Der schnellste Weg, ins Hintertreffen zu geraten: Immer wieder dieselben GTM-Taktiken anwenden
Die meisten SaaS-CROs geraten nicht ins Hintertreffen, weil ihre Markteinführungsleitfäden nicht funktionieren.
Ihre Leitfäden funktionieren technisch gesehen immer noch … aber einfach nicht schnell genug, um mit dem Markt Schritt zu halten.
Wie mir Everett Berry, Leiter für GTM-Engineering bei Clay, sagte, verkürzt sich die Haltbarkeit bewährter GTM-Taktiken rapide. In diesem Markt ist Geschwindigkeit entscheidend. Wenn du nicht darauf eingestellt bist, schneller zu experimentieren, als die Taktiken veralten, verlierst du – selbst wenn dein Vertriebstrichter etwas anderes vermuten lässt.
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Die Haltbarkeitskrise
Früher konnte man jahrelang dieselbe Strategie zur ausgehenden Kundenansprache verfolgen. Man anonymisierte den Web-Traffic, speiste ihn in ein Sequenzierungswerkzeug ein und sah zu, wie die Termine hereinkamen.
Diese Zeit ist vorbei.
„Go-to-Market-Taktiken haben im Laufe der Zeit schon immer ihre Wirksamkeit verloren“, sagte Berry. „Der Unterschied besteht heute darin, dass ihre Haltbarkeit so viel kürzer ist.“
Bei jeder neuen Taktik (etwa warmer ausgehender Kundenansprache, der Ansprache de-anonymisierter Website-Besucher oder von KI verfassten Kaltakquise-E-Mails) erfolgt die Verbreitung nahezu augenblicklich. Aber auch der Verschleiß.
Du bist nicht mehr das einzige Team mit Zugriff auf angereicherte Daten und Sequenzierungswerkzeuge. Der Vorteil liegt heute bei Teams, die schneller umsteuern und Technologien früher einsetzen können.
GTM Alpha: Was leistungsstarke Teams gemeinsam haben
Berry und das Team bei Clay nennen dies GTM Alpha – das Streben nach einem Wettbewerbsvorteil, indem kontinuierlich mit Taktiken experimentiert wird, bevor diese massenhaft eingesetzt werden.
Die Unternehmen, denen dies gelingt (wie Intercom, Canva und Clay selbst), weisen drei Merkmale auf:
1. Einzigartige Datensignale
Sie verwenden nicht nur firmografische Daten. Sie erstellen individuelle Datenpunkte, die auf ihrer Vorgehensweise, ihrem Markt oder Erkenntnissen ihrer besten Vertriebsmitarbeiter basieren. Berry erklärt:
Die meisten Unternehmen verfügen bereits über Erkenntnisse, die in den Köpfen ihrer besten Verkäufer verborgen sind. Die Gewinner finden einen Weg, dieses Datensignal schnell zu testen und zu skalieren.
Canva bezieht Daten aus Fallstudien. Clay erstellt Branchenklassifizierungen und benutzerdefinierte Felder. Intercom bezieht Nutzungssignale aus dem eigenen Produkt. In einem Markt, in dem Taktiken schnell verschleißen, verschafft dir das richtige Signal Zeit.
2. Interne Werkzeuge und Automatisierung
Die intelligentesten GTM-Teams entwickeln dank KI-Plattformen wie Loveable und Cursor ihre eigenen Werkzeuge.
Wir beobachten eine Abkehr von überladenen Technologie-Stacks. Unternehmen entwickeln mithilfe von KI-Werkzeugen intern Anwendungen für Vertriebsmitarbeiter. Das ist schneller, günstiger und deutlich besser integriert.
Bei diesem Wandel geht es nicht nur um Kosteneinsparungen, sondern auch um eine strategische Entscheidung. Wenn Vertriebsmitarbeiter in einer einzigen Benutzeroberfläche arbeiten, können GTM-Führungskräfte die Daten kontrollieren und Arbeitsabläufe präzise automatisieren. Dadurch lassen sich die altbekannten Probleme mehrerer Datenquellen, unvollständiger Daten und von Synchronisierungsproblemen verringern.
