L’expert en formation commerciale Tom Snyder : Comment transformer une bonne équipe de vente en une équipe d’exception
Une équipe de vente solide et performante est essentielle à la réussite d’une entreprise. Mais qu’est-ce qui différencie une bonne équipe de vente d’une excellente, et quelles stratégies les leaders peuvent-ils utiliser pour créer une équipe hautement performante ? Pour répondre à ces questions, nous discutons avec des CRO et des cadres commerciaux autour du thème « Comment transformer une bonne équipe de vente en une équipe d’exception ». Dans le cadre de cette série, j’ai eu le plaisir d’interviewer Tom Snyder.
Merci de faire cette interview avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et ce qui vous a amené sur cette voie professionnelle ?
Après avoir terminé mes études de troisième cycle, j’ai obtenu un poste à la Maison Blanche, où j’ai travaillé pour plusieurs Présidents pendant dix ans. Plus je restais dans ce milieu, plus il m’apparaissait clairement que la politique et le secteur public n’étaient pas faits pour moi. J’ai quitté la fonction publique et je suis devenu entrepreneur à répétition.
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Pendant mes années passées à exploiter et vendre plusieurs entreprises, j’ai été de plus en plus frustré par la difficulté des ventes, qui me paraissait disproportionnée. Je me disais qu’il devait bien exister des personnes ayant étudié les meilleures pratiques commerciales selon des principes scientifiques réels. Ma recherche de telles études scientifiques sur la vente fut une grande déception. La plupart des sources que j’ai trouvées n’étaient que des opinions ou anecdotes déguisées en recherches sur les bonnes pratiques commerciales. La plupart des anciens vendeurs cherchaient à montrer comment être « aussi bon qu’eux ».
J’ai finalement rencontré un scientifique aux références remarquables, qui avait mené les recherches que je cherchais. Ironie du sort, il vivait à moins de 40 kilomètres de chez moi. Nous nous sommes rencontrés plusieurs fois autour d’un café. Après de nombreux cafés et avoir refusé à plusieurs reprises son offre d’emploi, j’ai accepté de rejoindre son entreprise pour 90 jours. J’y suis resté dix ans et je suis devenu PDG de l’entreprise. C’est à ce moment-là que j’ai découvert ma passion pour la science et son impact sur les entreprises, les leaders et les commerciaux.
Pouvez-vous partager une anecdote intéressante ou amusante qui vous est arrivée dans votre carrière ? Quelle leçon en avez-vous tirée ?
Au début de mes études scientifiques, j’ai eu l’occasion de vendre nos programmes de formation à une grande entreprise nationale. Animé par mon engagement envers la science, j’ai fièrement appliqué ce que j’avais appris ainsi qu’une partie des éléments enseignés à d’autres commerciaux. J’ai conclu la vente ! C’était la plus importante jamais réalisée par l’entreprise de mon mentor à cette époque. Après la formation, alors que nous passions en mode accompagnement, nous avons inclus le PDG de cette entreprise à une enquête de satisfaction menée par une société externe. L’une des questions était : « Combien votre équipe a-t-elle vendu en plus grâce à la formation reçue ? » La réponse du PDG fut brève et directe… « aucune ».
J’étais anéanti. Mais j’ai ressenti le besoin d’appeler le PDG. Je l’ai contacté, un peu gêné, pour lui demander en quoi nous avions échoué. Il m’a ri au nez, presque avec dédain, et m’a expliqué qu’il était ravi des résultats constatés. « Votre équipe et vous avez vraiment répondu à nos attentes », a-t-il partagé. Devant mon incompréhension totale, il a continué avec l’explication qui m’a donné une leçon durable. Il a dit : « Vous voyez, je n’ai pas fait appel à votre entreprise parce que les ventes étaient en baisse. Nous dépassions nos objectifs chaque mois. Je vous ai embauchés pour créer un langage commun afin d’unifier une culture commerciale disparate. »
À cet instant, en plus de me sentir un peu idiot, j’ai compris l’importance de découvrir ce que chaque décideur considère comme la réussite attendue après un achat.
Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets enthousiasmants ? Dites-nous tout !
