Se dai a una persona un pesce, la nutri per un giorno, ma se insegni a una persona a pescare, la nutrirai per tutta la vita. È un proverbio antico che ignora il fatto che imparare a pescare abbastanza bene da riuscire a nutrirsi con costanza è davvero difficile. Ecco perché la maggior parte di noi si limita a comprare il proprio Filet ‘O Fish e lascia perdere la pesca vera e propria.
Naturalmente, per il tuo team di vendita questa non è davvero un'opzione. Deve acquisire costantemente nuovi clienti e conviene all'intera organizzazione rendere questo processo il più semplice, efficiente e piacevole possibile. L'abilitazione alle vendite consiste nell'insieme di contenuti, strumenti e conoscenze pertinenti che puoi utilizzare per rendere tutto questo possibile.
Perché l'abilitazione alle vendite è importante?
Il tuo team non conclude il 100% degli affari che entrano nella sua pipeline, altrimenti non staresti leggendo questo articolo. Questo significa che hai l'opportunità di generare più ricavi investendo in una qualche forma di piattaforma per l'abilitazione alle vendite e molte organizzazioni B2B scoprono che questi investimenti generano un ROI positivo già con la conclusione di pochi affari aggiuntivi.
Quindi, come si presenta questo investimento? È qui che la tua strategia di abilitazione alle vendite diventa interessante. Per alcune organizzazioni si tratta di risorse di vendita aggiornate, come un'istanza dimostrativa per un prodotto software o un tour in realtà virtuale per un'impresa edile commerciale. Per altre si tratta di automazioni per ricontattare gli affari persi 30 giorni dopo la loro chiusura, per verificare se l'opportunità sia davvero da considerarsi persa.
Questi sono solo alcuni esempi, ma il principio centrale dell'abilitazione alle vendite è che spendere denaro per concludere una quota maggiore degli affari già presenti nella pipeline aumenterà la produttività delle vendite, generando un ROI più elevato e più rapido rispetto all'impiego dello stesso denaro per portare un numero maggiore di opportunità nella pipeline.
Chi è responsabile dell'abilitazione alle vendite?
Nella mia esperienza, nessuno. E tutti. Tranne quel tale che fa questo lavoro da 25 anni e pensa che le cose vadano bene così come sono. Quello che sto cercando di dire è che l'abilitazione alle vendite ricade raramente interamente sulle spalle di una sola persona.
Per sua stessa natura, l'abilitazione alle vendite coinvolge solitamente sia il reparto vendite sia quello marketing. Il team di vendita ha esigenze e desideri, ma generalmente non dispone delle risorse creative o tecniche per apportare modifiche autonomamente. Il team marketing dispone delle risorse, ma è distante dal funzionamento quotidiano dell'operazione di vendita, quindi i suoi sforzi possono sembrare scollegati da ciò di cui il team di vendita ha bisogno e che desidera.
Il maggior successo l'ho riscontrato in una configurazione in cui il team marketing è responsabile del processo di abilitazione alle vendite, ma collabora strettamente con 2-3 decisori o parti interessate chiave. Questa configurazione riconosce che al marketing è già affidato il compito di creare molti degli strumenti di abilitazione alle vendite e che molti dei processi di generazione dei lead iniziano proprio dal team marketing. Allo stesso tempo, coinvolge figure autorevoli dell'organizzazione commerciale per assicurarsi che ciò che fa il marketing sia in linea con le esigenze del mondo reale.
È inoltre interessante notare che il team di vendita spesso conclude a un tasso maggiore gli affari generati dalla propria attività di prospezione rispetto a quelli assegnati dal marketing. Pertanto, i lead del marketing sono generalmente quelli che traggono il maggior beneficio dalla spinta fornita da un programma di abilitazione alle vendite. Questo significa che il marketing ha l'opportunità di aumentare i ricavi complessivi, incrementando al contempo i tassi di successo delle attività già avviate.
