Leitfaden für Go-to-Market-Strategien: 5 Schritte + 3 Fallstudien
In einer Welt voller Konkurrenz, Innovationen und sich wandelndem Konsumentenverhalten reicht es nicht aus, den Markt mit reiner Taktik zu erobern – es braucht eine durchdachte Go-to-Market (GTM)-Strategie. Doch selbst mit den sorgfältigsten Plänen scheitern viele GTM-Strategien an ihren Zielen. Warum? Das liegt nicht selten an der taktischen Umsetzung oder den eingesetzten Tools, sondern an tieferliegenden, grundlegenden Problemen.
In diesem Artikel stelle ich drei Fallstudien vor, um besser zu veranschaulichen, wie eine gut umgesetzte GTM-Strategie einen erfolgreichen Produktlaunch ermöglicht. Die Struktur ist so aufgebaut: Zuerst werden die wesentlichen Grundlagen vermittelt, anschließend werden diese in einer Fallstudie verdeutlicht, und schließlich wird auf den Grundlagen aufgebaut. Zusammengenommen ergeben die Punkte in diesem Artikel eine hervorragende Vorlage für eine Go-to-Market-Strategie. Mein Ziel ist, dass diese Beispiele RevOps-Profis wie Ihnen helfen, Ihre Marketingaktivitäten auf das nächste Level zu heben!
Die fünf grundlegenden Schritte einer GTM-Strategie
Meiner Erfahrung nach sind die folgenden fünf Punkte die Grundbausteine einer guten GTM-Strategie. Wenn Sie nicht jeden einzelnen davon berücksichtigen und sicherstellen, dass Budget, Personal und Zeit zur Verfügung stehen, wird Ihr Modell nicht eigenständig tragfähig sein.
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- Betriebsmodell: Dies ist der Bauplan, der definiert, was Sie tun und wie Sie denken. Viele B2B-Unternehmen, ob bewusst oder unbewusst, orientieren sich bei ihrem Betriebsmodell an der Sirius Decisions Demand Waterfall (2012).
- Datenmodell: Es gibt die entscheidenden Datenpunkte vor, die anzeigen, ob die Strategie auf Kurs ist. Typischerweise nutzen B2B-Unternehmen Begriffe wie Lead, MQL, SQL und SQO als Kern ihres Datenmodells. Dieses Modell ist jedoch nicht einheitlich und variiert von Unternehmen zu Unternehmen.
- Umsatzstrategie: Ziel hierbei ist es, Maßnahmen zu definieren, um die im Datenmodell identifizierten Kern-KPIs zu erreichen. Hier entwickelt das Führungsteam einen Plan, um die Leadgenerierung zu steigern.
- Technologie & Tools: Um die Strategie erfolgreich umzusetzen und zu messen, ist die richtige Technologie unerlässlich. Marketing- und Vertriebsteams arbeiten häufig zusammen, um passende Tools zu finden, die eine effektivere Leadgenerierung und bessere Konversionsraten ermöglichen.
- Taktische Umsetzung: Dabei geht es um die tatsächliche Implementierung der Strategie, um die Kern-KPIs (Key Performance Indicators) zu erreichen.
Fallstudie 1: Grundlagen – Apple AirPods
Als Apple sich dazu entschied, den Kopfhöreranschluss aus ihren Smartphones zu entfernen, brachten sie die AirPods auf den Markt und stiegen so in den Markt für kabellose Ohrhörer ein – ein neues Produkt, das ihr bestehendes Ökosystem ergänzte. Ihre Go-to-Market-Strategie konzentrierte sich auf ein einzigartiges Wertversprechen: nahtlose Integration mit allen Apple Geräten und hochwertige Audioqualität (Betriebsmodell).
Der Marketingplan von Apple zielte klar auf die Zielgruppe bestehender Apple-Nutzer sowie auf die Analyse der bisherigen Kundenerfahrungen ab. Die Botschaften hoben die Bequemlichkeit und den technischen Fortschritt der AirPods hervor. Die bekannten Schwachstellen – Kabelsalat und Unterbrechungen beim Musikhören durch leere Akkus – wurden gezielt adressiert und entsprechende Lösungen hervorgehoben (Datenmodell).