Je suppose que « enthousiasmant » dépend du point de vue. De notre côté, nous continuons à concentrer nos efforts et à innover dans deux domaines : (a) augmenter l’engagement et l’adoption des participants, en particulier en ce qui concerne l’apprentissage en ligne autodirigé et (b) utiliser des technologies de pointe pour enrichir notre bibliothèque de ressources. Cela permet aux participants — et à leurs managers — de passer rapidement de la fin de l’expérience d’apprentissage à la maîtrise et l’automatisation des bonnes pratiques commerciales. C’est impressionnant de voir à quelle vitesse de nouvelles technologies ouvrent des voies d’amélioration plus courtes et plus efficaces.
Aucun de nous ne peut réussir sans un peu d’aide. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?
De loin, mon mentor le plus important fut un collègue dans l’entreprise mentionnée ci-dessus. Il s’appelle Dr Dick Ruff. Non seulement il m’a transmis la passion pour ce domaine, mais il était aussi un coach exigeant et exceptionnel.
Je me souviens parfaitement de la première fois où lui et moi avons rencontré l’équipe dirigeante d’une grande entreprise. Nous avons soigneusement préparé l’appel (imaginez cela !), et dans le cadre de cette préparation, il m’a demandé comment je comptais me présenter au début de la réunion. Quand il m’a interrompu, j’ai commencé à répondre en termes généraux sur ce que je pensais approprié de partager. « Je ne t’ai pas demandé tes idées ; j’ai demandé, qu’est-ce que tu vas dire ? » J’étais stupéfait. Ce n’est pas comme si je venais de sortir de l’école à mon premier emploi. Mais il voulait faire passer un message. Il y a des aspects de la vente que la plupart des gens prennent trop à la légère. Ce que vous choisissez d’inclure dans votre introduction et la manière dont vous la livrez peuvent souvent donner le ton pour le reste de la réunion. Leçon retenue.
Pouvez-vous nous parler un peu de votre expérience dans la direction d’équipes commerciales ? Depuis combien d’années exercez-vous, et quelle était la taille de vos équipes ?
J’ai travaillé avec des centaines de responsables commerciaux dont les équipes allaient de 5 à 5 000 personnes au fil des ans. J’ai managé une équipe de 20 commerciaux, une équipe de 10 responsables des ventes et un groupe de 4 directeurs des ventes. Cela m’a permis d’acquérir à la fois une expérience pratique et d’observer et coacher des leaders de secteurs et d’entreprises variés.
Selon vous, qu’est-ce qui fait qu’une équipe de vente est excellente ? Quelles forces ou qualités cherchez-vous à développer ?
On pourrait écrire des volumes sur cette quête du graal de la génération de revenus. Pour aller droit au but, laissez-moi résumer ce que des décennies de recherches de terrain ont révélé. Une équipe de vente exceptionnelle par rapport à la moyenne se caractérise par :
- Une passion individuelle pour aider les clients à prendre des décisions d’achat éclairées et productives
- Une attention sans relâche, mais non obsessionnelle, pour perfectionner leurs compétences et leur approche stratégique
- Un fort désir de gagner « de la bonne façon », en mettant en œuvre honnêteté, transparence, expertise et perspicacité
- La capacité d’être honnête avec soi-même
Il en existe bien d’autres, mais les recherches montrent qu’avec celles-ci, le reste a davantage d’impact. D’ailleurs, il ne s’agit pas d’intentions, de déclarations ou d’une partie de la mission. Ce sont des compétences précises que l’on peut apprendre et sur lesquelles s’appuyer.
Comme dans tout service, il peut y avoir beaucoup de forces, de faiblesses et de personnalités différentes. Comment gérez-vous cette diversité au cas par cas ? Existe-t-il un motivateur universel ?
Bien sûr, il n’existe pas de motivateur universel. L’art de manager une équipe performante, c’est de coacher l’équipe que vous avez, pas celle que vous voudriez avoir. Certains sont motivés par eux-mêmes ; pour eux, les récompenses de la haute performance ont peu de valeur s’ils ne prennent pas plaisir à leur travail. D’excellents vendeurs peuvent être mercenaires, motivés par l’argent. Ces personnes peuvent être de réels atouts si elles présentent les caractéristiques citées ci-dessus. Ce ne sont que deux exemples parmi une multitude de leviers de motivation préférés par chacun. Il existe plusieurs moyens d’évaluer la motivation, mais trop de dirigeants se fient uniquement à leur instinct. C’est la voie de la médiocrité.
