Demand Gen vs Lead Gen : Guide Complet + Comment Utiliser les Deux
D'un point de vue historique, il est difficile de déterminer le moment exact où la génération de leads et la génération de demande ont divergé. Ce qui est certain, c'est que la génération de demande est apparue par nécessité, lorsque les spécialistes du marketing se sont rendu compte que la génération de leads ne suffisait pas à s’étendre de manière générale et à bâtir une stratégie commerciale à long terme.
En fin de compte, capter des leads marketing ou des leads commerciaux ne suffit pas ; une croissance durable nécessite un intérêt client continu, ce que la génération de demande cherche à obtenir.
Génération de Demande vs. Génération de Leads
Alors que la génération de demande vise à accroître votre audience grâce à la notoriété de la marque, l’objectif de la génération de leads est de convertir les contacts acquis en leads qualifiés. Voici un aperçu comparatif pour vous aider à mieux comprendre.
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| Génération de demande | Génération de leads | |
| Objectifs | Accroître la notoriété de la marque | Capturer des informations de contact pour générer des ventes |
| Tactiques | Notoriété de la marque, marketing de contenu, optimisation de la stack MarTech | Créer des aimants à leads, des pages/ formulaires d’atterrissage, des appels à l’action puissants |
| Mesure | Impressions, trafic sur le site web, performance du contenu | Délai de réponse aux leads, ratio MQL:SQL, coût par lead |
Qu'est-ce que la Génération de Demande ?
La génération de demande est une fonction marketing qui englobe les tactiques et activités visant à créer de la notoriété pour les produits ou services de votre entreprise. La stratégie se concentre sur la construction d'une forte présence de la marque, l'éducation de votre audience, et la création d’engagement tout au long du parcours client.
Le passage à la génération de demande a connu une véritable accélération au cours de la dernière décennie avec l’essor du marketing digital, de l’inbound marketing et la technologie marketing.
La technologie marketing, également appelée MarTech, a véritablement transformé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients potentiels, modifiant ainsi la manière de créer la demande. Le paysage des outils marketing actuels est très fourni et a permis aux spécialistes du marketing d’atteindre les acheteurs potentiels via différents canaux et de renforcer la présence de leur marque plus efficacement.
L’inbound marketing s’est développé en réponse à l’évolution du comportement des consommateurs. Il se concentre sur l’attraction et la mobilisation de clients potentiels grâce au marketing de contenu, au SEO, aux réseaux sociaux et au marketing par email. L’essentiel de l’inbound marketing repose sur l’importance de fournir des informations précieuses à votre public et de bâtir la confiance. Cela a permis aux entreprises de croître, d’attirer et de fidéliser leur clientèle plus efficacement.
Composantes d'une Stratégie de Génération de Demande
Notoriété de la Marque
Ce volet est au cœur de toute bonne stratégie de génération de demande. Avouons-le, le paysage concurrentiel de votre secteur évolue constamment. Accroître la visibilité de votre marque et s’assurer qu’elle est associée à des aspects positifs est essentiel.
Voici quelques étapes à mettre en place pour démarrer et accroître la notoriété de votre marque :
- Concentrez-vous sur l’élaboration de votre message de marque. Développez un message clair et cohérent aligné sur la proposition de valeur de votre entreprise.
- Positionnez votre marque comme un leader d’opinion en créant des contenus qui apportent des idées précieuses à vos clients.
- Créez une base de clients prêts à partager leurs expériences positives avec votre société.
- Enfin, veillez à surveiller votre réputation de marque grâce à des enquêtes clients, des avis en ligne et en exploitant des outils et services tiers.
Marketing de Contenu
Faites du contenu de génération de demande de qualité votre meilleur allié. Un contenu de qualité est aujourd’hui difficile à trouver et nécessite une démarche stratégique axée sur la création et le partage de contenus pertinents et utiles.
Il est également important d’intégrer plusieurs types de contenus dans votre stratégie. Ajoutez des études de cas, des articles de fond, du contenu gratuit, voire des webinaires.
