Zanim zdecydowałem się skupić wyłącznie na scoringu leadów w HubSpot i doradztwie, pracowałem jako wewnętrzny menedżer ds. marketingu cyfrowego. Pewnego razu mój pracodawca był na tyle hojny, że wysłał mnie wraz z głównym przedstawicielem handlowym na warsztaty dotyczące współpracy sprzedaży i marketingu. Po półtora dnia w większości niezapadających w pamięć lekcji prowadzący seminarium — z zawodu sprzedawca — podzielił się jedną z najgorszych porad biznesowych, jakie kiedykolwiek słyszałem.
„Powinniście zlecić osobie z działu marketingu kontakt telefoniczny i kwalifikację każdego leada przychodzącego, zanim zostanie on przekazany dalej”.
W tamtym czasie nie mogłem uwierzyć, że jakikolwiek przedstawiciel handlowy chciałby, aby to właśnie mnie — osobie bez doświadczenia i entuzjazmu do wykonywania telefonów sprzedażowych — przypadła rola pierwszego kontaktu z nowym potencjalnym klientem. Teraz, po kilku latach, rozumiem, że było to wynikiem faktu, iż w wielu firmach zespoły sprzedażowe po prostu nie ufają leadom generowanym przez marketing. Przyczyn jest wiele — brak zrozumienia, co kwalifikuje leada jako MQL (lead kwalifikowany marketingowo) lub SQL (lead kwalifikowany sprzedażowo), zbyt duża liczba napływających leadów itd.— ale często wynika to z braku łatwego sposobu na określenie, które leady warto dalej rozwijać.
Właśnie w tym pomaga narzędzie do scoringu leadów.
Czym jest scoring leadów?
Scoring leadów to zautomatyzowany proces szeregowania leadów w systemie CRM (oprogramowaniu do zarządzania relacjami z klientami) na podstawie informacji demograficznych podanych przez te leady podczas konwersji, informacji, które Twój zespół już o nich posiada, oraz interakcji danego leada z Twoją stroną internetową i innymi materiałami marketingowymi. Istnieje wiele metod obliczania wyniku, ale rezultatem jest pojedyncza liczba mająca podsumować ogólną jakość leada lub potencjalnego klienta.
Warto pamiętać, że scoring leadów w CRM jest powiązany z rankingiem leadów, ale stanowi odrębne zagadnienie. Zasadniczo ranking leadów polega na przypisaniu leadowi oceny (A, B, C itd.) na podstawie wyłącznie danych demograficznych, takich jak branża, roczny przychód lub liczba pracowników, a następnie ustaleniu priorytetów dla tych leadów na podstawie oceny.
Możesz na przykład przypisać leadowi z wynikiem 100 lub wyższym ocenę A. Wynik zapewnia większą szczegółowość niż ranking, ale ranking pozwala użytkownikom — z działu sprzedaży lub marketingu — skupić się na szerszej perspektywie.
Scoring leadów jest kluczowym elementem strategii zarządzania relacjami z klientami, która dotyczy zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów.
Jak obliczany jest wynik leada w HubSpot?
Scoring leadów to natywna funkcja platformy automatyzacji marketingu HubSpot. Domyślnie po aktywowaniu na koncie HubSpot pojawi się właściwość HubSpot Score , ale nie rozpocznie ona obliczeń, dopóki jej nie skonfigurujesz.
Konfiguracja właściwości HubSpot Score oznacza określenie zestawu pozytywnych i negatywnych atrybutów, które przypisują punkty zgodnie z ustalonymi przez Ciebie regułami na podstawie danych zawartych we właściwościach kontaktu. Oto kilka typowych kryteriów, które zwykle zalecam podczas konfigurowania scoringu leadów dla klienta:
- Liczba sesji jest większa niż 2: +5 punktów
- Liczba klikniętych wiadomości e-mail jest większa niż 1: +10 punktów
- Wielkość firmy jest większa niż 100: + 10 punktów
- Liczba przesłanych formularzy jest większa niż 1: +25 punktów
- Stanowisko zawiera słowo CEO: +25 punktów
- Od ostatniej aktywności minęło więcej niż 30 dni: -10 punktów
W powyższym przykładzie wiceprezes ds. marketingu, który przesłał dwa formularze podczas trzech wizyt na stronie internetowej ponad miesiąc temu, uzyskałby wynik leada w HubSpot równy 20. Następnie Ty i Twój zespół musielibyście zdecydować, czy wynik 20 punktów uzasadnia natychmiastowy kontakt, zapisanie do procesu pielęgnowania leadów czy brak działania.