3. Integrierte Experimentatoren
Hier liegt der entscheidende Durchbruch: Sie haben Mitarbeiter, die sich dem Testen widmen, nicht nur der Umsetzung.
Es reicht nicht aus, einen Produktvermarkter zu haben, der vierteljährlich die Botschaften aktualisiert. Du brauchst jemanden, der kontinuierlich schnelle Tests mit Daten und KI-gestützten Arbeitsabläufen durchführt.
Bei Clay ist diese Person oft ein GTM-Ingenieur. Diese Rolle eignet sich am besten für einen pragmatischen technischen Fachmitarbeiter, der Arbeitsabläufe entwickeln, Datenanreicherung automatisieren und Botschaften in Echtzeit testen kann. Bei Intercom oder Canva könnte diese Person eine hybride Rolle zwischen operativem Geschäft und Wachstum innehaben.
Für Berry ist das Muster jedoch eindeutig. RevOps legt die Strategie fest, anschließend setzen GTM-Ingenieure sie um, entwickeln sie weiter und passen sie mit hoher Geschwindigkeit an.
KI ist nicht die Strategie. Sie ist der Türöffner.
Bei GTM Alpha geht es nicht darum, die Betriebssysteme deines Unternehmens über Nacht vollständig umzustellen. Es geht um schrittweise Verbesserungen. Tatsächlich argumentiert Berry, dass die meisten Teams nur einen Erfolg brauchen, um den Wandel anzustoßen.
Wenn KI zum ersten Mal funktioniert – sei es bei einer Folge-E-Mail, einem Recherchebriefing oder einem angereicherten Datensatz –, beginnt die Organisation, daran zu glauben. Dadurch entsteht eine Fähigkeit.
Das ist der Türöffner. Die Tür geht auf. Und bald erkennen Teams, dass sie zu weit mehr fähig sind, als nur den Leitfaden zu verbessern. Sie können ihn neu schreiben.
Warum tun das also nicht mehr CROs?
Weil ihre aktuelle Vorgehensweise immer noch einigermaßen funktioniert.
„Das führt zu einer Analyse-Paralyse“, sagt Berry. „Es ist nicht so, dass deine Taktiken nicht funktionieren. Sie erfüllen nur nicht den neuen Standard. Und deine Wettbewerber entwickeln sich weiter.“
Je länger ein CRO wartet, desto schwieriger wird es, aufzuholen.
Du musst deinen Vertriebstrichter nicht vollständig einreißen. Aber du musst die Infrastruktur schaffen, um dich schneller weiterzuentwickeln. Suche nach:
- Ein Signal, das Ihre Wettbewerber nicht haben
- Ein Werkzeug, das Reibungsverluste oder Ausgleichszeit beseitigt
- Eine Person, die wöchentlich testen und veröffentlichen kann, nicht vierteljährlich
Standardvorgehensweisen gewinnen nicht mehr. Geschwindigkeit schon.
Die führenden GTM-Experten setzen nicht auf Beständigkeit. Sie setzen auf Geschwindigkeit bei Einführung, Weiterentwicklung und Scheitern.
Sie fragen nicht: 'Was ist die beste Taktik?'. Sie fragen: 'Wie viele Taktiken können wir testen, bevor alle anderen sie übernehmen?'.
„Wenn Ihre Wettbewerber dieselbe Standardvorgehensweise anwenden und neue Techniken hinzufügen, können Sie zwar weiter wachsen, aber Sie verlieren an Boden, ohne es überhaupt zu merken“, warnt Berry.
Für Unternehmen wie Clay ist GTM Alpha kein Rahmenwerk. Es ist eine Überlebensstrategie. Und je länger Sie mit dem Aufbau warten, desto schwieriger wird es, aufzuholen.
