Güçlü ve yüksek performanslı bir satış ekibi, başarılı bir işletme için kritik öneme sahiptir. Peki bir satış ekibini gerçekten harika yapan nedir ve liderler son derece başarılı bir ekip oluşturmak için hangi stratejileri kullanabilir? Bu soruları ele almak amacıyla CRO'larla ve satış yöneticileriyle "İyi Bir Satış Ekibi Nasıl Harika Bir Ekibe Dönüştürülür?" konusu hakkında konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Ryan Mack ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadım.
Ryan Mack
Satış alanında öne çıkan Ryan Mack, 20 yılı aşkın satış, pazarlama ve ürün deneyimini kullanarak küçük ve orta ölçekli işletmelerin daha fazla satış kapatmasına yardımcı olmak için Peer Sales Agency’yi kurdu. Vizyonu; tamamen KOBİ’lerin gelirlerini artırmasına yardımcı olmaya odaklanan, satış personeli, pazarlamacılar, reklamcılar, yazarlar ve tasarımcılardan oluşan çok disiplinli, son derece motive bir ekip kurmaktı. Son birkaç yıl içinde oluşturduğu yapı, tipik bir pazarlama ajansı değil. Peer aslında, farkındalık oluşturmaya, potansiyel müşterilerin ilgisini çekmeye ve onları ödeme yapan müşterilere dönüştürmeye yardımcı olan kanıtlanmış modellerini uygulayarak müşterilerinin daha fazla anlaşma kapatmasını sağlamak için pazarlamayı kullanan bir satış ajansıdır. Ryan ve ekibi için satış süreci büyülü bir süreçtir ve yaptıkları her şeyin itici gücüdür.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz 'geçmişinizden' ve sizi bu kariyer yoluna getiren şeyden bahsedebilir misiniz?
Kariyerim, müşterilerin çözümleri daha verimli bir şekilde uygulamasına yardımcı olduğum müşteri hesapları yönetimi alanında başladı. Hesap yöneticisi olarak rolümün güven ve sonuçlara dayalı bir ilişki oluşturduğunu kısa sürede öğrendim. Başarılı olmamın onların başarısıyla doğrudan bağlantılı olduğunu biliyorlardı; bu nedenle karşılıklı fayda sağlayan, süreklilik taşıyan bir iş birliğimiz vardı.
Bu rol beni satışa yönlendirdi. Yüzeysel bir ilişki kuran, ürünü satan ve ardından ortadan kaybolan bir satış elemanı olmak istemiyordum. Hesap yönetiminden öğrendiklerimi kullanarak bölgemi büyütmenin en etkili yolunun, potansiyel müşterilere satın alma yolculukları boyunca katma değer sağlayan materyaller sunmak olduğunu biliyordum. Bu, iyi bir komisyon çeki aramak yerine “önce yardım et” yaklaşımını güvence altına alıyordu.
Satışta elde ettiğim başarının ardından hedefim, şirketimdeki tüm satış çalışanlarına mevcut en iyi satış etkinleştirme materyallerini sağlayarak destek olmaktı. Bu durum, ilk pazarlama departmanımızı kurup yönetmemle sonuçlandı. Pazarlama Direktörü olarak satış organizasyonuyla yakın iş birliği içinde çalışarak huninin üst, orta ve alt aşamalarındaki potansiyel müşterileri destekleyecek içerikler ve satış materyalleri ürettim. Bunun sonucunda, satış hattının tüm aşamalarında dönüşümlerde önemli bir artış ve daha ilgili ve heyecanlı müşterilerin kazanılması sağlandı.
Bir sonraki durağım, tüm ürün ve pazarlama organizasyonuna (50'den fazla kişi) liderlik etmek oldu. Pazarlamada yarattığımız etkiyi sürdürmem, aynı zamanda ürün-pazar uyumuna daha proaktif bir yaklaşım benimsemem ve mühendislerimizin pazarımızın ihtiyaç duyduğu çözümleri oluşturmasına yardımcı olmam gerekiyordu. Ürün alanına geçerek ürün, pazarlama ve satış arasında açık bir iletişim çarkı kurabildim. Tüm departmanlar aynı yönde kürek çektiğinde, en ilgili alıcılara en iyi ürünleri geliştirme, pazarlama ve satma konusunda birbirimize yardımcı olabildik.