Podczas tworzenia kryteriów scoringu w HubSpot możesz użyć maksymalnie 100 różnych kryteriów do obliczenia wyniku, a wynik zostanie obliczony dla każdego rekordu kontaktu w bazie danych. Twoim celem powinno być zawsze zapewnienie, aby osoba pasująca do profilu idealnego klienta, która dokonała wartościowej konwersji, uzyskała wystarczająco wysoki wynik, by zostać uznaną za SQL.
Chcesz dowiedzieć się więcej o korzystaniu z HubSpot? Sprawdź te kursy HubSpot, które obejmują wszystko — od podstaw po niszowe zastosowania!
Poza podstawową konfiguracją warto pamiętać o kilku innych kluczowych kwestiach związanych z planowaniem wdrożenia scoringu leadów.
Nieoczekiwane ścieżki do kwalifikacji
Prawdopodobnie zauważysz, że większość osób osiąga sumy punktów w sposób, którego można się spodziewać — przesyłając kluczowe formularze, uczestnicząc w wydarzeniach itp. — ale ludzie znajdą sposoby na osiągnięcie docelowej liczby punktów, których się nie spodziewasz. Nie stanowi to problemu samego w sobie, ale oznacza, że Twój zespół musi rozumieć, jak ustalić drogę leada do uzyskania kwalifikacji.
Jeśli na przykład przyznajesz pięć punktów za każdym razem, gdy ktoś przeczyta wpis na blogu, niektórzy entuzjastyczni subskrybenci newslettera mogą ostatecznie uzyskać taki sam wynik jak dyrektor generalny, który poprosił o prezentację.
Have an account? Log In
Naliczanie punktów wstecz
Wynik HubSpot nie jest statyczną liczbą. Jest stale przeliczany dla każdego rekordu kontaktu w miarę jego interakcji z Twoją organizacją. Jeśli wprowadzisz jakiekolwiek zmiany w kryteriach punktacji, wyniki zostaną przeliczone dla całej bazy danych, dzięki czemu możesz je elastycznie edytować z czasem.
Oznacza to, że gdy dodasz nowe kryterium do oceny leadów, zmieni ono wynik każdej osoby, która spełnia to kryterium, a nie tylko osób pozyskanych od tego momentu. Jeśli więc planujesz dodać nowe kryterium, pamiętaj, że zobaczysz wzrost liczby punktów w całej bazie danych.
Ważne jest również, aby pamiętać, że te przeliczone wyniki uruchomią wszelkie automatyzacje oparte na wyniku HubSpot, dlatego przed edycją kryteriów punktacji warto wstrzymać te automatyzacje.
Wymagane dane plików cookie
Organizacje zazwyczaj chcą, aby interakcje z witryną — wyświetlenia stron, czas ostatniej wizyty itp. — wpływały na wynik leada, co ma doskonały sens. Często jednak nie zdają sobie sprawy, że HubSpot może śledzić interakcje z witryną tylko dla rekordów kontaktów, które w pewnym momencie przesłały formularz (a ich plik cookie przeglądarki został powiązany z konkretnym rekordem kontaktu w HubSpot). Oznacza to, że aktywność w witrynie Kontaktów zaimportowanych lub dodanych za pośrednictwem integracji HubSpot nie może być śledzona ani uwzględniana w wyniku HubSpot.
Często powoduje to zamieszanie, gdy użytkownik wie, że Kontakt odwiedził witrynę, ale nie widzi odzwierciedlenia tych punktów w wyniku leada. Jedynym sposobem rozwiązania tego problemu jest kierowanie jak największej liczby Kontaktów do konwersji w witrynie oraz edukowanie użytkowników.
