Chris Curtin van Bank of America over het opbouwen van langdurige klantrelaties
Het opbouwen van blijvende klantrelaties heeft veel voordelen, waaronder hogere inkomsten, positieve mond-tot-mondreclame en besparingen op wervingskosten. Maar hoe bouw je klantrelaties op die echt standhouden? In deze interviewreeks spreken we met CRO's en andere RevOps-professionals die hun “Vijf belangrijkste tips voor het opbouwen van blijvende klantrelaties” kunnen delen. Als onderdeel van deze reeks hadden we het genoegen om Chris Curtin te interviewen.
Bedankt dat je dit samen met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en over wat je op dit carrièrepad heeft gebracht?
Ik ben altijd aangetrokken geweest tot kansen waarbij je betrokken kunt zijn bij het nemen van zakelijke beslissingen die afhankelijk zijn van het verbeteren van de klantervaring. Voordat ik bij Bank of America kwam, heb ik voor drie bedrijven gewerkt—Disney, Hewlett-Packard en Visa—en tijdens mijn periode bij elk van deze bedrijven was er een cruciaal moment waarop we probeerden uit te zoeken hoe we voor die bedrijven een betere toekomst konden vormgeven dan hun roemrijke verleden.
Create a free account to continue reading this article.
Want more from the CRO Club? Sign up to get free access and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
In de loop van mijn carrière heb ik geleerd dat het bij het opbouwen van blijvende klantrelaties de bedrijven die het best op de toekomst zijn voorbereid, degenen zijn die eerst digitaal denken en proberen na te denken over marketingpraktijken voor de 21e eeuw die meer bekendheid en waardering genereren voor de producten en diensten die deze bedrijven aanbieden.
Ik denk dat dit, gezien de economie en de voortdurende veranderingen bij het uitkomen van de pandemie, een ongelooflijk belangrijk moment is om de manier waarop we onze klantrelaties bij Bank of America opbouwen aan te passen en uit te breiden. Het is bijzonder inspirerend om verbonden te zijn aan de leider op het gebied van bankieren en financiële dienstverlening, terwijl we onze toekomst vormgeven en schrijven.
Kun je een interessant of amusant verhaal delen dat je tot nu toe in je carrière is overkomen? Wat was de les of belangrijkste conclusie?
De belangrijkste les die ik door de jaren heen heb geleerd, is dat je jezelf niet te serieus moet nemen. Vooral wanneer het werk dat je doet zeer ingrijpend en invloedrijk is, moet je proberen niet verstrikt te raken in de voor- en tegenspoed van uur tot uur, dag tot dag en vergadering tot vergadering. Zoek in plaats daarvan een manier om te genieten van die ogenschijnlijk meer alledaagse momenten—ik weet dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan—maar soms moet je even achteroverleunen, uitademen en proberen met een glimlach op je gezicht naar deze momenten te kijken terwijl ze zich voordoen.
Werk je momenteel aan spannende nieuwe projecten? Vertel ons erover!
Bij Bank of America hebben we een bekroond financieel beloningsprogramma dat Preferred Rewards heet. Wij zijn beter in loyaliteit dan wie dan ook in de markt en we blijven het programma voortdurend ontwikkelen om aan de behoeften van onze klanten te voldoen.
Vooruitkijkend breiden we ons aanbod uit met een focus op jongere doelgroepen, klanten die de voorkeur geven aan kleinere apparaten, digitale rekeningen en platforms waarop ze kunnen communiceren met hun favoriete merken en bedrijven. De mogelijkheid om deze generatie op een nog betekenisvollere en andere manier te benaderen dan Bank of America dat in het verleden heeft gedaan, is een veelbelovende kans voor mij en mijn team.
Daarom denk ik dat de opwinding en energie die ons team al steekt in het onderhouden van deze nieuwe klantrelaties hopelijk zullen bijdragen aan een positieve ervaring voor jongere consumenten wanneer zij ervoor kiezen hun relatie met ons uit te bouwen.
Kun je ons iets vertellen over je ervaring met het opbouwen van blijvende klantrelaties?
