Salestrainingsexpert Tom Snyder over hoe je een goed verkoopteam in een geweldig team verandert

Tijdens het runnen en verkopen van meerdere bedrijven raakte ik er steeds meer van gefrustreerd dat verkopen veel moeilijker leek dan nodig was. Er moesten toch mensen zijn die de beste verkooppraktijken hadden onderzocht op basis van de principes van echte wetenschap. Mijn zoektocht naar dit soort wetenschappelijk verkooponderzoek was een grote teleurstelling. Het meeste van wat ik vond, was een mening of anekdote die zich voordeed als gedegen onderzoek naar verkooppraktijken. De meeste voormalige verkopers probeerden je te laten zien hoe je “net zo goed als zij” kon worden. 

Uiteindelijk vond ik een wetenschapper met uitstekende kwalificaties die het onderzoek had gedaan waarnaar ik op zoek was. Ironisch genoeg bleek hij op slechts ongeveer 40 kilometer van mijn huis te wonen. Ik ontmoette hem en dronk koffie met hem. Na verschillende van zulke koffiebijeenkomsten en nadat ik zijn aanbod om in dienst te komen meerdere keren had afgewezen, stemde ik ermee in om 90 dagen bij zijn bedrijf te werken. Ik bleef er tien jaar en werd CEO van het bedrijf. In die periode raakte ik gepassioneerd door wetenschap en de impact die deze kon hebben op bedrijven, leiders en verkopers.

Kun je een interessant of amusant verhaal delen dat je tot nu toe in je carrière hebt meegemaakt? Wat was de les of belangrijkste conclusie? 

In het begin van mijn studie naar wetenschap kreeg ik de kans om onze trainingsprogramma’s te verkopen aan een groot nationaal bedrijf. Omdat ik sterk toegewijd was aan wetenschap, paste ik trots toe wat ik had geleerd en enkele elementen die wij aan andere verkopers leerden. Ik sloot de deal! Het was op dat moment de grootste verkoop die het bedrijf van mijn mentor ooit had gerealiseerd. Nadat de training was afgerond en we een ondersteunende rol op ons namen, namen we de CEO van dit bedrijf op in een klantonderzoek dat door een extern bureau werd uitgevoerd. Een van hun vragen was: “Hoeveel meer heeft uw team verkocht dankzij de training die u hebt ontvangen?” Het antwoord van deze CEO was kort en duidelijk… “niets.”

Ik was er kapot van. Toch voelde ik me verplicht om met de CEO te spreken. Ik belde hem en vroeg schoorvoetend hoe we hem hadden teleurgesteld. Hij lachte een beetje afwijzend en legde uit dat hij zeer tevreden was met de resultaten die ze behaalden. “Jij en je team hebben echt raak geschoten,” vertelde hij. Toen hij zag dat ik volledig in verwarring was, voegde hij het deel toe dat mij een blijvende les leerde. Hij zei: “Kijk, ik heb jouw bedrijf niet ingehuurd omdat de verkoop achterbleef. We overtroffen elke maand onze doelstellingen. Ik heb jullie ingehuurd om een gemeenschappelijke taal te creëren die een verder uiteenlopende verkoopcultuur met elkaar verbond.”

Op dat moment leerde ik, naast het feit dat ik me een beetje dwaas voelde, hoe belangrijk het is om te begrijpen wat elke besluitvormer ziet als het succes dat hij of zij met een aankoop wil bereiken.

Werk je momenteel aan spannende nieuwe projecten? Vertel ons erover!

Ik denk dat “spannend” subjectief is. Ons team blijft zich concentreren op en innoveren binnen twee gebieden: (a) het vergroten van de betrokkenheid en adoptie van deelnemers, vooral rond zelfgestuurd online leren, en (b) het gebruiken van geavanceerde technologie om onze bibliotheek met hulpmiddelen uit te breiden. Deze hulpmiddelen stellen deelnemers en hun managers in staat om snel van het einde van de leerervaring naar vaardigheid, beheersing en gewoontevorming rond de beste verkooppraktijken te gaan. Het is verbazingwekkend hoe snel nieuwe technologie betere en kortere routes naar verbetering creëert.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Verreweg mijn belangrijkste mentor was een collega bij het bedrijf dat ik hierboven beschreef. Zijn naam is dr. Dick Ruff. Hij leerde me niet alleen veel van wat mijn fascinatie voor dit vakgebied heeft gewekt, maar hij was ook een veeleisende, uitstekende coach.