Passaggio 1: inizia con l'analisi
Standardizza i tuoi report
Ciò che viene misurato viene realizzato e ogni macchina è progettata perfettamente per produrre il risultato che genera. Non sono concetti nuovi, ma sono veri. Le metriche che scegli di monitorare determineranno quali azioni verranno messe in cima alle priorità da parte delle vendite e del marketing. Quindi, se stai cercando da dove iniziare il tuo percorso di abilitazione alle vendite, queste lacune sono il punto di partenza migliore.
Se il tuo team viene valutato in base al tasso di chiusura, lascerà i lead non qualificati nel funnel invece di chiuderli. Se viene valutato in base al numero di attività, si assicurerà di registrare ogni email inviata alla nonna, così non chiederai perché ci sono 10 lead senza contatti nell'ultimo mese.
E se non hai un insieme standard di metriche che tutti i membri del team devono rispettare? Beh, i tuoi sforzi di abilitazione alle vendite finiranno per concentrarsi su aneddoti e casi limite.
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Definisci obiettivi e KPI
In base ai tuoi report, dovresti avere un'idea delle aree del ciclo di vendita che vuoi migliorare e, come nella maggior parte dei progetti di miglioramento, il passo successivo consiste nel definire come si presenta il successo. Vuoi ridurre il tempo di risposta iniziale ai lead? Vuoi ridurre il volume dei lead non qualificati? Oppure vuoi ottenere l'accettazione di un numero maggiore di preventivi?
Ognuno di questi obiettivi richiederà approcci diversi all'abilitazione alle vendite. Generare un numero maggiore di conversazioni di vendita probabilmente richiederà un nuovo approccio alla prospezione. Ridurre il volume dei lead significa modificare i moduli o il modello di valutazione dei lead. Ottenere l'accettazione di un numero maggiore di preventivi potrebbe richiedere un nuovo modello di preventivo.
Indipendentemente dal tuo obiettivo, stabilire traguardi concreti al riguardo definirà il tuo approccio iniziale e ti avvierà verso un'abilitazione alle vendite efficace.
Esamina il tuo processo di vendita
Questo può significare due cose diverse, ma complementari.
- Esamina il tuo processo di vendita insieme al tuo team commerciale.
- Esamina il tuo processo di vendita da una prospettiva operativa.
Il primo punto è importante perché rimarresti stupito dalla frequenza con cui la causa principale di un problema nel processo di vendita è semplicemente che le persone coinvolte non lo comprendevano. Probabilmente individuerai anche elementi del processo, ufficiali o meno, che ti saranno utili per la revisione operativa.
La revisione operativa è ciò a cui pensa la maggior parte delle persone quando parla di esaminare il processo di vendita. Consiste nell'identificare i percorsi che un potenziale cliente può seguire per entrare nel tuo imbuto, che si tratti di una conversione sul sito web, di segnalazioni e attività di prospezione, di iscrizioni a eventi o altro, e nel definire la metodologia ideale che dovrebbe seguire per diventare infine un cliente.
Naturalmente, quando si parla di processo di vendita, spesso vengono trascurati alcuni aspetti concreti. Il primo è che, più comunemente, si tratta di un plurale: processi di vendita. Che tu abbia più prodotti con processi di vendita separati, rinnovi oltre a nuove vendite, oppure semplicemente venditori che gestiscono le attività in modo leggermente diverso, raramente esiste un unico processo di vendita definitivo da esaminare.
Un altro elemento spesso trascurato nella revisione del processo di vendita riguarda ciò che accade a tutti i potenziali clienti che non effettuano la conversione. Dopotutto, quando parliamo di una strategia efficace di supporto alle vendite, siamo maggiormente interessati alle trattative che non si sono concluse con una conversione, perché trasformare alcune di queste perdite in successi è ciò che renderà proficuo tutto lo sforzo. Quindi, anche se hai una buona conoscenza dell'esperienza ideale dell'acquirente, assicurati di identificare i punti comuni in cui le persone abbandonano il percorso, così da poter pianificare come recuperarle.
