Pysyvien asiakassuhteiden rakentamisesta on monia hyötyjä, kuten liikevaihdon kasvu, myönteiset suositukset puskaradiossa ja asiakashankintakustannuksissa säästäminen. Mutta miten rakennetaan asiakassuhteita, jotka todella kestävät? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme CRO:iden ja muiden RevOps-ammattilaisten kanssa, jotka voivat jakaa ”viisi parasta vinkkiään kestävien asiakassuhteiden rakentamiseen”. Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Chris Curtinia.
Chris Curtin
Chris Curtin toimii Bank of American sosiaalisen median ja palkitsemisen johtajana. Hänen vastuullaan ovat yrityksen sosiaalisen median strategia, Preferred Rewards -ohjelma ja asiakasuskollisuusstrategiat sekä segmenttien välinen toteutus.
Yli 20 vuoden markkinointistrategian, innovaatioiden ja operatiivisen toiminnan kokemuksellaan Chrisillä on syvällistä osaamista useilta eri aloilta. Hän on ainutlaatuinen johtaja, joka on onnistuneesti vetänyt mullistavia hankkeita kolmen alansa johtavan yrityksen puolesta: Visan, Hewlett-Packardin ja The Walt Disney Companyn.
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, mikä toi sinut tälle urapolulle?
Minua ovat aina kiinnostaneet mahdollisuudet, joissa voi osallistua sellaisiin liiketoimintapäätöksiin, jotka perustuvat asiakaskokemuksen parantamiseen. Ennen Bank of Americaan siirtymistä työskentelin kolmessa yrityksessä — Disneyllä, Hewlett-Packardilla ja Visalla — ja jokaisen palveluksessa ollessani kohtasimme olemassaolomme kannalta ratkaisevan hetken, jolloin yritimme selvittää, miten näille yrityksille voitaisiin rakentaa niiden tarunhohtoista menneisyyttä valoisampi tulevaisuus.
Olen urani aikana oppinut, että kun kyse on kestävien asiakassuhteiden rakentamisesta, parhaiten tulevaisuuteen valmistautuneita ovat ne yritykset, jotka ajattelevat ensin digitaalisesti ja pyrkivät omaksumaan 21. vuosisadan markkinointikäytäntöjä, jotka lisäävät tietoisuutta ja arvostusta näiden yritysten tarjoamia tuotteita ja palveluita kohtaan.
Mielestäni tämä on juuri nyt, talouden tilanteen ja pandemian jälkeisen murroksen vuoksi, äärimmäisen tärkeä hetki mukauttaa ja kehittää tapaa, jolla rakennamme asiakassuhteitamme Bank of Americassa. On erittäin innostavaa olla mukana tämän pankki- ja rahoituspalvelualan johtajan toiminnassa, kun rakennamme ja kirjoitamme tulevaisuuttamme.
Voisitko jakaa jonkin urasi aikana sattuneen mielenkiintoisen tai huvittavan tarinan? Mikä oli sen opetus tai tärkein oivallus?
Suurin vuosien varrella oppimani asia on se, ettei itseään pidä ottaa liian vakavasti. Erityisesti silloin, kun tekemälläsi työllä on merkittäviä vaikutuksia ja seurauksia, yritä olla takertumatta tunti tunnilta, päivä päivältä ja kokous kokoukselta vaihteleviin ylä- ja alamäkiin. Etsi sen sijaan tapa nauttia näistä näennäisen arkisemmista hetkistä — tiedän, että tätä neuvoa on helpompi antaa kuin noudattaa — mutta joskus on tarpeen pysähtyä, hengittää ulos ja yrittää hymyillä näiden hetkien tapahtuessa.
Työskenteletkö parhaillasi uusien ja innostavien hankkeiden parissa? Kerro niistä meille!
Bank of Americalla meillä on palkittu taloudellisten etujen ohjelma nimeltä Preferred Rewards. Olemme markkinoiden parhaita asiakasuskollisuuden rakentajia, ja kehitämme ohjelmaa jatkuvasti vastaamaan asiakkaidemme tarpeita.
Jatkossa laajennamme tarjontaamme keskittymällä nuorempiin väestöryhmiin, asiakkaisiin, jotka suosivat pienempiä laitteita, digitaalisia tilejä ja alustoja, joilla he voivat olla vuorovaikutuksessa suosikkibrändiensä ja -yritystensä kanssa. Tuleva mahdollisuus olla yhteydessä tähän sukupolveen entistä merkityksellisemmällä ja erilaisella tavalla kuin Bank of America on aiemmin tehnyt on minulle ja tiimilleni erittäin kiinnostava.
