Før jeg besluttede mig for udelukkende at fokusere på HubSpot-leadscoring og rådgivning, arbejdede jeg som intern digital marketingchef. En gang var min arbejdsgiver generøs nok til at sende mig og den ledende salgsrepræsentant til en workshop om tilpasning af salg og marketing. Efter halvanden dag med overvejende uforglemmelige lektioner delte seminarlederen – en sælger af profession – et af de værste stykker forretningsrådgivning, jeg nogensinde har hørt.
‘Du bør få din marketingmedarbejder til at ringe til og kvalificere hvert indgående lead, før det gives videre.’
Dengang kunne jeg ikke forstå, at en salgsrepræsentant ville ønske, at jeg – en person uden erfaring eller entusiasme for salgsopkald – skulle være den første kontakt for en ny potentiel kunde. Nu, efter nogle år, er jeg kommet til at forstå, at det var et biprodukt af, at salgsteams i mange virksomheder ganske enkelt ikke har tillid til leads genereret af marketing. Der er mange årsager til dette – manglende forståelse for, hvad der kvalificerer et lead som et MQL (marketingkvalificeret lead) eller et SQL (salgskvalificeret lead), for mange indgående leads osv.– men det skyldes ofte, at der ikke er nogen nem måde at afgøre, hvilke leads der er værd at følge op på.
Det er her, et leadscoringsværktøj kommer ind i billedet.
Hvad er leadscoring?
Leadscoring er en automatiseret proces til rangordning af leads i dit CRM (software til styring af kunderelationer) baseret på demografiske oplysninger, som disse leads har angivet under konverteringen, oplysninger som dit team allerede kender om disse leads, samt de interaktioner, som leadet har haft med dit website og andre marketingaktiver. Der findes mange metoder til at beregne en score, men det endelige resultat er et enkelt tal, der skal opsummere den overordnede kvalitet af et lead eller en potentiel kunde.
Det er vigtigt at være opmærksom på, at leadscoring i CRM er relateret til, men adskilt fra leadrangering. Generelt indebærer leadrangering, at man tildeler et lead en karakter (A, B, C osv.) baseret udelukkende på demografiske data som branche, årlig omsætning eller antal medarbejdere og derefter prioriterer disse leads ud fra karakteren.
Du kan for eksempel tildele et lead med en leadscore på 100+ karakteren A. Scoren giver større detaljeringsgrad end rangeringen, men rangeringen giver brugerne – salg eller marketing – mulighed for at fokusere på det større billede.
Leadscoring er en vigtig del af strategien for styring af kunderelationer, som gælder både eksisterende og potentielle kunder.
Hvordan beregnes en HubSpot-leadscore?
Leadscoring er en indbygget funktion i HubSpots marketingautomatiseringsplatform. Som standard vil der være en HubSpot-scoreegenskab på din HubSpot-konto, når den aktiveres, men den begynder ikke at beregne, før du konfigurerer den.
Konfiguration af HubSpot-scoreegenskaben betyder, at du angiver en række positive og negative attributter, som tildeler point i henhold til regler, du opsætter baseret på dataene i kontaktegenskaberne. Her er for eksempel nogle almindelige kriterier, som jeg vil anbefale, når jeg opsætter leadscoring for en kunde:
- Antallet af sessioner er større end 2: +5 point
- Antallet af klikkede e-mails er større end 1: +10 point
- Virksomhedens størrelse er større end 100: + 10 point
- Antallet af indsendte formularer er større end 1: +25 point
- Jobtitlen indeholder CEO: +25 point
- Der er gået mere end 30 dage siden seneste aktivitet: -10 point
I eksemplet ovenfor ville en marketingdirektør, som har indsendt to formularer under tre besøg på websitet for mere end en måned siden, have en HubSpot-leadscore på 20. Derefter er det op til dig og dit team at beslutte, om en score på 20 point berettiger til øjeblikkelig opfølgning, tilmelding til et pleje-workflow eller ingen handling.
Når du opbygger scoringskriterier i HubSpot, kan du bruge op til 100 forskellige kriterier til at beregne din score, og scoren beregnes for hver kontaktpost i din database. Dit mål bør altid være at sikre, at en person, der matcher din ideelle kundeprofil og har foretaget en meningsfuld indsendelse, får en tilstrækkelig høj score til at tælle som et SQL.
Vil du vide mere om brugen af HubSpot? Se disse HubSpot-kurser, som dækker alt fra det grundlæggende til nicheanvendelser!
Ud over den grundlæggende opsætning er der nogle andre vigtige ting, du bør have in mente, når det gælder planlægningen af din implementering af leadscoring.