In marketing en verkoop is er een grote verleiding om de focus te leggen op potentiële klanten—de klanten die je niet hebt. Merken van wereldklasse richten zich op de klanten die ze WEL hebben. Ze waarderen hen, erkennen hen en proberen het recht te verdienen om hun interacties met hen uit te breiden. Wanneer dit goed wordt gedaan, kunnen deze klanten ambassadeurs van het merk worden. Als je goed voor je bestaande klanten zorgt, zullen nieuwe klanten volgen.
Bij Bank of America doen we dat door het vertrouwen te erkennen dat komt kijken bij het toevertrouwen van je financiën aan ons. Naarmate je de trap van bredere en diepgaandere betrokkenheid bij ons beklimt, blijven we dat vertrouwen erkennen. We gaan daar niet lichtzinnig mee om en nemen het niet als vanzelfsprekend aan. We weten dat onze klanten keuzes hebben en we concurreren elke dag om ervoor te zorgen dat zij van ons een ervaring krijgen die zij waardevol vinden.
In het huidige snelle en voortdurend veranderende landschap: welke strategieën gebruikt u om een sterke band met uw klanten te behouden en op hun veranderende behoeften te anticiperen?
Mijn collega's en ik blijven verbonden met de klantervaring omdat we zelf allemaal klant zijn. Ik krijg elke dag feedback van mijn teams en verwelkom die. Mensen zijn openhartig over de gebieden waarop zij vinden dat we ons zouden moeten richten om hun eigen bankervaring te verbeteren, waarmee we tegelijkertijd de ervaring voor alle klanten verbeteren.
Geldbeheer is voor iedereen een zeer persoonlijke ervaring. Klanten moeten weten dat ze hun financiële dienstverlener kunnen vertrouwen en verwachten dat de ervaring naadloos verloopt. We streven ernaar die ervaring voor elk van onze klanten aan te passen en ervoor te zorgen dat hun relatie met ons meegroeit en zich aanpast naarmate zij hun financiële reis voortzetten.
Welke strategieën kunnen bedrijven toepassen om een balans te vinden tussen het stimuleren van omzet en winstgevendheid enerzijds en het opbouwen van klantrelaties en loyaliteit anderzijds?
De beste bedrijven zijn bedrijven die voor hun klanten opkomen. De strategie is eenvoudig: wanneer je de klantervaring centraal stelt bij zakelijke beslissingen, volgt de omzet vanzelf. Terwijl we ons blijven aanpassen aan de voortdurend veranderende behoeften van onze klanten, belonen zij ons door ons een steeds groter deel van hun financiële leven toe te vertrouwen.
Onze unieke relatiegerichte benadering van loyaliteit, via ons Preferred Rewards-programma, helpt ons levenslange relaties met onze klanten op te bouwen en heeft bijgedragen aan recordniveaus van klanttevredenheid en klantenbehoud onder onze leden. Bovendien geldt: naarmate de in aanmerking komende bank- en beleggingssaldi van een lid bij Bank of America groeien, nemen ook het niveau van hun beloningen en hun voordelen toe. Deze structuur helpt ons om steeds meer waarde te creëren binnen die klantrelaties.
Hoe meet u het succes van uw inspanningen om klantrelaties op te bouwen en hoe identificeert u verbeterpunten?
De leden van ons Preferred Rewards-programma hebben ons laten zien dat zij waarde hechten aan hun beloningen door de producten en saldi die zij bij ons hebben uit te breiden, zodat zij hun beloningen kunnen maximaliseren. Sinds de lancering in september 2014 is ons Preferred Rewards-programma gegroeid tot meer dan 10 miljoen leden die meer dan $1.5 biljoen aan vermogen aanhouden en een retentiepercentage van 99% hebben.
Steve Jobs zei: “een merk is wat mensen over je zeggen wanneer je niet in de kamer bent.” We weten dat het ertoe doet wat klanten over ons zeggen. We hebben een enquêteprogramma van topniveau, Voices genaamd, dat in realtime inzicht biedt in de behoeften van onze klanten. Deze feedback wordt gebruikt om ons te helpen beter te begrijpen waar kansen voor verbetering liggen en actieplannen te ontwikkelen om die kansen te benutten. Alleen al in april ontvingen we 1.1 miljoen antwoorden op enquêtes.
Welke stappen neemt u met betrekking tot klantgerichte teams om ervoor te zorgen dat zij persoonlijke, proactieve en efficiënte ondersteuning kunnen bieden, afgestemd op de behoeften van elke individuele klant?
