7 steg i försäljningsprocessen + tips för hantering
Om det finns en typ av gör-det-själv-jobb som jag undviker till varje pris, så är det VVS-arbeten. Min teori är att man kan undvika att få en elektrisk stöt när man arbetar med ledningar, men lycka till med att hålla sig torr när du reparerar handfatet. Så föreställ dig min förvåning när jag, efter att helt ha undvikit hantverksyrken och valt en karriär inom programvara, fortfarande finner mig själv prata om rör.
Jag heter Cody Pierson och leder ett litet team av RevOps-specialister med fokus på små och medelstora företag, som är helt inriktade på att arbeta med HubSpot. Oavsett om mina kunder försöker få bättre koll på konverteringsgraden, förbättra kundupplevelsen eller helt enkelt hjälpa säljarna att slutföra affärer, handlar samtalet ofta om säljprocessen.
Vad är en säljprocess?
Det finns många benämningar på den väg som en potentiell kund följer på vägen till att bli kund. Köparens resa, kundlivscykel och konverteringsväg är bara några exempel. Precis som alla dessa är en säljprocess bara en abstraktion av den serie steg som du förväntar dig att din ideala potentiella kund ska ta efter att ha visat intresse för det du erbjuder och innan hen blir kund.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Så vad skiljer säljprocessens steg från dessa andra verktyg för att kartlägga kundresan? Den främsta skillnaden är att säljprocessens steg är utformade för att ge medlemmarna i säljteamet vägledning steg för steg, baserat på var en potentiell kund befinner sig i säljprocessen.
De åtgärder som ditt team vidtar för någon i prospekteringsfasen kommer till exempel att skilja sig från dem som vidtas i kvalificeringsfasen. Alla är dock utformade för att hjälpa säljarna att nå beslutsfattare och omvandla nya leads till avslutade affärer så snabbt och effektivt som möjligt.
På tal om stegen i en säljprocess är de det mest utmärkande elementet i en säljprocess, men det finns även andra vanliga delar, bland annat:
- 5–10 tydligt åtskilda steg, beroende på processens komplexitet;
- Olika sannolikhet för avslut för varje steg;
- Olika obligatoriska fält eller egenskaper beroende på det aktuella steget;
Så vad händer om din organisation har flera divisioner eller affärsområden som inte passar in i en enda process? Du skapar helt enkelt flera säljprocesser. En säljprocess är ett organisatoriskt verktyg, inte en uppsättning budord. Det är mycket vanligt att organisationer har flera säljprocesser i sitt CRM. Till exempel en säljprocess för nya affärer och en separat säljprocess för förnyelser eller återkommande affärer.
Säljtratt jämfört med säljprocess
Du kanske lade märke till att jag i min lista över vanliga abstraktioner av kundresan utelämnade den allestädes närvarande säljtratten. Det var avsiktligt, eftersom det, till skillnad från vissa av de andra mer marknadsföringsinriktade verktygen för att kartlägga kundens framsteg, finns en stor överlappning mellan syftena med en säljprocess och en säljtratt. I slutändan har de dock mycket olika syften.
Den största skillnaden är att en säljprocess är specifik, medan en säljtratt är generell. En säljprocess är en specifik uppsättning steg, faser, frågor, manus och åtgärder som flyttar affärer från en fast punkt i processen till nästa.
En säljtratt representerar å andra sidan det faktum att en del av affärerna kommer att falla bort när de rör sig genom processen. Det är trots allt bara naturligt att du genomför fler demonstrationer än du skriver under avtal.
Den mest anmärkningsvärda överlappningen är att båda vanligtvis innefattar ett mått baserat på hur sannolikt det är att affären avslutas. (dvs. Vi förväntar oss att avsluta 40 % av affärerna i steget ”Offert lämnas”.) Den sannolikheten är den punkt där säljprocessens specificitet möter verkligheten av bortfall som representeras av säljtratten. Faktum är dock att varje organisation har en säljtratt – oavsett om de väljer att definiera den eller inte – medan endast din organisation har just din specifika säljprocess.
Stegen i en säljprocess
Vi har redan konstaterat att ett kännetecken för en säljprocess är att den är specifik för en organisation och dess processer (och en av fördelarna med programvara för uppföljning av säljaktiviteter är att den kan hjälpa dig att hantera den). Även i världen av skräddarsydda säljprocesser finns det dock trender och gemensamma drag som kan vara värdefulla att förstå. Därför ska vi titta på vanliga steg i en säljprocess samt den information, de metoder och de fallgropar som hör samman med dem.
