Voordat ik besloot me uitsluitend te richten op leadscoring en consultancy voor HubSpot, werkte ik als interne manager digitale marketing. Op een keer was mijn werkgever zo vrijgevig om mij en de belangrijkste salesvertegenwoordiger naar een workshop over afstemming tussen sales en marketing te sturen. Na anderhalve dag met voornamelijk vergeetbare lessen deelde de seminarleider—van beroep verkoper—een van de slechtste zakelijke adviezen die ik ooit heb gehoord.
‘Je zou je marketingmedewerker elke binnenkomende lead moeten laten bellen en kwalificeren voordat je die overdraagt.’
Destijds kon ik niet geloven dat een salesvertegenwoordiger zou willen dat ik—iemand zonder ervaring met of enthousiasme voor verkoopgesprekken—het eerste aanspreekpunt voor een nieuwe prospect zou zijn. Nu, met het voordeel van een paar jaar ervaring, begrijp ik dat dit een bijproduct was van het feit dat salesteams in veel bedrijven de door marketing gegenereerde leads simpelweg niet vertrouwen. Daar zijn veel redenen voor—een gebrek aan inzicht in wat een lead kwalificeert als een MQL (marketinggekwalificeerde lead) of een SQL (salesgekwalificeerde lead), te veel binnenkomende leads enzovoort— maar vaak komt het doordat er geen eenvoudige manier is om te bepalen welke leads het waard zijn om op te volgen.
Daar komt een tool voor leadscoring van pas.
Wat is leadscoring?
Leadscoring is een geautomatiseerd proces voor het rangschikken van leads in je CRM (software voor klantrelatiebeheer), op basis van demografische informatie die deze leads tijdens hun conversie hebben verstrekt, informatie die je team al over deze leads heeft en de interacties die de lead met je website en andere marketingmiddelen heeft gehad. Er zijn veel methoden om een score te berekenen, maar het eindresultaat is één getal dat bedoeld is om de algehele kwaliteit van een lead of prospect samen te vatten.
Het is belangrijk om te beseffen dat leadscoring in CRM gerelateerd is aan, maar verschilt van leadrangschikking. Bij leadrangschikking wordt doorgaans een beoordeling (A, B, C enzovoort) aan een lead toegekend op basis van uitsluitend demografische gegevens, zoals sector, jaaromzet of personeelsomvang, waarna die leads op basis van die beoordeling worden geprioriteerd.
Je zou bijvoorbeeld een lead met een leadscore van 100+ de beoordeling A kunnen geven. De score biedt meer nuance dan de rangschikking, maar met de rangschikking kunnen gebruikers—sales of marketing—zich op het grotere geheel richten.
Leadscoring is een belangrijk onderdeel van de strategie voor klantrelatiebeheer, die zowel op bestaande klanten als op potentiële klanten van toepassing is.
Hoe wordt een HubSpot-leadscore berekend?
Leadscoring is een ingebouwde functie van het marketingautomatiseringsplatform van HubSpot. Standaard staat er een HubSpot Score-eigenschap in je HubSpot-account wanneer deze wordt geactiveerd, maar de berekening start pas nadat je de eigenschap hebt geconfigureerd.
Het configureren van de HubSpot Score-eigenschap houdt in dat je een reeks positieve en negatieve kenmerken opgeeft waaraan punten worden toegekend volgens regels die je instelt op basis van de gegevens in contacteigenschappen. Hier zijn bijvoorbeeld enkele veelvoorkomende criteria die ik aanbeveel bij het instellen van leadscoring voor een klant:
- Aantal sessies is groter dan 2: +5 punten
- Aantal aangeklikte e-mails is groter dan 1: +10 punten
- Bedrijfsgrootte is groter dan 100: + 10 punten
- Aantal ingediende formulieren is groter dan 1: +25 punten
- Functietitel bevat CEO: +25 punten
- Tijd sinds laatst gezien is meer dan 30 dagen: -10 punten
In het bovenstaande voorbeeld zou een VP Marketing die tijdens drie websitebezoeken twee formulieren heeft ingediend, waarvan het laatste bezoek meer dan een maand geleden was, een HubSpot-leadscore van 20 hebben. Vervolgens is het aan jou en je team om te bepalen of een score van 20 punten onmiddellijke opvolging, inschrijving in een lead nurturing-workflow of geen actie rechtvaardigt.
