Deborah Battaglia von Assurant: Wie man dauerhafte Kundenbeziehungen aufbaut

Sobald ich einmal dabei war und erkannte, welche Möglichkeiten zur Weiterentwicklung und zum Wachstum es gibt und welch richtige Karriere sich daraus entwickeln kann, war ich begeistert. Ich habe viel Unterschiedliches gemacht, bevor ich offiziell im CX-Bereich gelandet bin, aber ehrlich gesagt hat jede Station mein Werkzeugkoffer ein Stück erweitert—und rückblickend war jede Erfahrung entscheidend dafür, dass ich schlussendlich diesen Job bekommen habe, den ich absolut liebe. Jeden Tag greife ich auf etwas aus den früheren Rollen zurück, und es macht wirklich Spaß—ich bin eine professionelle Problemlöserin, und das gibt große Erfüllung.

Können Sie eine interessante oder amüsante Begebenheit aus Ihrer bisherigen Karriere teilen? Was haben Sie daraus gelernt?

Ich erzähle eine Geschichte, die mir immer noch im Kopf bleibt, auch wenn sie damals für mich wenig lustig war. Ich arbeitete als Senior-Vertreterin am Telefon und nahm Eskalationsgespräche entgegen. Wir hatten einen Standardprozess, nach dem wir Kund:innen, die eine schlechte Erfahrung gemacht hatten, kleine Entschuldigungspräsente schickten—Kugelschreiber, Aufkleber, Stressbälle, so kleine Werbeartikel.

Ein Kunde war für eine Umbrella-Haftpflichtversicherung abgelehnt worden. Ich kümmerte mich um sein Anliegen, erklärte das „Warum" und bot an, ein kleines Geschenk zu schicken—dann klickte ich mich schnell durch die Seiten, wählte ein Geschenk zufällig aus und schickte es ab. Erst nach der Pause, als ich meine Notizen prüfte, bevor ich den Vorgang abschloss, fiel mir auf, dass ich als Geschenk tatsächlich einen Regenschirm ausgewählt hatte. Ganz aus Versehen—aber wie hätte das wohl gewirkt, wenn der Kunde nach der Ablehnung einer Umbrella-Police genau das als Präsent erhalten hätte?

Ich musste große Anstrengungen unternehmen, um die Poststelle und das Verpackungsteam rechtzeitig vor der Versendung zu erreichen, aber das hat mir eingebrannt, meine Arbeit immer doppelt zu prüfen, wenn sie den Kunden betrifft—was für uns oft nur eine Kleinigkeit ist, ist für den Kunden meist ein viel größeres Thema.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden neuen Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Eines der Projekte, an denen wir arbeiten, ist die Verbesserung unserer Möglichkeiten, Kundenfeedback kanalübergreifend zu erfassen, zu analysieren und darauf zu reagieren. Umfragen liefern viele Erkenntnisse, und wenn noch keine grundlegende Umfragelösung besteht, ist das ein sinnvoller Ausgangspunkt, aber darauf aufbauend mit kanalübergreifendem Feedback—einschließlich Text-/Chat- und Sprachstimmungsanalysen—ist wirklich das, was die nächste Generation exzellenter Omni-Channel-Erlebnisse ermöglicht.

Viele verwechseln Multi-Channel-Erlebnisse—„kann ich das Gleiche über verschiedene Kanäle machen, etwa IVR/Telefon/Chat/Web“—mit Omni-Channel. Omni-Channel bedeutet, dass diese Kanäle auch miteinander kommunizieren und so das Wechseln für Kund:innen nahtlos und ohne Brüche möglich ist. Wir setzen innovative Technologien ein, um nachhaltige und skalierbare Wege zu schaffen, Kundenaktivitäten und Rückmeldungen über alle Kanäle hinweg zu verfolgen. So können wir vorausschauend Kundenbedürfnisse erkennen und Lücken in der Erfahrung vermeiden.

Zu guter Letzt: Können Sie unseren Leser:innen aus Ihrer Erfahrung berichten, worauf es beim Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ankommt?

Für mich begann das mit meinen acht Jahren in der operativen Arbeit. So lange täglich mit Kund:innen in Kontakt zu sein, und später auch Mitarbeitende zu führen, die das tun, hat mir eines klar gemacht: Alle Kund:innen sind einzigartig—sie haben vielleicht vergleichbare Erlebnisse und Touchpoints, aber jeder einzelne Weg durch diese Reise ist individuell, und wir müssen zuhören und gestalten, um genau auf solche individuellen Bedürfnisse während der gesamten Erfahrung einzugehen.