Qualifica i tuoi potenziali clienti
Una verità fondamentale del supporto alle vendite è che non tutti i potenziali clienti sono uguali. I potenziali clienti che corrispondono ai profili dei clienti ideali, hanno un'esigenza immediata e un budget illimitato raramente avranno bisogno dell'aiuto di qualcuno per arrivare alla conclusione. Sono i potenziali clienti che richiedono un po' di attenzione in più a perdersi, purtroppo, nelle complessità del processo di acquisto. Una delle migliori pratiche di base per il supporto alle vendite consiste nell'identificare questi potenziali clienti, affinché possano ricevere maggiore attenzione prima che sia troppo tardi. Quindi, come si fa?
Innanzitutto, devi riconoscere che esistono due fasi comuni del processo in cui i potenziali clienti possono essere efficacemente suddivisi in categorie.
- Dopo la conversione iniziale.
- Dopo il primo contatto commerciale.
Quando qualcuno effettua la conversione iniziale sul tuo sito web (o durante un evento, una fiera commerciale e così via), ottieni le prime informazioni su quel potenziale cliente. In genere, scoprirai il suo ruolo professionale, il nome dell'azienda, la sua posizione e, se stai procedendo correttamente, alcuni altri dati fondamentali. Sulla base di queste informazioni dovresti riuscire a effettuare una prima qualificazione del potenziale cliente.
Si trova nel tuo territorio ideale? Il suo ruolo professionale corrisponde al profilo del tuo cliente ideale? L'azienda è inclusa nell'elenco dei tuoi account obiettivo? Non hai bisogno di predisporre un sistema completo di assegnazione del punteggio ai potenziali clienti per capire quali potenziali clienti meritano maggiore, o minore, attenzione da parte del tuo team.
Ad esempio, potresti impostare un contrassegno per il ricontatto manuale di chiunque abbia il ruolo di «Presidente» o «CEO», mentre per tutti gli altri potresti inviare un'e-mail automatica che offre il Calendly di uno dei tuoi BDR.
Naturalmente, per quanto possa essere efficace la qualificazione iniziale dei potenziali clienti, ci saranno sempre persone che sembrano perfette sulla carta ma non soddisfano le aspettative una volta iniziata la conversazione. Questo è il secondo punto comune in cui puoi, e dovresti, avere un sistema per contrassegnare i potenziali clienti che meritano un approccio diverso.
Spesso si tratta di qualcosa di semplice, come uno stato, un passaggio o una fase del tuo imbuto di vendita, ad esempio «non qualificato». Tuttavia, il segreto consiste nel riconoscere che per questi potenziali clienti non deve necessariamente essere la fine del percorso. Semplicemente aggiungendo un po' più di contesto a queste opzioni, puoi creare un'esperienza cliente diversa per i potenziali clienti che potrebbero essere stati scartati perché non rispondevano o perché la loro tempistica era troppo lontana.
A questo punto probabilmente avrai notato che tutte le iniziative di cui sto parlando saranno difficili da realizzare senza un CRM. È vero e, sebbene non sia impossibile, sarà molto più semplice gestire i tuoi potenziali clienti e qualificarli efficacemente senza una tecnologia di supporto che se ne occupi.
Idealmente, la tua piattaforma dovrebbe offrire nativamente la possibilità di assegnare un punteggio ai potenziali clienti, così da poter attribuire automaticamente dei punti in base alle informazioni fornite dai potenziali clienti e alle loro azioni sul tuo sito prima della conversione, oltre a un numero sufficiente di funzioni di automazione per categorizzare, assegnare e notificare i membri del team interessati. Nella mia esperienza, la maggior parte delle principali piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti soddisfa questi requisiti, ma abbiamo dedicato del tempo a esaminare i 10 migliori software CRM per aiutarti a scegliere.