Wiele wyników
Każde konto HubSpot ma domyślnie właściwość wyniku HubSpot, ale można również utworzyć dodatkowe pola wyników. Organizacje czasami korzystają z tej funkcji, aby śledzić oddzielne wyniki dla różnych produktów lub obszarów działalności. Ustalenie, jak wiele wyników współdziała z etapami cyklu życia i potokami, może być skomplikowane, ale nie jest przeszkodą nie do pokonania i może zapewnić znacznie bardziej szczegółowy obraz ścieżki Kontaktu.
Jakie są korzyści z oceny leadów?
Skoro wiemy już, jak ustalany jest wynik leada i jakie są najważniejsze kwestie, porozmawiajmy o tym, dlaczego warto w ogóle poświęcić czas na jego skonfigurowanie.
Lepsze dopasowanie marketingu i sprzedaży
Jak wspomniałem we wstępie, brak zrozumienia, dlaczego, kiedy i w jaki sposób leady są przekazywane do sprzedaży, jest główną przyczyną tego, że zespoły sprzedażowe nie traktują priorytetowo leadów wygenerowanych przez działania marketingowe. Wynik leada jest w zasadzie skrótem opracowanym wspólnie przez sprzedaż i marketing, dzięki któremu wszyscy wiedzą, jakie wymagania musi spełnić lead, zanim zostanie przekazany dalej.
Proces zaczyna się od określenia, jak wygląda idealny klient, które działania powinny być punktowane i ile powinny być warte. Zespoły sprzedaży i marketingu powinny spotkać się, aby przeanalizować persony nabywców, ustalić wartość różnych atrybutów punktacji i uzgodnić, ile punktów potrzeba, aby ktoś stał się MQL lub SQL.
Czy zapis do newslettera jest bardziej wartościowy niż wyświetlenie strony z cennikiem? Ile wiadomości e-mail ktoś powinien otworzyć, zanim uznamy go za leada zakwalifikowanego przez sprzedaż? Oba zespoły będą miały własne opinie na te tematy, a zdziwi Cię, jak bardzo samo planowanie oceny leadów może poprawić wzajemne dopasowanie.
Większa liczba konwersji
Ostatecznie pozytywne nastawienie na świecie nie wystarczy, aby uzasadnić biznesowo ocenę leadów, jeśli nie wpływa ona korzystnie na współczynnik konwersji. Na szczęście prawie na pewno tak będzie, ale warto zrozumieć, jak ten wpływ będzie wyglądał.
Prawda jest taka, że Twój zespół prawdopodobnie nie potrzebuje wyniku leada, aby wiedzieć, że powinien zaangażować się w kontakt z osobami proszącymi o prezentację ani z dyrektorami generalnymi zapisującymi się na webinary. Ocena leadów najlepiej sprawdza się w wychwytywaniu potencjalnych klientów, których proces decyzyjny przebiega powoli i którzy nie mają imponujących stanowisk ani rozpoznawalności wynikającej z pracy w dużych firmach. W końcu menedżer średniego szczebla, który zapisał się do newslettera trzy miesiące temu i przeczytał każdy przesłany przez Ciebie artykuł, nadal może być wartościowym leadem, ale bez oceny leadów śledzącej historię tych mikro konwersji można go łatwo przeoczyć.
Prostsza automatyzacja
Automatyzacja jest kluczowa dla skalowalnego systemu sprzedaży i marketingu, ale skalowanie systemu bez wdrożonej oceny leadów — lub czegoś podobnego — jest niemal niemożliwe. Bez jednego punktu odniesienia dla procesów i przepływów pracy trzeba uwzględniać poszczególne formularze, kampanie e-mailowe i strony docelowe podczas raportowania leadów wygenerowanych lub przekazanych do sprzedaży.
Jeśli jednak uda Ci się skonfigurować solidny system oceny potencjalnych klientów, przekonasz się, że działania poszczególnych kampanii są naturalnie uwzględniane przez Twój model oceny potencjalnych klientów, dzięki czemu możesz skupić automatyzację na wyniku oceny potencjalnego klienta zamiast na listach przesłanych formularzy lub konkretnych linkach w wiadomościach e-mail. Niezależnie od tego, czy automatyzacja ma przekierować potencjalnego klienta do właściwego członka zespołu, czy rozpocząć proces pielęgnowania relacji z osobą, która jeszcze nie osiągnęła tego etapu.
