Doug Straton de Bazaarvoice : Comment Construire des Relations Durables avec les Clients

Bien que j’aie suivi le parcours classique marketing-ventes-direction générale dans de grandes multinationales, mon parcours professionnel a aussi été jalonné d’incursions dans des startups, et plus récemment dans le digital. Le digital représentait une façon de développer le business en utilisant mes compétences acquises en startup, et dans une large mesure de définir le secteur, depuis une perspective produits de grande consommation (CPG). C’était aussi une manière de me différencier. Passer du côté services—SaaS, agences, benchmark—m’a permis d’élargir cette expérience mais sous un nouvel angle.

Avez-vous une histoire intéressante ou amusante qui vous est arrivée au cours de votre carrière ? Quelle leçon en avez-vous tiré ?

En fait, il y en a deux. Une amusante, une importante, et toutes deux intéressantes. Je crois que les facteurs ayant le plus contribué à mon succès—en particulier ces dix dernières années—sont d’avoir une vision claire (POV) et une relative absence de peur.

Définir une vision claire est le premier sujet dont je parle avec mes équipes, mes mentorés ou les organisations. Les gens ont envie d’écouter, et suivront ceux qui ont un point de vue affirmé, bien énoncé et réitéré souvent. Un exemple en est la stratégie digitale et les exemples connexes que j'ai développés pour Unilever. Au début de ce parcours, j'ai reçu beaucoup de remarques du type « Je ne comprends pas ce dont tu parles, mais je pense que toi tu comprends, donc je veux bien te suivre. » Trois ans plus tard, les commentaires de ces mêmes personnes étaient du genre « Ça a vraiment du sens maintenant. Ton storytelling s’est vraiment amélioré sur ce sujet. » Qu’est-ce qui avait changé dans notre façon de présenter ces histoires en trois ans ? Rien ! Nous étions simplement restés 100% cohérents dans notre message et avions continué à former les gens. Ils nous ont rejoints.

La seconde leçon est plus simple : accepter que la capacité de votre cerveau à nourrir la peur de l’échec ou de la perte de contrôle dépasse largement la réalité lorsque quelque chose ne tourne pas rond. On me dit souvent que je prends des risques en acceptant des missions osées. Je ne pense pas que ce soit vrai, je suis simplement meilleur à combattre mes propres peurs. J’ai appris cette leçon après le 11 septembre 2001, que j’ai vécu de près. À ce moment-là, j'ai décidé de ne plus laisser des choses incontrôlables définir mes choix. Depuis, ma carrière a comporté moins de « choix » subis. Peut-être que cela a limité mes ambitions les plus hautes, mais j’y ai probablement gagné en bonheur.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Plein ! Je suis allé dans ce nouvel univers—j’ai déjà évoqué SaaS et quelques autres domaines—pour combler certains manques de connaissance, mais aussi pour travailler sur des aspects du digital où j’estimais que l’expertise d’un utilisateur aguerri de ces services était requise. J’ai rejoint Bazaarvoice parce que le contenu est le cœur du digital, et personne ne crée plus de contenu que les gens eux-mêmes. Et les gens font davantage confiance à d’autres personnes qu’à des institutions, entreprises ou marques. Les projets sur lesquels je travaille aujourd’hui sont en lien avec les connexions entre personnes, les contenus qu’ils génèrent, et les produits qu’ils utilisent. Construire, acquérir, collaborer avec des sociétés qui facilitent cela—créer une chaîne d’approvisionnement de contenu—est au centre de mon activité. Le bénéfice, c’est de permettre à ces créateurs de contenu—principalement des gens ordinaires—aident d’autres personnes.

Pouvez-vous nous parler de votre expérience dans la construction de relations client durables ?

Fondamentalement, tout repose sur la confiance. Puis-je faire confiance à cette entreprise, cette marque ou cette personne ? Cela reste un critère déterminant dans les décisions, même à l’heure où la recherche d’économies est forte. Cette confiance provient de la connaissance, de l’expertise et de la réputation que vous possédez, vous et votre entreprise—pas uniquement de la capacité de votre produit ou service à délivrer un résultat, mais aussi d’une personne qui tient ses engagements. À titre d’anecdote, il y a deux adages qui me marquent toujours : « On se souvient de la qualité bien après avoir oublié le prix » et « On en a pour son argent ». Cela s’applique autant aux gens qu’aux produits eux-mêmes.

Dans le paysage actuel, rapide et en constante évolution, quelles stratégies employez-vous pour maintenir un lien solide avec vos clients et anticiper l’évolution de leurs besoins ?