Eine Anekdote, die mir die Bedeutung von menschenzentrierter Gestaltung wirklich vor Augen geführt hat, war, als ich bereits in einer CX-Rolle war, aber „Schattenbesuche“ bei Kollegen gemacht habe, die sich um Eskalationsanrufe bei Kfz-Schäden kümmern (eine Technik, die ich sehr empfehle, um die eingesetzten Tools zur Unterstützung der Kund:innen wirklich kennenzulernen). Ein Kunde rief an, um sich darüber zu beschweren, dass er nicht mit seinem Schadensregulierer sprechen musste. Er hatte seinen Schaden online gemeldet, war schnell genehmigt worden und hatte die Auszahlung per elektronischer Überweisung – alles innerhalb einer Stunde – erhalten. Er war wütend. Er sagte: „Hier zahle ich all diese Prämien, um angeblich ein großartiges Erlebnis im Schadensfall zu bekommen, und dann hatte ich eigentlich gar kein Erlebnis!“

Wir hatten diese Erfahrung ganz bewusst so gestaltet, dass sie schnell, einfach und nahtlos abläuft, um Kontaktpunkte zu reduzieren und dem Kunden das Geld so schnell wie möglich zukommen zu lassen. Aber dieser Kunde wollte einen „White Glove“-Service – Versicherung ist so immateriell, und er wollte sicherstellen, dass er etwas für sein Geld bekommt. Mir wurde dadurch sehr deutlich, dass die Qualität der Erfahrung im Auge des Betrachters liegt. Das hat meinen oft zitierten CX-Leitspruch zum Leben erweckt: „Experience Management ist Erwartungsmanagement“. Was zählt, sind die Erwartungen des Kunden. Und wir müssen diese Erwartungen ständig setzen und übertreffen. 

In der heutigen schnelllebigen und sich ständig verändernden Welt – welche Strategien verfolgen Sie, um eine enge Verbindung zu Ihren Kund:innen aufrechtzuerhalten und deren sich wandelnde Bedürfnisse vorauszuahnen?

Die Strategie des Zuhörens steht an erster Stelle – wir haben dedizierte CX-Fachleute, deren Aufgabe es ist, Kundenprobleme und -prioritäten zu hören, zu analysieren und darauf zu reagieren und gezielt nach sich ändernden Trends am Markt zu suchen. Sie arbeiten eng mit Kollegen aus Vertrieb, Betrieb, Marketing, Digital, IT und Strategie zusammen, um sicherzustellen, dass wir CX immer im Fokus behalten – nicht nur Schmerzpunkte in bestehenden Erlebnissen reduzieren, sondern auch proaktiv neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und auf den Markt bringen, damit diese von Anfang an großartige Kundenerlebnisse bieten.

Sie führen zahlreiche Workshops durch, hören viele Anrufe und Voice-of-the-Customer-Aufnahmen und legen immer großen Wert auf kontinuierliche Weiterbildung und fachliche Entwicklung, um bei CX-Methoden und -Tools an der Spitze zu bleiben und kritische Kundenprobleme bestmöglich zu lösen. 

Mit welchen Strategien können Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Umsatz- und Gewinnsteigerung sowie dem Aufbau von Kundenbeziehungen und Loyalität schaffen?

Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung im Kundenumfeld anbietet, ist durch Umsatz- und Gewinnüberlegungen getrieben. Das ist einfach Teil des Geschäfts. Aber Kundenbeziehungen und Loyalität sind Faktoren, die den Umsatz und die Rentabilität eines Unternehmens enorm steigern können. Ich rate meinen CX-Praktikern, dies als Balanceakt zu begreifen – wir müssen ständig die vielen Aufgaben eines optimal gestalteten Akquisitionsprozesses, der Bindung bestehender Kunden und der Profitabilität ausbalancieren.

Preiselastizität ist ein wichtiger Aspekt, vor allem in einer angespannten Wirtschaftslage. Wenn Kunden nicht das Gefühl haben, dass das angebotene Produkt oder die Dienstleistung ihr Geld wert ist, besteht das Risiko, dass Sie sie gar nicht erst gewinnen oder als Bestandskunden verlieren. Wenn Preis, Umsatz, Profitabilität und das Erlebnis (der Wert, den der Kunde bekommt) im optimalen Bereich liegen, können Sie neue Kunden gewinnen und bestehende behalten, weil diese den Wert erkennen.