Es wurden Personas typischer Apple Nutzer entwickelt, die die Werbeschaltung auf denjenigen sozialen Plattformen beeinflussten, auf denen Apple-Nutzer am aktivsten waren. Die Verkaufsstrategie umfasste die Einbindung des Vertriebsteams in den Apple Stores weltweit, legte großen Wert auf eine persönliche Einführung potenzieller Kunden und auf die einfache Kopplung der AirPods mit dem iPhone (Umsatzstrategie).
Nach dem Produktlaunch verfolgte Apple gezielt Kennzahlen zur Bewertung des Produkterfolgs – von der Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung (Datenmodell). Veröffentlicht wurden zusätzliche Fallstudien, in denen die positiven Kundenerfahrungen dargestellt und die Markenbekanntheit weiter gestärkt wurde. Das Ergebnis: Die AirPods wurden zu einem äußerst erfolgreichen Produkt und stärkten Apples Wettbewerbssituation auf dem bestehenden Markt (taktische Umsetzung).
Aufbau auf den Grundlagen: Details verfeinern
Es ist einfach, Apple und ihr hervorragendes Verständnis für ihre Kunden als Beispiel zu nennen. Doch wenn Sie selbst am Anfang dieses Prozesses stehen, sollten Sie wissen: Um eine erstklassige GTM-Strategie zu entwickeln, muss das gesamte Unternehmen seine Kunden tiefgehend verstehen.
Am Ende führt alles zu einem tiefen Verständnis der Psychologie hinter Entscheidungsprozessen – sowohl innerhalb des Unternehmens als auch bei potenziellen Kunden. So können Sie starten:
- Verstehen Sie Ihren Zielmarkt
Bevor Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung einführen, brauchen Sie ein glasklares Verständnis Ihrer Zielkunden. Ohne ein Verständnis für die demografischen Merkmale Ihrer idealen Kunden können Sie nicht messen, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich ist.
- Wer sind sie?
- Was sind ihre Schmerzpunkte?
- Wo halten sie sich online auf?
- Wie sehen ihre Kaufgewohnheiten aus?
Je detaillierter deine Buyer Persona ist, desto gezielter und effektiver wird deine GTM-Strategie sein.
- Definiere dein einzigartiges Wertversprechen (UVP)
Bestimme, was dein Produkt oder deine Dienstleistung einzigartig macht. Warum sollte sich deine Zielgruppe für dein Angebot und nicht für das der Konkurrenz entscheiden? Dein UVP sollte überzeugend, klar und auf die Bedürfnisse und Wünsche deines Zielmarktes zugeschnitten sein.
- Wähle die richtigen Vertriebskanäle
Deine Vertriebsstrategie sollte darauf abgestimmt sein, wo sich deine Zielgruppe befindet. Wenn du zum Beispiel eine B2B-Software-Lösung anbietest, ist LinkedIn vermutlich eine effektivere Plattform als Instagram. Berücksichtige je nach Produkt und Zielgruppe sowohl Online- als auch Offline-Kanäle.
- Preise dein Produkt richtig
Deine Preisstrategie kann über Erfolg oder Scheitern deines Produkts am Markt entscheiden. Es gilt, ein Gleichgewicht zu finden zwischen dem, was der Markt zu zahlen bereit ist, und der Sicherstellung der Profitabilität. Finde die passende Software zur Optimierung deiner Preisstrategie.
- Implementiere eine Vertriebsstrategie
Stimme deine Vertriebs- und Marketinginitiativen aufeinander ab, um einen reibungslosen Prozess sicherzustellen. Es kann sinnvoll sein, in eine Software für das Management der Vertriebspipeline zu investieren, um Leads, Fortschritte und Abschlüsse im Blick zu behalten.
- Beziehungen aufbauen und pflegen
Beziehungen aufzubauen und zu pflegen ist entscheidend. Tausche dich mit potenziellen Kunden, Branchen-Influencern und sogar Mitbewerbern aus. Die Teilnahme an Konferenzen für Vertriebsleiter, Webinaren und Workshops kann ebenfalls sehr hilfreich sein.
