Pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisesta on monia hyötyjä, kuten liikevaihdon kasvu, myönteiset suosittelut ja asiakashankintakustannuksissa säästäminen. Mutta miten rakennetaan asiakassuhteita, jotka todella kestävät? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme CRO-johtajien ja muiden RevOps-ammattilaisten kanssa, jotka voivat jakaa ”viisi parasta vinkkiään pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamiseen”. Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Tom Coburnia.
Tom Coburn
Tom Coburn, joka on nimetty Forbesin 30 Under 30 -listalle ja Ernst & Youngin vuoden 2022® Uuden-Englannin alueen vuoden yrittäjäksi, on Jebbitin toinen perustaja ja toimitusjohtaja. Jebbit on maailman johtava nollapuolen datan ja asiakaskokemuksen alusta, jonka avulla kuka tahansa – L’Orealin ja Procter & Gamblen kaltaisista maailmanlaajuisista vähittäiskaupan asiakkaista Vegamourin ja Jill Razorin kaltaisiin innovatiivisiin DTC-yrityksiin – voi nopeasti rakentaa kauniita interaktiivisia kokemuksia, jotka keräävät nollapuolen dataa hyödyntämällä yksinkertaisia liidilomakkeita tai kyselyitä sekä kattavampia kokemuksia, kuten tuotesuosituksia ja persoonallisuusvisoja, peittokuvia ja paljon muuta. Tomin johdolla Jebbit on nimetty CNBC:n maailman 25 lupaavimman yrityksen joukkoon, ja yritys on kerännyt yli 92 miljoonaa dollaria pääomaa. Coburn oli myös perustamassa voittoa tavoittelematonta Enjoy Life Education -järjestöä, joka tarjoaa kesäisen johtajuusakatemian lukiolaisille, sekä siemenvaiheen pääomasijoitusyhtiö SSC Venturesia, joka sijoittaa Boston Collegen alumneihin ja opiskelijayrittäjiin.
Kiitos, että osallistut tähän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, mikä johdatti sinut tälle urapolulle?
Aloitin itse asiassa biologian ja teologian kaksoispääaineopiskelijana lääketieteen esivalmennuslinjalla, kunnes keskeytin opintoni Boston Collegessa kolme kuukautta ennen valmistumista työskennelläkseni kokopäiväisesti perustamani markkinointiteknologiayrityksen Jebbitin parissa.
Jebbit sai alkunsa minun ja toisen perustajan ideasta toisen opiskeluvuotemme aikana. Päätimme osallistua Boston Collegen liiketoimintasuunnitelmakilpailuun, ja alkuperäinen idea syntyi istuessani lentokentällä ja katsoessani ohjelmaa Hulussa. Näytölle ilmestyi videomainos, ja suljin mainoksen heti ärsyyntyneenä siitä, että se oli keskeyttänyt ohjelmani.
Muistan ajatelleeni: “En voi uskoa, että tuo brändi juuri käytti oikeaa rahaa näyttääkseen minulle tämän videomainoksen, johon reagoin lopettamalla sen katselun… mikä rahanhukkaa.” Tämä johti ajatukseen: “Mietin, voisivatko brändit tehdä yhteistyötä kuluttajien kanssa paremman ostoaikomuksiin liittyvän kokemuksen luomiseksi niin, että sekä brändi että kuluttaja kokevat kerättyyn dataan perustuvan kokemuksen molemmille hyödylliseksi vaihdannaksi.”
Siitä syntyi Jebbit 1.0: parempien kokemusten rakentaminen kuluttajille auttamalla brändejä tarjoamaan personoituja digitaalisia kokemuksia, jotka keräävät kuluttajan vapaaehtoisesti ja tarkoituksellisesti jakamaa dataa (”nollapuolen dataa”), mikä luo todellisen molempia hyödyttävän vaihdannan ja tuottaa syvällisiä oivalluksia, sitoutumista, suhteita ja pitkäaikaista uskollisuutta.