Wir versuchen daher, die Beziehung über das Erlebnis zu steuern – anhand der Frage: „Versteht unser Kunde, was unser Produkt in seinem Leben bewirkt? Und wie viel ist ihm das wert im Hinblick darauf, wie viel er bereit ist dafür zu bezahlen?“ CX und Produkt-/Preis-/Designentscheidungen gehen Hand in Hand, da viele Faktoren Einfluss auf die Antwort auf diese Fragen haben. Von der Frage, wo und wie Menschen in digitalen Funnels abspringen, bis hin zu Ihrer Vertriebsstrategie und in welches Segment Sie Gewinne investieren – all das sind Hebel, an denen Sie als Unternehmen ziehen müssen. Wir versuchen, global und strategisch zu denken und unsere taktischen Maßnahmen entsprechend dieser Balance auszurichten. 

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Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen zum Aufbau von Kundenbeziehungen und wie identifizieren Sie Verbesserungsbedarf?

Unser entscheidender Messwert für die Kundenbeziehung bei Assurant ist der NPS, das steht für „Net Promoter Score“. NPS ist im Grunde ein Maß für die Frage: „Würden Sie uns Ihrer Familie oder Ihren Freunden empfehlen?“ Es ist eine gute Einschätzung nach einer Interaktion mit uns. Wir nutzen es hauptsächlich, weil eine Empfehlung an Familie oder Freunde zeigt, dass die Erfahrung als positiv empfunden wurde. Zudem ist der NPS branchenübergreifend und im Vergleich zum Wettbewerb einfach zu bewerten, sodass wir gut einschätzen können, wie wir abschneiden. Es gibt jedoch weit mehr Messgrößen und Kennzahlen, darunter Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit, allgemeine Zufriedenheit, Customer Effort Score („Aufwand aus Kundensicht“) und weitere Messungen, die uns unterschiedlich tiefe Einblicke in Kontaktpunkte und Schmerzpunkte liefern. 

Wie wir Verbesserungsbereiche anhand dieser Kennzahlen identifizieren? Wir konzentrieren uns darauf, wo Kunden sagen, dass es nicht einfach ist, mit uns zusammenzuarbeiten, oder wo es Schmerzpunkte oder Reibungen im Erlebnis gibt. Wir fragen uns: „Wo sagen Kunden, dass sie keine angenehme Erfahrung gemacht haben?“ und gleichen das anschließend mit unseren geschäftlichen Kennzahlen im Hintergrund ab.

Es ist das eine, wenn jemand sagt: „Ich fand das war eine furchtbare Erfahrung“, aber die eigentliche Kunst liegt darin herauszufinden, was es besser gemacht hätte. Deshalb ergänzen wir die Analyse durch den Vergleich mit Geschäftszahlen, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Zum Beispiel beobachten wir häufig, dass je länger eine Schadensregulierung dauert, desto mehr fällt der NPS. Das zeigt uns: Schnelligkeit bei der Problemlösung oder beim Fallabschluss ist ein entscheidender Faktor und notwendig für eine gute Kundenerfahrung. Wir versuchen, Geschäftsdaten und die Stimme des Kunden abzugleichen, um sicherzustellen, dass wir genau die Bereiche in unseren Erlebnissen ansprechen, die verbessert werden müssen.

Wie stellen Sie bei kundenorientierten Teams sicher, dass sie personalisierten, proaktiven und effizienten Support bieten können, der auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zugeschnitten ist?

Der erste Schritt ist, ihnen zu vermitteln, dass jeder Kunde ein Individuum ist. Es gibt niemals eine Einheitslösung oder einen allgemeingültigen Ansatz. Beim kundenorientierten Team ist es daher am wichtigsten, sie mit den Werkzeugen und Ressourcen auszustatten, die sie für ihre Arbeit benötigen.

Ich sage immer: Mitarbeitererlebnis und Kundenerlebnis sind zwei Seiten derselben Medaille. Wenn Sie dem kundenorientierten Team nicht die Werkzeuge an die Hand geben, die es zur Effizienz in der Arbeit braucht, kann es vielleicht trotzdem gute Ergebnisse liefern. Aber wenn die Mitarbeitenden heldenhafte Anstrengungen unternehmen müssen, um diese Ergebnisse zu erzielen, ist das auf Dauer nicht nachhaltig.

