Centages intäktschef Scott Jennings om hur man framgångsrikt navigerar genom en lågkonjunktur eller en utmanande ekonomi

Det har sagts att våra misstag kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

Jag och en säljare hade bokat säljsamtal efter varandra med företag som befann sig i olika stadier av säljprocessen. Vi gick in i det första samtalet och förväntade oss att få höra deras beslut, men blev förbryllade av svaren vi fick – hade vi inte gått igenom allt det här? Samtalet avslutades tidigt och gick dåligt. Först när vi gick vidare till det andra samtalet insåg vi att det första samtalet var ett introduktionssamtal – vi hade aldrig pratat med dem tidigare. Lärdomen här är att alltid se till att du vet vad du ska säga före varje samtal och bekräfta att du vet vem du talar med. Ett bra CRM kan hjälpa till.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon person som du är tacksam mot för att ha hjälpt dig att nå dit du är i dag?

Min första chef visste när hen skulle vara engagerad och när hen skulle ge utrymme, och kunde dessutom motivera varje teammedlem på det sätt som fungerade för just den personen. Jag har försökt efterlikna detta ”individuella förhållningssätt” till ledarskap ända sedan dess. 

Kan du berätta om en tid då externa faktorer, som ekonomin, skapade utmaningar för ditt företag?

År 2008 ledde jag ett team för marknadsintroduktion på tio personer när ekonomin försämrades efter Lehman Brothers kollaps. Vi var inte förberedda på denna krasch och kämpade oss igenom flera kvartal med mediokra resultat innan vi minskade teamets storlek för att spara pengar. Med en mindre grupp behövde vi vara fokuserade och effektiva, så vi reviderade våra försäljningsinsatser och vårt budskap. Genom att rikta oss mot en handfull branscher som återhämtade sig efter kraschen före andra branscher lyckades vi få ett starkt 2009 – vårt bästa år under årtiondet. 

Var det något med hela upplevelsen som överraskade dig? Vilka var dina förväntningar och hur såg verkligheten ut?

De två saker som överraskade mig var teamets motståndskraft och hur snabbt vi lyckades hitta livskraftiga branscher och ett budskap som fick gehör. Recession är ett makroekonomiskt begrepp, men många företag ville återgå till tillväxt och var fast beslutna att fortsätta oavsett den negativa stämningen i medierna vid den tiden. 

Är det något du skulle ha gjort annorlunda? Vilka råd skulle du ge företagare som navigerar genom en ekonomisk nedgång för första gången?

Med 2008 som exempel skulle jag ha agerat snabbare för att ställa om inför en lågkonjunktur – ”först in, först ut” är en bättre strategi för småföretag än att vänta för länge med att bli försiktiga. För andra som upplever en lågkonjunktur för första gången finns det gott om aktuella exempel att se tillbaka på. Min viktigaste lärdom är att de vanligtvis varar i 6–18 månader och att även detta kommer att gå över. 

Tror du att företag kan förbereda sig i förväg inför sådana situationer? Handlar det om att vara proaktiv eller reaktiv på rätt sätt?

Som en utveckling av mitt svar ovan anser jag att man måste vara proaktiv. Det kan vara det svåraste beslutet en CRO eller organisation behöver fatta, men att vara förberedd på en nedgång ett kvartal i förväg är bättre än att vara ett kvartal för sent ute. Förlita er på processer i världsklass, genomför lämpliga förändringar i teamet och var redo att dra nytta av möjligheter som alltid finns när man tar sig ur en lågkonjunktur.  

Enligt din personliga uppfattning, vilket är det tydligaste tecknet på att en lågkonjunktur närmar sig?

En fras som har fastnat hos mig är ”irrationell överdådighet” – ett uttryck som Alan Greenspan myntade 1996. Jag anser att en lågkonjunktur är den naturliga följdeffekten av sådana perioder. Om saker och ting verkar vara för bra för att vara sanna är ljuset i slutet av tunneln förmodligen ett tåg, det vill säga en lågkonjunktur. På senare tid har bil- och bostadspriserna varit några exempel på denna överdådighet – den takten kunde inte fortsätta för evigt. Den goda nyheten är att en lågkonjunktur inte inträffar över en natt – man har tid att förbereda sig på nedgången.