Quelles stratégies avez-vous testées pour renforcer motivation, engagement et productivité ? Nous voulons tout savoir !
La principale surprise de nos recherches est l’importance d’évaluer les candidats à travers le prisme de leurs moteurs de motivation et au regard de leur adéquation avec la culture d’entreprise. Je me souviens avoir lancé un concours où le ou la meilleur(e) vendeur(se) du trimestre aurait le droit de me raser la tête. Mauvaise idée à bien des égards, finalement. Mais la femme qui a gagné a heureusement refusé le prix, expliquant : « Je ne suis pas à l’aise avec un exercice de cohésion masculine adolescente. » Oui, je me suis senti un peu ridicule.
Parmi toutes les stratégies testées, laquelle s’est révélée la plus efficace ? Cela a-t-il eu un impact direct sur les ventes ?
Comme indiqué ci-dessus, plusieurs stratégies comme les concours, les récompenses et la reconnaissance peuvent fonctionner. Beaucoup donnent des résultats sous-optimaux car elles se focalisent sur les résultats et non sur les actions essentielles. Beaucoup de facteurs peuvent contribuer à un trimestre ou une année exceptionnelle pour un vendeur. Il ou elle a peut-être reçu une excellente opportunité ou bénéficie d’un secteur florissant. Si vous voulez une compétition motivante, récompensez la personne qui a réalisé les activités les plus cruciales au meilleur rythme, et qui les a exécutées avec le plus d’agilité. Ainsi, tout le monde voit ce qu’il faut pour être le meilleur.
Pouvez-vous nous raconter une fois où votre équipe commerciale a dépassé ses objectifs ? De combien, et comment tout le monde l’a-t-il vécu ?
Notre équipe a dépassé ses objectifs chaque année depuis que nous existons. Plusieurs de nos clients connaissent la même réussite. Il n’y a pas de raison unique. Cependant, tous ces exemples partagent les caractéristiques communes suivantes :
- L’équipe dirigeante fixe ses objectifs sur la base de l’analyse des données du marché, et non sur les souhaits ou les espoirs de la direction générale
- Le coaching et le management sont axés sur les activités menées par les vendeurs et non uniquement sur les résultats obtenus
- Quand des performances individuelles sont particulièrement élevées, les pratiques de ces meilleurs éléments sont analysées et partagées auprès du reste de l’équipe commerciale
Les grandes choses prennent souvent du temps. Selon vous, quel est un délai réaliste pour faire passer une équipe de vente de bonne à excellente ?
C’est une question beaucoup trop complexe pour donner une réponse précise. J’aurais besoin de comprendre comment le cadre supérieur définit « excellent ». Où en est l’équipe au début de son parcours vers « l’excellence » ? Est-ce vraiment une destination finale ou un processus continu ? Et bien d’autres questions encore.
D’après votre expérience et vos réussites, quelles sont les cinq stratégies qui permettront de transformer une bonne équipe de vente en une équipe exceptionnelle ?
1 . Se concentrer sur la gestion et le coaching de l’activité, pas seulement des résultats.
2 . S’assurer que les vendeurs sont alignés avec la culture d’entreprise.
3 . En plus des indicateurs de performance financière, évaluer les premiers managers sur la progression de leurs membres d’équipe au fil du temps.
4 . S’assurer que les vendeurs possèdent les compétences d’enquête professionnelle, de développement de stratégie structurée et comprennent comment démontrer empathie, honnêteté et expertise.
5 . Déterminer les quotas et indicateurs financiers à partir de données de marché et non selon les décisions des hauts dirigeants.
Pour finir, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un grand bien au plus de gens possible, quel serait-il ?
Que les vendeurs ressentent bien plus de fierté pour leur métier et fondent cette fierté sur la maîtrise de ce qu’enseigne la science concernant les bonnes pratiques. Médecins, comptables et bien d’autres affichent cette fierté et travaillent à se former et à s’améliorer en permanence. Pourquoi pas nous ?
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