CRM's zijn geëvolueerd van een hulpmiddel dat het verkoopteam gebruikte om overeenkomsten bij te houden waaraan ze werkten, tot de centrale spil van het groeivliegwiel van je bedrijf. (Om de favoriete metafoor van HubSpot te lenen.) Het moderne CRM stuurt marketingcampagnes aan, beïnvloedt klantbehoud en houdt de verkooptrechter bij, naast tal van andere bedrijfsprocessen.
Hoewel een CRM dus een grote invloed kan hebben op vrijwel elke klantinteractie, kiezen de meeste organisaties een platform op basis van wat de vicepresident Verkoop in zijn of haar vorige baan gebruikte, waarna ze een stagiair de verantwoordelijkheid geven om het in te richten. Dat is zeker eenvoudiger dan een CRM-strategie opstellen, maar het is ook onwaarschijnlijk dat het je bedrijfsprocessen ondersteunt en groei stimuleert zoals een CRM-platform dat zou moeten doen.
Wat is een CRM-strategie?
Een CRM-strategie is voor een deel een document met vereisten, voor een deel een groeiplan en voor twee delen een kerstlijst. Het is een document waarin het volgende moet worden vastgelegd:
- Welke teams gaan het CRM gebruiken? (d.w.z. verkoop, marketing, klantenservice.)
- Welke hulpmiddelen gebruiken die teams momenteel? (En welke willen ze vervangen?)
- Welke bestaande processen vinden plaats binnen het CRM? (d.w.z. e-mailmarketing, verkoopprognoses.)
- Welke integraties zijn vereist?
- Wie wordt je CRM-beheerder? (En wil die persoon dat echt?)
- Welke nieuwe processen wil je in de toekomst mogelijk in het CRM onderbrengen?
Wat betreft hoe dat allemaal wordt vastgelegd: meestal begint het als een tekstdocument of werkblad, maar het zal zich waarschijnlijk ontwikkelen tot een presentatie waarin processen stap voor stap worden vastgelegd, of tot een stroomdiagram dat laat zien hoe alles met elkaar verbonden is.
Onthoud dat de strategie alleen uitgebreid genoeg hoeft te zijn zodat iedereen zich achter één visie kan scharen. Wanneer het tijd is om de sjablonen te bouwen, je CRM-gegevens in kaart te brengen en overeenstemming te bereiken over specifieke KPI's, zijn er meer gedetailleerde documenten nodig.
Waarom heb ik een CRM-strategie nodig?
Mensen beschouwen CRM-platforms als hulpmiddelen—en dat zijn ze ook!—en niemand gaat ooit zitten om een ‘hamerstrategie’ te schrijven voordat hij een hek bouwt. Dus waarom moet je een CRM-strategie opstellen?
In tegenstelling tot eenvoudigere hulpmiddelen moet je mensen op één lijn brengen over wat een CRM-systeem moet doen, ervoor zorgen dat het CRM daadwerkelijk aan die behoeften kan voldoen, dat CRM integreren met alle hulpmiddelen die nodig zijn om die behoeften te ondersteunen en dat alles doen tegen een prijs die duurzaam is voor je organisatie.
Een CRM-strategie is een kernonderdeel van je algemene strategie voor marktintroductie en RevOps-strategie. Als je vertrouwt op mondelinge overlevering om dit allemaal effectief te verzamelen en te verspreiden, hoop ik dat Winston Churchill en Morgan Freeman deel uitmaken van je projectmanagementteam.
Een effectieve CRM-strategie ligt niet in steen gebeiteld — behoeften veranderen nu eenmaal omdat bedrijven veranderen — maar de strategie moet wel bestaan. Anders jaag je op een bewegend doel en krijg je voortdurend te maken met scope-uitbreiding.
Je moet je CRM-strategie gebruiken als basis voor je CRM-RFP-proces als je behoeften of branche dat vereisen.
