Donne nelle Operations dei Ricavi: Maureen Rhodes sui Cinque Elementi Fondamentali per Essere un CRO Altamente Efficace

L’esperienza in Concur è stata per me di enorme valore, sia per l’apprendimento che per la crescita professionale. Durante la mia permanenza, ho vissuto tre acquisizioni e ho avuto l’opportunità di passare tra diversi team. Imparare a comprendere il cliente e il suo percorso attraverso diverse prospettive interne ha davvero ampliato la mia esperienza nella CX.

Quando ho iniziato come SVP, Customer Success in Center, il mio compito era costruire il team di CX che abbiamo scalato da 5 a 40 persone. Il modello di business di Center si differenzia da quello delle soluzioni storiche di gestione delle spese in quanto è basato sul consumo: i clienti pagano solo per ciò che usano invece che con il più tradizionale modello a licenza/abbonamento.

Avere una profonda comprensione della funzione CX mi ha permesso di ottimizzare il percorso di vendita e garantire che Center offra valore continuo (e crescente!) ai clienti, così che il modello di business basato sul consumo sia una vittoria per tutte le parti interessate. Recentemente sono passata al ruolo di CRO dove posso sfruttare la mia esperienza specifica per favorire sia il successo dei clienti che le funzioni di vendita.  

Si dice che i nostri errori siano i nostri più grandi insegnanti. Puoi condividere un errore che hai commesso all’inizio della tua carriera?

All'inizio della mia carriera come Implementation Project Manager, ero in loco per un ingaggio cliente presso la sede centrale di Mastercard. Abbiamo avuto una pausa durante le riunioni e mi hanno proposto di andare al bar per un caffè.

Siamo scesi nella caffetteria Mastercard, dove ho ordinato il mio caffè e mi sono offerta di comprare anche il caffè per il mio collega di Mastercard. Ho poi estratto la mia carta AMERICAN EXPRESS (sì, proprio la mia carta American Express!) per pagare. Non capivo perché la mia transazione non fosse andata a buon fine e continuavo a spiegare al barista che la transazione doveva essere accettata—fino a quando lei non mi ha spiegato che la caffetteria non accettava carte dei concorrenti.

Ho IMPARATO SUBITO a prestare massima attenzione al contesto in ogni circostanza. Prepararsi accuratamente (fin nei dettagli) per ogni meeting con il cliente. Avere un’agenda, conoscere l’obiettivo desiderato e pensare a tutti i dettagli. 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grata?

Un team leader in Concur è stato per me un grande mentore e sostenitore della mia carriera. Durante le varie acquisizioni in Concur, Todd (un dirigente senior in Concur) mi ha incoraggiata a uscire dalla mia zona di comfort, assumere un ruolo più ampio e aiutare l’azienda nel passaggio alla fase successiva.

Il mio mentore mi ha insegnato che possedevo già le competenze e le qualità di leadership necessarie per avere successo anche in altre funzioni, così ho portato con me gli strumenti che avevo acquisito lavorando in CX e sono riuscita ad applicarli in altri ambiti aziendali. Aver ricevuto questo incoraggiamento mi ha fatto capire che la fiducia nelle proprie capacità e la voglia di imparare sono fondamentali per la crescita professionale. 

Secondo la ricerca globale, la percentuale di donne nelle posizioni dirigenziali c-suite è tristemente bassa. Come sei arrivata a ricoprire questo ruolo e com’è stata per te questa esperienza? 

Assumere il ruolo di CRO in Center è stata un'evoluzione naturale dalla posizione di SVP, Customer Success. Ho una profonda conoscenza del ciclo di vendita e dell'importanza di guidare i team verso una collaborazione costante con potenziali clienti e clienti attuali durante tutte le fasi del loro percorso con Center.

Per me, un aspetto fondamentale nell'assumere una posizione diversa nel C-suite è stato il coltivare costantemente una sana curiosità verso l’azienda e il settore in generale: Quali sono le tendenze? Quali sono le tecnologie dirompenti che dobbiamo monitorare e utilizzare? Come implementerà la nostra organizzazione i feedback del mercato? Avere curiosità che vada oltre le attività quotidiane è fondamentale per crescere professionalmente e affrontare nuove sfide. 

Quale impatto può avere l’inserimento di donne in ruoli dirigenziali su un’azienda? Quali possono essere le difficoltà e quali i vantaggi?