Bij het opstellen van scoringscriteria in HubSpot kun je maximaal 100 verschillende criteria gebruiken om je score te berekenen, en de score wordt berekend voor elk contactrecord in je database. Je doel moet altijd zijn om ervoor te zorgen dat iemand die overeenkomt met je ideale klantprofiel en een betekenisvolle inzending doet, hoog genoeg wordt gescoord om als SQL te gelden.
Wil je meer leren over het gebruik van HubSpot? Bekijk dan deze HubSpot-cursussen, die alles behandelen van de basis tot gespecialiseerde toepassingen!
Naast de basisconfiguratie zijn er nog enkele andere belangrijke zaken om in gedachten te houden bij het plannen van de implementatie van je leadscoring.
Onverwachte routes naar kwalificatie
Je zult waarschijnlijk merken dat de meeste mensen je scoretotalen bereiken op de manieren die je zou verwachten: door belangrijke formulieren in te vullen, evenementen bij te wonen, enzovoort. Toch zullen mensen manieren vinden om je doelscores te bereiken die je niet had verwacht. Dat is op zichzelf geen probleem, maar het betekent wel dat je team moet begrijpen hoe het de route van een lead naar kwalificatie kan bepalen.
Als je bijvoorbeeld elke keer vijf punten toekent wanneer iemand een blogartikel leest, is het mogelijk dat sommige enthousiaste nieuwsbriefabonnees uiteindelijk dezelfde score krijgen als een CEO die een demo heeft aangevraagd.
Have an account? Log In
Retrospectieve scoring
Een HubSpot Score is geen statisch getal. De score wordt voortdurend opnieuw berekend voor elk contactrecord terwijl dat contact interactie heeft met je organisatie. Als je wijzigingen aanbrengt in de scorecriteria, worden de scores voor de hele database opnieuw berekend, zodat je de flexibiliteit hebt om de criteria in de loop der tijd aan te passen.
Dat betekent dat wanneer je een nieuw criterium aan je leadscoring toevoegt, de score verandert voor iedereen die aan dat criterium voldoet, niet alleen voor nieuwe contacten. Als je van plan bent een nieuw criterium toe te voegen, moet je er dus rekening mee houden dat je voor de hele database een stijging van het aantal punten zult zien.
Het is ook belangrijk om te onthouden dat die opnieuw berekende scores alle automatiseringen activeren die zijn gebaseerd op HubSpot Score. Daarom wil je die automatiseringen mogelijk pauzeren voordat je de scorecriteria bewerkt.
Cookiegegevens vereist
Organisaties willen doorgaans dat website-interacties — paginaweergaven, het tijdstip van het laatste bezoek enzovoort — bijdragen aan de leadscore, wat volkomen logisch is. Ze realiseren zich echter vaak niet dat HubSpot website-interacties alleen kan bijhouden voor contactrecords die op enig moment een formulier hebben verzonden (en waarvan de browsercookie is gekoppeld aan een specifiek contactrecord in HubSpot). Dat betekent dat Contacten die zijn geïmporteerd of toegevoegd via HubSpot-integraties niet in aanmerking komen om hun websiteactiviteit te laten bijhouden en mee te laten wegen in de HubSpot-score.
Dit leidt vaak tot verwarring wanneer een gebruiker weet dat een Contact de website heeft bezocht, maar die punten niet terugziet in de leadscore. De enige manier om dit op te lossen, is door zo veel mogelijk Contacten naar conversies op de website te leiden en je gebruikers hierover voor te lichten.