Voici quelques conseils à prendre en compte pour élaborer votre stratégie de contenu :
- SEO : Assurez-vous que votre contenu est optimisé pour la recherche. Réalisez des recherches de mots-clés, optimisez les balises méta et veillez à ce que votre contenu soit bien organisé et structuré.
- Distribution : Assurez-vous d'identifier le canal où votre audience cible est la plus active et de diffuser votre contenu en conséquence.
- Analyse : Veillez à mesurer et analyser la performance de votre contenu à l'aide d'indicateurs clés des indicateurs SaaS (nous entrerons dans les détails un peu plus loin).
Optimisation du MarTech
L'utilisation des bons outils peut avoir un impact significatif sur vos résultats en génération de la demande. Un bon stack technologique vous permettra d'étendre vos efforts de manière efficace et efficiente. Voici quelques idées pour vous aider à démarrer :
- Utilisez l'automatisation marketing pour simplifier et exécuter vos tactiques de génération de la demande. Une bonne plateforme d'automatisation marketing vous permettra de nourrir vos clients potentiels grâce à des campagnes de génération de la demande.
- Créez une structure de reporting solide permettant de mesurer l'impact de vos actions de génération de la demande.
- Utilisez des solutions complètes pour mieux gérer vos données clients et vos intégrations.
Indicateurs clés de la génération de la demande
Il existe un large éventail d'indicateurs de génération de la demande que vous voudrez envisager de suivre lors de l'élaboration de votre stratégie. Ces indicateurs offrent un aperçu des différents stades de votre entonnoir marketing et commercial B2B.
Voici quelques-uns de mes indicateurs préférés à considérer pour mieux évaluer la performance globale de vos actions de génération de la demande :
Impressions
Cette mesure est importante car elle compte le nombre de fois où votre contenu ou vos annonces ont été vus. Les impressions sont une bonne indication de votre portée et de votre visibilité sur vos différents canaux.
Trafic du site web
Vous devez penser en permanence au nombre de visiteurs attirés sur votre site grâce à vos efforts de génération de la demande. Le trafic web est un excellent indicateur de la notoriété de votre marque ou de l'efficacité de votre stratégie publicitaire à attirer des prospects sur votre site internet.
Performance du contenu
Comme mentionné ci-dessus, toute bonne stratégie de génération de la demande devrait inclure d'excellents contenus. Mesurer la performance du contenu vous permettra d'évaluer quels contenus sont les plus efficaces et comment mieux les positionner dans les bons canaux pour attirer le bon engagement.
Bien que ce ne soient que quelques-uns des indicateurs les plus importants pour mesurer votre stratégie de génération de la demande, en voici quelques autres à considérer :
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Sentiment de la marque
- Taux de clics
Qu'est-ce que la génération de leads ?
Le processus de génération de leads vise à susciter l'intérêt d'une audience via la maturation de leads, dans le but final de convertir ces personnes en clients.
Il existe toute une série d'activités conçues pour soutenir le processus de gestion des leads qui tournent généralement autour de la maturation de votre audience.
Alors que la génération de la demande consiste à attirer votre audience, les stratégies de génération de leads vous permettent de convertir votre audience en clients.
Composants d'une stratégie de génération de leads
Créer des lead magnets
L'utilisation de lead magnets consiste à offrir des incitations et offres à forte valeur à votre audience en échange de la collecte de leurs coordonnées telles que l'e-mail, le numéro de téléphone ou d'autres informations de contact.
De puissants lead magnets, tels que des ressources téléchargeables ou des offres exclusives limitées dans le temps, peuvent stimuler vos efforts de génération de leads. Des ressources gratuites, du contenu exclusif comme des livres blancs ou encore des réductions sont d'autres exemples de lead magnets efficaces.
Pages d'atterrissage et formulaires
Les pages d'atterrissage et les formulaires marketing doivent être des composantes essentielles de votre stratégie de génération de leads. Votre équipe marketing doit concevoir et optimiser des pages d'atterrissage axées sur la conversion des visiteurs en prospects.