Passaggio 2: ottimizza i tuoi contenuti commerciali
Organizza i tuoi contenuti
I team di vendita hanno un appetito insaziabile per i contenuti di supporto alle vendite. Per cominciare, hanno bisogno di modelli per presentazioni e preventivi, panoramiche dei prodotti, listini prezzi, schede tecniche e molto altro. Inoltre, poiché sono loro a dover garantire l’accuratezza e la qualità di ciò che viene comunicato, prestano molta attenzione e sono particolarmente sensibili al mantenimento di contenuti accurati e aggiornati. Infatti, secondo uno studio, il 31% del tempo di un rappresentante commerciale viene impiegato nella ricerca o nella creazione di contenuti.
Ciò significa che esiste una grande opportunità per rendere il tuo team più efficace semplicemente cambiando il tuo approccio alla gestione dei contenuti. Non è una tattica rivoluzionaria e, quando la proporrai come parte della tua strategia di supporto alle vendite, qualcuno potrebbe guardarti di traverso, ma è un ottimo punto di partenza.
All’estremità più semplice dello spettro troviamo un inventario completo dei contenuti e modifiche al modo in cui nomini le cartelle nell’unità condivisa o sulla intranet. All’estremità più complessa, invece, può significare l’introduzione di funzionalità come Documenti di HubSpot, che consentono al tuo team di supporto alle vendite di gestire una raccolta di contenuti approvati e distribuire nuove versioni senza interrompere i link esistenti a tali contenuti.
Indipendentemente dal percorso scelto, un primo passo importante consiste nel chiedere ai responsabili del supporto alle vendite di identificare quali risorse stanno utilizzando attualmente e quali si trovano a creare ripetutamente. Potrebbe sembrare un po’ come controllare i prigionieri alla ricerca di oggetti di contrabbando, ma ti assicuro che hanno tutti la propria scorta di modelli o documenti.
Utilizza i casi di studio per la formazione alle vendite
I casi di studio sono uno strumento di marketing collaudato. Scegli i clienti più importanti, analizza il loro percorso come clienti e dimostra i modi concreti in cui il tuo prodotto ha avuto un impatto. Ma hai mai condiviso i tuoi casi di studio con il team di vendita?
Sono certo che vi abbiano accesso e che probabilmente li abbiano persino inviati ai loro potenziali clienti, ma li hanno letti? Hai mai illustrato al team come hai identificato i problemi risolti dal tuo prodotto? O come il responsabile di quella vendita abbia individuato i punti critici che hanno permesso di concludere l’accordo? Un caso di studio di qualità racchiude così tante informazioni preziose che è logico utilizzarlo come risorsa per la formazione alle vendite.
Inoltre, il tuo team invia quei casi di studio per dimostrare l’affidabilità della tua azienda o del tuo prodotto, ma l’impatto è molto maggiore quando vengono condivisi con un certo contesto invece di essere semplicemente inviati come PDF insieme al listino prezzi.
Crea modelli di email
L’umile modello di email è uno degli strumenti più efficaci nel tuo manuale operativo per il supporto alle vendite, soprattutto se hai rappresentanti in prima linea che si occupano di ricerca di potenziali clienti. Sono inoltre fondamentali per utilizzare alcuni strumenti di automazione delle vendite in uscita e per gestire parte dell’automazione in entrata di cui abbiamo parlato in precedenza.
I modelli sono disponibili in due varianti comuni:
- Azioni email automatizzate.
- Email basate su moduli manuali.
Le azioni email automatizzate si verificano quando qualcuno invia un modulo e riceve una risposta via email con un link all’eBook scaricato. Vengono attivate da azioni specifiche, non richiedono alcun intervento da parte di un rappresentante commerciale e offrono possibilità limitate di personalizzazione. In genere vengono utilizzate nelle sequenze di ricerca di potenziali clienti in uscita o nelle campagne di coltivazione dei lead che non sono ancora pronti a effettuare la conversione.