Have an account? Log In
Een succesvolle CRM-strategie opstellen in 5 stappen
1. Breng belangrijke bedrijfsprocessen in kaart
Zoals ik hierboven al aangaf, is het fundamentele aspect van een CRM-strategie begrijpen waarvoor je verwacht dat het CRM verantwoordelijk is. Een strategie die gericht is op het verzamelen van klantgegevens om ideale klantpersona's te benaderen, ziet er heel anders uit dan een strategie om klantenserviceteams te helpen de klanttevredenheid te verhogen.
Je zult ook snel beseffen dat er bijna oneindig veel potentiële processen zijn die je in je CRM-hulpmiddelen kunt opnemen. Door te bepalen welke daarvan de eerste prioriteit hebben en welke onafhankelijk van het CRM-systeem kunnen bestaan — in ieder geval voorlopig — wordt het veel eenvoudiger om te beslissen hoe je al die projecten aanpakt.
Psst! Bekijk hoe toonaangevende bedrijven een CRM gebruiken om hun bedrijfsdoelen te behalen.
2. Stel je bedrijfsdoelen vast
Nadat je het CRM-proces hebt vastgesteld, is het tijd om de uitkomsten van die processen te definiëren die je wilt volgen. Dat betekent niet dat je de specifieke doelstellingen of KPI's moet vaststellen, want daarmee zou je het proces onnodig vertragen, maar wel dat je het soort doelstellingen identificeert waarover je moet rapporteren. Je hoeft bijvoorbeeld niet te weten wat je streeftijd van prospect tot afsluiting is, maar je moet wel weten dat je over die metriek wilt rapporteren.
Deze stap is belangrijk omdat bepaalde soorten CRM-systemen beter zijn uitgerust om belangrijke contactmomenten, klantinteracties of activiteiten vast te leggen. Als je hier niet over hebt nagedacht voordat je met de implementatie begint, kan het zijn dat je CRM-rapportage voor een belangrijke metriek moeilijker blijkt dan verwacht zodra het systeem live is.
3. Identificeer je doelgroep
Inmiddels weet je welke processen door het CRM worden aangestuurd en hoe je van plan bent het succes van die processen te meten. Helaas moet je nu omgaan met het slechtste onderdeel van elke software-implementatie… mensen.
Dit kan een intern verkoopteam zijn, een extern gericht klantenserviceteam, je huidige klantenbestand of de demografie van je potentiële klanten. Het maakt niet uit wie ze zijn, maar de volgende stap in dit proces is bepalen hoe ze met het systeem moeten omgaan. Als je het er immers niet over eens bent of je verwacht dat de VP Sales het systeem überhaupt zal gebruiken, wordt het lastig om een gebruikersreis voor hem te creëren.
4. Breng de gebruikerservaring in kaart
Als je het tot hier hebt gehaald, ben je op het punt aangekomen waarop strategie en uitvoering elkaar beginnen te ontmoeten. Mijn ervaring is dat de meeste organisaties dit punt in het proces niet bereiken, maar het is ontzettend belangrijk en als je dit niet doet, kan dat een project volledig doen ontsporen. Of het nu gaat om gebruikers toegang geven tot HubSpot-cursussen of hen voorzien van training in datavisualisatie, het is belangrijk dat je team is voorbereid op wat komen gaat.
Ter illustratie gebruik ik een voorbeeld uit mijn eigen loopbaan. Ik werkte samen met een landbouwbedrijf dat voor het eerst een CRM implementeerde. Ze wilden bijhouden hoe vaak hun vertegenwoordigers contact hadden met telers, ze hadden een doel gesteld voor het aantal bezoeken en we hadden de vertegenwoordigers geïdentificeerd die we voor ons pilotprogramma zouden gebruiken. We waren bezig met de installatie en het testen toen ik me realiseerde dat internetdekking schaars was op het platteland van Saskatchewan en dat de app die we gebruikten een internetverbinding nodig had.
Het lijkt misschien buiten het bereik van een strategiedocument te vallen om na te denken over de ervaring van een verkoopmedewerker in een F-150, maar je zou verbaasd zijn hoe vaak een solide bedrijfsstrategie ontspoort omdat een essentieel onderdeel van de functionaliteit ontbreekt.