Tämän vuoksi uskon, että tiimimme jo osoittama innostus ja energia näiden uusien asiakassuhteiden vaalimiseen auttaa toivottavasti luomaan nuoremmille kuluttajille myönteisen kokemuksen heidän päättäessään syventää suhdettaan meihin.
Voisitko kertoa hieman kokemuksestasi kestävien asiakassuhteiden rakentamisessa?
Markkinoinnissa ja myynnissä on suuri houkutus keskittyä prospekteihin — asiakkaisiin, joita ei vielä ole. Maailmanluokan brändit keskittyvät asiakkaisiin, jotka HEILLÄ JO on. Ne arvostavat ja tunnistavat heidät ja pyrkivät ansaitsemaan oikeuden laajentaa vuorovaikutustaan heidän kanssaan. Oikein tehtynä tämä voi muuttaa asiakkaat brändin puolestapuhujiksi. Kun pidät hyvää huolta nykyisistä asiakkaistasi, uusia seuraa perässä.
Bank of Americassa teemme tämän tunnustamalla sen luottamuksen, joka liittyy taloutesi uskomiseen meidän hoidettavaksemme. Kun etenet kanssamme kohti laajempaa ja syvempää sitoutumista, osoitamme jatkuvasti arvostavamme tätä luottamusta. Emme suhtaudu siihen välinpitämättömästi emmekä pidä sitä itsestäänselvyytenä. Tiedämme, että asiakkaillamme on vaihtoehtoja, ja kilpailemme joka päivä varmistaaksemme, että he saavat meiltä kokemuksen, jota he pitävät arvokkaana.
Millaisia strategioita käytät tämän päivän nopeatempoisessa ja jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä säilyttääksesi vahvan yhteyden asiakkaisiisi ja ennakoidaksesi heidän muuttuvia tarpeitaan?
Kollegani ja minä pysymme yhteydessä asiakaskokemukseen, koska olemme kaikki itsekin asiakkaita. Saan tiimeiltäni palautetta joka päivä, ja otan sen mielelläni vastaan. Ihmiset kertovat avoimesti alueista, joihin heidän mielestään meidän pitäisi keskittyä, jotta heidän oma pankkikokemuksensa paranisi ja samalla kaikkien asiakkaiden kokemus kehittyisi.
Rahan hallinta on jokaiselle hyvin henkilökohtainen kokemus. Asiakkaiden on voitava luottaa rahoituspalvelujen tarjoajaansa ja odottaa kokemuksen olevan saumaton. Pyrimme mukauttamaan kokemuksen jokaiselle asiakkaallemme varmistaen, että heidän suhteensa meihin kasvaa ja mukautuu heidän edetessään taloudellisella matkallaan.
Mitä strategioita yritykset voivat hyödyntää tasapainottaakseen liikevaihdon ja kannattavuuden kasvattamisen sekä asiakassuhteiden ja -uskollisuuden rakentamiseen keskittymisen?
Parhaita yrityksiä ovat ne, jotka asettavat asiakkaansa etusijalle. Strategia on yksinkertainen: kun asetat asiakaskokemuksen liiketoimintapäätösten keskiöön, liikevaihto seuraa perässä. Kun jatkamme sopeutumista asiakkaidemme jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin, he palkitsevat meidät uskomalla meille yhä suuremman osan taloudellisesta elämästään.
Ainutlaatuinen, suhteisiin perustuva lähestymistapamme asiakasuskollisuuteen Preferred Rewards -ohjelmamme kautta auttaa meitä luomaan elinikäisiä suhteita asiakkaisiimme ja on auttanut saavuttamaan ennätyksellisen korkean asiakastyytyväisyyden ja asiakaspysyvyyden jäsentemme keskuudessa. Lisäksi kun jäsenen Bank of Americassa olevat ehdot täyttävät pankki- ja sijoitusvarat kasvavat, myös hänen palkkioidensa ja etujensa taso kasvaa. Tämä rakenne auttaa meitä luomaan yhä enemmän arvoa näihin asiakassuhteisiin.
Miten mittaatte asiakassuhteiden rakentamiseen tähtäävien toimienne onnistumista ja miten tunnistatte kehityskohteita?