Uventede veje til kvalificering
Du vil sandsynligvis opdage, at de fleste mennesker når dine pointtotaler på de måder, du forventer – ved at indsende vigtige formularer, deltage i arrangementer osv. – men folk vil finde måder at nå dine målpoint på, som du ikke havde forventet. Det er ikke nødvendigvis et problem, men det betyder, at dit team skal forstå, hvordan man fastslår en leads vej til kvalificering.
Hvis du f.eks. tildeler fem point, hver gang nogen læser et blogindlæg, er det muligt, at nogle entusiastiske nyhedsbrevsabonnenter ender med samme score som en CEO, der har anmodet om en demo.
Have an account? Log In
Efterfølgende pointtildeling
En HubSpot Score er ikke et statisk tal. Den genberegnes konstant for hver kontaktpost, efterhånden som kontakten interagerer med din organisation. Hvis du foretager ændringer i pointkriterierne, genberegnes scorerne for hele databasen, så du har fleksibilitet til at redigere dem over tid.
Det betyder, at når du tilføjer et nyt kriterium til din leadscoring, ændrer det scoren for alle, der opfylder kriteriet, og ikke kun for dem, der kommer til fremover. Så hvis du planlægger at tilføje et nyt kriterium, skal du være opmærksom på, at du vil se en stigning i pointene for hele databasen.
Det er også vigtigt at huske, at disse genberegnede scorer vil udløse alle automatiseringer, der er baseret på HubSpot Score, så du bør måske sætte automatiseringerne på pause, før du redigerer pointkriterierne.
Cookiedata er påkrævet
Organisationer ønsker typisk, at interaktioner på webstedet – sidevisninger, tidspunktet for seneste besøg osv. – skal bidrage til leadscoren, hvilket giver god mening. De er dog ofte ikke klar over, at HubSpot kun kan spore interaktioner på webstedet for kontaktposter, som på et tidspunkt har indsendt en formular (og hvis browsercookie er blevet knyttet til en specifik kontaktpost i HubSpot). Det betyder, at kontakter, der er importeret eller tilføjet via HubSpot-integrationer, ikke kan få deres aktivitet på webstedet sporet og medregnet i HubSpot-scoren.
Dette skaber ofte forvirring, når en bruger ved, at en kontakt har besøgt webstedet, men ikke kan se disse point afspejlet i leadscoren. Den eneste måde at løse dette på er at få så mange kontakter som muligt til at konvertere på webstedet og ved at uddanne dine brugere.
Flere scorer
Alle HubSpot-konti har som standard en HubSpot Score-egenskab, men det er absolut muligt at oprette yderligere scorefelter. Nogle organisationer bruger denne funktion til at spore separate scorer for forskellige produkter eller forretningsområder. Det kan være kompliceret at afgøre, hvordan flere scorer interagerer med livscyklusstadier og salgspipelines, men det er ikke en uoverstigelig hindring, og det kan give en langt mere detaljeret forståelse af en kontakts rejse.
Hvad er fordelene ved leadscoring?
Nu hvor vi forstår, hvordan en leadscore fastsættes, og nogle af de vigtigste ting, man skal overveje, så lad os tale om, hvorfor det er besværet værd at sætte det op i første omgang.
Bedre koordinering mellem marketing og salg
Som jeg sagde i indledningen, er manglende forståelse for, hvorfor, hvornår og hvordan leads overdrages til salg, en væsentlig årsag til, at salgsteams ikke prioriterer leads, der er genereret af marketingindsatsen. En leadscore er grundlæggende en fælles genvej, som salg og marketing udvikler i samarbejde, så alle ved, hvilken tærskel et lead skal overskride, før det overdrages.
Det begynder med at fastlægge, hvordan den ideelle kunde ser ud, hvilke handlinger der skal give point, og hvor meget disse aktiviteter skal være værd. Salg og marketing bør mødes for at gennemgå køberpersonaer, fastsætte værdien af forskellige scoreattributter og blive enige om, hvor mange point der kræves, før nogen bliver et MQL eller SQL.
Er en tilmelding til et nyhedsbrev mere værdifuld end en visning af en prisside? Hvor mange e-mails skal nogen åbne, før vi betragter dem som et salgskvalificeret lead? Begge teams vil have holdninger til disse spørgsmål, og du vil blive overrasket over, hvor meget selve planlægningen af leadscoring kan øge fælles forståelse.
Flere konverteringer
I sidste ende vil alle de gode intentioner i verden ikke kunne retfærdiggøre leadscoring, hvis det ikke har en positiv effekt på din konverteringsrate. Heldigvis vil det næsten helt sikkert have det, men det er værd at forstå, hvordan denne effekt vil se ud.
Sandheden er, at dit team sandsynligvis ikke har brug for en leadscore for at vide, at de skal engagere sig med personer, der anmoder om demoer, eller CEO'er, der tilmelder sig webinarer. Leadscoring er især effektivt til at opfange de potentielle kunder, der udvikler sig langsomt, og som mangler imponerende jobtitler eller et kendt firmanavn. Når alt kommer til alt, kan en mellemleder, der tilmeldte sig nyhedsbrevet for tre måneder siden og har læst alle de artikler, du har sendt, stadig være et kvalitetslead, men vedkommende kan let blive overset uden leadscoring til at spore historikken med mikro-konverteringer.