Mi piace pensare a questo tema come al portare prospettive diverse al tavolo piuttosto che al confronto uomo-donna. Credo sia fondamentale porre delle basi di diversità quando si costruiscono e formano vari team. Ogni dipendente apporta un insieme unico di attributi, un proprio stile organizzativo e una prospettiva forgiata da ruoli ed esperienze pregresse.

Coltivare un team che porta sul tavolo competenze differenti è essenziale per mantenere un equilibrio sano all'interno dell'organizzazione. Quando ho lavorato per costruire il team CX in Center, selezionavo costantemente persone con competenze e attitudini diverse: in questo modo, il team non solo si completa a vicenda ma contribuisce anche allo sviluppo e alla crescita reciproca. 

Nella sua esperienza personale, le leader donne (inclusa lei stessa) hanno gestito le cose diversamente rispetto alle loro controparti maschili? 

Dalla mia esperienza, ho notato che ogni leader apporta competenze differenti. Come accennato in precedenza, la curiosità è ciò che mi ha permesso di accelerare la mia carriera e di arrivare a ruoli di livello C. Ci sono due qualità fondamentali che cerco di trasmettere in ogni interazione lavorativa. La prima è la curiosità riguardo alle diverse funzioni e su come possiamo innovare costantemente. La seconda sono delle solide competenze organizzative.

I dettagli sono importanti e, in un ruolo da CRO, bisogna prestare attenzione a tutti gli aspetti più granulari del business, analizzando costantemente i dati per comprendere le tendenze e i possibili risultati aziendali. L’organizzazione dei dati è fondamentale per il mio ruolo; sono stata abbastanza fortunata da poter raffinare queste capacità occupandomi della raccolta e della gestione dei dati nella funzione CX. 

Può raccontarci di un progetto, una persona o un team da lei guidato in cui è riuscita a ottenere un impatto significativo? Quali segreti può condividere con noi?

Costruire il team CX da 5 a 40 persone in Center rappresenta una tappa importante del mio percorso in azienda e mi ha permesso di comprendere davvero il business dal punto di vista del cliente, del prodotto e dell’ingegneria. Partire dalle basi mi ha dato l’opportunità di creare una strategia con relative tattiche collegate.

Considerando le mie esperienze precedenti, un modello di business basato sul consumo era per me una novità, quindi costruire un team CX attorno a quel modello ha richiesto di rivedere ciò che sapevo sui modelli di abbonamento. Riflettere su quali siano i fattori chiave di un business model basato sul consumo e su come avremmo potuto implementarlo efficacemente è stata una sfida significativa, e abbiamo visto una crescita importante in questo ambito.

Il segreto per un lancio di successo è assicurarsi che il team comprenda il "perché" dietro il proprio ruolo e l’impatto della propria funzione sull’azienda in generale. Garantire alle persone responsabilità e senso di proprietà rappresenta una leva motivazionale. Quando tutti capiscono in che modo influenzano il risultato finale, sono motivati e ispirati a dare un contributo significativo. 

Che consiglio darebbe ad altre donne che stanno scalando la gerarchia aziendale? In quali ambiti le spronerebbe a lasciare il segno?

Quello che ho già detto vale anche qui: il mio consiglio più grande è coltivare una curiosità che vada oltre la propria funzione e il proprio ruolo quotidiano. Direi anche che l'organizzazione è fondamentale per una buona esecuzione: più sei organizzata, più cose riesci a gestire e a crescere. Oltre a questi due aspetti, chi guida un team deve anche essere una fonte d’ispirazione, facendo capire a tutti come il loro contributo apporti valore all’azienda e dando loro senso di responsabilità sull’impatto che hanno sull’organizzazione. 

In base alla sua esperienza e ai suoi successi, quali sono le cinque cose indispensabili per essere un CRO altamente efficace? 

1. Comprendere a fondo il percorso del cliente dal momento in cui manifesta interesse fino alla vendita, al deployment, all’adozione e alla fase di crescita, per ottenere la massima crescita dei ricavi in ogni fase. Un esempio può essere un cliente che si è rivolto a noi dopo aver lavorato con un concorrente; era insoddisfatto dell’esperienza avuta con il prodotto precedente. Abbiamo ascoltato attentamente il suo feedback e applicato quelle conoscenze all’intero ciclo di vendita. Abbiamo compreso i punti critici e portato questa comprensione in tutte le fasi di implementazione – dal deployment, ai processi, fino all’account management. Abbiamo aiutato il cliente a scoprire il valore continuo che Center offre dal primo contatto fino alla chiusura. 

