Wenn es eine Art von Heimwerkerarbeit gibt, die ich um jeden Preis vermeide, dann ist es die Sanitärarbeit. Meine Theorie ist, dass man beim Arbeiten an elektrischen Leitungen einen Stromschlag vermeiden kann, aber viel Glück dabei, trocken zu bleiben, wenn man das Waschbecken repariert. Stellen Sie sich also meine Überraschung vor, als ich nach dem vollständigen Vermeiden von Handwerksberufen und der Entscheidung für eine Karriere in der Softwarebranche feststellte, dass ich immer noch über Rohre spreche.
Ich bin Cody Pierson und leite ein kleines Team von auf KMU ausgerichteten RevOps-Spezialisten, die sich voll und ganz auf die Arbeit mit HubSpot konzentrieren. Ganz gleich, ob meine Kunden ihre Konversionsraten besser im Griff haben, das Kundenerlebnis verbessern oder den Vertriebsmitarbeitern einfach dabei helfen möchten, Geschäfte abzuschließen – das Gespräch dreht sich häufig um die Vertriebspipeline.
Was ist eine Vertriebspipeline?
Für den Weg, den ein potenzieller Kunde auf dem Weg zum tatsächlichen Kunden zurücklegt, gibt es viele Bezeichnungen. Käuferreise, Kundenlebenszyklus und Konversionspfad sind nur einige davon. Wie all diese Begriffe ist auch eine Vertriebspipeline lediglich eine Abstraktion der Abfolge von Schritten, die Ihr idealer Interessent vermutlich durchläuft, nachdem er Interesse an Ihrem Angebot bekundet hat und bevor er zum Kunden wird.
Was unterscheidet also die Phasen einer Vertriebspipeline von diesen anderen Werkzeugen zur Darstellung der Kundenreise? Der wichtigste Unterschied besteht darin, dass Phasen einer Vertriebspipeline erstellt werden, um Mitgliedern des Vertriebsteams abhängig davon, wo sich ein potenzieller Kunde im Verkaufsprozess befindet, eine schrittweise Anleitung zu geben.
So unterscheiden sich beispielsweise die Maßnahmen, die Ihr Team für jemanden in der Akquisephase ergreift, von denen in der Qualifizierungsphase. Sie alle dienen jedoch dazu, Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, Entscheidungsträger zu erreichen und neue Interessenten so schnell und effizient wie möglich in abgeschlossene Geschäfte umzuwandeln.
Apropos Phasen einer Vertriebspipeline: Sie sind zwar das prägnanteste Element einer Vertriebspipeline, es gibt jedoch weitere gängige Elemente, darunter:
- 5 – 10 verschiedene Phasen, abhängig von der Komplexität des Prozesses;
- Unterschiedliche Abschlusswahrscheinlichkeiten für jede Phase;
- Je nach aktueller Phase unterschiedliche erforderliche Felder oder Eigenschaften;
Was passiert also, wenn Ihre Organisation mehrere Abteilungen oder Geschäftsbereiche hat, die nicht nahtlos in einen einzigen Prozess passen? Sie erstellen einfach mehrere Pipelines. Eine Pipeline ist ein Organisationswerkzeug und kein unumstößliches Regelwerk. Es ist sehr üblich, dass Organisationen in ihrem CRM mehrere Pipelines haben. Beispielsweise eine Pipeline für Neugeschäft und eine separate Pipeline für Verlängerungen oder wiederkehrende Geschäfte.
Vertriebstrichter im Vergleich zur Vertriebspipeline
Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass ich in meiner Liste gängiger Abstraktionen der Kundenreise den allgegenwärtigen Vertriebstrichter nicht erwähnt habe. Das war beabsichtigt, denn anders als bei einigen der stärker marketingorientierten Werkzeuge zur Darstellung des Kundenfortschritts gibt es erhebliche Überschneidungen zwischen den Zwecken einer Vertriebspipeline und eines Vertriebstrichters. Letztlich verfolgen sie jedoch sehr unterschiedliche Ziele.
Der größte Unterschied besteht darin, dass eine Vertriebspipeline spezifisch ist, während ein Vertriebstrichter allgemein gehalten ist. Eine Vertriebspipeline ist eine konkrete Abfolge von Schritten, Phasen, Fragen, Gesprächsleitfäden und Maßnahmen, die Geschäfte von einem festgelegten Punkt in Ihrem Prozess zum nächsten bewegen.