Sans vouloir jouer sur les mots, il s’agit avant tout de garder un lien avec votre client. Pensez à eux et communiquez avec eux si vous estimez avoir quelque chose de valeur à partager, ou pour leur rappeler qu’ils peuvent compter sur vous en cas de besoin. N’attendez pas d’avoir besoin d’eux pour établir le contact. Sinon, cela donne l’impression d’une relation à sens unique. Veillez toujours à ce que vos communications soient pertinentes. Dans le cas contraire, elles seront perçues comme du spam.

Comment trouvez-vous l’équilibre entre la génération de revenus et de rentabilité, et la construction de relations et de fidélité client ?

Eh bien, cela peut être très différent selon le type d’entreprise, les produits et/ou services proposés, votre profil de profits et pertes, la maturité de votre société, et l’environnement macroéconomique. Si vous êtes une start-up bien financée dans un secteur en forte croissance avec de bonnes marges, il est probable que vous privilégierez la croissance, avec un modèle axé davantage sur l’acquisition de nouveaux clients. Si au contraire vous êtes à l’opposé, vous tiendrez sans doute davantage compte de l’efficacité pour générer des bénéfices et mettrez plus l’accent sur la fidélisation, surtout si vous évoluez dans une catégorie confrontée à des vents contraires. Si vous êtes une entreprise multi-catégories, multi-marques et/ou multi-canaux, il peut exister différentes variantes selon les besoins propres à chaque cas. Au final, il s’agit d’une gestion de portefeuille.

Comment mesurez-vous la réussite de vos efforts pour bâtir une relation client, et comment identifiez-vous les axes d’amélioration ?

Dans le domaine du SaaS, il existe de nombreuses façons de mesurer, suivre et optimiser. Le Net Promoter Score en est une, évidemment : c’est l’indicateur le plus simple que quelqu’un recommandera votre entreprise. Cela constitue généralement un indicateur avancé de croissance, avec des indicateurs clés tels que la rétention nette, qui restent essentiels à surveiller. Sur un plan qualitatif, nous identifions les axes d’amélioration via des enquêtes, mais également au travers de Conseils consultatifs clients et de contrôles réguliers.

Questions en rafale

Quelle est la qualité la plus importante chez un leader ? Clarté de la vision.
Quelle mauvaise habitude au travail devrait disparaître ? La prise de décision à court terme.
Quelle autre entreprise admirez-vous en ce moment ? Hyundai.
Que lisez-vous en ce moment ? « The River Kings . » Il s’agit du commerce viking en Orient.
Quel est le logiciel le plus précieux de votre pile technologique ? Microsoft Teams. C’est la plateforme centrale pour les interactions.

En ce qui concerne les équipes en contact avec les clients, quelles mesures prenez-vous pour vous assurer qu’elles peuvent offrir un support personnalisé, proactif et efficace, adapté à chaque client ?

Selon moi, le principal obstacle au travail réalisé par notre entreprise est lié à la donnée, spécifique à chaque client et à son secteur ou sa catégorie. Dans un domaine d’activité qui, pendant quinze ans, a connu une croissance continue et exceptionnelle—le digital—de nombreuses entreprises de logiciels et de services ont bénéficié d’une croissance facile, sans prêter attention à certains détails importants pour leurs clients. Ce ne sont pas de « mauvaises » entreprises, mais des sociétés qui pouvaient compter sur un contexte généralement favorable.

Tout cela a changé au cours des deux dernières années, si bien que l’accent n’est plus mis sur la croissance mais sur la protection des marges et la rentabilité. Cela signifie que notre compréhension et notre communication avec nos clients ont radicalement évolué. On consacre plus de temps à des analyses liées au ROI, en alignant le ROI sur plusieurs acheteurs ou influenceurs au sein d’une organisation. Lorsque ces données sont accessibles, on peut les exploiter sur plusieurs canaux et obtenir des résultats plus favorables. Tout est question de pertinence. Si ce n’est pas pertinent, cela ne fonctionnera pas… que ce soit via un email CRM ou lors d’une présentation en face à face.

Quels conseils donneriez-vous pour répondre à des retours négatifs, et comment transformer ces expériences en opportunités positives ?

La chose la plus évidente est d’écouter attentivement les retours, de les reconnaître, de les assumer et d’y répondre directement. N’ayez pas peur de mentionner vos propres erreurs, surtout si vous pouvez le faire rapidement. On ne peut pas vous reprocher autant de défauts lorsque vous avez, de manière proactive, listé vos problèmes et présenté un plan pour les résoudre. L’auto-analyse est un signe de maturité. Profitez de ce processus pour clarifier les questions puis les résoudre, au lieu de laisser les ressentiments s’installer.

Comment utilisez-vous la technologie ou l’IA pour renforcer vos relations clients, et quels outils vous semblent les plus efficaces ?

