i wydają więcej — bez dodatkowych kosztów związanych z pozyskiwaniem ich jako nowych klientów. 

Liczby przemawiają za ekspansją. 

Jak wdrożyć ekspansję w praktyce

Jak więc doprowadzić do sytuacji, w której ponad jedna trzecia przychodów pochodzi od obecnych klientów? Podobnie jak w przypadku większości działań GTM, wszystko sprowadza się do zgodności. 

Nie możesz po prostu dołączyć ekspansji do modelu sprzedaży prowadzonej przez zespół sprzedażowy i oczekiwać, że zacznie przynosić rezultaty. Wymaga to pewnego przeorganizowania firmy. 

„Strategia wejścia na rynek to zgodne działanie produktu, marketingu, sprzedaży i zespołu ds. sukcesu klienta, które ma pomóc klientom uzyskać wartość” — powiedział Daniel Remedios, założyciel i dyrektor generalny Revenue Labs. „Te zespoły muszą mieć takie samo rozumienie sukcesu”.

Choć „przeorganizowanie” może brzmieć przerażająco, istnieje kilka prostych sposobów na zwiększenie zgodności działań związanych z ekspansją między działami:

• Wyjście z wewnętrznej rywalizacji między pozyskiwaniem nowych klientów a ekspansją
• Uzgodnienie wspólnych celów i wskaźników KPI klientów przez zespoły CS, sprzedaży i RevOps
• Tworzenie procesów CRM sygnalizujących czynniki wyzwalające ekspansję: korzystanie z funkcji, zaangażowanie w rozwój produktu i kamienie milowe produktu

Marketing również odgrywa kluczową rolę. Carr zalecił wyznaczanie celów dotyczących potoku sprzedaży według źródła oraz traktowanie ekspansji jak osobnego lejka sprzedażowego. Oznacza to:

• Kampanie marketingowe skierowane do klientów, mające na celu zwiększenie korzystania z funkcji
• Programy ABM koncentrujące się na zaawansowanych użytkownikach i sponsorach na szczeblu kierowniczym
• Szanse na ekspansję wspieraną przez partnerów, śledzone wraz z działaniami wychodzącymi i przychodzącymi

Tymczasem dział ds. sukcesu klienta przechodzi od odnowień do przychodów:

"Każda interakcja CS powinna odnosić się do wskaźników KPI klienta — czasu wdrożenia, efektywności przychodów i skalowalności operacyjnej" — wyjaśnił Carr.

3 sposoby, na jakie liderzy GTM stawiają jeszcze mocniej na ekspansję

Carr i Lyons powiedzieli mi, że najlepsze zespoły GTM traktują ekspansję jak podstawowy proces sprzedażowy, oparty na rezultatach biznesowych i powiązany z jasno określonymi działaniami. Wskazali trzy sposoby, dzięki którym liderzy w tej dziedzinie osiągają takie rezultaty:

1. Działania ekspansyjne oparte na wartości

Najlepsze zespoły budują działania wokół realizacji wartości, a nie tylko wykorzystania produktu.

„Poznaj swoją obecną niszę, a następnie sprawdź, gdzie znajdują się pieniądze” — powiedział Lyons. „Sięgnij do bardziej stabilnych branż, zweryfikuj problem i pozwól, aby rynek skierował cię ku kolejnemu posunięciu ekspansyjnemu”.

Oto kilka działań opartych na wartości, które możesz wdrożyć:

• Ekspansja przypadków użycia: Dopasuj dodatkowe możliwości produktu do problemów występujących w nowych działach.
• Sprzedaż krzyżowa oparta na rezultatach: Wprowadzaj nowe moduły, łącząc je z celami kadry kierowniczej.
• Wyzwalacze kamieni milowych: Wykorzystuj sygnały z produktu do automatycznego inicjowania rozmów o ekspansji po osiągnięciu określonych progów.

2. Pozyskuj i rozwijaj dzięki modelom dojrzałości

„Docieraj do nowych zespołów poprzez rozpoznanie potrzeb, a nie tylko przekazywanie kontaktów” — powiedział Carr. „Traktuj ekspansję jak kampanię”.

Oto jak sprawić, by to zadziałało:

• Wspólne plany sukcesu na 30, 60 i 90 dni tworzone przez AE i CSM
• Rozwijanie relacji wewnątrz organizacji na podstawie postępów w modelu dojrzałości
• Gotowość do ekspansji ujawniana za pomocą wskaźników kondycji klienta i rozpoznania potrzeb biznesowych

3. QBR-y zorientowane na przyszłość

Zapomnij o pulpitach nawigacyjnych dotyczących wykorzystania produktu. Wiodące zespoły CS przekształcają kwartalne przeglądy biznesowe (QBR-y) w sesje planowania wzrostu i szanse na ekspansję. Te QBR-y wykorzystują:

• Plany rozwoju jako strategiczny czynnik umożliwiający wzrost
• Wzorce porównawcze od innych klientów do inspirowania ambitnych celów
• Współtworzone plany rozwoju konta skoncentrowane na kolejnym kamieniu milowym firmy

Zacznij od sprintu

Nie musisz z dnia na dzień przebudowywać swojego silnika GTM, aby wykorzystać potencjał ekspansji. Możesz zacząć od eksperymentu. Właśnie tak inteligentni CRO przekształcają i budują na nowo systemy GTM. 

Lato to idealny czas, aby przetestować działanie ekspansyjne. Sprzedaż SaaS jest w tym okresie historycznie wolniejsza, więc możesz naprawdę zobaczyć wpływ ekspansji w porównaniu ze wskaźnikami z ubiegłego roku. 

Zacznij od 30-dniowego sprintu:

• Przeanalizuj wykorzystanie produktu i terminy odnowień, aby zidentyfikować konta gotowe na ekspansję
• Utwórz międzyfunkcyjne zespoły (CS + AE + RevOps)
• Przeprowadź 2–3 działania oparte na wartości
• Mierz liczbę utworzonych szans na ekspansję, tempo ich realizacji, wskaźnik wygranych transakcji i wpływ na NRR

Nie martw się, wykonałam za ciebie najcięższą pracę i przygotowałam Planer sprintu ekspansji w Notion. Wykorzystaj go, aby uruchomić to działanie w mniej niż 30 dni. Podziel się ze mną wynikami pod adresem kerri@croclub.com. Chętnie dowiem się, jak ci poszło!

Słowo na zakończenie: ekspansja opiera się na zaufaniu

Pozyskiwanie nowych klientów opiera się na założeniach: prognozowanym zwrocie z inwestycji, teoretycznych rezultatach i zazdrości o logo. Ekspansja opiera się na dowodach.

Klient już ci ufa. Ekspansja to sposób na pogłębienie tego zaufania, dostarczenie większej wartości i rozwój bez zwiększania zatrudnienia.

„Nikt nie buduje zaufania szybciej niż klienci, którzy są wysłuchani, mają wpływ i są aktywnie zaangażowani” — napisał Jeff Reekers, dyrektor generalny i współzałożyciel Champion. 

Tego lata najszybszą drogą do zwiększenia przychodów nie jest pozyskanie większej liczby leadów. Jest nią dostarczenie większej wartości klientom, których już masz.