Generering av leads
Om Avslutad – vunnen är Oz, så är generering av leads en förfallen bungalow i Kansas som landar i Munchkinland. Det här är steget där affärer som genererats genom marknadsföring, prospektering eller nätverkande påbörjar sin resa. Det är vanligt att affärer i det här steget inte har mer än ett associerat företag och/eller en kontakt, viss demografisk information och några anteckningar eller säljaktiviteter som representerar deras engagemang hittills (dvs. deltagit i ett webbinarium, laddat ner en fallstudie osv.)
Det är också mycket vanligt att det här steget i säljprocessen blir en kyrkogård för potentiella affärer. Om marknadsföringsteamet anser att deras ansvar upphör vid den här punkten och säljteamet saknar förtroende för de affärer som skapas, är det bara en tidsfråga innan ni har en mängd potentiella säljmöjligheter som inte bearbetas på grund av den låga sannolikheten för konvertering och de ofta otydliga anledningarna till att en affär har skapats i det här facket.
Generellt sett tittar ni på en avslutssannolikhet på 10 – 20 % och nästa steg innebär att affären dirigeras till rätt säljare eller team, eller att olämpliga leads från marknadsföringen avvisas. Vissa organisationer hoppar helt över det här steget, eftersom mycket av arbetet kan utföras genom automatisering och affärer, även om processen är manuell, endast bör tillbringa några timmar i ”Leadgenerering”.
Kvalificering av prospekt
När ett prospekt har accepterats av ert team innebär nästa steg alltid att kvalificera det genom en mer detaljerad granskning av affärens förutsättningar för att avgöra om den är värd att följa upp. Det kan vara så enkelt som en bedömningsmall som kan fyllas i efter några minuters research på LinkedIn för att hitta information om antal anställda, årliga intäkter och annan demografisk information som hjälper er att förstå om prospektet passar ert erbjudande.
Å andra sidan kan det också innebära att medlemmar i ert team – vanligtvis mer juniora medarbetare – tar kontakt för att samtala med prospekt och bedöma om de passar utifrån specifika behov, budgetar och tidsplaner.
Oavsett vilket bör ert team i det här steget fylla i ytterligare fält med information om prospektet, rangordna affären utifrån vad informationen säger om hur väl den passar och fastställa vilka nästa steg som är bäst för att föra den framåt. Dessutom bör det mesta – om inte all – av den informationen finnas på plats innan affären kan gå vidare till nästa steg.
Första kontakten
Demo, uppsökande kontakt, engagemang, bearbetning, uppföljning – oavsett vilken specifik titel som används är steget Första kontakten det första säljarbetet som enbart fokuserar på att hjälpa det nyligen kvalificerade prospektet att bli kund. Det är vanligtvis här de mer seniora medlemmarna i säljteamet involveras och, beroende på er säljcykel och processens specifika behov, är det vanligt att detta enda steg delas upp i flera steg (t.ex. första demo, andra demo, upptäckande samtal osv.).
Det är ofta här verktyg för försäljningsstöd, som mallar för uppsökande kontakt, presentationer och säljblad, verktyg för mötesbokning och säljautomatisering, får störst effekt när de integreras i er B2B-säljprocess. Det är också ett steg där resultat och nästa steg kan vara tvetydiga.
Det viktigaste att definiera för affärer i det här steget är hur länge en affär kan vara inaktiv innan ni beslutar att den är förlorad. Säljare är trots allt eviga optimister, och det är lätt att täppa till säljtratten med affärer som ert team har ”samtalat med” i flera månader.
Offert
Det här är den punkt i säljprocessen där säljchefer verkligen börjar vara uppmärksamma. Vanligtvis sätts den officiella avslutssannolikheten till 60 - 70 %, men om något faller igenom vid den här punkten kan ni räkna med att behöva diskutera varför det inte fungerade.
En viktig sak att fastställa är huruvida det här steget innebär att en offert har skickats. Det kan verka självklart, men i organisationer där offerter kan ta flera veckor att ta fram kan den skillnaden vara mycket viktig, både för intern planering och rapportering. Det är här programvara för säljofferter kan hjälpa till – fördelarna med offertprogramvara omfattar hjälp med att organisera och följa upp offertprocessen.