Nyt Jebbitillä on vielä suurempi tavoite rakentaa luottamusta dataan ja läpinäkyvyyttä brändien ja niiden palvelemien kuluttajien välille. Markkinointiala on tärkeän tilinteon edessä kuluttajadatan laajamittaisen käytön ja väärinkäytön vuoksi. Tämä on johtanut kuluttajadatan tietosuojaa koskevaan lainsäädäntöön lähes kaikissa maissa sekä siihen, että Applen ja Googlen kaltaiset alustat ovat ottaneet käyttöön seurannan estämisen.
Jebbit voi auttaa markkinoinnin historiaa kehittymään oikeaan suuntaan auttamalla brändejä rakentamaan suoria suhteita kuluttajiin molemminpuolisen arvonvaihdannan kautta ja kysymällä vain sen, mikä on tarpeen relevanssin ja kokemuksen parantamiseksi jokaisessa kosketuspisteessä.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tai hauskan tarinan, joka on sattunut urasi aikana? Mikä oli siitä saamasi oppi tai tärkein oivallus?
Äitini nimesi yrityksemme. Olimme kuukausien päässä ensimmäisen tuotteemme julkaisusta vuonna 2011. Kyseessä oli verkkosivusto, jonka avulla opiskelijat saattoivat ansaita rahaa olemalla vuorovaikutuksessa brändien kanssa, kun lakimiehemme ilmoittivat, ettemme voineet käyttää alun perin suunnittelemaamme nimeä tavaramerkkiongelmien vuoksi.
Työskentelin tuolloin yrityksen parissa opiskelukämppäkavereideni kanssa, ja aloimme käyttää kaiken aikamme uuden nimen kiihkeään keksimiseen sekä verkkotunnuksen hankkimiseen. Kun olimme viikkojen ajan epäonnistuneet, kerroin äidilleni vaikeuksistamme. Hän sanoi aivan hetkeäkään miettimättä: “Entä jos nimeäisitte yrityksen ‘Jebbitiksi’ ja lähettäisitte käyttäjillenne ‘Jebbit-kortteja’ pankkikorttien sijaan?”
Olimme tuolloin selvittämässä yhteistyötä pankin kanssa. Tarkoituksena oli lähettää kaikille sen käyttäjille pankkikortti, jolla he voisivat käyttää alustallamme ansaitsemiaan rahoja. Emme kuitenkaan koskaan toteuttaneet tätä, vaan päädyimme käyttämään digitaalista alustaa. Yksi opiskelukämppäkavereistani, joka rakensi yritystä kanssani, on nimeltään Jeb. Äidiltäni hyvä oivallus yhdistää nämä kaksi asiaa!
Sanoin aluksi äidilleni, etten pitänyt nimeä hyvänä ideana, mutta kun emme muutaman viikon jälkeenkään keksineet mitään parempaa, hain nimeä verkosta ja huomasin, että verkkotunnus oli vapaana! Loppu on historiaa!
Mikä oli saamani oppi? Joskus jumissa ollessasi sinun tarvitsee vain pyytää äidiltäsi apua!
Työskenteletkö parhaillasi jännittävien uusien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Olemme juuri julkistaneet uudet tekoälypohjaiset kokemusten luomis- ja kieltenkäännösominaisuutemme, jotka auttavat brändejä rakentamaan parempia kuluttajakokemuksia nopeammin kuin koskaan aiemmin. Ominaisuuksien avulla markkinoijat voivat luoda henkilökohtaisia interaktiivisia tietokilpailuja, visailuja ja kyselyitä sekunneissa ja kääntää ne sitten useille kielille napin painalluksella, mikä mahdollistaa brändien nopean maailmanlaajuisen kasvun.