- Sammle Feedback und verbessere dich kontinuierlich
Sobald dein Produkt auf dem Markt ist, sammle möglichst viele Rückmeldungen. Verstehe, was funktioniert und was nicht. Nutze dieses Feedback, um deine GTM-Strategie kontinuierlich zu optimieren und weiterzuentwickeln.
- Behalte KPIs im Blick
Das Tracking von KPIs hilft dir nachzuvollziehen, ob du auf dem richtigen Weg bist. Kennzahlen wie Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV), Conversion Rates und Churn Rate bieten dir einen umfassenden Überblick über die Wirksamkeit deiner Strategie.
Je detaillierter deine Käuferprofile sind, desto gezielter und effektiver wird deine GTM-Strategie sein.
Fallstudie 2: Detailorientiert – Teslas innovative Vertriebsstruktur
Wie bei Apple ist Teslas rasanter, erfolgreicher Aufstieg kein Mysterium. Sie haben die Grundlagen einer guten GTM-Strategie perfektioniert und außergewöhnliches Kundenfeedback in den gesamten Produktentwicklungsprozess integriert. Dieser Ansatz hat Tesla dabei geholfen, eines der wertvollsten Unternehmen der Welt zu werden.
Markteintritt im Premiumsegment (UVP): Teslas ursprüngliche Go-to-Market-Strategie war die Konzentration auf den Premiumbereich mit dem Roadster, einem luxuriösen Sportwagen. Dadurch konnte Tesla ein Markenimage von Exklusivität und Innovation aufbauen. Der hohe Preis des Roadsters finanzierte zudem die Forschung und Entwicklung für zukünftige Modelle.
Reinvestition in günstigere Modelle (Feedback sammeln und iterieren): Die Gewinne aus dem Roadster wurden in die Entwicklung des Model S, einer etwas erschwinglicheren Limousine, reinvestiert. Es folgten das Model 3, das auf den Massenmarkt abzielte, und das Model Y, ein kompakter SUV.
Direktvertrieb an Endkunden (Erlösmodell): Im Gegensatz zu traditionellen Autoherstellern, die auf ein Händlernetz setzen, entschied sich Tesla für den Direktvertrieb an Endkunden. Dadurch konnten sie das Kauferlebnis steuern, höhere Margen erzielen und eine konsistente Markenbotschaft gewährleisten.
Supercharger-Netzwerk (Beziehungen pflegen): Um die ‘Reichweitenangst’—ein großes Hindernis für die Verbreitung von Elektrofahrzeugen—abzubauen, hat Tesla das eigene Supercharger-Netz aufgebaut, damit Tesla-Fahrer*innen ihre Autos schnell laden und lange Strecken zurücklegen können.
Teslas feingeschliffener Ansatz, zunächst mit einem Luxusprodukt zu starten und dann auf Massenmarkt-Fahrzeuge umzusteigen, ermöglichte den Aufbau von Markenprestige und die Generierung des benötigten Kapitals für F&E.
Das Direktvertriebsmodell und das Supercharger-Netzwerk hoben Tesla zusätzlich von der Konkurrenz ab. Heute ist Tesla ein dominanter Player im Markt für Elektrofahrzeuge – und die GTM-Strategie spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Nutze die Erfahrung deines Teams für erfolgreiche GTM-Strategien
Erfahrung ist das wichtigste Gut bei der Umsetzung einer Go-to-Market-Strategie. Ich habe mit meinem Team bei Profit Launchpad gesprochen, das für dutzende erfolgreiche Go-to-Market-Projekte verantwortlich war. Hier sind die drei wirkungsvollsten Rückmeldungen, die die Gruppe dazu gegeben hat.
- Das Operating- und Datenmodell überdenken: Alles entspringt dem Operating Model, es ist die Landkarte Ihres Teams. Es bestimmt, welche KPIs Sie messen, in welche Tools Sie investieren und welche Taktiken Ihre Teams anwenden. Der typische Fehler vieler Unternehmen ist die Verlockung neuer Tools oder das Outsourcing an Agenturen, anstatt die grundlegenden Probleme zu adressieren.
- Feedbackschleifen einführen: Aktuelle Modelle lassen das Feedback von der taktischen Umsetzung zurück zu den Operating Models vermissen. Analysten sind zwar hervorragend darin, Modelle zu entwerfen, bleiben aber oft von der praktischen Umsetzung entfernt. Idealerweise sollte sich Ihre Go-to-Market-Strategie täglich – nicht nur alle paar Jahre – anpassen.