Bu uyum modeli beni özel sermayeye yöneltti. Büyümek isteyen şirketler için güçlü bir pazarlama ve satış süreci uyguladım. Her şirket, pazarlarına daha etkili bir şekilde nüfuz etmek için bu müfredatı benimsedi. Bu müfredat ayrıca her portföy şirketinin potansiyel müşteri oluşturma, geliştirme ve satış kapatma faaliyetlerinin raporlanmasını standartlaştırdı; böylece holding şirketi ilerlemeyi aynı ölçütlerle karşılaştırabildi.
Hepimizin bildiği gibi, şirketleri satın almak ve satmak uzun bir süreçtir. Bu durum, müfredatımıza ihtiyaç duyan daha fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye ulaşmamı engelledi. Bu misyon doğrultusunda PE şirketinden ayrıldık ve Peer Sales Agency'yi kurduk. Hedefimiz basitti: KOBİ sahiplerinin ve yöneticilerinin daha fazla anlaşma bulmasına ve kapatmasına yardımcı olmak. Daha büyük rakiplerle nasıl rekabet edileceğini biliyoruz ve müfredatımız, işletmelerin KOBİ bütçesiyle başarıya ulaşmasına yardımcı oluyor.
Şimdiye kadarki kariyerinizde başınıza gelen ilginç veya eğlenceli bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz? Ders veya çıkarım neydi?
Dersle başlayayım: Bir kanaat önderinin gücünü asla küçümsemeyin. 2010'ların başlarında Utah Eyaleti'ne bir oylama sistemi satıyordum. Bu tür kurumsal satışların gerçekleşmesi yıllar alır; dolayısıyla anlaşmayı kazanma şansına sahip olmak için büyük ölçüde ilişki kurmaya ihtiyaç vardır. Tüm ilçeler satın alma sürecine dâhil edilmişti ve benim görevim, 29 ilçenin tamamını şirketimin sisteminin en iyi sistem olduğuna ikna etmekti.
Aylar süren çalışmanın ve müzakerelerin ardından, 29 ilçenin 28'ini etkili bir şekilde kazanmıştım; Salt Lake hariç herkes ikna olmuştu. Bu ilçe, Utah'ın nüfus merkeziydi ve daha fazla nüfuza sahipti. Salt Lake County üzerinde çalışmaya devam ederken herkesin fikrinin önemli olduğu yaklaşımını benimsedim. Aslında bu tamamen doğru değildi. Bu sırada en büyük rakibim zamanını en büyük ilçeye odakladı. Bunun doğru strateji olduğu ortaya çıktı ve anlaşmayı kaybettim.
Yaşananları düşündüğümde, 29 kişiden yalnızca bir karşı çıkanın dengeyi aleyhinize çevirebileceği netleşti. O zamandan beri her anlaşmaya, Salt Lake County'deki gibi bir hatanın tekrar yaşanmasını önlemek için tüm karar vericilerin, kanaat önderlerinin ve destekçilerin dinamiklerini anladığımdan emin olarak giriyorum.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize onlardan bahsedin!
Evet, yüksek net değere sahip bireyleri (HNWIs) hedefleyen şirketleri desteklemek amacıyla yeni bir müfredat (Peer Select) geliştirdik. Buna hukuk büroları, muhasebe firmaları, varlık yönetimi danışmanları ve RIA'lar, bankacılar ve danışmanlar dâhil. Bu HNWIs farklı bir satın alma stratejisine sahip ve genellikle ilişki içinde oldukları kişilerden alışveriş yapma eğilimindeler. Bu persona'yı anlamak, Etki Merkezleri (COIs) ile anlamlı ilişkiler kurmaya yönelik daha fazla strateji ve taktik oluşturmamızı sağladı.
Soğuk arama yapıyorsanız veya onların dijital bir satış hunisine girmesini bekliyorsanız dönüşüm oranları çok düşüktür. Bu kişilere erişmek istiyorsanız güvendikleri danışmanlardan birinin yönlendirmesine ihtiyacınız var. Müşterilerimizin satış ekiplerinin COIs ile daha derin ilişkiler geliştirmesine ve yönlendirmeye dayalı daha fazla iş elde etmesine yardımcı oluyoruz.