Aiemmin nähtyjen mullistavien kuluttajien tietosuojaa koskevien sääntelyuudistusten ja tekoälyn kaltaisen toimialaa muuttavan teknologian tavoin Jebbit pyrkii aina toimimaan markkinoinnin oikealla puolella eli asettamaan kuluttajien luottamuksen ja kokemuksen etusijalle. Jebbitin uudet tekoälypohjaiset kokemukset tasapainottavat strategisesti älykästä teknologiaa ja ihmisen harkintaa tietojen muokkaamisessa, analysoinnissa ja personoinnissa tavalla, joka parantaa verkkokokemuksia ja samalla nopeuttaa markkinoille pääsyä. Monet yritykset puolestaan hyödyntävät tekoälyä tietojen kohdentamiseen pienille väestöryhmille ja yleistivät sitten tulokset massoihin ilman syvällisempiä oivalluksia.
Jatkamme parhaillaan laajaa betatestausta asiakkaiden ja vapaaehtoisten kanssa tulevien tekoälyominaisuuksien parissa. Yksi tällainen ominaisuus, pian koko Jebbit-alustalla saatavilla oleva AI-Assist, tarjoaa käyttäjille tekoälypohjaista apua sisällön luomiseen, kuten tietoon perustuvien tuotesuositusten tekemiseen, kysymysten luomiseen, ohjeiden antamiseen kysymysten uudelleenmuotoilua varten sekä mahdollisuuden hyödyntää automaattisesti verkkosivuston suunnitteluelementtejä, kuten tekstiä, värejä ja kuvia.
Tekoälypohjaisten ominaisuuksiemme kokonaisuus auttaa meitä vahvistamaan sitoutumistamme innovaatioiden ja kasvun tarjoamiseen brändeille samalla, kun jatkamme henkilökohtaisten ja kiinnostavien kokemusten luomista, jotka suojaavat tietosuojaa ja ansaitsevat viime kädessä kuluttajien luottamuksen.
Millaisia kokemuksia sinulla on kestävien asiakassuhteiden rakentamisesta?
Ensinnäkin kaikki alkaa aidosta arvonvaihdosta brändin ja kuluttajan välillä. Miten autat, ohjaat, opetat tai viihdytät kuluttajaa ansaitaksesi hänen aikaansa ja huomionsa. Olemme oppineet, että tämä vaikuttaa paljon enemmän kestävien suhteiden rakentamiseen kuin se, että kuluttajille vain tyrkytetään ”osta nyt” tai ”tee ostoksia nyt” -viestejä koko päivän ajan.
Brändit käyttävät paljon aikaa ja rahaa uusien asiakkaiden hankkimiseen, mutta vanhan sanonnan mukaan ”olemassa olevan asiakkaan pitäminen on helpompaa (ja edullisempaa) kuin uuden hankkiminen”. Brändit, jotka tuottavat liiketoiminnalleen eniten arvoa, muuttavat asiakkuuden elinkaaren keskeiset hetket yksisuuntaisesta viestinnästä kaksisuuntaisiksi kokemuksiksi, jotka tarjoavat samalla löytöjä, inspiraatiota ja tietoa.
Esimerkiksi Express-asiakkaamme on saanut miljoonia dollareita lisätuloja sitouttamalla kanta-asiakkaansa joka kuukausi ostoksia jäljittelevän tietokilpailun avulla. Se on asiakkaalle hauskaa ja auttaa Expressiä oppimaan paremmin hänen tyylipreferensseistään, jotta yritys voi tarjota osuvampia suosituksia.
Toinen keskeinen oppi on, että kestävien suhteiden rakentamisessa tärkeintä ei ole ”suuri data” vaan ”pieni data”. Kyse ei ole kaiken tietämisestä, vaan niistä muutamista tietopisteistä, joiden avulla voit todella parantaa kuluttajalle tarjottavaa kokemusta ja osoittaa kuuntelevasi hänen toiveitaan ja tarpeitaan.
Mitä strategioita käytät nykypäivän nopeatempoisessa ja jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä ylläpitääksesi vahvaa yhteyttä asiakkaisiisi ja ennakoidaksesi heidän muuttuvia tarpeitaan?
Kehitämme alustaamme jatkuvasti asiakaspalautteen perusteella. Käymme kaikkien asiakkaidemme kanssa neljännesvuosittain liiketoimintakatsauksia varmistaaksemme, ettemme ainoastaan auta heitä menestymään Jebbitin avulla, vaan myös saadaksemme palautetta siitä, mitä voisimme tehdä paremmin ja missä he haluaisivat meidän parantavan tai kehittyvän heidän tarpeidensa mukaisesti.
