Afstemming tussen verkoop en marketing: complete gids + beste praktijken

Het wegnemen van de wrijving tussen verkoop en marketing is essentieel voor naadloze bedrijfsgroei, en een CRO is de sleutel tot succes. Ik heb de beste werkwijzen van omzetverantwoordelijken verzameld over hoe je binnen je bedrijf voor afstemming kunt zorgen.

Wat is afstemming tussen verkoop en marketing?

Afstemming tussen verkoop en marketing verwijst naar de coördinatie tussen beide functies om een gezamenlijk doel te bereiken. Afgestemde verkoop- en marketingteams spreken dezelfde taal, delen doelen en doelstellingen en houden de communicatielijnen open.

Wanneer de twee teams op elkaar zijn afgestemd, zitten beide functies op één lijn over wie een ideale lead is, hoe het klanttraject eruitziet en hoe het succes van hun inspanningen moet worden gemeten. Hierdoor kunnen ze leads van hogere kwaliteit aantrekken en converteren, de klantacquisitiekosten (CAC) met maximaal 30% verlagen en de levenslange klantwaarde (LTV) met maar liefst 20% verbeteren.

Uitdagingen van gebrekkige afstemming tussen verkoop en marketing

Zesennegentig procent van de verkoop- en marketingprofessionals is het ermee eens dat verschillende rapportagestructuren, afzonderlijke KPI's en afzonderlijke doelen en doelstellingen voor afstemmingsproblemen tussen verkoop- en marketingteams zorgen. 

Hier zijn enkele andere uitdagingen van gebrekkige afstemming tussen verkoop en marketing: 

• Teams die in silo's werken en communicatiestoringen: Teams die in silo's werken en communicatiestoringen zijn zowel oorzaken als gevolgen van het ontbreken van gezamenlijke doelstellingen binnen marketing- en verkoopteams. Steve Khanna, hoofd groei bij Endorsely, zegt: “Ten eerste is de grootste uitdaging om beide kanten het eens te laten worden over hoe succes eruitziet. Verkoop en marketing spreken vaak verschillende talen: de ene praat over leads, de andere over deals.” 
• Inconsistente berichtgeving en merkbeleving: Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat 47% van de verkoop- en marketingleiders gelooft dat afzonderlijke marketingtrechters de gemeenschappelijke factor zijn bij gebrekkige afstemming tussen verkoop en marketing. Dit zorgt in verschillende fasen van het aankooptraject voor een inconsistente ervaring en vermindert het vertrouwen van potentiële klanten. 
• Moeite met het meten van de marketing-ROI: Omdat verkoop en marketing verschillende tools gebruiken, werken ze vaak met afzonderlijke gegevens. Zolang er afzonderlijke bronnen van waarheid en niet-geïntegreerde software zijn, zullen verkoop en marketing het oneens blijven over hoe succes moet worden gemeten.
• Slechte leadkwalificatie en opvolging: Minder dan 50% van de teams is het eens over de definitie van MQL en SQL, wat er vervolgens toe leidt dat verkoop tot wel 80% van de leads van marketing negeert. Hierdoor komen de teams tegenover elkaar te staan als het gaat om het opvolgen en converteren van leads van hoge kwaliteit.

Voordelen van afstemming tussen verkoop en marketing

Volgens Mike Vannelli, creatief directeur bij Envy Creative, “De waarde van afstemming zit niet alleen in het voorkomen van misstappen, maar ook in het mogelijk maken van snellere dealcycli, gelukkigere klanten en uiteindelijk een gezonder bedrijfsresultaat. Wanneer het goed wordt gedaan, voelt de afstemming tussen verkoop en marketing minder als twee teams die parallel werken en meer als één enkele, niet te stoppen kracht.”

Hier zijn enkele belangrijke voordelen van afstemming tussen verkoop en marketing:

