Assurants Deborah Battaglia om hur man bygger varaktiga kundrelationer
Att bygga varaktiga kundrelationer har många fördelar, bland annat ökade intäkter, positiva rekommendationer från person till person och minskade kostnader för kundanskaffning. Men hur bygger man kundrelationer som verkligen håller över tid? I den här intervjuserien talar vi med CRO:er och andra RevOps-specialister som kan dela med sig av sina ”fem bästa tips för att bygga varaktiga kundrelationer”. Som en del av den här serien hade vi nöjet att intervjua Deborah Battaglia.
Tack för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du inledde din karriär?
När jag var liten ville jag bli astronaut. Jag tror inte att någon som barn tänkte: ”Åh, jag vill arbeta med försäkringar när jag blir stor.” Men det är roligt hur saker och ting utvecklar sig. Jag arbetade på en bemanningsbyrå med administrativa uppgifter när en vän berättade för mig att USAA sökte personal och att människorna där var trevliga. Så jag började på kontaktcentret med att ta emot samtal, skaffade min producentlicens och började arbeta med kunder.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
När jag väl hade kommit in och började se möjligheterna att växa och utvecklas och verkligen få en karriär, blev jag fast. Jag gjorde många olika saker innan jag hamnade i en formell CX-roll, men ärligt talat tillförde alltihop något annorlunda till min verktygslåda – och i efterhand var varje roll jag hade avgörande för att jag så småningom skulle ta mig an det här jobbet, som jag verkligen älskar. Jag använder något jag har lärt mig från varje roll, varje dag, och det är verkligen ett roligt arbete – jag är en professionell problemlösare, och det ger stor tillfredsställelse.
Kan du berätta om en intressant eller rolig händelse som har inträffat under din karriär hittills? Vad var lärdomen eller slutsatsen?
Jag ska berätta om en av de händelser som sticker ut för mig, även om jag inte tyckte att den var särskilt rolig just då. Jag arbetade i telefon som senior kundrepresentant och tog emot eskalerade samtal. Vi hade en standardprocess för att skicka återhämtningsgåvor till kunder som hade haft en dålig upplevelse hos oss, till exempel pennor, klistermärken, stressbollar och andra små profilartiklar.
En kund hade fått avslag på en ansvarsförsäkring med paraplyskydd. Jag hanterade därför hans frågor, lugnade honom angående ”varför” och erbjöd mig att skicka en liten gåva – sedan bläddrade jag snabbt igenom sidorna, valde en gåva på måfå och skickade iväg beställningen. Det var inte förrän jag loggade in igen efter rasten och läste igenom mina anteckningar innan jag avslutade ärendet som jag insåg att gåvan jag hade valt var ett paraply. Det var helt oavsiktligt, men hur tror du att det hade uppfattats om det faktiskt var den gåvan kunden fick?
Jag fick flytta berg för att hinna till postrummet och packavdelningen innan beställningen verkställdes, men det gjorde ett bestående intryck på mig att alltid dubbelkontrollera mitt arbete när jag gör något som påverkar kunden – det är ofta en liten sak för oss, men vanligtvis en mycket större sak för kunden.
Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!
En av de saker vi arbetar med är att höja nivån på hur vi lyssnar på, analyserar och reagerar på kundfeedback i flera kanaler. Enkäter kan berätta mycket, och om det inte finns någon grundläggande enkätstrategi på plats är det en bra utgångspunkt, men att bygga vidare med feedback från flera kanaler, inklusive text-/chatt- och röstanalys av känsloläge, är verkligen nästa generations sätt att skapa enastående upplevelser i alla kanaler.
Många blandar ihop upplevelser i flera kanaler – ”kan jag göra samma sak i olika kanaler, som IVR/telefon/chatt/webb?” – med upplevelser i alla kanaler. Men en upplevelse i alla kanaler innebär att alla dessa kanaler sedan kommunicerar med varandra, så att det blir enkelt för kunderna att byta kanal och sömlöst fortsätta samtalet eller transaktionen från en kanal till nästa. Vi använder innovativ teknik för att säkerställa att vi bygger hållbara och skalbara sätt att följa kundaktivitet och kundfeedback över alla dessa kanaler, så att vi kan ligga steget före, förutse kundernas behov och se till att vi inte lämnar några luckor i upplevelsen.