Le email basate su moduli manuali non vengono attivate automaticamente, ma possono comunque far risparmiare molto tempo al tuo team. Si tratta di modelli per scenari comuni, come l’avvicinarsi delle date di rinnovo o domande utili per prepararsi a una dimostrazione, che il team dovrebbe inviare comunque. Il vantaggio è duplice: un modello permette di inviare più rapidamente queste email e può aiutare il team a standardizzare i processi.
Questa è un’altra opportunità per consentire al team di marketing di collaborare con i principali stakeholder delle vendite per identificare i requisiti e migliorare quindi l’esperienza del cliente, trasformando interazioni ordinarie in momenti significativi di contatto con il brand.
Assicurati che tutti i venditori abbiano accesso
Potrebbe sembrare ovvio, ma è un altro ostacolo comune che mette in difficoltà anche i piani di supporto alle vendite meglio concepiti. Se utilizzi un’unità condivisa o una intranet, le persone possono avere problemi di autorizzazioni o licenze. Se hai riorganizzato i contenuti, i vecchi link potrebbero smettere di funzionare. Oppure, cosa più comune, nessuno ha mostrato alla persona appena arrivata dove trovare l’eccezionale raccolta di contenuti che hai preparato.
Un modo semplice per affrontare il problema consiste nell’utilizzare un sondaggio. Crea un sondaggio Google che includa i link alle risorse per le vendite e alcune domande semplici:
- Riesci ad accedere a tutti i link elencati sopra?
- Eri a conoscenza di tutte le risorse elencate sopra?
- C’è qualcos’altro che dovremmo aggiungere all’elenco precedente?
Invia il sondaggio a tutti i rappresentanti e non smettere di sollecitarli finché non avrai ricevuto una risposta da ognuno.
Passaggio 3: adotta automazione e tecnologia
Crea sequenze di email
Nella sezione sui modelli di email ho menzionato le sequenze di prospezione in uscita. Si tratta di un termine generico che comprende piattaforme come HubSpot Sequences, Outreach.io o YesWare, che consentono di configurare una serie di email e attività automatizzate alle quali è possibile iscrivere singoli contatti.
Negli ultimi anni questi strumenti sono diventati comuni per i rappresentanti dello sviluppo commerciale. Ognuno ha punti di forza e funzionalità diversi, ma tutti condividono la stessa base. L’obiettivo dell’utilizzo di una piattaforma di questo tipo non è automatizzare completamente le interazioni con i potenziali clienti, bensì automatizzare il contatto iniziale affinché il team possa concentrare le proprie energie sui potenziali clienti pronti a compiere il passo successivo nel percorso d’acquisto.
Prova la messaggistica diretta
Qualche anno fa la vendita sui social era molto in voga. L’idea era che i potenziali clienti prestassero maggiore attenzione ai propri canali social, quindi fosse più probabile che interagissero con i messaggi su quei canali. L’evoluzione successiva di questa idea consiste nello sfruttare la messaggistica diretta. Dopotutto, quale momento migliore per contattare qualcuno se non quando puoi vedere che è online e disponibile?
Un semplice esempio è LinkedIn. Quando sei connesso a qualcuno, puoi avviare una chat e vedere se quella persona è online. Invece di inviare un’email in un momento comodo per te, controlla il suo stato e invia un messaggio in tempo reale quando è online.
Inoltre, poiché le comunità condivise come Discord sono diventate più comuni, le opportunità di unirsi a spazi digitali condivisi si stanno moltiplicando e molti di questi spazi mostrano una sorta di indicatore di presenza per le persone online. Invece di entrare in questi spazi e diffondere il tuo messaggio a tutti, prova a interagire individualmente attraverso la messaggistica diretta.