J'utilise personnellement un certain nombre d'outils. Ceux-ci sont principalement utilisés pour mettre en avant les actions à entreprendre. J'ai expérimenté des assistants personnels IA pour aider à planifier des réunions et automatiser des tâches répétitives. Les résultats sont mitigés, mais je vais en tester de nouveaux car il semble que la technologie soit désormais meilleure pour vous comprendre. J'ai utilisé ChatGPT pour m'aider à rédiger et automatiser des messages de base, des descriptions de poste et des propositions. Cependant, pour que cela fonctionne bien, il faut passer du temps à entraîner la machine. Au-delà de cela, au cours de ma carrière, j'ai utilisé plusieurs outils CRM, dont certains que j'ai moi-même développés (il y a bien longtemps), et beaucoup d'autres, jusqu'à la génération actuelle des incontournables, dont Salesforce.

Selon votre expérience, quels sont les cinq éléments clés pour établir des relations durables avec les clients ?

Il existe plusieurs angles pour aborder ce sujet. Individuellement ou collectivement, en interne ou en externe ; on pourrait en parler sans fin, mais de manière générale :

Premièrement, établissez une connaissance de base de l'entreprise du client ainsi que des obstacles et opportunités qui l'entourent, qu'ils soient macroéconomiques, sociétaux, politiques, environnementaux, sectoriels, peu importe. Restez informé de ces enjeux — si vous connaissez la réalité de votre client, vous aurez plus de chances de proposer des solutions utiles pour lui.

Deuxièmement, écoutez votre client. Rien n'indique plus à un client que vous ne vous souciez que de vous-même que de parler sans arrêt. Consacrez au moins la moitié du temps passé avec votre client, sinon plus, à l'écouter. Les meilleures présentations que j'ai reçues et données ont une chose en commun : elles laissent place au dialogue et à l'écoute. J'ai eu au moins trois discussions récemment avec de grandes entreprises des biens de grande consommation où mes collègues ont remarqué, « ils n'avaient jamais partagé autant auparavant, comment as-tu fait ? » Dans tous les cas, j'ai commencé par une courte présentation sur leur activité, en lien avec le premier point, puis j'ai arrêté de parler et je leur ai demandé s'ils se reconnaissaient dans ce que j’évoquais, puis de me parler de leur entreprise, et je me suis arrêté de parler, ne prenant la parole que pour demander des précisions.

Troisièmement, réfléchissez aux actions (ou réactions) que vous proposez et à leurs éventuelles conséquences. Il est absolument essentiel de contextualiser toute proposition à travers le prisme de la réalité de l'entreprise du client et de donner des évaluations honnêtes de ce que seront les répercussions de votre solution, et si elles sont bénéfiques pour le client. Signaler un mauvais investissement, même si cela nuit à votre propre activité à court terme, crée une grande confiance. Par exemple, nous avons récemment développé un business case et un ROI correspondants sur demande spécifique du client. Après analyse, il s'est avéré que si cela améliorait certains indicateurs clés, le ROI était inférieur à celui de la solution en cours, et tirait donc vers le bas le ROI global de notre offre. Nous avons alors élaboré une contre-proposition, plus efficiente et moins coûteuse, ayant un impact comparable sur le chiffre d'affaires. Nous n’avons pas juste accepté l’argent et disparu. Nous avons probablement ainsi assuré la fidélité du client car nous avons agi en véritable partenaire.

Quatrièmement, tenez vos engagements, et si ce n'est pas possible, informez rapidement le client. La plupart des gens sont très compréhensifs si vous êtes simplement transparent, mais ne les prenez pas par surprise.  

Cinquièmement, partagez. Partagez ce que vous observez dans leur secteur, et dans d'autres secteurs. Aidez-les à rester informés et curieux. Cela les valorise tout en vous donnant une image compétente.

Je ne suis pas certain que ce soient des règles d'or, mais elles s'en approchent selon moi.

Comment vous assurez-vous que ces principes sont appliqués tout au long du parcours client ?

Je pense qu'il s'agit de repères culturels, fruits d'un bon recrutement, d'une bonne intégration, d'une bonne formation et de bons exemples. L'une des choses à garantir est d’avoir aussi du bon coaching, du mentorat et une gestion efficace de la performance. Sur ce dernier point, veiller à consigner l’état de vos relations clients et faire en sorte qu'il soit pris en compte lors des évaluations annuelles peut être relativement simple pour juger du « comment » quelqu’un fait son travail.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, que serait-il ?

Trouver une méthode pour montrer à chacun que la majorité des gens agissent avec de bonnes intentions, et que comprendre leur point de vue et trouver des compromis permet de résoudre les plus gros problèmes.  

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre plus en détail votre travail en ligne ?

LinkedIn, bien sûr, mais je ne publie pas aussi souvent que je le souhaiterais. Cependant, je figure régulièrement sur le site web de mon entreprise.

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