Enklere automatisering
Automatisering er afgørende for et skalerbart salgs- og marketingsystem, men det er næsten umuligt at skalere et system uden leadscoring – eller noget tilsvarende – på plads. Uden et enkelt pejlemærke at referere til i processer og arbejdsgange ender du med at skulle tage højde for individuelle formularer, e-mailkampagner og landingssider, når du rapporterer om leads, der er genereret eller overdraget til salg.
Hvis du imidlertid kan opsætte et robust system til leadscoring, vil du opdage, at de enkelte kampagners aktiviteter naturligt bliver opfanget af din leadscoringsmodel, så du kan fokusere din automatisering på din leadscore i stedet for lister over formularindsendelser eller specifikke e-maillinks. Uanset om automatiseringen skal dirigere et kundeemne til det rette teammedlem eller starte et workflow til pleje af en person, der endnu ikke helt har nået det punkt.
Metoder til leadscoring
Manuel leadscoring
Dette er grundlæggende den samme proces, som vi har talt om ovenfor, men den udføres manuelt af et medlem af dit team. Det kan være nødvendigt, hvis du ikke har en marketingautomatiseringsplatform, der kan beregne en score på dine vegne.
Nogle virksomheder bruger leadscoring med logistisk regression, hvilket grundlæggende indebærer at oprette en formel i et regneark eller en anden applikation, som kan beregne en leadscore baseret på de samme kriterier, som HubSpot ville bruge. Det er mere skalerbart end at udføre scoringen manuelt, og det kan endda give dig mulighed for at foretage beregninger, som HubSpot ikke kan, men det er sjældent indsatsen værd for organisationer, der har en marketingautomatiseringsplatform.
More Articles
Forudsigende leadscoring
Forudsigende leadscoring bruger maskinlæring til at identificere, hvilke kundeemner på din konto der med størst sandsynlighed bliver til kunder. Denne beregning er baseret på dataene fra din konto, så du træner ganske enkelt din forudsigende leadscoringsmodel ved at arbejde med de kundeemner, du genererer. HubSpot rangerer hver kontakt i felterne Sandsynlighed for at lukke og Kontaktprioritet.
Ulempen ved forudsigende leadscoring er, at det kræver store mængder data for at producere en nøjagtig model. Jeg har endnu ikke arbejdet med en B2B-organisation, der havde en tilstrækkeligt høj mængde kundeemner til at producere en forudsigende leadscore, som de følte sig trygge ved at bruge.
Baseret på match og aktivitet
Disse modeller er ikke strengt taget leadscoring, men de er tæt beslægtede. De er rammer, der kræver, at et kundeemne opfylder bestemte kriterier (dvs. befinder sig i et geografisk område, du betjener, ikke har en e-mailadresse med @gmail.com osv.) eller har gennemført bestemte handlinger, før det betragtes som et kundeemne.
Det er relevant, fordi dine scoringskriterier fortsat vil tildele point til en person, der aldrig kan blive et kundeemne. Du kan tilføje negative scores for bestemte kriterier, men det er muligt for et kundeemne at opveje bestemte negative kriterier gennem højere engagement. Derfor vil mange organisationer bruge HubSpots livscyklusfase eller et andet felt til rangering af kundeemner sammen med en leadscore.
For at blive markeret med en leadrangering, der berettiger til opfølgning, skal et kundeemne altså opnå den ønskede leadscore og opfylde de kriterier, der kræves for at blive betragtet som et kundeemne.
Sådan opnår du en høj score
Leadscoring er samtidig en øvelse, der styrker samarbejdet på tværs af salgs- og marketingteams, og en bedste praksis inden for salgsunderstøttelse, der øger konverteringerne og skaber mere gnidningsfrie kunderejser. Det kræver meget arbejde at gøre det rigtigt – fra at definere dine scoringskriterier til at beslutte, hvad der udgør et kvalificeret kundeemne – men det er arbejde, der vil skabe resultater, så snart det er implementeret.
Når du har lagt det grundlæggende på plads, skal du regelmæssigt gennemgå kriterierne for leadscoring igen, eftersom nye sider, nye kanaler og nye definitioner af, hvad der udgør et kvalificeret kundeemne, naturligt vil opstå, efterhånden som dine processer ændrer sig, og du indsamler feedback fra både brugere og potentielle kunder.
Kunne du lide denne artikel? Husk at tilmelde dig The CRO Clubs nyhedsbrev for at holde dig opdateret om de nyeste tendenser, tips, teknikker og anbefalinger af software.