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Usa software per l’abilitazione alle vendite
Abbiamo pubblicato una guida ai nostri software preferiti per l’abilitazione alle vendite per diverse applicazioni, ma la versione sintetica della guida è che un software per l’abilitazione alle vendite è qualsiasi strumento che aiuti i rappresentanti commerciali a vendere più prodotti. Uno dei principali vantaggi dei software per l’abilitazione alle vendite è che raggiungono questo obiettivo fornendo loro gli strumenti e le risorse necessari per concludere più affari.
A volte troverai tutto ciò di cui hai bisogno in un’unica piattaforma. Più probabilmente, utilizzerai diverse applicazioni per soddisfare le tue esigenze specifiche. Entrambe sono strategie valide per l’abilitazione alle vendite. Devi solo scegliere con attenzione gli strumenti, perché ogni strumento aggiuntivo che inserisci nel tuo insieme di tecnologie rende più complesso il processo di vendita.
Passaggio 4: dai autonomia al tuo team commerciale
L’abilitazione alle vendite consiste nel dare al tuo team commerciale gli strumenti per essere più efficace ed efficiente. In un mondo ideale, è vantaggiosa per tutti. Tu puoi migliorare i risultati economici grazie a un ROI maggiore sulle opportunità che entrano nel funnel, mentre il team commerciale ottiene gli strumenti necessari per raggiungere gli obiettivi e ricevere i bonus. Tuttavia, come per qualsiasi cambiamento, non si tratta di una situazione da impostare e dimenticare, e probabilmente incontrerai qualche attrito nella fase iniziale.
La prima cosa da tenere presente è che ogni rappresentante ha una propensione e una capacità diverse nel gestire il cambiamento. Dovrai iniziare il tuo percorso di abilitazione alle vendite dando ai membri chiave dei team commerciale e marketing la possibilità di guidare le attività e sostenere le esigenze dei rispettivi team.
In seguito, devi riconoscere che il software da solo non risolverà i problemi organizzativi. Il motivo più comune per cui le strategie di abilitazione alle vendite falliscono è la presenza di programmi di formazione insufficienti e inefficaci. In genere, ciò accade perché le organizzazioni commettono due errori principali:
- Introdurre nuovi processi prima di condividere i risultati desiderati.
- Formare le persone su processi complessi durante sessioni interminabili.
Se commetti uno di questi errori, ti ritroverai con team composti da persone confuse e frustrate, che non dispongono degli strumenti necessari per raggiungere gli obiettivi di abilitazione alle vendite. Ricorda: stai costruendo una visione condivisa del futuro e chiedendo alle persone di cambiare i processi che le hanno portate dove si trovano oggi. Devi ottenere il loro consenso e sostenere il loro sviluppo nel lungo periodo, attraverso il coaching guidato dai responsabili o strumenti di coaching commerciale basati sull’intelligenza artificiale che offrano pratica e feedback continui.
Infine, assicurati di offrire alle nuove persone che entrano nella tua organizzazione lo stesso supporto che dai al team esistente. È facile dimenticare quanto siano complessi i tuoi processi e, se non inserisci correttamente le persone, non avrai più un processo coerente.
Conclusione
L’abilitazione alle vendite è una combinazione di tecnologia, strategia e attività operative; ciò significa che offre un enorme potenziale per migliorare la tua organizzazione, ma comporta anche grandi sfide per essere implementata in modo efficace. Ricorda soltanto che, quando inizi il tuo percorso di abilitazione alle vendite, non devi puntare alla perfezione fin dall’inizio.
Inizia preparando alcuni modelli, aggiornando i modelli di vendita e organizzando le risorse per le vendite. Una volta che avrai iniziato a dimostrare qualche risultato, scoprirai che è molto più facile coinvolgere le persone in cambiamenti più radicali. Poi, prima ancora che tu te ne accorga, lancerai sequenze, organizzerai sessioni bisettimanali di miglioramento dei processi con i principali stakeholder e vedrai aumentare i tuoi tassi di chiusura.