5. Selecteer de beste CRM-software
Als je alle voorgaande stappen hebt uitgevoerd, ben je goed gepositioneerd om de beste CRM-software voor je bedrijf te kiezen. Dat betekent niet dat het gemakkelijk zal zijn en je zult misschien nog steeds enkele compromissen moeten sluiten (elk CRM heeft voor- en nadelen), maar je doet dit in ieder geval bewust in plaats van gaandeweg bij te sturen. Een CRM-beoordelingskaart is een geweldige manier om teams op één lijn te brengen en opties van leveranciers te vergelijken.
Maak je strategie toekomstbestendig
Een CRM-strategie is van nature een toekomstgericht document, omdat je niet de moeite zou nemen om je CRM-technologie te veranderen als je niet geloofde dat dit een positief effect op je bedrijfsresultaat zou hebben. Met dat in gedachten volgen hier enkele toekomstgerichte overwegingen die je besluitvorming kunnen ondersteunen.
Ontwikkel je automatisering verder
Evolutie is een geweldig proces. Het roept beelden op van radicale verandering en wezens die perfect zijn aangepast aan hun omgeving. Het duurt ook miljoenen jaren, iets om in gedachten te houden wanneer je met de automatiseringsfuncties van je CRM een dozijn bedrijfsprocessen tegelijk wilt stroomlijnen.
Je moet zeker kijken naar manieren om automatisering optimaal te benutten, maar de stap van geen automatisering naar elke deal sluiten via een ChatGPT-opdracht zal waarschijnlijk niet succesvol zijn. Om je automatisering echt te ontwikkelen via een gestructureerde strategie voor digitale transformatie, moet je kijken naar stapsgewijze veranderingen om zelfstandig werkende processen te optimaliseren.
Organisaties proberen bijvoorbeeld vaak leadscoring, leaddistributie en herinneringen voor vastgelopen deals tegelijkertijd aan te pakken, omdat ze allemaal onderdeel zijn van verkoopondersteuning. Je zou echter afzonderlijk waarde uit elk van deze onderdelen halen en ze zouden exponentieel gemakkelijker zelfstandig aan te pakken zijn.
Bied gepersonaliseerde klantervaringen
Personalisatie is meer dan alleen een voornaam invoegen in de aanhef van een marketingmail. Het is een functie die hand in hand gaat met automatisering en je marketinginspanningen om een gepersonaliseerde klantervaring te bieden, ongeacht waar de klant of potentiële klant zich in zijn klantreis bevindt.
Het belangrijkste om in gedachten te houden is dat personalisatie veel vertrouwen in je klantgegevens vereist. Als je bijvoorbeeld verschillende content wilt verzenden op basis van de Amerikaanse staat waarin een contactpersoon zich bevindt, moet dat gegevenspunt consistent en nauwkeurig worden ingevuld.
Als je gegevens echter voldoen aan de vereisten voor betrouwbaarheid en nauwkeurigheid, kun je een CRM-strategie opbouwen die inzet op klantgerichte verkoop- en marketingstrategieën op basis van je ideale klantprofielen.
Begin altijd met strategie
Een platform voor klantrelatiebeheer is inmiddels al tien jaar een basisvereiste voor bedrijven die zich richten op groei.
De verandering in die periode is de omvang van de processen waarvoor een CRM-platform geacht wordt verantwoordelijk te zijn.
Klantinformatie opslaan, klantloyaliteit stimuleren, nieuwe klanten aantrekken, je verkooppijplijn bijhouden en nog veel meer. Het moet al het bovenstaande ook op een manier doen die je teamleden kunnen begrijpen en omarmen.
Met zoveel betrokken belanghebbenden en workflows is het duidelijk geworden dat je jezelf tot mislukking veroordeelt als je een CRM-implementatie uitvoert zonder strategie. Als je echter de tijd neemt om in kaart te brengen wat een systeem moet kunnen en wie erbij betrokken zullen zijn, vergroot je je kansen op succes aanzienlijk.
Vond je dit artikel interessant? Meld je dan aan voor de nieuwsbrief van The CRO Club voor meer.