We erkennen dat geen twee klanten hetzelfde zijn. Elke persoon heeft specifieke behoeften en financiële doelen en heeft andere voorkeuren als het gaat om het beheren van zijn of haar financiën. Ongeacht de manier waarop een klant ervoor kiest om met ons in contact te komen, is onze strategie erop gericht om via alle kanalen een naadloze ervaring te bieden en er voor hen te zijn wanneer en waar zij ons nodig hebben. We stemmen onze producten, begeleiding en beloningen af op elke klant; in plaats van oplossingen te bieden voor mensen zoals u, stellen we oplossingen voor die specifiek voor u zijn.
Om dit te bereiken hebben we geïntegreerde digitale oplossingen ontwikkeld die zowel toegankelijk als persoonlijk zijn en klanten in staat stellen hun financiële doelen te bereiken. Life Plan, een uitgebreide digitale financiële planningsoplossing die uniek is in haar soort, stelt klanten van Bank of America in staat om doelen voor de nabije en langere termijn vast te stellen en te volgen op basis van hun levensprioriteiten en om de stappen naar het bereiken daarvan beter te begrijpen en te ondernemen.
Life Plan werd in 2020 gelanceerd en is onze snelst geadopteerde functie ooit. Meer dan 10 miljoen klanten hebben hun Life Plan ingesteld. Dit digitale platform leidt tot meer persoonlijk contact met onze diensten; sinds de lancering hebben klanten die Life Plan gebruiken meer dan 2,3 miljoen vervolgafspraken gemaakt met financiële specialisten van Bank of America—zowel persoonlijk als virtueel—waardoor gezamenlijke gesprekken met klanten over hun financiële doelen en strategieën om deze te bereiken beter kunnen worden geïnformeerd.
Welke tips heb je voor het reageren op negatieve feedback van klanten, en welke stappen kunnen worden genomen om die ervaringen om te zetten in positieve resultaten?
Er bestaat eigenlijk niet zoiets als negatieve feedback. Elke vorm van feedback biedt een kans om te leren en ons aanbod te verbeteren. Door naar feedback van klanten te luisteren en gegevens te benutten, krijgen we een beter inzicht in individuele behoeften en verbeteren we de algehele klanttevredenheid. We richten ons op wat we goed doen en op wat we niet goed doen, zodat we ons snel en succesvol kunnen aanpassen.
We kregen bijvoorbeeld feedback over het aantal klikken dat klanten vanaf de startpagina nodig hadden om toegang te krijgen tot hun voordelen en over de manier waarop klanten werden geïnformeerd over nieuwe voordelen die ze hadden verdiend. Dat soort feedback is belangrijk voor ons, omdat we beloningen en voordelen zo toegankelijk mogelijk willen maken.
Hoe gebruik je technologie of AI om je klantrelaties te verbeteren, en welke hulpmiddelen heb je het effectiefst gevonden bij het opbouwen en onderhouden ervan?
Hoewel we er altijd trots op zijn geweest een leider in digitaal bankieren te zijn, heeft de pandemie onze focus op het bieden van een superieure digitale ervaring versterkt. Het was essentieel dat we oplossingen voor digitaal bankieren boden die robuust en krachtig genoeg waren om klanten in staat te stellen al hun bankzaken op afstand te regelen. We blijven voortdurend zoeken naar innovaties die de klantervaring veilig en gemakkelijk maken.
We richten ons erop open, flexibel en snel te zijn terwijl we investeren in geavanceerde technologie voor digitaal bankieren om onze klanten te helpen hun financiële leven te beheren. Erica is hier een goed voorbeeld van.
Erica is de eerste breed beschikbare virtuele assistent op basis van kunstmatige intelligentie binnen de financiële dienstverlening. Erica maakt gebruik van de nieuwste technologie op het gebied van AI, voorspellende analyses en natuurlijke taal om klanten gepersonaliseerde, proactieve financiële begeleiding te bieden en het beheren van hun financiën eenvoudiger te maken. Erica informeert klanten bijvoorbeeld proactief wanneer ze in aanmerking komen voor Preferred Rewards, licht de voordelen van het lidmaatschapsprogramma met drie niveaus toe en begeleidt hen door het eenvoudige inschrijvingsproces.