Preferred Rewards -ohjelmamme jäsenet ovat osoittaneet arvostavansa palkkioitaan laajentamalla kanssamme olevien tuotteidensa ja saldojensa määrää, jotta he voivat maksimoida palkkionsa. Syyskuussa 2014 käynnistetty Preferred Rewards -ohjelmamme on kasvanut yli 10 miljoonan jäsenen ohjelmaksi. Jäsenillä on hallussaan yli 1,5 biljoonan dollarin arvosta varoja, ja asiakaspysyvyysaste on 99 %.
Steve Jobs sanoi, että ”brändi on se, mitä ihmiset sanovat sinusta, kun et ole huoneessa”. Tiedämme, että sillä, mitä asiakkaat sanovat meistä, on merkitystä. Meillä on Voices-niminen, alan parhaimmistoon kuuluva kyselyohjelma, joka tarjoaa reaaliaikaista tietoa asiakkaidemme tarpeista. Hyödynnämme tätä palautetta ymmärtääksemme paremmin, missä meillä on mahdollisuuksia kehittyä, ja laatiaksemme toimintasuunnitelmia näihin mahdollisuuksiin vastaamiseksi. Pelkästään huhtikuussa saimme 1,1 miljoonaa kyselyvastausta.
Pikakysymyskierros
Mikä ominaisuus on johtajassa tärkein? Visio. Johtajan pitäisi tietää, minne voimme päästä ja miksi meidän pitäisi mennä sinne, ja sen jälkeen antaa tiimin toteuttaa suunnitelma.
Minkä huonon työtavan pitäisi lakata olemasta?Liiallinen riippuvuus PowerPointista. Monet aiheet ansaitsevat perusteellisen keskustelun tiimissä, eivät vain diaesitystä.
Mitä muuta yritystä ihailet tällä hetkellä?Starbucksia. Se tunnetaan oikeutetusti suhteestaan asiakkaisiinsa, ja se on pystynyt uudistamaan itseään jatkuvasti säilyttäen samalla peruslupauksensa.
Mitä luet tällä hetkellä?Vierailin hiljattain Normandiassa ja luin Stephen Ambrosen teoksen D-Day ymmärtääkseni paremmin, mitä tuo sukupolvi koki.
Mikä on teknologiapinosi arvokkain ohjelmisto?Sanoisin Google. Se on portaali maailmaan. Sen avulla voi oppia mahdollisimman paljon mistä tahansa valitsemastaan aiheesta.
Mitä asiakasrajapinnassa työskentelevien tiimien osalta teette varmistaaksenne, että ne pystyvät tarjoamaan yksilöllistä, ennakoivaa ja tehokasta tukea, joka vastaa kunkin asiakkaan tarpeisiin?
Tunnistamme, että mitkään kaksi asiakasta eivät ole samanlaisia. Jokaisella on omat tarpeensa ja taloudelliset tavoitteensa, ja heidän mieltymyksensä taloudenhoidossa vaihtelevat. Riippumatta siitä, miten asiakas haluaa olla meihin yhteydessä, strategiamme on tarjota saumaton kokemus kaikissa kanavissa ja olla hänen tukenaan silloin ja siellä, missä hän meitä tarvitsee. Mukautamme tuotteemme, ohjauksemme ja palkkiomme jokaiselle asiakkaalle. Sen sijaan että tarjoaisimme ratkaisuja sinun kaltaisillesi ihmisille, ehdotamme ratkaisuja erityisesti sinulle.
Tätä varten olemme rakentaneet integroituja digitaalisia ratkaisuja, jotka ovat sekä helposti lähestyttäviä että yksilöllisiä ja auttavat asiakkaita saavuttamaan taloudelliset tavoitteensa. Life Plan on Bank of American asiakkaille tarkoitettu kokonaisvaltainen digitaalinen taloussuunnitteluratkaisu, ensimmäinen laatuaan. Sen avulla asiakkaat voivat asettaa ja seurata lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita elämänsä prioriteettien perusteella sekä ymmärtää paremmin, mitä toimia tavoitteiden saavuttaminen edellyttää, ja ryhtyä niihin.