- Das Datenmodell standardisieren: Seit 2023 sollten wir auf objektive, standardisierte Datenmodelle setzen. Subjektive Einschätzungen, wie zum Beispiel ständig wechselnde Definitionen von MQLs durch Marketer, behindern das Potenzial für quantitative Analysen und echte Durchbrüche im Wachstum.
Bonus: Die Einführung eines effektiven Meetingsystems ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass niemand isoliert arbeitet oder Prioritätsentscheidungen ohne angemessene Verantwortung oder Kontrolle trifft. Probieren Sie die L10 Meeting-Methode von EOS aus, falls Sie diese noch nicht kennen.
Fallstudie 3: Microsofts Wechsel zu einem SaaS-Modell mit Office 365
Als Microsoft die veränderten Dynamiken der Softwarenutzung erkannte, wurde ihnen klar, dass ihr bisheriges Produkt – das eigenständige Office-Paket – eine Überarbeitung brauchte (das Operating Model überdenken). Sie definierten eine neue Markteintrittsstrategie: Die Umstellung ihres Produkts auf ein SaaS-Modell mit Office 365.
Der Go-to-Market-Plan begann mit umfangreicher Marktrecherche, um die Bedürfnisse der Kunden und die Buyer Journey in diesem neuen Bereich zu verstehen. Dabei wurde die Zielgruppe sowohl auf bereits bestehende Microsoft-Nutzer als auch auf potenzielle Neukunden aus Unternehmen jeder Größe ausgerichtet. Die Kommunikationsstrategie hob kontinuierliche Updates, Cloud-Speicherung und geräteübergreifende Funktionalität hervor (Feedbackschleifen einführen).
Durch den Aufbau diverser Marketingkanäle wie Content Marketing, Webinare, Empfehlungen und SEO-Strategien verstärkte das Marketingteam den Wert des Produkts. Der Verkaufsprozess wurde weiterentwickelt: Vertriebler wurden darin geschult, die Besonderheiten eines Abo-Modells zu verstehen und diese neuen Produkte den entscheidenden Stakeholdern zu verkaufen. Sie rechneten – zu Recht – mit Widerstand gegen das neue Preismodell, begegneten potenziellen Einwänden aber mit neuen technischen Lösungen und Serviceleistungen.
Es wurden KPIs definiert, die alles von der Neukundengewinnung bis zu den Bindungsraten messen. Der Wechsel ermöglichte es Microsoft nicht nur, die bestehende Kundschaft zu halten, sondern diese auch zu erweitern, und zeigte damit einen erfolgreichen Go-to-Market-Ansatz mit Produktfokus (Datenmodell standardisieren).
Der Weg nach vorn
Um die eigentlichen Ursachen für Probleme in Ihrer Go-to-Market-Strategie zu ermitteln, nutzen Sie das oben genannte Rahmenwerk. Besonders bei Start-ups ist oft das Operating Model der Hauptverursacher. Denken Sie daran: Es geht nicht nur darum, eine Strategie zu entwerfen, die einen Produktlaunch beschreibt – es geht um eine Umsetzung, die flexibel und robust bleibt, sich an Marktveränderungen anpasst und dennoch die Kernprinzipien bewahrt. Wer die Umsetzung beherrscht, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil. Erfahrene Mitarbeiter oder Senior Advisors zu finden, ist für junge Unternehmen entscheidend für den Erfolg.
Wenn Sie also Ihre Go-to-Market- und RevOps-Strategie entwickeln, sollten Sie Ihre Zielgruppe verstehen, Ihr Nutzenversprechen klar definieren, die passenden Kanäle wählen, Ihr Produkt angemessen bepreisen und stets den Aufbau von Beziehungen im Fokus behalten. Nutzen Sie zudem die besten Pricing-Software-Lösungen und Tools fürs Pipeline-Management, um Ihren Erfolg zu verstärken. Mit der richtigen Strategie und den passenden Werkzeugen kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die gewünschte Marktdurchdringung und Umsatzsteigerung erreichen.
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