För våra läsares skull, kan du berätta lite om din erfarenhet av att bygga varaktiga kundrelationer?
För mig började det under mina åtta år inom verksamhetsdrift. Efter att ha talat med och engagerat kunder dagligen under så lång tid, och därefter lett personer som gjorde samma sak, blev det väldigt tydligt för mig att alla kunder är unika – de kan ha liknande upplevelser och kundresor, men varje kunds väg genom den resan är unik för just den kunden, och vi måste lyssna på och utforma den efter deras specifika behov när de tar sig genom upplevelsen.
En anekdot jag kan dela med mig av, som verkligen öppnade mina ögon för innebörden av människocentrerad design, var när jag redan arbetade med CX men följde med personer som hanterade eskaleringssamtal inom bilskadereglering (en teknik som jag starkt rekommenderar för att verkligen se de verktyg som används för att hjälpa kunderna). En kund ringde in för att klaga på att han inte hade behövt prata med sin skadereglerare. Han hade skickat in sin skadeanmälan online, fått den godkänd snabbt och fått sin utbetalning skickad via elektronisk överföring – allt under samma timme. Han var ursinnig. Han sa: ”Här betalar jag alla dessa premier för att förmodas få en fantastisk skadeupplevelse, och det kändes knappt som en upplevelse alls!”
Vi hade specifikt utformat den här upplevelsen för att vara snabb, enkel och sömlös, för att minska antalet kontaktpunkter och ge kunden pengarna så snabbt som möjligt. Men den här kunden ville verkligen ha en servicenivå på ”vita handskar” – försäkringar är så abstrakta, och han ville vara säker på att han fick valuta för pengarna. Det hjälpte mig verkligen att förstå att upplevelsens kvalitet ligger i betraktarens öga och gav liv åt ett av mina mest använda uttryck om CX: ”upplevelsehantering är förväntningshantering”. Det är vad kunden förväntar sig som spelar roll. Och vi behöver hela tiden både sätta och överträffa dessa förväntningar.
I dagens snabba och ständigt föränderliga landskap, vilka strategier använder du för att upprätthålla en stark kontakt med dina kunder och förutse deras föränderliga behov?
Strategin för att lyssna på kunderna kommer i första hand – vi har dedikerade CX-specialister som ansvarar för att lyssna på, analysera och agera utifrån kundernas problem och prioriteringar, samt specifikt leta efter föränderliga trender på marknaden. De samarbetar med sina kollegor inom försäljning, verksamhet, marknadsföring, digital utveckling, IT och strategi för att säkerställa att vi alltid har CX i fokus och inte bara minskar problem i befintliga upplevelser, utan också proaktivt utformar nya produkter och tjänster som vi lanserar på marknaden, så att de ger fantastiska upplevelser redan från dag ett.
De genomför mängder av workshoppar, lyssnar på mängder av samtal och kundröster och prioriterar alltid fortbildning och professionell utveckling för att säkerställa att de ligger i framkant när det gäller de CX-verktyg och metoder som de tar med sig till bordet för att lösa kritiska kundproblem.
Vilka strategier kan företag använda för att hitta en balans mellan att driva intäkter och lönsamhet och att fokusera på att bygga kundrelationer och lojalitet?
Alla som arbetar med att leverera en produkt eller tjänst i en kundmiljö drivs av hänsyn till intäkter och lönsamhet. Det är helt enkelt affärsverksamhet. Men kundrelationer och lojalitet är faktorer som kan förbättra en organisations intäkter och lönsamhet avsevärt. Det sätt jag uppmuntrar mina CX-specialister att tänka på det är som en balansakt – vi behöver ständigt balansera det multipla ansvaret för att optimera förvärvstratten, behålla befintliga kunder och säkerställa lönsamhet.