Soğuk aramalar için gizli silah. Erişim çalışmalarınızı dönüştürebilecek yazılımı keşfedin.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Eşimden aldığım destek ve teşvik için minnettarım. Daha empatik bir satışçı ve şirket sahibi olmama yardımcı oldu. Her zaman “En Büyük Hayran” koltuğunu korusa da yapıcı geri bildirimlerinden ve benzersiz bakış açısından en iyi şekilde yararlanıyorum. Hedeflediğim alıcı personasıyla daha çok örtüşüyor; bu nedenle sunumlara, materyallere, ses tonuna ve yaklaşıma verdiği tepkiler bir satışçı olarak benim için paha biçilemez.
Bana yaptığı en büyük iltifat, özel sermaye şirketinden ayrılıp Peer'ı kurmam yönündeki sarsılmaz desteğiydi. Yatırımı kendi kaynaklarımızla finanse ettik ve bunu kendi başımıza yaptık—garanti yoktu ve tüm risk bize aitti. O inandığı için ben de inandım. Neredeyse beş yıl sonra gelirimiz her yıl ikiye katlandı. Bunu onun desteği olmadan başaramazdım.
Satış ekiplerine liderlik etme deneyiminizden biraz bahsedebilir misiniz? Kaç yıllık deneyiminiz var ve ne büyüklükte ekiplerle çalıştınız?
Satış ekiplerine liderlik etme konusunda, birkaç milyon dolarlık departmanlar da dâhil olmak üzere 15 yılı aşkın deneyimim var. Çalıştığım ekiplerin büyüklüğü dört ila 32 kişi arasında değişiyordu ve kariyerimin büyük bölümünü yılda 200.000 doların üzerinde ürünler satan B2B şirketlerinde geçirdim.
Yönettiğim ekiplerin yapısı da değişiklik gösteriyor: iç satış, dış satış, müşteri yöneticileri (üst satış / çapraz satış) ve satış mühendisleri. Her biri gelir yaratma sürecinde kritik bir rol oynuyor ve rollerden herhangi birine diğerlerinden daha fazla değer biçemem.
Sizce bir satış ekibini harika yapan nedir? Hangi güçlü yönleri veya özellikleri geliştirmeye çalışıyorsunuz?
En iyi satış ekipleri, şirketin misyonuna inanan yetenekli ve hedef odaklı kişilerden oluşur. Beklentilerin ötesine geçmeye ve olağanüstü sonuçlar sunmaya isteklidirler.
Satış performansı söz konusu olduğunda, harika ekipler hem stratejik hem de taktiksel bakış açılarını paylaşır. Stratejik bakış açıları; iş stratejilerini, önceliklerini ve hedeflerini ve bunların hedef müşterilere nasıl ulaştıklarıyla bağlantısını net biçimde anlamalarından kaynaklanır. Taktiksel bakış açıları ise çevrelerindeki tüm araçların etkili bir şekilde birlikte nasıl çalıştığını anlamalarından gelir. Buna yazılım ve satış etkinleştirme ile başarıya ulaşmalarına yardımcı olan üst ve alt departmanlar dâhildir.
Bir satış ekibi doğru insan, süreç ve araç kombinasyonuna sahip olduğunda başarılı olur. Bu üç unsuru bir araya getirdiğinizde satış ekibinizin gelişmesine yardımcı olan bir ortam yaratırsınız.
Her departmanda olduğu gibi satışın da birçok farklı güçlü yönü, zayıflığı ve kişiliği olabilir. Bu çeşitliliği bireysel düzeyde nasıl yönetiyorsunuz? Herkese uygulanabilecek tek bir motivasyon unsuru var mı?
Bunun işe alım sürecinde başladığına inanıyorum. Bir satış yöneticisinin temel sorumluluklarından biri, temsilcinin hem şirket içinde hem de potansiyel müşterilerle başarılı olmasını en iyi şekilde sağlayacak özelliklere göre adayları belirlemek ve işe almaktır.