Meerdere scores
Elk HubSpot-account heeft standaard een HubSpot Score-eigenschap, maar het is zeker mogelijk om extra scorevelden aan te maken. Soms gebruiken organisaties deze functie om afzonderlijke scores bij te houden voor verschillende producten of bedrijfsonderdelen. Het kan ingewikkeld zijn om te bepalen hoe meerdere scores samenwerken met levenscyclusfasen en pipelines, maar het is geen onoverkomelijke hindernis en het kan veel meer detail toevoegen aan je inzicht in de klantreis van een Contact.
Wat zijn de voordelen van leadscoring?
Nu we begrijpen hoe een leadscore wordt bepaald en wat enkele belangrijke aandachtspunten zijn, is het tijd om te bespreken waarom het de moeite waard is om leadscoring überhaupt in te stellen.
Betere afstemming tussen marketing en sales
Zoals ik in de inleiding al zei, is een gebrek aan inzicht in waarom, wanneer en hoe leads aan sales worden overgedragen een belangrijke oorzaak van het feit dat salesteams geen prioriteit geven aan leads die door marketinginspanningen zijn gegenereerd. Een leadscore is in wezen een soort afkorting die sales en marketing gezamenlijk ontwikkelen, zodat iedereen weet aan welke drempel een lead moet voldoen voordat deze wordt overgedragen.
Dit begint met het bepalen van hoe een ideale klant eruitziet, welke acties een score moeten krijgen en hoeveel die activiteiten waard zijn. Sales en marketing moeten samenkomen om buyer persona's te beoordelen, de waarde van verschillende scorekenmerken vast te stellen en overeen te komen hoeveel punten nodig zijn voordat iemand een MQL of SQL wordt.
Is een inschrijving voor een nieuwsbrief waardevoller dan een bezoek aan een prijspagina? Hoeveel e-mails moet iemand openen voordat we die persoon als een salesgekwalificeerde lead beschouwen? Beide teams zullen over deze vragen een mening hebben en je zult versteld staan hoeveel duidelijkheid het plannen van leadscoring aan de onderlinge afstemming kan toevoegen.
Meer conversies
Uiteindelijk kunnen alle goede bedoelingen ter wereld geen zakelijke rechtvaardiging vormen voor leadscoring als dit geen positief effect heeft op je conversieratio. Gelukkig zal dat vrijwel zeker wel het geval zijn, maar het is de moeite waard om te begrijpen hoe die impact eruit zal zien.
De waarheid is dat je team waarschijnlijk geen leadscore nodig heeft om te weten dat het contact moet opnemen met mensen die demo's aanvragen of CEO's die zich inschrijven voor webinars. Waar leadscoring in uitblinkt, is het vastleggen van prospects die langzaam opwarmen en geen indrukwekkende functietitels of grote naamsbekendheid van hun bedrijf hebben. Een middenmanager die zich drie maanden geleden voor de nieuwsbrief heeft ingeschreven en elk artikel heeft gelezen dat je hebt verstuurd, kan immers nog steeds een kwalitatieve lead zijn, maar zonder leadscoring om die geschiedenis van microconversies bij te houden, kan deze gemakkelijk over het hoofd worden gezien.
Eenvoudigere automatisering
Automatisering is essentieel voor een schaalbaar sales- en marketingsysteem, maar het is vrijwel onmogelijk om een systeem op te schalen zonder leadscoring — of iets vergelijkbaars — als basis. Zonder één centraal uitgangspunt om naar te verwijzen in processen en workflows, moet je bij rapportages over gegenereerde of aan sales overgedragen leads rekening houden met afzonderlijke formulieren, e-mailcampagnes en landingspagina's.