Förhandling och åtagande
För de flesta B2B-organisationer är det här steget – som också kallas Skickad offert eller Avslut – i princip detsamma som att kalla något vunnet. Generellt sett tittar vi på en avslutssannolikhet på 80 - 90 % och en relativt snabb beslutsprocess. Det är en bra plats att befinna sig på, men det innebär också att människor tenderar att hantera säljprocessen ganska vårdslöst vid den här punkten.
Det här steget hoppas ofta över eftersom en affär går direkt från Offert till vunnen. Eller så slutar säljarna att följa upp säljaktiviteter för affären eftersom den i princip redan är klar. Det kan dock vara oerhört värdefullt att veta vilka affärer som spårade ur precis när de var på väg in på upploppet.
Vunnen affär
Ni gjorde det! De har skrivit under och ni är redo att börja planera vad ni ska göra med provisionschecken. Ni behöver dock fortfarande skapa goda förutsättningar för resten av ert team.
Information som startdatum, avtalslängd, viktiga kontaktpersoner och annan information som leveransteamet behöver för att inleda samarbetet på rätt sätt bör vara obligatorisk innan affären kan markeras som vunnen. Det gör det enklare att hantera nästa steg genom automatisering och innebär att leveransteamet inte behöver ställa frågor som säljarna redan känner till svaret på.
Uppföljning och kundlojalitet
HubSpot har predikat evangeliet om svänghjulet ett tag nu, vilket bara är ett finare sätt att säga att det bästa verktyget för affärsutveckling är att glädja dina befintliga kunder. Därför är uppföljning och kundbevarande ett otroligt viktigt steg efter försäljningen i din pipeline, även om det faktiskt inte är ett steg i din pipeline.
Det jag menar är att du faktiskt inte behöver ha en säljare som flyttar en vunnen affär till detta steg. Ofta finns det arbetsflöden eller kampanjer som är utformade för att starta när en affär vunnits (dvs. en serie e-postmeddelanden för introduktion av en ny kund eller vård av leads). Alternativt kan det finnas regler på plats för att skapa en ny affär tre månader innan det nuvarande avtalet löper ut eller för att begära rekommendationer, kundutlåtanden eller recensioner.
Oavsett vilka åtgärder som är mest meningsfulla bör ditt team vidta åtgärder för att säkerställa att de genomförs konsekvent.
Tips för framgångsrik hantering av säljpipeline
Använd färre steg
Det vanligaste problemet med säljpipelines är att de helt enkelt är för långa. Om det finns ett steg som alltid hoppas över, ta bort det! Om det finns ett steg som teamet inte förstår behöver du förmodligen inte ha det! Många organisationer fastnar i en pipeline som inte fungerar för dem, antingen för att de har hållit fast vid standardkonfigurationen eller för att någon har överkomplicerat en enkel pipeline.
Kräv ny information i varje steg
I exemplet på en pipeline nämnde jag de typer av information som kunde samlas in i olika steg. Jag fokuserar på det eftersom min tumregel är att varje steg ska kräva att ny information läggs till i affären.
Det kan låta begränsande, men du behöver tydliga definitioner av vad varje steg i din pipeline representerar, och det enklaste sättet att åstadkomma det är att kräva svar på specifika frågor innan en affär kan gå vidare.
Pipelines och luftslott
Tidigare definierade jag en affärspipeline som ”en abstraktion av den serie steg som du förväntar dig att din ideala potentiella kund ska ta efter att ha visat intresse för det du erbjuder och innan hen blir kund.”
Det viktiga ordet i den definitionen är förväntar. Vi vet alla att förväntningar och verklighet kan vara väldigt olika saker. Du kommer att ha affärer som hoppar över steg. Du kommer att ha affärer som fastnar i månader av helt giltiga skäl. Du kommer att ha affärer som får dig att ifrågasätta om du behöver en ny pipeline.
Det finns inget sätt för mig att ge vägledning för alla de sätt på vilka en pipeline kan ha svårt att omfatta alla de olika sätt som affärer kommer att utvecklas på. Det viktiga är att du inser att en pipeline – liksom piratens kod – snarare är en riktlinje än en uppsättning budord.
Om du tyckte om den här artikeln kan du anmäla dig till The CRO Clubs nyhetsbrev.