Jaar na jaar blijven meer klanten contact hebben met Erica via de mobiele app van Bank of America. In feite hadden meer dan 17,8 miljoen klanten interactie met Erica in het eerste kwartaal van 2023—een recordhoogte ooit. Onlangs heeft Erica de grens van 1,5 miljard klantinteracties sinds de lancering overschreden.
Welke vijf belangrijke componenten zijn volgens jouw ervaring en succes essentieel voor het opbouwen van langdurige klantrelaties?
1. Wees een pleitbezorger voor je klanten. De klantrelatie moet voor beide partijen waarde opleveren. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat klanten het gevoel hebben dat er iemand voor hen opkomt en dat ze worden gewaardeerd en gerespecteerd om de keuzes die ze als consument maken. Zo wordt duidelijk dat hun feedback gewenst is en dat hun beslissing om ons hun financiën toe te vertrouwen voor ons van het grootste belang is.
2 . Streef onvermoeibaar naar een betere klantervaring. Dit begint bij de CEO, maar moet door de hele organisatie heen worden uitgedragen. Het moet deel uitmaken van het DNA van het bedrijf. Iedereen in het team moet een onvermoeibare drang naar uitmuntendheid en verbetering hebben—klanten zullen merken of die drang er wel of niet is.
3 . Luister. De beste bedrijven zijn de bedrijven die luisteren. Hoewel dat eenvoudig klinkt, is er vaak een grote kloof tussen het verzamelen van feedback en ernaar handelen. En hoe groter die kloof is, hoe minder waarde de input van klanten heeft voor de uiteindelijke ervaring. Teams moeten zich er voortdurend toe verplichten de feedback die ze van klanten ontvangen te gebruiken als basis voor verbeteringen aan producten en diensten die de klantervaring aangenamer en lonender maken.
4 . Investeer in digitale technologie. Iedereen begint en eindigt de dag met een mobiel apparaat, dus hun toegangspoort tot de wereld is per definitie digitaal. De klanten van vandaag baseren hun interacties met jou op wat ze in de palm van hun hand kunnen zien en ervaren. Geen enkel bedrijf kan succesvol zijn zonder te investeren in zijn digitale ervaring. Die moet net zo naadloos en betekenisvol aanvoelen als elke ervaring die ze persoonlijk bij je bedrijf zouden hebben.
5 . Handel vanuit empathie. Uiteindelijk hebben we hier met mensen te maken. Ik denk niet dat een merk van klanten mag verwachten dat ze om hun bedrijf geven als de klant niet het gevoel heeft dat dat bedrijf of merk om hen geeft. Onze klanten moeten weten dat er, als ze een probleem hebben, iemand van de Bank aan hun kant van de tafel zit die hen graag wil helpen het op te lossen.
Hoe zorg je ervoor dat deze ideeën gedurende de hele klantreis worden toegepast?
Onze cultuur van zorg voor klanten komt echt van bovenaf en is diep verweven in het weefsel van de organisatie. Elke medewerker speelt een belangrijke rol bij het vormgeven van de klantreis en het opbouwen van die sterke relaties. Bij Bank of America laten we ons leiden door één gemeenschappelijk doel en één gezamenlijke visie: het financiële leven van onze klanten verbeteren door de kracht van elke verbinding. We zetten ons in voor het creëren van uitzonderlijke ervaringen en het opbouwen van langdurige relaties met elk van onze klanten.
We ontwerpen onze producten zodat ze met onze klanten kunnen meegroeien. Naarmate zij samen met ons stappen zetten om hun persoonlijke financiën te laten groeien, worden zij op verschillende manieren beloond met een steeds uitgebreider aanbod van voordelen en extra’s. De gelaagde aanpak van ons Preferred Rewards-programma is een uitstekend voorbeeld van hoe je een dynamische klant
Tot slot, als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?
Ik zou graag proberen mensen in zichzelf te laten geloven. Ik ben vader van drie dochters en ik wil ervoor zorgen dat ze weten dat er naar hun stem geluisterd kan worden. Onze wereld is een marktplaats van ideeën, en hoe meer we mensen het gevoel geven dat hun perspectieven waardevol zijn, hoe beter het met ons allemaal zal gaan.
Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?
Als je meer wilt weten over het Preferred Rewards-loyaliteitsprogramma van Bank of America, kun je terecht op www.bankofamerica.com/preferredrewards.
Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CRO Club. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!