Deshalb gilt: Das Team braucht die richtigen Werkzeuge, Wissen und Trainingskompetenz. Kümmert man sich auch als Arbeitgeber um die Mitarbeitenden? Sehen sie Entwicklungsmöglichkeiten? Werden all die menschlichen Motivationsfaktoren berücksichtigt? Und zuletzt ist es wichtig, Empathie zu vermitteln – unter anderem, wie man Kunden Schritt für Schritt durch den Prozess führt, damit er für sie verständlich wird. 

Welche Tipps haben Sie für den Umgang mit negativem Kundenfeedback, und wie lassen sich diese Erfahrungen in positive Ergebnisse verwandeln?

Meiner Meinung nach sollte jeder Aspekt von negativem Feedback als Chance zur Verbesserung betrachtet werden. Unternehmen reagieren oft sehr defensiv auf negatives Feedback. Es ist aber wichtig zu erkennen, dass Kunden nicht alle Details eines Produkts oder einer Dienstleistung kennen müssen, um sagen zu können, ob ihre Erfahrung schlecht war. Kunden sind Laien, sie verstehen nicht zwangsläufig unser Geschäft oder betrachten die Dinge aus der Branchenperspektive, wie wir es tun.

Bei der Gestaltung von Prozessen oder Interaktionen sollten CX-Expert:innen sich fragen: „Haben wir es für den Kunden – der über unser Unternehmen oder Produkt nichts weiß – leicht verständlich gemacht?“ Es ist sehr wirkungsvoll, wenn wir uns selbst durch die Augen der Kunden betrachten, also wie sie die Interaktion wahrgenommen haben. Das ist schlichtweg eine Möglichkeit, uns zu verbessern und den Kunden besser zu unterstützen.

Mindestens genauso wichtig ist aber der nächste Schritt: Danken Sie dem Kunden für sein Feedback und tun Sie dann etwas damit. Die beiden wichtigsten Dinge sind—antworten und dann handeln. Anerkennen, dass der Kunde Rückmeldung gegeben hat, und ihm zeigen, dass Änderungen vorgenommen wurden. Genau das ist es, was sie erwarten. 

Wie nutzen Sie Technologie oder KI zur Verbesserung der Kundenbeziehungen und welche Tools haben sich dabei als besonders effektiv erwiesen?

Das ist wirklich eine große Frage! Um sie etwas zu gliedern: Die Qualität einer Kundenbeziehung ist die Summe der Erfahrungen, die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen machen. Diese Erfahrungen werden oft durch Technologie unterstützt, aber jede Technologie ist nur so gut, wie sie eingesetzt wird. Bei Assurant, mit unserem B2B2C-Geschäftsmodell, müssen wir beim Thema Technologie und KI einige Punkte besonders beachten, wenn es um die Unterstützung der Kundenbeziehung geht.

An erster Stelle steht die Frage: Welches Ziel wollen wir erreichen? Geht es um Skalierbarkeit? Sicherheit? Innovation? Technologie ist letztlich nur das Fundament des Erlebnisses—wenn Sie nicht alles richtig aufbauen, um für Kunden zu liefern, ist die Technologie am Ende irrelevant. In Bezug auf Kundenbeziehungen liegt mein Fokus daher mehr auf Prozessen und Erlebnis. Prozess ist das Rückgrat eines jeden Erlebnisses—um wirklich zu verstehen, wie eine Erfahrung funktioniert, muss man die zugrunde liegenden Prozesse kennen—und die Verbindung von Technologie und Prozess wird in Blueprints dokumentiert.

Das klingt vielleicht sehr technisch, aber wir versuchen immer, Empathie und die menschlichen Aspekte bei der Gestaltung von Erlebnissen mit einem detaillierten Verständnis für deren Entstehung im Hintergrund auszubalancieren. Deshalb achten wir darauf, dass alles, was wir entwickeln, mit einer modernen API-Architektur umgesetzt wird, die wir in die Infrastruktur unserer Kunden integrieren können. Außerdem werden die technologischen Aspekte der Erlebnisse vollständig mit der sichtbaren Bühne und den Journey Maps abgeglichen, wie wir erwarten, dass dieses Erlebnis für den Endverbraucher abläuft.

Im Hinblick auf KI ist es entscheidend, sie immer nur dann und dort einzusetzen, wo sie dem Kunden tatsächlich einen Mehrwert bietet. In diesem Bereich gibt es viel zu lernen, und unsere Unternehmenskultur zeichnet sich durch "Test-and-Learn"-Ansätze aus, um neue Technologien schnell zu testen und einzuführen. Aber auch hier gilt als B2B2C-Unternehmen: Informationssicherheit für unsere Kunden steht an oberster Stelle. 