Ne sattığınıza ve kimin satın aldığına bağlı olarak değerlendirme sürecinde belirli özelliklere farklı ağırlıklar verirsiniz. Örneğin, kazanmayı seven rekabetçi bir kişiliğe daha fazla önem verebilirsiniz. Öte yandan, teknik becerilere çok fazla değer vermeyebilirsiniz; çünkü bunlar öğretilebilir. Sektörünüzde başarı için kritik olan ancak öğretilmesi daha zor becerileri değerlendirin. Mülakat sırasında vazgeçemeyeceğiniz koşullar bunlar olur. Ardından öğretilebilecek bazı becerileri güçlendirmek için eğitim fırsatları geliştirin; örneğin CRM, e-posta yazışmalarında en iyi uygulamalar, etkili iletişim dizileri, arama metinleri vb.
Son olarak, satış yeteneğini yönetme sürecindeki öznelliği ve belirsizliği azaltmaya yardımcı olmak için satışçıya özel kotalarla birlikte departman KPI'ları oluşturun. Performans karneleri, herkese uygulanabilecek motivasyon unsuru hâline gelir ve her gün onlarla birlikte kalır.
Motivasyonu, bağlılığı ve üretkenliği artırmak için hangi stratejileri denediniz? Hepsini duymak istiyoruz—ne kadar sıra dışı olursa o kadar iyi!
Satış ekibinden daha fazlasını elde etmek ve onların da kuruluştan daha fazlasını alabilmesini sağlamak için birçok farklı strateji denedim. İşte bazı örnekler:
- Saha çalışmalarına katılım – Başkasının yerinde olmanın, normalde sahip olamayacağınız bir bakış açısı kazandırabileceğine yürekten inanıyorum.
- Pazarı nasıl değerlendirdiklerini ve Geliştirme ekibine nasıl öneriler sunduklarını görmek için bir hafta bir Ürün Müdürüyle birlikte çalışın.
- Anlaşmaları kazanmak için en yararlı olan şeyleri anlamalarına yardımcı olmak üzere Pazarlama ekibinden bir temsilciyle iş birliği yapın.
- Sattıklarınızla teslim edilenler arasında nerede olası bir kopukluk olduğunu görmek için yeni bir müşterinin işe alıştırılması sürecinde Müşteri Yönetimi ekibine yardımcı olun.
- Yarışmalar – En çok satış yapan kişi için her zaman bir rekabet olsa da bu yaklaşım daha çok kişisel çıkarlara hizmet eder ve ekibi mutlaka birbirine yakınlaştırmaz. Bunun yerine, bir satış çalışanına kısa vadeli bir hedef (bir hafta ile bir ay arası) vermeyi ve hedefe ulaşması durumunda tüm ekibin ödüllendirilmesini tercih ediyorum. Satış çalışanı başarılı olmak için bir miktar baskı hissetmekle kalmaz, aynı zamanda ekip önce yardım etme anlayışı geliştirir ve hedefe ulaşmak için hep birlikte çalışır. Ekip oluşturma açısından harikadır.
Denediğiniz tüm stratejiler arasında hangisinin en etkili olduğunu gördünüz? Bunun satışlarla doğrudan nasıl bir ilişkisi oldu?
Saha çalışmalarına katılım, uyguladığım stratejiler arasında açık ara en etkili olanı. Birbirine yardım etmek istemeyen, kendi içine kapanmış departmanlarla başlayan süreç; fikirlerin ve geri bildirimlerin departmanlar arasında karşılıklı olarak aktığı, açık iletişimi sürekli besleyen bir döngüye dönüşüyor. Artık birbirinden kopuk departmanların diğerleri için neyin en iyi olduğunu bildiğini varsayması yerine, ortak bir hedef doğrultusunda birlikte çalışan birçok zihin var.
Sonuçlar çok büyük:
- Nitelikli potansiyel müşterileri artırmak için ideal müşteri profili daha hedefli ve spesifik hale gelir
- Daha sorunsuz bir satış süreci sağlamak için alıcı personaları daha ayrıntılı hale gelir
- Ürün-pazar uyumu güçlenir ve pazarı teklifiniz konusunda heyecanlandırmaya yardımcı olur
- Mesajlar, sizi rakiplerinizden daha iyi şekilde farklılaştırır
- İşe alıştırma süreci daha sorunsuz ilerler ve müşteri kaybı azalır
- Satış döngüsü hızlanır ve daha ilgili müşteriler elde edilir
- Değer satma konusunda daha iyi olduğunuz için ortalama satış başına fiyat artar
Satış ekibinizin hedeflerini aştığı bir zamanı anlatabilir misiniz? Hedefin ne kadar üzerine çıktılar ve bu herkes için nasıldı?