Metody oceny potencjalnych klientów
Ręczna ocena potencjalnych klientów
To zasadniczo ten sam proces, o którym mówiliśmy powyżej, ale wykonywany ręcznie przez członka Twojego zespołu. Może to być konieczne, jeśli nie masz platformy do automatyzacji marketingu, która mogłaby obliczać wynik w Twoim imieniu.
Niektóre firmy korzystają z oceny potencjalnych klientów za pomocą regresji logistycznej, co zasadniczo polega na utworzeniu formuły w arkuszu kalkulacyjnym lub innej aplikacji, która może obliczać wynik potencjalnego klienta na podstawie tych samych kryteriów, których używałby HubSpot. Jest to rozwiązanie bardziej skalowalne niż ręczne przyznawanie ocen i może nawet umożliwić wykonywanie obliczeń, których HubSpot nie potrafi przeprowadzić, ale w przypadku organizacji korzystających z platformy do automatyzacji marketingu rzadko warto poświęcać na nie czas.
More Articles
Predykcyjna ocena potencjalnych klientów
Predykcyjna ocena potencjalnych klientów wykorzystuje uczenie maszynowe do identyfikowania potencjalnych klientów na koncie, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. Obliczenie to opiera się na danych z Twojego konta, dlatego Twój predykcyjny model oceny potencjalnych klientów będzie szkolony po prostu poprzez obsługiwanie generowanych przez Ciebie potencjalnych klientów. HubSpot przypisze każdemu kontaktowi wynik w polach Prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji i Priorytet kontaktu.
Wadą predykcyjnej oceny potencjalnych klientów jest to, że do stworzenia dokładnego modelu potrzeba dużej ilości danych. Jak dotąd nie miałem okazji współpracować z organizacją B2B, która generowałaby wystarczająco dużą liczbę potencjalnych klientów, aby stworzyć predykcyjny wynik oceny, z którego jej przedstawiciele czuliby się komfortowo korzystać.
Ocena oparta na dopasowaniu i aktywności
Modele te nie są ściśle rzecz biorąc oceną potencjalnych klientów, ale są z nią blisko związane. Są to ramy, które wymagają od potencjalnego klienta spełnienia określonych kryteriów (np. znajdowania się na obszarze geograficznym, na którym działasz, nieposiadania adresu e-mail w domenie @gmail.com itd.) lub wykonania określonych działań, zanim zostanie uznany za potencjalnego klienta.
Ma to znaczenie, ponieważ kryteria oceny będą nadal dodawać punkty osobie, która nigdy nie może stać się potencjalnym klientem. Możesz przyznawać ujemne wyniki za określone kryteria, ale potencjalny klient może zaangażować się na tyle, aby zrównoważyć wpływ niektórych negatywnych kryteriów. Dlatego wiele organizacji korzysta z etapu cyklu życia w HubSpot lub innego pola klasyfikacji potencjalnych klientów w połączeniu z wynikiem oceny potencjalnego klienta.
Aby więc zostać oznaczonym jako potencjalny klient o randze uzasadniającej podjęcie dalszych działań, potencjalny klient musi osiągnąć docelowy wynik oceny i spełniać kryteria wymagane do uznania go za potencjalnego klienta.
Ustalanie wysokiego wyniku
Ocena potencjalnych klientów jest jednocześnie działaniem, które usprawnia współpracę między zespołami sprzedaży i marketingu, oraz najlepszą praktyką wspierającą sprzedaż, która zwiększa współczynniki konwersji i zapewnia płynniejszą ścieżkę klienta. Osiągnięcie właściwych rezultatów wymaga dużo pracy — od zdefiniowania kryteriów oceny po ustalenie, co stanowi wartościowego potencjalnego klienta — ale jest to praca, która przyniesie rezultaty natychmiast po wdrożeniu.
Po opracowaniu podstaw należy regularnie weryfikować kryteria oceny potencjalnych klientów, ponieważ wraz ze zmianą procesów i gromadzeniem opinii zarówno użytkowników, jak i potencjalnych klientów w naturalny sposób będą pojawiać się nowe strony, nowe kanały i nowe definicje tego, co stanowi wartościowego potencjalnego klienta.
Podobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do newslettera The CRO Club, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami, wskazówkami, technikami i rekomendacjami oprogramowania.