Ein Vertriebstrichter hingegen bildet die Realität ab, dass einige dieser Geschäfte auf ihrem Weg durch den Prozess wegfallen werden. Schließlich ist es nur natürlich, dass Sie mehr Produktvorführungen durchführen, als Sie Verträge unterzeichnen werden.
Der wichtigste Überschneidungspunkt besteht darin, dass beide typischerweise eine Kennzahl beinhalten, die darauf basiert, wie wahrscheinlich der Abschluss eines Geschäfts ist. (D. h. wir erwarten, 40 % der Geschäfte in der Phase „Angebot erstellt“ abzuschließen.) Diese Wahrscheinlichkeit ist der Punkt, an dem die Genauigkeit einer Vertriebspipeline auf die Realität der im Vertriebstrichter dargestellten Abwanderung trifft. Tatsache ist jedoch, dass jede Organisation einen Vertriebstrichter hat – unabhängig davon, ob sie ihn definiert oder nicht –, während nur Ihre Organisation über Ihre spezifische Vertriebspipeline verfügt.
Die Phasen einer Vertriebspipeline
Wir haben bereits festgestellt, dass ein Kennzeichen einer Vertriebspipeline darin besteht, dass sie auf eine Organisation und deren Prozesse zugeschnitten ist (und einer der Vorteile einer Software zur Vertriebsnachverfolgung besteht darin, dass sie Sie bei der Verwaltung dieser Pipeline unterstützen kann). Doch selbst in der Welt maßgeschneiderter Pipelines gibt es Trends und Gemeinsamkeiten, deren Verständnis hilfreich sein kann. Daher werfen wir einen Blick auf gängige Phasen innerhalb einer Vertriebspipeline sowie auf die damit verbundenen Informationen, Vorgehensweisen und Fallstricke.
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Interessentengewinnung
Wenn „Abgeschlossen – gewonnen“ Oz ist, dann ist die Interessentengewinnung ein heruntergekommenes Haus in Kansas, das in Munchkinland landet. Dies ist die Phase, in der durch Marketing, Akquise oder Netzwerken generierte Geschäfte ihre Reise beginnen. In dieser Phase verfügen Geschäfte oft über nichts weiter als ein zugehöriges Unternehmen und/oder einen Kontakt, einige demografische Informationen und ein paar Notizen oder Vertriebsaktivitäten, die ihr bisheriges Engagement dokumentieren (z. B. Teilnahme an einem Webinar, Herunterladen einer Fallstudie usw.).
Es ist außerdem sehr üblich, dass dieser Schritt der Vertriebspipeline zu einem Friedhof für potenzielle Geschäfte wird. Wenn das Marketingteam das Gefühl hat, dass seine Verantwortlichkeiten an diesem Punkt enden, und das Vertriebsteam kein Vertrauen in die erstellten Geschäfte hat, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich eine Vielzahl potenzieller Verkaufschancen ansammelt, die aufgrund der geringen Abschlusswahrscheinlichkeit und der häufig unklaren Gründe für die Erstellung eines Geschäfts in diesem Bereich nicht weiterverfolgt werden.
Im Allgemeinen liegt die Abschlusswahrscheinlichkeit bei 10 – 20 %, und die nächsten Schritte umfassen die Weiterleitung des Geschäfts an den richtigen Vertriebsmitarbeiter oder das richtige Team oder die Ablehnung ungeeigneter, vom Marketing bereitgestellter Interessenten. Einige Unternehmen verzichten vollständig auf diese Phase, da ein Großteil der Arbeit durch Automatisierung erledigt werden kann und Geschäfte selbst bei einem manuellen Prozess nur wenige Stunden in der „Interessentengewinnung“ verbringen sollten.
Qualifizierung von Interessenten
Sobald ein Interessent von Ihrem Team akzeptiert wurde, besteht der nächste Schritt immer darin, ihn durch eine detailliertere Prüfung der Einzelheiten des Geschäfts zu qualifizieren, um festzustellen, ob es sich lohnt, ihn weiterzuverfolgen. Dies kann so einfach sein wie ein Bewertungsschema, das durch einige Minuten LinkedIn-Recherche zu Informationen über Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz und andere demografische Informationen ausgefüllt werden kann, die Ihnen helfen zu verstehen, ob der potenzielle Kunde zu Ihrem Angebot passt.