2. Comprendere a fondo le esigenze dei clienti e allineare la fornitura di valore al raggiungimento degli obiettivi aziendali. È fondamentale cercare di allineare le priorità dell’azienda con la creazione di valore per il cliente in ogni fase del ciclo di vita: così si offre un’esperienza cliente eccezionale e si raggiungono contemporaneamente gli obiettivi aziendali. Adottiamo un approccio di distribuzione "white-glove", il che significa che accompagniamo il cliente in ogni fase dell’implementazione dello strumento Center, affinché sia completamente a suo agio e sicuro delle sue capacità di utilizzarlo al termine dell’onboarding.

Adottiamo quella che chiamiamo una mentalità "servire, poi vendere"; collaboriamo a stretto contatto con i nostri clienti per garantire la loro comprensione dello strumento, costruendo fiducia e sintonia. Così diventiamo veri e propri sostenitori del cliente e si crea una situazione vantaggiosa per tutti. Il nostro obiettivo è sempre allineare le priorità dei clienti con il nostro processo di vendita, mettendo in evidenza in che modo lo strumento Center sia stato progettato per rispondere alle loro esigenze specifiche e uniche. 

3. Comprendere i processi aziendali tradizionali dei clienti rimanendo attenti ai cambiamenti del mercato che influenzeranno questi processi, per garantire innovazione continua e creazione di valore. Questo va di pari passo con una profonda conoscenza del percorso del cliente e la revisione dei loro processi aziendali storici per offrire miglioramenti e efficienze facilmente applicabili. Da Center, manteniamo una stretta collaborazione cross-funzionale così da condividere costantemente il feedback dei clienti con il team di prodotto e viceversa.

Le iterazioni di prodotto sono infatti guidate sia dalle nuove esigenze del mercato sia dai bisogni dei clienti. Non possiamo aspettarci che i nostri clienti cambino improvvisamente il loro intero approccio al business solo per adottare la tecnologia più recente. Il nostro prodotto deve poter essere configurato facilmente nei loro ambienti e processi già esistenti, affinché possano trarne valore.

Ad esempio, molti amministratori non riescono a chiudere i libri contabili ogni giorno, anche se offriamo questa funzionalità. Invece di costringere il cliente a modificare i propri processi interni da un giorno all’altro, forniamo la possibilità di esportazione in tempo reale, permettendo loro di estrarre i dati da qualsiasi data, ed effettuare la chiusura quando è più comodo per loro. 

4. Conoscere il proprio vantaggio competitivo e ciò che ci distingue sul mercato. Bisogna integrare il proprio vantaggio competitivo in tutto il percorso di vendita, iterando costantemente e dimostrando le differenze rispetto alle offerte attuali del mercato. Con un modello di business basato sul consumo, si è costantemente in modalità vendita, guadagnandosi la fiducia del cliente ogni giorno. È fondamentale individuare come e perché siamo diversi dagli altri, e adattare il percorso di vendita per mettere in evidenza questi elementi distintivi.  

5. Saper identificare le competenze specifiche dei membri del proprio team per ottimizzare le squadre in base al percorso cliente. Le esigenze dei clienti in ogni fase richiedono diverse eccellenze funzionali. Quando possiedi una conoscenza approfondita dei profili dei tuoi clienti, puoi assumere, formare e far crescere i team per ottenere il mix ottimale di competenze.

Ci assicuriamo di poter fare affidamento sugli attributi e sulle competenze dei nostri collaboratori in qualsiasi fase del percorso cliente. Vogliamo allineare il percorso di vendita con le risorse disponibili nel team: questo è il modo migliore per offrire un’esperienza di onboarding "white-glove" per il cliente. Comprendere a fondo le loro esigenze e selezionare i membri del team più adatti a rispondervi. Un altro aspetto fondamentale di questo allineamento è l’allocazione delle risorse; è importante determinare quali attributi servano in quali fasi del percorso clienti e assegnarli di conseguenza. 

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Ascoltare. Quando ci fermiamo e ascoltiamo prospetti, clienti, collaboratori, amici, creiamo relazioni più solide e possiamo guidare con empatia, elevando tutti nel processo.

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