L’IA n’a pas cassé votre stratégie de commercialisation. Elle a juste révélé les fissures.
L’IA n’est pas le code de triche pour accroître les revenus. C’est un projecteur.
C’est la tension centrale que Matt Curl, COO chez Apollo, a détaillée lors de notre récente interview. Apollo, qui vient tout juste de dépasser 150 millions $ d’ARR, construit son écosystème de vente sur cette thèse : l’IA va soit accélérer votre réussite, soit rendre vos dysfonctionnements incontestables.
En d’autres termes, si votre moteur de revenus s’enraye, l’IA ne le cachera pas. Elle amplifiera le problème.
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Le paradoxe de l’accélération par l’IA
Comme l’explique Curl, l’IA est un accélérateur, pas un sauveur. Elle ne vous rend pas meilleur par essence ; elle vous rend simplement plus rapide.
« Ce que je pense que l’IA va vraiment faire pour les entreprises, surtout dans le domaine des technologies de vente, c’est qu’elle va entraîner une accélération massive », a déclaré Curl. « Mais l’accélération peut aussi signifier que cela va accélérer votre échec. »
Autrement dit, les entreprises qui ont trouvé leur adéquation produit-marché vont croître plus vite, et celles dont les mécaniques de Go-to-Market (GTM) sont défaillantes échoueront plus rapidement. Le jeu des reproches devient plus difficile lorsque tant de membres de votre organisation peuvent prendre les choses en main et contribuer à la solution grâce aux outils d’IA.
Finies les excuses contre le marketing pour une exécution lente. Vous ne pouvez plus vous dissimuler derrière un CRM poussif ou un manque d’attribution. L’équipe produit n’est plus un goulet d’étranglement.
Les outils d’IA nivellent les chances, et ont entraîné une montée fulgurante des compétences d’ingénierie chez les commerciaux. Votre équipe dispose des moyens de régler les problèmes : si c’est votre processus, votre message ou votre offre qui ne tient pas, la vérité éclatera plus vite que jamais.
« Plus rien ne vous empêche réellement de faire évoluer vos efforts Go-to-Market à l’échelle, » a expliqué Curl. « Si la croissance du revenu ne suit pas, cela va créer une tension intéressante pour les jeunes entreprises. »
La pile GTM bouge sous les pieds des CRO
Aux débuts de l’IA générative, beaucoup la voyaient comme un moyen de rédiger des e-mails, gérer des chatbots ou greffer un copilote à leur offre existante. Mais ce ne sont là que des cas d’usage basiques. En 2025, on a vu la véritable puissance de l’IA pour refondre les systèmes Go-to-Market de fond en comble. Elle a bouleversé notre vision du GTM et des outils utilisés.
Curl pense que nous nous dirigeons vers l’effondrement des architectures CRM traditionnelles. L’IA évolue trop vite pour des bases de données figées et structurées par champs. Les informations en temps réel nécessitent des systèmes de données flexibles et modulaires, et les outils de vente classiques ne peuvent suivre la cadence des workflows natifs LLM.
« Un LLM devrait générer sans cesse de nouveaux points de données, » explique Curl. « Dans le modèle CRM traditionnel, je dois collecter ces points de données, les transformer en colonnes, créer plein de champs dans le CRM, puis relier ces champs à d’autres outils. Comment un LLM est censé faire ça en temps réel ? Ajouter et supprimer des champs dans Salesforce en permanence ? »
Ce virage favorise des outils comme (celui de Curl) Apollo, Clay, et Snowflake au détriment des infrastructures CRM classiques. Selon lui, la pile RevTech de 2025 sera très différente de l’ère Salesforce de la décennie passée.
Et cela a de grandes conséquences pour les CRO.
Si vous ne prenez pas en main votre architecture système, ou du moins ne vous associez pas étroitement à quelqu’un qui le fait, vous prenez du retard. Le rôle du CRO devient de moins en moins une simple revue des pipelines et se concentre davantage sur la conception des moteurs de performance.
« On voit déjà que les entreprises tech les plus récentes n’utilisent pas une pile de vente classique, » déclare Curl. « Je pense que ce n’est pas le futur, c’est déjà une réalité. »
Le nouvel archétype du commercial
Au-delà des outils, l’IA transforme le profil du commercial performant. Il ne suffit plus d’être charismatique : il faut aussi être créatif, consciencieux et curieux.
Ils expérimentent des séquences, des accroches, des systèmes. Ils accomplissent chaque tâche jusqu’au bout. Ils remettent en question les workflows défaillants et posent de meilleures questions.
« Les 5 % de commerciaux les plus performants sollicitent en permanence le service RevOps, » selon Curl. « Ce sont ceux qui excellent avec l’IA. »
Mais il y a un revers.
Une dépendance excessive à l’IA peut éroder des compétences commerciales et relationnelles essentielles. Si vous ne faites pas le travail, pouvez-vous vraiment comprendre vos clients ?
« Je remarque de plus en plus [une] attente que les opportunités tombent toutes cuites, ou que les rendez-vous s’enchaînent, » constate Curl. « Je vois de plus en plus la question : “Ai-je même besoin de prospecter ?” »
L’IA promet moins de tâches manuelles, mais si justement, elles nourrissent le travail créatif de haut niveau ? Peut-être un sujet pour un autre article, mais c’est un point de vigilance pour les dirigeants qui veulent industrialiser les workflows IA.
Ce que doivent faire les CRO maintenant
Curl m’a laissé avec quelques appels à l’action. L’adoption de l’IA n’est plus optionnelle. Mais ce n’est pas magique pour autant. Les dirigeants doivent :
- Montrez l’exemple. Utilisez l’IA vous-même. Montrez, ne vous contentez pas de dire.
- Traitez l’IA comme un outil d’aide à la vente. Formez les équipes. Partagez ce qui fonctionne. Partagez ce qui ne fonctionne pas.
- Visez des gains de temps. La ligne directrice d’Apollo ? Économiser 10 heures par personne et par semaine.
- Redéfinissez la conception du GTM. Supposons que l'environnement technique va évoluer. Construisez pour la rapidité, pas pour la rigidité.
« Vous devez développer de nouvelles compétences, vous devez expérimenter, a déclaré Curl. Vous devez très bien communiquer, partager les enseignements, partager les échecs, partager les réussites. »
En résumé
Les CRO qui réussiront à l’ère de l’IA ne seront pas ceux qui se contentent d’ajouter de nouveaux outils, mais bien ceux qui repensent leur système GTM pour l’accélération et l’expérimentation.
Si l’IA met en défaut votre système, c’est le but. Identifiez les points faibles, améliorez-les ou repartez de zéro pour optimiser l’adéquation produit-marché.