Auf Basis Ihrer Erfahrungen und Erfolge: Was sind die fünf entscheidenden Komponenten, um dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen?

1. Verankern Sie Ihr Markenversprechen, den Unternehmenszweck und Ihre Kundenverpflichtungen – Was bietet Ihr Unternehmen den Kunden an, und welches Problem wollen Sie lösen? Oder welches Kundenbedürfnis möchten Sie erfüllen? Und wie nimmt der Kunde wahr (welche Erwartungen hat er bezüglich dessen), was Sie ihm versprochen haben? Wenn Sie hier falsch liegen, verfehlen Sie bereits zu Beginn das Ziel. Ein gutes Beispiel ist, als Netflix von DVD-Lieferungen auf Streaming umgestellt hat. Das war eine schwierige Umstellung für die treuesten Kunden, aber das Unternehmen musste sich fragen: Was liefern wir tatsächlich? Die Antwort waren nicht DVDs, sondern Unterhaltung. 

2. Kunden zuhören und sie verstehen – Der gesamte Weg/Lebenszyklus aus externer Sicht dokumentieren – denken Sie wie Ihre Kunden, nicht nur über sie nach. Dokumentieren Sie Erfahrung und Prozesse von Anfang bis Ende, um Lücken aufzudecken. So lassen sich unerfüllte Bedürfnisse erkennen. Ein gutes Beispiel ist das Apple iPhone – zum damaligen Zeitpunkt ein echtes, unerkanntes Bedürfnis, denn niemand hatte explizit danach gefragt. Niemand wusste, dass er es wirklich brauchte, bevor es auf den Markt kam. Die Entwickler hatten sich Zeit genommen, die Nutzer genau zu beobachten und festgestellt, dass Einzelne im Laufe des Tages mehrere verschiedene Geräte nutzen – welche sich alle in einem einzigen Gerät vereinen ließen. 

3. Erlebnisse von Anfang an mit Human-Centered Design gestalten – Nutzen Sie Ihr Wissen und Verständnis über die Kunden, um etwas zu entwickeln, das sowohl ihre geäußerten als auch unbeabsichtigten Bedürfnisse erfüllt. Das kann in JEDER Phase passieren, ist aber am wirksamsten, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung erst konzipiert wird. Bestimmen Sie, wo auf dem Spektrum ein Erlebnis einzuordnen ist. Wir verwenden eine Matrix aus Komplexität und Emotion. Was einfach ist und wenig Emotion beinhaltet, wird automatisiert oder digitalisiert, und für hochkomplexe und sehr emotionale Sachverhalte bieten wir erstklassigen Service. Ein gutes Beispiel für Human-Centered Design ist der Venus-Rasierer: Das Produktteam griff Nutzer-Feedback auf und stellte fest, dass Frauen sich beim Duschen oder Baden rasieren, während Männer meist am Waschbecken rasieren. Also wurde der Griff des Frauenrasierers rutschfest und handlich für die Nutzung in nasser Umgebung gestaltet. 

4. Messen Sie, wie gut die Erlebnisse funktionieren – Nutzen Sie verschiedene Messgrößen, an unterschiedlichen Kontaktpunkten, entlang der gesamten Reise, und kombinieren Sie qualitative wie quantitative Daten, um Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Disney ist ein hervorragendes Beispiel: Egal wie gut sie sind, sie streben jederzeit Verbesserungen an und erfinden ihre Parks, Attraktionen und Erlebnisse immer wieder neu. 

5. Ausrollen / iterieren / verbessern – WIE Ihre Teams zusammenarbeiten, um Lösungen voranzubringen, ist entscheidend. Agile Entwicklung mit Benutzertests und regelmäßigen Abstimmungsrunden unterwegs sind dabei besonders wichtig. 

Wie stellen Sie sicher, dass diese Ideen entlang der gesamten Customer Journey umgesetzt werden?

Zielgerichtetes Design und die Konzentration auf das Wesentliche (mit Blick auf einen effizienten Ressourceneinsatz) sowie das konsequente Einfordern von Ergebnissen. 

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung initiieren könnten, die den meisten Menschen Gutes bringt, welche wäre das? 

Vorurteile können in direktem Kontakt nicht überleben – Menschen aus allen Lebensbereichen sind einander ähnlicher, als wir glauben. Brechen Sie Barrieren ab, und lernen Sie Menschen kennen, die nicht so aussehen wie Sie.

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen? 

Sie können sich gern mit mir auf LinkedIn vernetzen! 

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