Ik herinner me nog levendig de eerste keer dat hij en ik een gesprek hadden met het seniorenteam van een groot bedrijf. We hadden het gesprek zorgvuldig gepland (stel je voor!), en als onderdeel van die planning vroeg hij me hoe ik mezelf aan het begin van de vergadering zou voorstellen. Toen hij me onderbrak, begon ik in algemene termen te antwoorden over wat ik gepast vond om te delen. "Ik heb niet naar jouw ideeën gevraagd; ik vroeg wat jij gaat zeggen." Ik was geschokt. Het was niet alsof ik net van school kwam en aan mijn eerste baan begon. Maar hij maakte een punt. Er zijn bepaalde dingen in de verkoop die de meeste mensen te nonchalant opvatten. Wat je in je introductie opneemt en hoe je die brengt, kan vaak de toon zetten voor de rest van een vergadering. Les geleerd. 

Kun je ons iets vertellen over je ervaring met het leiden van verkoopteams? Hoeveel jaar ervaring heb je en hoe groot waren de teams?

In de loop der jaren heb ik met honderden verkoopleiders gewerkt, met teams variërend van 5 tot 5.000 mensen. Ik heb een team van 20 individuele medewerkers, een team van 10 verkoopmanagers en een groep van 4 vicepresidenten verkoop geleid. Hierdoor heb ik zowel praktische ervaring opgedaan als leiders uit verschillende sectoren en bedrijven kunnen observeren en coachen. 

Wat maakt volgens jou een verkoopteam geweldig? Welke sterke punten of eigenschappen probeer je te ontwikkelen?

Er kan veel worden geschreven over deze zoektocht naar de heilige graal van omzetgeneratie. Om het kort te houden, geef ik een beknopte verklaring van wat tientallen jaren praktijkonderzoek hebben aangetoond. Een geweldig verkoopteam vertoont, in tegenstelling tot een gemiddeld team, de volgende kenmerken:

1. Individuele passie voor het helpen van klanten bij het nemen van geïnformeerde, productieve aankoopbeslissingen
2. Onophoudelijke, maar niet obsessieve, aandacht voor het aanscherpen van hun vaardigheden en hun strategische aanpak
3. Intense wens om op de “juiste manier” te winnen door eerlijkheid, transparantie, deskundigheid en inzicht toe te passen
4. Het vermogen om eerlijk tegenover zichzelf te zijn

Er zijn nog tal van andere kenmerken, maar uit onderzoek blijkt dat de overige kenmerken met deze eigenschappen meer impact hebben. Overigens zijn dit geen intenties, verklaringen of onderdelen van een missie. Dit zijn specifieke vaardigheden die kunnen worden aangeleerd en waarop kan worden vertrouwd.

Zoals bij elke afdeling kunnen er veel verschillende sterke punten, zwakke punten en persoonlijkheden zijn. Hoe ga je op individueel niveau met zo'n diversiteit om? Bestaat er zoiets als één universele motivatiebron?

Natuurlijk bestaat er geen universele motivatiebron. De vaardigheid om een goed presterend team te managen, is dat je het team coacht dat je hebt, niet het team dat je wilt. Sommige mensen zijn zelfgemotiveerd, in die zin dat beloningen voor hoge prestaties weinig voor hen betekenen als ze niet tevreden zijn met hun werk. Sommige geweldige verkopers zijn huurlingen, gemotiveerd door geld. Deze mensen kunnen geweldige aanwinsten zijn als ze de hierboven genoemde eigenschappen vertonen. Dit zijn slechts twee voorbeelden van de talloze motivatiebronnen waar individuen de voorkeur aan kunnen geven. Leiders en managers kunnen motivatie op verschillende manieren beoordelen, maar veel te velen vertrouwen op hun instinct. Dat is een weg naar middelmatigheid.

Welke strategieën heb je geprobeerd om motivatie, betrokkenheid en productiviteit te verhogen? We willen alles horen!