Exploitez des formulaires marketing bien conçus pour recueillir des informations essentielles tout en minimisant les frictions et en assurant une expérience utilisateur fluide.
Appels à l'action puissants
Un appel à l'action, ou CTA, est une incitation qui encourage quelqu'un à effectuer une action précise. Dans le domaine de la génération de leads, les CTA sont un élément central de votre stratégie. Votre équipe marketing doit se concentrer sur la création de CTA convaincants et clairs qui incitent les visiteurs à télécharger du contenu, demander des démos ou s'abonner à des newsletters. Les CTA doivent être visuellement attrayants et clairement affichés sur l'ensemble de votre site web.
Indicateurs clés de la génération de leads
Puisque les stratégies varient selon les entreprises, les indicateurs et KPI de génération de leads qui importent à chaque organisation varient également. Voici quelques-uns des indicateurs les plus couramment utilisés pour mesurer l'efficacité de vos efforts de génération de leads.
- Délai de réponse aux leads
- Taux de conversion MQL vers SQL
- Coût par lead
- Taux de conversion lead vers client
- Coût d'acquisition client (CAC)
- Valeur totale des leads
Comment utiliser les deux dans votre stratégie marketing B2B :
Bien que la génération de demande et la génération de leads remplissent deux objectifs très distincts, il est indéniable qu'elles sont interconnectées. Une stratégie marketing B2B complète doit inclure les deux.
Voici une approche en quatre étapes pour relier ces deux stratégies :
1. Alignez votre stratégie
Travaillez à définir clairement vos objectifs marketing. Assurez-vous que vos actions de génération de demande soient alignées avec vos objectifs de génération de leads et la manière dont vous prévoyez de soutenir votre équipe commerciale. Veillez à identifier votre audience cible, ses problématiques et ses comportements d'achat. Cette étape vous permettra de créer les bonnes tactiques et le contenu adapté à votre stratégie.
2. Création et diffusion de contenu
Travaillez à produire du contenu précieux et informatif. Créez différents types de supports pour toucher votre audience en fonction de leur position dans le parcours d'achat. Optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche et améliorez sa visibilité.
| Contenu de génération de demande | Contenu de génération de leads |
| Infographies Publications sur les réseaux sociaux Vidéos Podcasts | eBooks Livres blancs Études de cas Enquêtes |
Diffusez votre contenu via différents canaux comme la publicité ciblée, l'email marketing et les réseaux sociaux. Cela vous donnera les meilleures chances de transformer la demande générée en leads qualifiés.
3. Capture et maturation des leads
Mettez en place des dispositifs de capture de leads tels que des formulaires, des CTA et des pages d'atterrissage. Utilisez un logiciel de génération de leads pour collecter les informations de contact nécessaires afin de nourrir votre audience.
Développez des campagnes marketing pour nourrir vos prospects. Utilisez l'automatisation marketing pour délivrer un contenu personnalisé et ciblé. Intégrez différents supports marketing et éléments de preuve pour démontrer la valeur de votre produit et gagner la confiance de votre audience.
4. Mesurez et optimisez
Mettez en place une structure de reporting pour mesurer et optimiser régulièrement les indicateurs clés de performance (KPI) liés à votre stratégie marketing B2B. Intégrez à la fois les indicateurs de génération de leads et de génération de demande qui comptent le plus pour votre organisation.
Analysez les données afin de déterminer l'efficacité des deux stratégies. Veillez à tester et à optimiser continuellement vos tactiques et activités.
Génération de demande vs Génération de leads : que devez-vous faire ?
Bien que la génération de demande et la génération de leads soient deux éléments distincts, il est facile de voir qu'une stratégie marketing B2B bien structurée les intégrera toutes deux.
En comprenant la différence entre ces deux éléments et en les utilisant efficacement, votre entreprise créera une approche marketing globale pour favoriser une croissance durable.
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