Her yıl gelir hedeflerimizi bir önceki yılın %120'si olarak belirlerdik. Bu, gelir organizasyonu tarafından belirlenen standart bir uygulamaydı ve yıllık performans ölçümleriyle doğrulanıyordu.
Saha çalışmalarına katılımı uyguladığımız ilk yıl, hedefimizin %190'ına ulaştık ve bir önceki yıla göre iki katından fazla büyüdük. Daha iyi ürün özellikleri, mesajlar, süreçler ve uygulamalar üretmek için ekip olarak (ürün, pazarlama, satış ve müşteri yönetimi) daha fazla zaman geçirdik. Departmanlar arasındaki uyumu teşvik etmek için ortak ölçütler oluşturduk. Satış ekibi o yıl büyük bir başarı elde etti; ancak komisyonları kendilerine saklamak yerine kazançların bir kısmını bir havuzda toplayarak komisyon almayan ekip arkadaşlarına hediyeler satın aldılar. Bunlar arasında iPad'ler, Apple Watch'lar, grup yemekleri ve hediye izin günleri vardı. O yıl kültür tamamen değişti ve bunun tek nedeni insanların yalnızca kendilerini değil, birbirlerini de düşünmesiydi.
Harika şeyler genellikle zaman alır. Sizce bir satış ekibini iyiden harikaya taşımak için gerçekçi bir süre ne kadardır?
Bu dönüşümün 12 ay gibi kısa bir sürede gerçekleştirilebileceğine inanıyorum.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, iyi bir satış ekibini harika bir ekibe dönüştürmeye yardımcı olacak beş strateji nelerdir?
- Mevcut ekibinizi, satış yeteneklerini işe alırken ve işten çıkarırken temel aldığınız temel değerlerle karşılaştırarak değerlendirin. “Pazarlık konusu olmayan” koşulları karşılamayan kişileri satıştan uzaklaştırmanız ve yerlerine yenilerini bulmanız gerekir.
- Yeni satış yeteneklerini aynı ilkeler doğrultusunda işe alın ve genel ekip performansında hemen bir artış görün.
- Ekibin işini yapabilmesi için uygun araçları ve süreçleri tanımlayın, geliştirin ve uygulayın. CRM yazılımınızı değiştirmek, satış veya ürün eğitimine katılmak, daha etkili satış destek materyalleri geliştirmek vb. Bir çiviye tornavidayla etkili veya verimli bir şekilde çakamazsınız.
- Departmanlar arası desteği teşvik eden iş birliğine dayalı bir ortam oluşturun. Her ekip üyesinin oynadığı rolü anlamak, büyüme girişimlerini sekteye uğratan sorunları belirlemenize, tartışmanıza ve çözmenize yardımcı olur.
- Şirketin temel iş hedefleriyle uyumlu departman ve bireysel puan kartları geliştirin. Bu puanları haftalık olarak raporlayın ve performansa dayalı liyakat zamları sağlayın.
Son olarak, en fazla sayıda insana en büyük faydayı sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Şüphesiz, yoksul insanların bu döngüden kurtulmasını sağlayacak ve onlara satış ve pazarlama işlerine erişim imkânı sunacak bir yol bulurdum. Lisede veya üniversitede satış eğitimi alan insanların sayısı çok az; bu da hepimizin bunu hayatımızın ilerleyen dönemlerinde ve iş başında öğrendiği anlamına geliyor. Dolayısıyla, sizin deneyiminize duyduğum ihtiyaç, iradenize ve isteğinize duyduğum ihtiyaç kadar fazla değil.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Harika bir soru; aşağıdaki bağlantılardan beni ve şirketimi takip edebilirsiniz.
Kişisel LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ryanmack/
Şirket LinkedIn'i: https://www.linkedin.com/company/peer-sales
Web sitesi: https://peersalesagency.com/
Blog: https://resources.peersalesagency.com/tag/article
Podcast: https://resources.peersalesagency.com/tag/podcast
Facebook: https://www.facebook.com/peersalesagency/
Instagram: https://www.instagram.com/peersalesagency/
Twitter: https://twitter.com/peersalesagency