Het belangrijkste waar we in ons onderzoek door zijn verrast, is hoe belangrijk het is om kandidaten te beoordelen vanuit het perspectief van hun motivatiebronnen en hoe deze voorkeuren aansluiten bij de bedrijfscultuur. Ik herinner me dat ik ooit een wedstrijd organiseerde waarbij de verkoper met de beste resultaten van het kwartaal mijn hoofd mocht kaal scheren. Dat bleek om veel redenen een slecht idee. Maar de vrouw die won, weigerde gelukkig de prijs op te eisen en zei: “Ik voel me niet prettig bij een puberale mannelijke groepsbindingsactiviteit.” Ja, ik voelde me inderdaad een beetje belachelijk.

Welke van alle strategieën die je hebt geprobeerd, vond je het meest effectief? Was er een directe correlatie met de verkoop? 

Zoals ik hierboven aangaf, werken verschillende strategieën, zoals wedstrijden, beloningen en erkenning. Veel hiervan leveren suboptimale resultaten op omdat ze zich richten op de resultaten in plaats van op de belangrijkste activiteiten. Veel factoren kunnen ertoe bijdragen dat een verkoper een geweldig kwartaal of jaar heeft. Misschien heeft diegene een fantastische veelbelovende potentiële klant gekregen, of werkt diegene in een vruchtbaar gebied. Als je een motiverende wedstrijd wilt organiseren, richt je dan op het belonen van de persoon die de meest kritieke activiteiten in het meest productieve ritme uitvoerde en dat op de meest bekwame manier deed. Zo ziet iedereen wat ervoor nodig is om de beste te zijn. 

Kun je ons vertellen over een moment waarop je verkoopteam de doelstellingen overtrof? Hoeveel hoger kwamen ze uit en hoe was dat voor iedereen? 

Ons team heeft elk jaar dat we actief zijn geweest ons doel overtroffen. Verschillende van onze klanten hebben dezelfde ervaring. Daar is niet één reden voor. Al deze voorbeelden hebben echter de volgende gemeenschappelijke kenmerken:

1. Het leiderschapsteam stelt doelen vast op basis van de analyse van marktgegevens, niet op basis van de wensen en verwachtingen van het seniorenteam
2. Coaching- en managementinspanningen zijn gericht op de activiteiten die verkopers uitvoeren en niet op de resultaten die ze behalen
3. Waar individuele prestaties bijzonder hoog zijn, worden de dingen die de uitzonderlijke presteerder doet om uit te blinken geanalyseerd en gedeeld met de andere leden van het verkoopteam

Geweldige dingen kosten vaak tijd. Wat denk je dat een realistische tijdlijn is om een verkoopteam van goed naar geweldig te brengen? 

Dit is veel te moeilijk om specifiek te beantwoorden. Ik zou moeten begrijpen wat de senior leidinggevende verstaat onder “geweldig”? Waar begint het team aan zijn reis naar “geweldig”? Is het echt een bestemming, of is het een continu proces? En er zijn nog verschillende andere soortgelijke vragen.

Op basis van je ervaring en succes, wat zijn de vijf strategieën die helpen om een goed verkoopteam in een geweldig team te veranderen?

1 . Richt je op het managen en coachen van activiteiten, niet op resultaten.

2 . Zorg ervoor dat de verkopers aansluiten bij de bedrijfscultuur.

3 . Meet naast financiële prestatie-indicatoren ook hoe goed eerstelijnsmanagers hun teamleden in de loop van de tijd laten groeien. 

4 . Zorg ervoor dat verkopers beschikken over vaardigheden op het gebied van professioneel doorvragen en gestructureerde strategieontwikkeling, en begrijpen hoe ze empathie, eerlijkheid en deskundigheid kunnen tonen.

5 . Leid quota en financiële prestatie-indicatoren af uit marktgegevens en niet uit wat senior leidinggevenden voorschrijven.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?

Dat verkopers veel, veel meer trots zouden tonen op hun beroep en die trots zouden baseren op hun beheersing van wat de wetenschap ons leert over beste werkwijzen. Artsen, accountants en tal van anderen tonen een dergelijke trots en werken er hard aan om zich voortdurend bij te scholen en te verbeteren. Waarom wij niet?

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt onze website bezoeken op www.funnelclarity.com 

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CRO Club. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!