Meillä on myös asiakasneuvottelukunta sekä ”näppäimistön ääressä työskentelevien” neuvottelukuntia, jotta alustamme varsinaisilla käyttäjillä aina heidän markkinointijohtajiinsa asti on mahdollisuus jakaa näkemyksensä ja oivalluksensa kanssamme.
Voitko kertoa strategioista, joiden avulla yritykset voivat tasapainottaa liikevaihdon ja kannattavuuden kasvattamisen sekä asiakassuhteiden ja -uskollisuuden rakentamiseen keskittymisen?
Meidän tapauksessamme kyse on jälleen aidon arvonvaihdon luomisesta kuluttajien kanssa ja samalla yhden jos toisenkin asian oppimisesta heistä. Asiakkaamme ovat osoittaneet, että kun keskityt auttamiseen myymisen sijaan, raha seuraa perässä. Asiakkaidemme keskimääräinen tilausarvo kasvaa 30 %, kun ohjaamme heitä oikeisiin ostoihin kokemustemme avulla.
Voitko kuvata mittareita ja menetelmiä, joita käytät asiakassuhteiden rakentamiseen tähtäävien toimiesi onnistumisen arviointiin, ja miten tunnistat kehityskohteet?
Meillä kaikki alkaa erittäin korkeasta sisäisestä vaatimustasosta sen suhteen, millaisen kokemuksen haluamme asiakkaidemme saavan työskennellessään kanssamme, yhdistettynä jokaisen mahdollisesti merkityksellisen mittarin tarkkaan seurantaan. Meillä on yrityksen sisällä kehitetty, omistusoikeudelliseen teknologiaan perustuva asiakasterveyden pisteytysjärjestelmä, jonka suunnittelivat teknisen kehityksen tiimimme jäsenet.
Tämä järjestelmä ottaa huomioon kymmeniä erilaisia tietopisteitä, joita seuraamme asiakkaistamme: kaiken heidän alustankäytöstään siihen, kuinka usein he keskustelevat tiimimme kanssa tai ottavat yhteyttä alustamme tukitiimiin. Olemme vuosien mittaan jatkaneet mallin hienosäätöä oppiessamme lisää siitä, mikä todella vaikuttaa asiakkaiden tilanteeseen ja siihen, mitä arvoa he saavat kanssamme työskentelystä.
Mitä neuvoja sinulla on asiakkaiden kielteiseen palautteeseen vastaamiseen, ja millä toimilla tällaiset kokemukset voidaan muuttaa myönteisiksi lopputuloksiksi?
Soitan henkilökohtaisesti lähes kaikille asiakkaillemme, kun heillä on ollut kielteinen kokemus. Vaikka tiimimme olisi jo ratkaissut asian, haluan ehdottomasti kuulla heidän omat sanansa ja vakuuttaa heille, että välitän aidosti ja että kuuntelemme heitä. Jotkut parhaista työtuloksistamme ovat syntyneet näistä keskusteluista. Jebbitillä meillä on filosofia, jonka mukaan olemme joka päivä 1 % parempia, ja noudatamme sitä täysin.
Lopuksi, miten hyödynnätte teknologiaa tai tekoälyä asiakassuhteidenne vahvistamisessa, ja mitkä työkalut olette havainneet tehokkaimmiksi niiden rakentamisessa ja ylläpitämisessä?
Rakennamme tekoälyä osaksi alustaamme. Julkaisimme hiljattain tekoälypohjaisen kokemusten luontityökalun, joka rakentaa sinulle automaattisesti tietovisan alustallemme antamasi kehotteen perusteella. Voisit esimerkiksi sanoa: "Luo minulle tietovisa, joka yhdistää sivustoni kävijät heille sopivaan lumilautaan. Tee siitä hauska mutta opettavainen ja pidä se enintään viidessä kysymyksessä" – ja seurata, kuinka alustamme hoitaa loput!