Vad tycker du om det aktuella läget i vår ekonomi? Är det något du förutser eller förbereder dig för just nu?

För mig är den största oron osäkerheten – för de flesta människor leder bristen på tydlighet till passivitet. Även dåliga nyheter kan hanteras och ge utrymme för att utveckla en plan framåt. Just nu förbereder jag mig på att saker och ting förblir ”som de är” under resten av 2023 och anpassar mig positivt eller negativt efter behov. 

Utifrån dina framgångar och erfarenheter, vilka är de fem viktigaste sakerna ett företag bör göra för att framgångsrikt navigera genom en utmanande ekonomi?

1. Fokusera på befintliga kunder

Under en svag ekonomi blir det svårare och dyrare att hitta nya kunder, så fokusera på de kunder ni redan har. Om ni har möjlighet att anställa personal, lägg den på de kundfokuserade teamen. Och om ni inte anställer personal, se till att ni ger era nuvarande kunder den uppmärksamhet de behöver. Ni måste behålla dem.

2. Förbered era medarbetare och ge dem verktyg för att lyckas

Ge era team utbildning i nya taktiker och färdigheter som hjälper dem att nå fram till sina köpare. De kommer att behöva förändra sina taktiker eftersom företag är mindre benägna att skiljas från sina pengar under en utmanande ekonomisk period.

3. Fokusera på det ni gör bra

Det här är inte rätt tid att ge sig ut och försöka ta sig in på nya marknader, i nya geografiska områden eller i nya branscher. Håll er till det ni känner till och är bra på – och fokusera på genomförandet. På Centage har vi till exempel märkt att vi lyckas bäst när vi vänder oss till organisationer inom vård och tillverkning med en omsättning på 20–50 miljoner dollar, så det är där vi kommer att fokusera.

4. Använd tiden till att utveckla processer i världsklass

Gå igenom alla era aktuella mätvärden med fokus på insatserna – det är dessa ni kan kontrollera. Den makroekonomiska miljön kan påverka resultaten, men ställ krav på konsekvent aktivitet av hög kvalitet från ert team.

5. Var redo att dra nytta av företagets tillväxtmöjligheter

Fortsätt att rekrytera, utvärdera lösningar för att förbättra era processer och er verksamhet samt identifiera oorganisk tillväxt eller förvärv som kan bidra till tillväxten. De CRO:er som vill förbättra sig kan uppnå enorma framsteg när de kommer ut ur lågkonjunkturens slutskede. 

Kan du dela med dig av några av de vanligaste misstagen du har sett andra företag göra under svåra tider?

Dessa är i viss mån motsatsen till de fem punkterna ovan, men det är värt att identifiera dem specifikt:

1. Att inte förvänta sig insatser i världsklass från teamet. Kräv och uppmärksamma konsekventa insatser av hög kvalitet från teamet.
2. Att inte ta hänsyn till reviderade, realistiska mätvärden i sina antaganden eller sitt operativsystem. Säljcyklerna kommer att bli längre, andelen samtal som kopplas fram kommer att minska och affärernas storlek kan krympa – var medveten om detta och se till att era antaganden är välgrundade.
3. Att låta en svår makroekonomisk miljö påverka företagskulturen. Detta är särskilt utmanande i en miljö där man arbetar på distans, men det är avgörande att förbli positiv. Om negativitet tillåts bestå kan det få förödande effekter på teamet.

Vad skulle du säga är en ledares viktigaste roll under svåra tider?

Att förbli positiv. Få teamet att fokusera på de saker de kan kontrollera, till exempel insats och konsekvens.

Slutligen, finns det några ljusglimtar eller möjligheter som kan uppstå ur en lågkonjunktur? Vi vill gärna avsluta positivt!

De bästa möjligheterna till framgång och tillväxt finns i slutet av en lågkonjunktur. Smarta beslut nu kommer att ge oproportionerligt stora fördelar längre fram.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare online?

Läsarna kan besöka Centage-bloggen där jag skriver flera blogginlägg i månaden.