Vuonna 2020 lanseerattu Life Plan on kaikkien aikojen nopeimmin käyttöönotettu ominaisuutemme: yli 10 miljoonaa asiakasta on ottanut Life Planin käyttöön. Tämä digitaalinen alusta lisää henkilökohtaista vuorovaikutusta palveluidemme kanssa; lanseerauksen jälkeen Life Plania käyttävät asiakkaat ovat varanneet yli 2,3 miljoonaa jatkotapaamista Bank of American talousasiantuntijoiden kanssa – sekä henkilökohtaisesti että virtuaalisesti – mikä auttaa käymään asiakkaiden kanssa rakentavia keskusteluja heidän taloudellisista tavoitteistaan ja strategioista niiden saavuttamiseksi.
Mitä neuvoja antaisit asiakkaiden kielteiseen palautteeseen vastaamiseen, ja millä toimilla tällaiset kokemukset voidaan kääntää myönteisiksi lopputuloksiksi?
Kielteistä palautetta ei oikeastaan ole olemassa. Jokainen palaute tarjoaa mahdollisuuden oppia ja kehittää tarjontaamme. Asiakaspalautteen kuunteleminen ja tietojen hyödyntäminen auttavat ymmärtämään yksilöllisiä tarpeita paremmin ja parantavat asiakastyytyväisyyttä kokonaisuudessaan. Keskitymme siihen, mitä teemme hyvin ja mitä emme tee hyvin, jotta voimme mukautua nopeasti ja onnistuneesti.
Saimme esimerkiksi palautetta siitä, kuinka monta napsautusta asiakkaalta kului etusivulta etujensa tarkastelemiseen ja miten asiakkaille ilmoitettiin uusista ansaituista eduista. Tällainen palaute on meille tärkeää, koska haluamme tehdä palkinnoista ja eduista mahdollisimman helposti saavutettavia.
Miten hyödynnätte teknologiaa tai tekoälyä asiakassuhteiden parantamisessa, ja mitkä työkalut olette havainneet tehokkaimmiksi niiden rakentamisessa ja ylläpitämisessä?
Vaikka olemme aina olleet ylpeitä asemastamme digitaalisen pankkitoiminnan edelläkävijänä, pandemia vauhditti merkittävästi keskittymistämme erinomaisen digitaalisen kokemuksen tarjoamiseen. Oli ratkaisevan tärkeää tarjota digitaalisia pankkipalveluratkaisuja, jotka olivat riittävän vankkoja ja tehokkaita, jotta asiakkaat pystyivät hoitamaan kaikki pankkiasiansa etänä. Emme koskaan lakkaa etsimästä innovaatioita, jotka tekevät asiakaskokemuksesta turvallisen ja sujuvan.
Keskitymme olemaan avoimia, joustavia ja nopeita investoidessamme huippuluokan digitaalisen pankkitoiminnan teknologiaan, joka auttaa asiakkaitamme hallitsemaan taloudellista elämäänsä. Tästä on erinomainen esimerkki Erica.
Erica on rahoituspalvelualan ensimmäinen laajasti saatavilla oleva tekoälypohjainen virtuaaliavustaja. Erica hyödyntää uusinta tekoäly-, ennakoivan analytiikan ja luonnollisen kielen teknologiaa tarjotakseen asiakkaille henkilökohtaista ja ennakoivaa taloudellista ohjausta sekä helpottaakseen heidän taloutensa hallintaa. Erica esimerkiksi ilmoittaa asiakkaille ennakoivasti, kun he ovat oikeutettuja Preferred Rewards -ohjelmaan, korostaa kolmiasteisen jäsenyysohjelman etuja ja opastaa heitä yksinkertaisessa liittymisprosessissa.
Vuosi vuodelta yhä useammat asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa Erican kanssa Bank of American mobiilisovelluksessa. Itse asiassa yli 17,8 miljoonaa asiakasta oli vuorovaikutuksessa Erican kanssa vuoden 2023 ensimmäisellä neljänneksellä – kaikkien aikojen ennätysmäärä. Juuri äskettäin, Erica ylitti 1,5 miljardin asiakasvuorovaikutuksen rajan lanseerauksensa jälkeen.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi keskeistä tekijää kestävien asiakassuhteiden rakentamisessa?
1. Ole asiakkaidesi puolestapuhuja. Asiakassuhteen tulisi tuottaa arvoa molempiin suuntiin. Yritysten tulisi saada asiakkaat tuntemaan, että heillä on puolestapuhuja ja että heitä arvostetaan ja heidän kuluttajina tekemiään päätöksiä kunnioitetaan. Tämä auttaa osoittamaan asiakkaalle, että hänen palautteensa on toivottua ja että hänen päätöksensä uskoa taloutensa hoitaminen meidän käsiimme on meille äärimmäisen tärkeä.