Se, mihin keskivertokäyttäjältä aiemmin kului 30–45 minuuttia, valmistuu nyt sekunneissa!
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi keskeistä tekijää pitkäkestoisten asiakassuhteiden rakentamisessa?
1 . Toimi hyvän puolesta: Toimialastasi riippumatta puolusta aina sitä, mikä on oikein. Asiakkaat huomaavat sen ja pysyvät rinnallasi pitkällä aikavälillä. Markkinointiala on tärkeässä murroskohdassa kuluttajatietojen yleistymisen ja väärinkäytön vuoksi. Tämä on johtanut kuluttajatietojen yksityisyyttä koskevaan lainsäädäntöön lähes kaikissa maissa sekä siihen, että Applen ja Googlen kaltaiset alustat ovat ottaneet käyttöön seurannan estämisen. Jebbit pyrkii olemaan markkinoinnin historian oikealla puolella auttamalla brändejä rakentamaan suoria suhteita kuluttajiin vastavuoroisen arvonvaihdon avulla ja kysymällä vain sen, mikä on tarpeen osuvuuden ja kokemuksen parantamiseksi jokaisessa kosketuspisteessä. Kun evästeetön talous on lähitulevaisuutta, brändien on kerättävä omat tietonsa – se, miten ne keräävät ja käyttävät näitä tietoja, ratkaisee kuluttajien luottamuksen voittajat ja häviäjät ja siten myös kyvyn rakentaa syviä, pitkäkestoisia suhteita, jotka johtavat kestävyyteen ja uskollisuuteen.
2 . Nollapuolen data (ZPD): ZPD on kuluttajatietoa, jonka kuluttajat antavat vapaaehtoisesti ja nimenomaisesti. ZPD syntyy kuluttajan ja brändin välisestä suorasta vuorovaikutuksesta sen sijaan, että se ostettaisiin kolmannelta osapuolelta tai saataisiin sen kautta. Se on yksi luotettavimmista ja edullisimmista tavoista kerätä tietoa tehokkaasti, ja sen sijoitetun pääoman tuotto on myös suurin. ZPD ulottuu pelkkää “kovaa dataa” pidemmälle – demografisiin tai tunnistaviin tietoihin, kuten kuluttajan ikään, sukupuoleen, sijaintiin ja niin edelleen – joita markkinoijilla voi olla käytettävissään muista lähteistä, mutta sen avulla voidaan kerätä myös “pehmeitä” ominaisuuksia, kuten aikomuksia, motivaatioita, kiinnostuksen kohteita, mieltymyksiä tai tavoitteita – asioita, joista markkinoijat voivat ilman kuluttajalta nimenomaisesti kysymistä yleensä tehdä vain valistuneita oletuksia. Kuluttajien vaikutusvallan aikakaudella asiakkaiden toiveiden, tarpeiden ja aikomusten ymmärtäminen ja niihin vastaaminen yksilöllisen, tilanteeseen sopivan relevanssin avulla on avainasemassa, kun luodaan sellaisia personoituja ja tarkasti kohdennettuja kokemuksia, jotka vahvistavat brändiuskollisuutta ja asiakaspysyvyyttä.