• Hogere snelheid van de verkooppijplijn: Zonder de wrijving of tegenstrijdige boodschappen die ontstaan wanneer teams in afzonderlijke silo’s werken, verbeteren verkoop- en marketingteams hun conversiepercentages en verkorten ze de tijd tot het sluiten van deals. Wanneer ze het bijvoorbeeld eens zijn over wat een MQL is, besteedt verkoop minder tijd aan het koesteren van leads en worden deals sneller gesloten. Als gevolg daarvan maakt deze afstemming 19% snellere omzetgroei en 15% winstgevendheid mogelijk.
• Verbeterde winstpercentages: Bedrijven met op elkaar afgestemde verkoop- en marketingteams zijn 67% effectiever in het sluiten van deals dan teams die niet op elkaar zijn afgestemd. Wanneer ze het bovendien eens zijn over wie hun ideale klant is, kunnen verkoopmedewerkers hun benadering gerichter inzetten en succesvoller de waarde van de oplossing van het bedrijf aantonen.
• Verbeterde klantervaring:  Raviraj Hegde, SVP voor groei bij Donorbox, zegt: “Een consistente klantervaring begint met op elkaar afgestemde verkoop en marketing.” Wanneer verkoop en marketing op één lijn zitten, bieden ze gedurende de hele klantreis een uniforme ervaring, waarbij ze het probleem van de lead aanpakken en vertrouwen in de oplossing van het bedrijf opbouwen.
• Sterkere merkreputatie: Een uniforme klantervaring en consistente boodschappen gedurende de hele reis van de koper wekken vertrouwen tussen het bedrijf en de lead. Uit een onderzoek van Qualtrics blijkt dat de reputatie van een bedrijf invloed heeft op de aankoopbeslissingen van 63% van de klanten.

Beste praktijken voor afstemming tussen verkoop en marketing

Afstemming tussen verkoop en marketing heeft een netto positief effect op de reputatie van een bedrijf, de klantloyaliteit en het bedrijfsresultaat van de organisatie. 

Hier zijn enkele beste praktijken die ervoor zorgen dat je verkoop- en marketingteams op elkaar zijn afgestemd. 

Gedeelde meetwaarden en rapportage

Verkoop en marketing moeten samenwerken om belangrijke prestatie-indicatoren (KPI’s) bij te houden. Vannelli zegt: “Gedeelde meetwaarden zoals de snelheid van de verkooppijplijn, de kosten voor klantenwerving en leadconversiepercentages zorgen er vervolgens voor dat iedereen in dezelfde richting roeit.”
Gedeelde dashboards helpen je deze gemeenschappelijke meetwaarden bij te houden. Reilly James Renwick, CMO bij Pragmatic Mortgage, is het ermee eens: “Uniforme dashboards die belangrijke meetwaarden zoals de kosten voor klantenwerving of de lengte van de verkoopcyclus monitoren, helpen problemen te lokaliseren en samenwerking te stimuleren. Deze uniforme methode zorgt vervolgens voor consistente boodschappen op alle contactpunten, waardoor zowel de klantervaring als de interne samenwerking verbetert.”

Servicelevelovereenkomsten (SLAs)

SLAs helpen verkoop en marketing verantwoordelijk te houden en verwachtingen voor prestaties vast te leggen. Vannelli beschouwt ze als een “handshake-overeenkomst, ondersteund door gegevens. Marketing verplicht zich ertoe een bepaald aantal gekwalificeerde leads te leveren, terwijl verkoop belooft binnen een specifiek tijdsbestek opvolging te geven.”

Volgens Khanna helpen SLAs teams om dezelfde taal te spreken en de kloof te overbruggen tussen de focus van marketing op leads en de focus van verkoop op deals. “Plotseling zit iedereen op één lijn en neemt het vingerwijzen af.”

SLAs zijn ook effectief om beide teams te helpen het overdrachtsproces tussen marketing- en verkoopteams te definiëren en verwachtingen daarvoor vast te leggen.

Samenwerking aan inhoud

Marketing en verkoop hebben afzonderlijke maar even belangrijke rollen bij het aantrekken, betrekken en omzetten van leads in klanten — ze beschikken over aanvullende inzichten in het ideale klantprofiel (ICP). Door deze kennissets te combineren, kunnen beide teams koperspersona’s effectief definiëren en targeten en waarde bieden aan de ideale klant.

Zo kan marketing, met de kennis van verkoop over wat mensen daadwerkelijk vragen en met welke bezwaren zij tijdens het verkoopproces worden geconfronteerd, hoogwaardige content (blogs, e-books, whitepapers) creëren die leads informeert en de verkoopinspanningen ondersteunt.

Regelmatige communicatie en samenwerking

Bevorder open communicatiekanalen via vergaderingen, gesprekken en interne samenwerkingstools. Je kunt ook gezamenlijke trainingssessies organiseren om het begrip binnen de teams te verbeteren. Volgens Gartner zegt 32% dat de meest effectieve tactiek om verkoop- en marketingteams op één lijn te krijgen, het creëren van een verbindingsfunctie is die beide afdelingen overkoepelt.