2. Pyri hellittämättä parempaan asiakaskokemukseen. Tämä alkaa toimitusjohtajasta, mutta sen on ulotuttava koko organisaatioon. Sen tulisi olla osa yrityksen DNA:ta. Jokaisella tiimin jäsenellä on oltava hellittämätön pyrkimys erinomaisuuteen ja kehittymiseen – asiakkaat pystyvät aistimaan, onko teillä sellainen pyrkimys vai ei.
3. Kuuntele. Parhaita yrityksiä ovat ne, jotka kuuntelevat. Vaikka tämä saattaa kuulostaa yksinkertaiselta, palautteen keräämisen ja siihen reagoimisen välillä on usein suuri kuilu. Mitä suurempi tämä kuilu on, sitä vähemmän arvoa asiakkaiden näkemyksillä on lopullisen kokemuksen kannalta. Tiimien on jatkuvasti sitouduttava ottamaan asiakkailta saamansa palaute ja käyttämään sitä perustana tuotteiden ja palveluiden parantamiselle, jotta asiakaskokemuksesta tulee miellyttävämpi ja palkitsevampi.
4. Investoi digitaalisiin palveluihin. Jokainen aloittaa ja päättää päivänsä mobiililaitteen parissa, joten määritelmällisesti heidän portaalinsa maailmaan on digitaalinen. Nykypäivän asiakkaat perustavat vuorovaikutuksensa kanssasi siihen, mitä he voivat nähdä ja tuntea käsissään. Mikään yritys ei voi menestyä investoimatta digitaaliseen kokemukseensa. Sen tulisi tuntua yhtä saumattomalta ja merkitykselliseltä kuin minkä tahansa kokemuksen, jonka he saisivat yritykseltänne henkilökohtaisesti.
5. Johda empatialla. Loppujen lopuksi olemme tekemisissä ihmisten kanssa. En usko, että brändin pitäisi odottaa asiakkaiden välittävän sen liiketoiminnasta, jos asiakas ei tunne, että kyseinen yritys tai brändi välittää hänestä. Asiakkaidemme on tiedettävä, että jos heillä on ongelma, pankista löytyy heidän puolellaan oleva henkilö, joka haluaa auttaa heitä ratkaisemaan sen.
Miten varmistatte, että nämä ajatukset toteutuvat koko asiakaspolun ajan?
Asiakkaista huolehtimisen kulttuurimme lähtee ylimmästä johdosta ja on syvälle juurtunut organisaation rakenteisiin. Jokaisella työntekijällä on tärkeä rooli asiakaspolun muovaamisessa ja vahvojen suhteiden rakentamisessa. Bank of Americassa meitä ohjaavat yhteinen päämäärä ja yhtenäinen visio – haluamme parantaa asiakkaidemme taloudellista elämää jokaisen kohtaamisen voimalla. Olemme sitoutuneet luomaan poikkeuksellisia kokemuksia ja rakentamaan kestäviä suhteita jokaisen asiakkaamme kanssa.
Suunnittelemme tuotteemme kasvamaan asiakkaidemme mukana. Kun he ottavat kanssamme askelia henkilökohtaisen taloutensa kasvattamiseksi, heitä palkitaan monin tavoin laajenevan etujen ja hyötyjen kokonaisuuden avulla. Preferred Rewards -ohjelmamme tasoihin perustuva lähestymistapa on hyvä esimerkki siitä, miten tarjota dynaaminen asiakas
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi valtavasti hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Haluaisin yrittää innostaa ihmisiä uskomaan itseensä. Olen kolmen tyttären isä ja haluan varmistaa, että he tietävät heidän äänensä tulevan kuulluksi. Maailmamme on ideoiden markkinapaikka, ja mitä enemmän voimaannutamme ihmisiä ymmärtämään, että heidän näkemyksillään on merkitystä, sitä paremmassa asemassa olemme.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa laajemmin?
Lisätietoja Bank of American Preferred Rewards -kanta-asiakasohjelmasta saat osoitteesta www.bankofamerica.com/preferredrewards.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat lisää The CRO Clubin uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaohjeita. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