3 . YKSILÖLLISYYS on uusi personointi: Nykykuluttajille eivät enää riitä sähköpostit, joissa heidän nimensä on personoitu viestiin tai joiden otsikkorivit perustuvat muutamaan yksittäiseen tietopisteeseen. Nyt he haluavat YKSILÖLLISIÄ kokemuksia – tuotesuosituksia, sisältöä, koulutuksellista tietoa ja niin edelleen – jotka on räätälöity erityisesti heidän toiveisiinsa, tarpeisiinsa, kiinnostuksen kohteisiinsa, mieltymyksiinsä ja aikomuksiinsa. Kolmannen osapuolen tiedot, tapahtumatiedot ja vakiomuotoiset suositukset voivat mahdollistaa personoinnin, mutta ne eivät tarjoa yksilöllistä kuluttajaviestintää, joka rakentaa syviä ja pitkäkestoisia suhteita. Jos ostotiedoista esimerkiksi käy ilmi, että 24–36-vuotias naispuolinen kuluttaja on ostanut vauvanvaatteita, suosittelujärjestelmä saattaa alkaa näyttää kaikenlaisia vauvoihin liittyviä tuotteita. Vaikka tämä voi vaikuttaa personoidulta, se ei ole yksilöllistä eikä tuo esiin ostoaikomusta tai syvällisempiä näkemyksiä. Kuluttaja on voinut ostaa vaatteet lahjaksi, ja vaikka hänellä itsellään ei olisi lapsia, hän alkaa nähdä mainoksia, jotka eivät yksinkertaisesti ole hänelle relevantteja, ja brändin vilpillinen tietojen kerääminen ja ostosten ohjaaminen alkaa tuntua karmivalta ja ärsyttävältä.
4 . Tarjoa todellista arvonvaihtoa: Markkinoijien tulisi aina tarjota asiakkailleen ja potentiaalisille asiakkailleen aitoa arvoa: säästää heidän aikaansa, antaa heille yksilöllinen suositus, tarjota heille yksilöllisiä brändikokemuksia ja -viestintää sekä kouluttaa heitä – nämä kaikki ovat esimerkkejä aidosta arvonvaihdosta. Harkitse tarkkaan, mitä tietoja keräät, ja aseta etusijalle sellaiset tiedot, joiden tiedät auttavan sinua tuottamaan kuluttajalle arvoa. Tuo arvonvaihto lopuksi aina avoimesti esiin ja kerro kuluttajalle selkeästi, miten hän hyötyy tietojensa jakamisesta brändin kanssa. Kaikki terveet suhteet perustuvat tasapainoiseen ja rehelliseen “antamisen ja saamisen” suhteeseen.
5 . Älä ole tylsä – tee siitä hauskaa: Ollaan rehellisiä – rakastamme ystäviämme tietysti siksi, että he kuuntelevat, tukevat ja ovat uskollisia, mutta rakastamme heitä myös siksi, että pidämme hauskaa yhdessä! Pelillistäminen ei ole vain strategia, jolla markkinoinnista tehdään kiinnostavampaa – se on myös tehokas työkalu sitoutumisen ja uskollisuuden vahvistamiseen. Se luo brändin ympärille omistajuuden ja yhteisöllisyyden tunnetta, tarjoaa ainutlaatuisia palkintoja tai etuja ja motivoi kuluttajia jatkamaan syvällisemmän viestinnän rakentamista. Tämä auttaa brändejä säilyttämään asiakkaansa ajan mittaan ja kasvattamaan kunkin kuluttajan elinkaaren aikaista arvoa. 80 prosentilla yhdysvaltalaisista kotitalouksista on vähintään yksi pelilaite, ja pelillistetyn oppimisen arvon odotetaan olevan 25.7B dollaria vuoteen 2025 mennessä. Maailmassa, jossa kuluttajien huomion kiinnittäminen on haastavampaa kuin koskaan, pelillistäminen on markkinoijien innovaatioiden seuraava eturintama.
Miten varmistatte, että nämä ideat toteutetaan koko asiakaspolun ajan?
Olemme hämmästyttävässä asemassa, sillä alustamme todella mahdollistaa kaikki nämä viisi ihannetta, joten pyrimme käyttämään omaa työkalua mahdollisimman paljon asiakaskokemuksessamme. Kuulen asiakkailta jatkuvasti, että heidän aikansa alustallamme on päivän hauskin hetki. Se antaa heidän luoville ja analyyttisille aivoilleen mahdollisuuden yhdistyä ja rakentaa jotakin poikkeuksellista asiakkailleen.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, millainen se olisi?
Kannustaisin useampia ihmisiä lähtemään monipäiväiselle hiljaisuusretriitille luontoon! Ei teknologiaa!
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit seurata minua ja verkostoitua kanssani LinkedInissä.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat lisää The CRO Clubin uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