Wat is Khanna’s belangrijkste tip voor samenwerking? “Breng verkoop en marketing samen in één ruimte—virtueel of anderszins. Niets gaat boven een brainstormsessie waarin marketing de pijnpunten van verkoop begrijpt en verkoop de inspanningen van marketing om leads te genereren waardeert. En als je daar koffie en snacks aan toevoegt, zul je versteld staan hoe snel de muren tussen beide afdelingen verdwijnen!”

De rol van Chief Revenue Officers (CRO’s) bij het op één lijn brengen van verkoop en marketing

De rol van de CRO is de afgelopen tien jaar geëvolueerd van een veredeld hoofd verkoop naar een leider die alle marktintroductiefuncties verenigt. Het geheim achter het vermogen van een CRO om teams op één lijn te brengen, is een nauwe relatie met RevOps — een multifunctioneel ondersteuningsteam dat marketing, verkoop en klantensucces samenbrengt via processen, tools en gegevens. 

Zo kunnen de CRO en RevOps samenwerken om veelvoorkomende uitdagingen bij het op één lijn brengen van verkoop en marketing aan te pakken.

Aangepakte uitdaging: teams die in silo’s werken en communicatiestoringen

Volgens Khanna is RevOps de lijm die alles bij elkaar houdt. “Zie hen als de vriendelijke vertaler die de creatieve visie van marketing en de omzetgedreven doelstellingen van verkoop samenbrengt en manieren vindt om ze op elkaar af te stemmen. Ze zijn ook het aanspreekpunt voor het doorbreken van silo’s—of dat nu gebeurt via consistente berichtgeving, het opzetten van gedeelde dashboards, het verspreiden van maandelijkse verkooprapporten of zelfs het organiseren van maandelijkse teamvergaderingen om uitdagingen te bespreken voordat ze escaleren.”

Door samen te werken met hun operationele tegenhanger faciliteert de CRO de standaardisatie van processen voor de levenscyclus van leads, moedigt hij samenwerking tussen omzetgenererende functies aan en stelt hij gedeelde communicatiekanalen in om silo’s te doorbreken.

Aangepakte uitdaging: inconsistente berichtgeving en merkbeleving

De klantervaring staat voorop bij de CRO. Dat betekent dat er documentatie en workflows moeten worden gecreëerd die verkoop en marketing toegang geven tot dezelfde gegevens en definities. Via dashboards met gedeelde gegevens en richtlijnen voor berichtgeving zorgen CRO’s er via het RevOps-team voor dat de klantervaring naadloos verloopt.

Aangepakte uitdaging: moeite met het meten van marketing-ROI

Door de doelen en doelstellingen van alle omzetgenererende teams samen te brengen onder één strategische paraplu, centraliseren CRO’s klantgegevens strategisch, zodat iedereen naar dezelfde cijfers kijkt. Hierdoor kunnen ze de impact van zowel verkoop als marketing meten aan de hand van vastgestelde KPI’s en verbeter- en optimalisatiegebieden identificeren.  

CRO’s coördineren het gebruik van analysetools om inzicht te krijgen in leadgedrag, campagneprestaties en de gezondheid van de verkooppijplijn, waardoor een nauwkeuriger beeld ontstaat van de ROI van verkoop en marketing.

Aangepakte uitdaging: afstemming via technologie en tools

Door dezelfde tools te gebruiken, hebben verkoop, marketing en klantensucces toegang tot dezelfde klantgegevens en kunnen ze slimmere, beter geïnformeerde beslissingen nemen. De CRO werkt samen met RevOps om toezicht te houden op de selectie en implementatie van verkoop- en marketingsoftware (CRM’s, MAP’s, enz.), zodat elk team toegang heeft tot dezelfde tools en de gegevens daarin. Dit verbetert de communicatie, samenwerking en het delen van gegevens en creëert een uniforme technologiestack via naadloze systeemintegraties.

Softwareoplossingen om verkoop en marketing op één lijn te brengen

In plaats van elk team tools te laten kiezen die niet goed met elkaar samenwerken, moeten CRO’s software identificeren en implementeren waar iedereen baat bij heeft. Hier zijn enkele van de beste tools om dat mogelijk te maken.

Klantrelatiebeheer (CRM)

Software voor klantrelatiebeheer (CRM) is een gecentraliseerd platform voor het beheren van leads, contactpersonen en klantgegevens. Michelle Nguyen, producteigenaar en marketingmanager bij UpPromote, zegt: “Met een robuust CRM kunnen beide teams interacties met potentiële klanten volgen, zodat iedereen op de hoogte is van de status van leads.”