Andererseits kann dies auch bedeuten, dass sich Mitglieder Ihres Teams – typischerweise weniger erfahrene Mitarbeiter – an potenzielle Kunden wenden, um in Gesprächen anhand spezifischer Bedürfnisse, Budgets und Zeitpläne die Eignung zu beurteilen.
In jedem Fall sollte Ihr Team in dieser Phase zusätzliche Felder mit Informationen über den potenziellen Kunden ausfüllen, das Geschäft anhand der Erkenntnisse über die Eignung bewerten und bestimmen, welche nächsten Schritte am besten geeignet sind, um es voranzubringen. Außerdem sollten die meisten – wenn nicht sogar alle – dieser Informationen vorliegen, bevor das Geschäft in die nächste Phase übergehen kann.
Erstkontakt
Produktdemo, Kontaktaufnahme, Interaktion, Pflege, Nachfassen – unabhängig von der konkreten Bezeichnung ist die Phase des Erstkontakts die erste vertriebliche Aktivität, die ausschließlich darauf ausgerichtet ist, den neu qualifizierten Interessenten zu einem Kunden zu machen. In der Regel kommen hier die erfahreneren Mitglieder des Vertriebsteams ins Spiel. Abhängig von Ihrem Vertriebszyklus und den spezifischen Anforderungen Ihres Prozesses ist es üblich, dass aus dieser einzelnen Phase mehrere Phasen werden (z. B. erste Demo, zweite Demo, Bedarfsermittlungsgespräch usw.).
Hier erzielen Vertriebsunterstützungswerkzeuge wie Vorlagen für die Kontaktaufnahme, Präsentationen und Verkaufsunterlagen, Werkzeuge zur Terminplanung von Besprechungen sowie Vertriebsautomatisierung häufig die größte Wirkung, wenn sie in Ihren B2B-Vertriebsprozess integriert werden. Dies ist außerdem eine Phase, in der die Ergebnisse und nächsten Schritte mehrdeutig sein können.
Das Wichtigste, was Sie bei Geschäften in dieser Phase definieren müssen, ist, wie lange ein Geschäft inaktiv sein darf, bevor Sie entscheiden, dass es verloren ist. Schließlich sind Vertriebsmitarbeiter ewige Optimisten, und Sie können Ihre Pipeline leicht mit Geschäften verstopfen, bei denen Ihr Team seit Monaten „Gespräche führt“.
Angebot
Dies ist der Punkt in der Pipeline, an dem Vertriebsleiter wirklich aufmerksam werden. Die offizielle Abschlusswahrscheinlichkeit wird typischerweise auf 60 - 70 % festgelegt. Sollte an diesem Punkt jedoch etwas scheitern, können Sie damit rechnen, dass darüber gesprochen wird, warum es nicht funktioniert hat.
Wichtig ist zu klären, ob diese Phase bedeutet, dass ein Angebot versendet wurde. Das mag offensichtlich erscheinen, aber in Unternehmen, in denen die Erstellung von Angeboten Wochen dauern kann, kann diese Unterscheidung sowohl für die interne Planung als auch für die Berichterstattung sehr wichtig sein. Hier kann Software für Vertriebsangebote helfen – zu den Vorteilen von Angebotssoftware gehört die Unterstützung bei der Organisation und Nachverfolgung Ihres Angebotsprozesses.
Verhandlung und Zusage
Für die meisten B2B-Unternehmen ist diese Phase – auch „Angebot versendet“ oder „Abschluss“ genannt – praktisch gleichbedeutend damit, etwas als gewonnen zu betrachten. Im Allgemeinen liegt die Abschlusswahrscheinlichkeit bei 80 - 90 %, und Entscheidungen werden relativ schnell getroffen. Es ist eine hervorragende Position, aber sie führt auch dazu, dass die Verantwortlichen in diesem Stadium bei der Verwaltung der Pipeline oft sehr großzügig vorgehen.
Diese Phase wird häufig übersprungen, weil ein Geschäft direkt vom Angebot zu „Gewonnen“ übergeht. Oder Vertriebsmitarbeiter hören auf, die Vertriebsaktivitäten für das Geschäft zu verfolgen, da es im Grunde bereits abgeschlossen ist. Dennoch kann es äußerst wertvoll sein zu wissen, welche Geschäfte genau in dem Moment aus dem Ruder liefen, als sie in den Bahnhof einfuhren.
Verkaufschance gewonnen
Sie haben es geschafft! Der Vertrag wurde unterzeichnet, und Sie können bereits planen, was Sie mit Ihrer Provisionszahlung anfangen. Dennoch müssen Sie auch den Rest Ihres Teams auf Erfolg ausrichten.