Als je echter een robuust leadscoringsysteem kunt opzetten, zul je merken dat de activiteiten van afzonderlijke campagnes vanzelf door je leadscoremodel worden opgepikt. Daardoor kun je je automatisering richten op je leadscore in plaats van op lijsten met formulierinzendingen of specifieke e-maillinks. Of die automatisering nu bedoeld is om een lead naar het juiste teamlid te routeren of om een opvolgingsworkflow te starten voor iemand die dat punt nog net niet heeft bereikt.
Methoden voor leadscoring
Handmatige leadscoring
Dit is in wezen hetzelfde proces waar we het hierboven over hebben gehad, maar dan handmatig uitgevoerd door een lid van je team. Dit kan nodig zijn als je geen marketingautomatiseringsplatform hebt dat namens jou een score kan berekenen.
Sommige bedrijven gebruiken leadscoring op basis van logistische regressie. Daarbij wordt in feite een formule gemaakt in een spreadsheet of een andere applicatie die een leadscore kan berekenen op basis van dezelfde criteria die HubSpot zou gebruiken. Het is schaalbaarder dan handmatig scoren en stelt je mogelijk zelfs in staat berekeningen uit te voeren die HubSpot niet kan uitvoeren, maar voor organisaties met een marketingautomatiseringsplatform is de inspanning zelden de moeite waard.
More Articles
Voorspellende leadscoring
Voorspellende leadscoring maakt gebruik van machine learning om vast te stellen welke leads in je account waarschijnlijk het meest tot een overeenkomst zullen leiden. Deze berekening is gebaseerd op de gegevens uit je account, dus je traint je voorspellende leadscoremodel simpelweg door de leads die je genereert op te volgen. HubSpot rangschikt elk contact in de velden Waarschijnlijkheid om te sluiten en Contactprioriteit.
Het nadeel van voorspellende leadscoring is dat er veel gegevens nodig zijn om een nauwkeurig model te produceren. Ik heb nog niet met een B2B-organisatie gewerkt die een voldoende hoog leadvolume had om een voorspellende leadscore te produceren die ze met vertrouwen durfden te gebruiken.
Op basis van geschiktheid en activiteit
Deze modellen zijn strikt genomen geen leadscoring, maar ze zijn er nauw aan verwant. Het zijn kaders die vereisen dat een lead aan bepaalde criteria voldoet (bijvoorbeeld gevestigd is in een geografisch gebied dat je bedient, geen e-mailadres met @gmail.com heeft, enzovoort) of bepaalde acties heeft uitgevoerd voordat deze als lead wordt beschouwd.
Dit is relevant omdat je scoringscriteria punten blijven toevoegen voor iemand die nooit een lead kan worden. Je kunt negatieve scores toekennen aan bepaalde criteria, maar het is mogelijk dat een lead meer betrokkenheid toont dan bepaalde negatieve criteria aangeven. Daarom gebruiken veel organisaties de levenscyclusfase in HubSpot, of een ander veld voor leadrangschikking, in combinatie met een leadscore.
Om dus te worden gemarkeerd met een leadrang die opvolging rechtvaardigt, moet een lead de beoogde leadscore behalen en voldoen aan de criteria die vereist zijn om als lead te worden beschouwd.
Een hoge score instellen
Leadscoring is tegelijkertijd een oefening die de samenwerking tussen verkoop- en marketingteams verbetert en een beste werkwijze voor verkoopondersteuning die zorgt voor meer conversies en soepelere klantreizen. Het goed uitvoeren ervan vereist veel werk—van het definiëren van je scoringscriteria tot het bepalen wat een gekwalificeerde lead is—maar het is werk dat al resultaten oplevert zodra het is geïmplementeerd.
Zodra je de basis hebt gelegd, moet je de criteria voor leadscoring regelmatig opnieuw bekijken, aangezien nieuwe pagina's, nieuwe kanalen en nieuwe definities van wat een gekwalificeerde lead is vanzelf ontstaan naarmate je processen veranderen en je feedback verzamelt van zowel gebruikers als potentiële klanten.
Vond je dit artikel interessant? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van The CRO Club om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends, tips, technieken en softwareaanbevelingen.