Hegde is het daarmee eens: “Met CRM-systemen zoals Salesforce kan het verkoopteam zien hoe leads zich gedragen en op basis van die kennis een persoonlijke benadering toepassen.”

Marketingautomatiseringsplatforms (MAP’s)

Platforms voor marketingautomatisering automatiseren marketingworkflows zoals e-mailcampagnes, het opvolgen van leads en publicatie op sociale media. Om silo's te voorkomen, heeft verkoop echter ook inzicht nodig in deze tools, zodat het team begrijpt wat marketing al doet en dit niet tegenspreekt of dupliceert. 

Volgens Khanna moeten het CRM en MAP samenwerken om de beste resultaten te behalen. “Een goed CRM (HubSpot, Salesforce, kies maar) zorgt ervoor dat beide teams dezelfde gegevens kunnen zien, zodat er geen verwarring ontstaat over de status van leads of de fasen van de verkooppijplijn. Voeg een platform voor marketingautomatisering toe om leads te blijven opvolgen en analysetools om te meten wat werkt, en je hebt de ideale technologieset.”

Tools voor verkoopondersteuning

Tools voor verkoopondersteuning voorzien verkoop van de inhoud die het nodig heeft om effectief te verkopen, zonder in te gaan tegen de inspanningen van marketing. Volgens Vannelli “overbruggen ze hiaten met afgestemde inhoud en training.”

Tools voor verkoopondersteuning geven verkoopteams inhoud, trainingsmateriaal en verkoopkaarten om deals effectief te sluiten, en verbeteren tegelijkertijd de productiviteit en winstpercentages van verkoopmedewerkers. Dit zijn slechts enkele voordelen van tools voor verkoopondersteuning.

Software voor data-analyse

Gegevens vormen de belangrijkste basis van RevOps. Daarom is software die gegevens verzamelt en analyseert een essentieel hulpmiddel in hun gereedschapskist. Deze tools analyseren webverkeer, klantgedrag en de prestaties van marketingcampagnes. Ze bieden ook inzichten om doelgroepen te verfijnen en klantreizen te personaliseren.

Volgens Hegde “zorgen analysetools ervoor dat beide teams duidelijk zien wat wel en niet werkt. Deze holistische aanpak heeft ons in staat gesteld efficiënter te werken, leads beter te converteren en een samenhangende klantervaring te bieden.”

De juiste softwareoplossing kiezen 

Om ervoor te zorgen dat je de juiste software kiest voor je afgestemde teams, kun je het volgende overwegen:

• Bedrijfsgrootte: Een startend bedrijf heeft andere behoeften dan een grootzakelijk bedrijf. Kies tools die kunnen inspelen op de behoeften van de groeifase van je bedrijf, binnen je budget passen en aan je specifieke behoeften voldoen.
• Evalueer functies en integraties met de bestaande technologieset: Zorg ervoor dat de tools die je aanschaft goed integreren met de tools die je al gebruikt, om dubbel werk te voorkomen. Implementeer tools die eenvoudig te gebruiken zijn, maar toch de functies bieden die je nodig hebt.
• Geef prioriteit aan schaalbaarheid en voortdurende ondersteuning: Geef prioriteit aan software die met je meegroeit en ingebouwde ondersteuning biedt voor eenvoudige ingebruikname en gebruik door het hele team.

Afstemming stimuleert groei

Afstemming tussen verkoop en marketing is essentieel voor duurzame groei. Afgestemde omzetgenererende teams behalen meer omzet, hogere winstpercentages en een betere merkervaring. Het verbetert ook de bedrijfscultuur en verwijdert communicatiesilo's die wrijving tussen teams veroorzaken.

De CRO speelt een cruciale rol bij het stimuleren van crossfunctionele samenwerking tussen de twee teams door geïntegreerde tools, gedeelde meetwaarden en rapportages en open communicatie. In samenwerking met RevOps helpt een goede CRO bij het ontwerpen van een CRM-automatiseringsstrategie en een strategie voor gegevensbeheer waarmee beide teams datagedreven beslissingen kunnen nemen en essentiële processen kunnen stroomlijnen. Dat betekent voorspelbaardere omzet en snellere groei voor je bedrijf.

Klaar om je omzetmotor een impuls te geven? Abonneer je op onze nieuwsbrief voor softwarebeoordelingen, deskundig advies en hulpmiddelen voor je carrière.