Priselasticitet är en mycket viktig faktor att ta hänsyn till, särskilt i en pressad ekonomi. Om kunderna inte tycker att produkten eller tjänsten du erbjuder är värd pengarna de betalar, riskerar du att inte lyckas få dem som kunder eller att förlora dem som befintliga kunder. Om priset, intäkterna, lönsamheten och upplevelsen du erbjuder (det värde kunden får) ligger rätt, kommer du att kunna växa genom att skaffa nya kunder, och du kommer att kunna behålla befintliga kunder eftersom de ser värdet.
Den relation vi försöker hantera genom upplevelsen kretsar därför kring frågan: ”Förstår vår kund vad vår produkt tillför deras liv? Och hur mycket är det då värt för dem i termer av vad de är villiga att betala för den?” CX och beslut om produkt, prissättning och design går hand i hand, eftersom många faktorer påverkar svaren på dessa frågor. Allt från var och hur människor faller bort ur den digitala tratten, till var din försäljningsstrategi befinner sig och var du investerar dina vinster. Allt detta är trådar och reglage som du måste dra i som organisation – så vi försöker tänka globalt och strategiskt, samtidigt som vi anpassar våra taktiska åtgärder för att stödja den balansakten.
Hur mäter du framgången i dina insatser för att bygga kundrelationer, och hur identifierar du områden som kan förbättras?
Vårt riktmärke för kundrelationer på Assurant är NPS, vilket står för ”net promoter score”. NPS är i grunden ett mått på ”skulle du rekommendera oss till din familj och dina vänner?” Det är en bra bedömning efter att någon har interagerat med dig. Vi använder det främst eftersom kunder som skulle rekommendera dig till familj eller vänner sannolikt tyckte att det var en bra upplevelse. Det är också enkelt att jämföra mellan branscher och konkurrenter, så att du får en god uppfattning om hur du presterar. Men det finns många fler mått och mätvärden än så, bland annat kundnöjdhet, representantnöjdhet, övergripande nöjdhet, kundansträngningspoäng samt mått som ger oss varierande grad av insikt i kontaktpunkter och problemområden.
Det sätt vi identifierar förbättringsområden utifrån dessa mätvärden är alltså att fokusera på var kunder säger att det inte är enkelt att ha att göra med oss, eller var det finns problem eller friktion i upplevelsen. Vi frågar oss ”var säger kunderna att de inte hade en positiv upplevelse?” och kopplar sedan samman det med verksamhetsmätvärden i efterhand.
Det är en sak att säga ”jag tyckte att det var en fruktansvärd upplevelse”, men det verkligt värdefulla är att ta reda på vad som hade kunnat göra den bättre. Därför lägger vi till och jämför verksamhetsmätvärden för att komplettera bilden. Vi ser till exempel ofta att ju längre tid det tar att få en skadeersättning, desto mer sjunker NPS. Det visar oss att snabbhet i skadehanteringen, eller snabbhet i att avsluta ett skadeärende, är en drivande faktor och att det är vad kunderna behöver för att få en bra upplevelse. Vi strävar efter att koppla samman verksamhetsdata med kundens röst för att säkerställa att vi riktar in oss på de områden där vi behöver förbättra våra upplevelser.
När det gäller kundnära team, vilka åtgärder vidtar ni för att säkerställa att de kan leverera personlig, proaktiv och effektiv support som är anpassad efter varje enskild kunds behov?
Det första steget är att lära dem att varje kund är en individ. Det finns aldrig ett och samma upplägg eller en och samma metod som passar alla. När det gäller kundnära team är det viktigaste att utrusta dem med de verktyg och resurser de behöver för att utföra sina arbetsuppgifter.
Jag brukar alltid säga att medarbetarupplevelsen och kundupplevelsen är två sidor av samma mynt. Om du inte utrustar de kundnära teamen med de verktyg de behöver för att arbeta effektivt och utföra sitt jobb väl, kan de fortfarande uppnå goda resultat. Men om de måste ta till heroiska insatser för att nå dessa resultat är det inte hållbart på lång sikt.