Informationen wie Starttermine, Vertragslaufzeiten, wichtige Ansprechpartner und alle anderen Informationen, die das Umsetzungsteam benötigt, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu beginnen, sollten erforderlich sein, bevor das Geschäft als gewonnen festgelegt werden kann. Dadurch lassen sich die nächsten Schritte leichter automatisieren, und das Umsetzungsteam muss keine Fragen stellen, deren Antworten Ihre Vertriebsmitarbeiter bereits kennen.
Nachfassen und Kundenbindung
HubSpot predigt seit einiger Zeit das Evangelium des Schwungrads, was lediglich eine elegante Umschreibung dafür ist, dass die Begeisterung Ihrer bestehenden Kunden Ihr bestes Instrument zur Geschäftsentwicklung ist. Deshalb ist die Nachverfolgung und Kundenbindung ein unglaublich wichtiger Schritt nach dem Verkauf in Ihrer Vertriebspipeline, selbst wenn es sich dabei nicht tatsächlich um eine Phase in Ihrer Vertriebspipeline handelt.
Damit meine ich, dass Sie keinen Vertriebsmitarbeiter benötigen, der einen gewonnenen Abschluss in diese Phase setzt. Oft gibt es Workflows oder Kampagnen, die gestartet werden, sobald ein Abschluss erzielt wurde (z. B. eine Einführung neuer Kunden oder eine E-Mail-Serie zur Lead-Pflege). Alternativ könnten Regeln eingerichtet sein, um drei Monate vor dem Ende des aktuellen Vertrags eine neue Verkaufschance zu erstellen oder Empfehlungen, Kundenstimmen oder Bewertungen anzufordern.
Unabhängig davon, welche Maßnahmen am sinnvollsten sind, sollte Ihr Team Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass sie konsequent umgesetzt werden.
Tipps für eine erfolgreiche Verwaltung der Vertriebspipeline
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Weniger Phasen verwenden
Das häufigste Problem bei Vertriebspipelines ist, dass sie einfach zu lang sind. Wenn es eine Phase gibt, die immer übersprungen wird, lassen Sie sie weg! Wenn es eine Phase gibt, die das Team nicht versteht, benötigen Sie sie wahrscheinlich nicht! Viele Unternehmen bleiben in einer Vertriebspipeline gefangen, die für sie nicht funktioniert, entweder weil sie bei der Standardeinstellung geblieben sind oder weil jemand eine einfache Vertriebspipeline überkompliziert hat.
In jeder Phase neue Informationen verlangen
In dem Beispiel für eine Vertriebspipeline habe ich die Arten von Informationen erwähnt, die in den verschiedenen Phasen gesammelt werden könnten. Ich konzentriere mich darauf, weil meine Faustregel lautet, dass in jeder Phase neue Informationen zum Abschluss hinzugefügt werden sollten.
Das mag restriktiv klingen, aber Sie benötigen klare Definitionen dessen, wofür die einzelnen Phasen Ihrer Vertriebspipeline stehen, und der einfachste Weg dahin besteht darin, Antworten auf bestimmte Fragen zu verlangen, bevor eine Verkaufschance weitergeführt werden kann.
Vertriebspipelines und Wunschträume
Zuvor habe ich eine Vertriebspipeline als „eine Abstraktion der Reihe von Schritten definiert, die Ihr idealer Interessent Ihrer Erwartung nach durchläuft, nachdem er Interesse an Ihrem Angebot bekundet hat und bevor er zum Kunden wird.“
Das entscheidende Wort in dieser Definition ist „Erwartung“. Wir alle wissen, dass Erwartung und Realität sehr unterschiedliche Dinge sein können. Sie werden Verkaufschancen haben, die Phasen überspringen. Sie werden Verkaufschancen haben, die aus völlig berechtigten Gründen monatelang feststecken. Sie werden Verkaufschancen haben, bei denen Sie sich fragen, ob Sie eine neue Vertriebspipeline benötigen.
Es gibt keine Möglichkeit, dass ich Anleitungen für all die Arten geben kann, auf die eine Vertriebspipeline Schwierigkeiten haben kann, die unterschiedlichen Entwicklungen von Verkaufschancen abzubilden. Wichtig ist, dass Sie erkennen: Eine Vertriebspipeline ist – wie der Kodex der Piraten – eher eine Richtlinie als eine Reihe von Geboten.
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