Du måste alltså ge teamen rätt verktyg, kunskap och utbildning för att bli skickliga. Tar du hand om dem som medarbetare? Ser de en utvecklingsväg? Tillgodoser vi alla dessa mänskliga motivationsfaktorer hos dem? Slutligen är det viktigt att lära dem hur de ska visa empati, bland annat hur man steg för steg hjälper en kund genom den process de behöver gå igenom, på ett sätt som känns begripligt för kunden.
Vilka råd har du för att bemöta negativ feedback från kunder, och vilka åtgärder kan vidtas för att omvandla dessa upplevelser till positiva resultat?
Jag skulle säga att det första steget är att se varje negativ återkoppling som en möjlighet att förbättra. Jag tycker att företag tenderar att bli mycket defensiva när de får negativ feedback. Men det är viktigt att inse att kunder inte behöver förstå alla detaljer i en produkt eller tjänst för att veta om de har haft en dålig upplevelse. De är lekmän och förstår därför inte alltid vår verksamhet eller ser saker genom det branschperspektiv som vi gör.
När de bygger en process eller interaktion behöver CX-specialister fråga sig: ”Gjorde vi det enkelt för kunden, som inte vet något om den här verksamheten eller produkten, att förstå?” Det är mycket kraftfullt om vi kan se på oss själva genom det perspektiv som handlar om hur kunden uppfattade interaktionen. Det är helt enkelt en möjlighet att förbättra oss och ge dem bättre service.
Ännu viktigare är att ta nästa steg: tacka dem för att de gav feedback och sedan göra något med den. Det är de två viktigaste sakerna – svara och sedan agera. Bekräfta att kunden har lämnat feedback och visa sedan att du vidtog åtgärder för att förändra något. Det är egentligen allt de vill se.
Hur använder ni teknik eller AI för att stärka era kundrelationer, och vilka verktyg har ni funnit vara mest effektiva för att bygga upp och upprätthålla dem?
Det är en så stor fråga! Om jag ska bryta ner den lite skulle jag säga att kvaliteten på en kundrelation motsvarar summan av kundens upplevelser av ditt företag. Dessa upplevelser stöds ofta av teknik, men all teknik är bara så bra som hur väl du implementerar den. För oss på Assurant innebär vår B2B2C-affärsmodell att vi måste ha några saker i åtanke när vi funderar på teknik och AI och hur de stödjer våra kundrelationer.
Först och främst: vilket syfte eller resultat försöker vi uppnå? Handlar det om skalbarhet? Säkerhet? Innovation? Teknik är bara upplevelsens underliggande struktur – om du inte bygger saker på rätt sätt för att leverera värde till kunderna spelar tekniken egentligen ingen roll. När det gäller kundrelationer fokuserar jag därför mer på process och upplevelse. Processen är upplevelsens ryggrad – för att fullt ut förstå hur en upplevelse fungerar måste du förstå processerna under den – och kopplingarna mellan teknik och process dokumenteras i ritningar.
Det kan låta väldigt tekniskt, men vi försöker verkligen balansera empatin och de mänskliga aspekterna av att skapa upplevelser med en detaljerad förståelse för hur de växer fram bakom kulisserna. Därför ser vi till att allt vi bygger moderniseras med hjälp av en API-arkitektur som vi kan koppla till vår kunds infrastruktur, och att teknikdelarna av upplevelserna fullt ut kopplas tillbaka till den främre scenen och de kundresor som visar hur vi förväntar oss att upplevelsen ska utspela sig för slutkonsumenten.
När det gäller AI är nyckeln att använda den endast när och där den skapar värde för kunden. Det finns mycket att lära sig där, och vår kultur är utmärkt på att ”testa och lära” för att snabbt utvärdera och införa ny teknik, men återigen: som ett B2B2C-företag är informationssäkerheten för våra kunder av högsta prioritet.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste komponenterna för att bygga varaktiga kundrelationer?
1 . Förankra dig i ditt varumärkeslöfte, företagets syfte och dina kundåtaganden – vad är det ditt företag erbjuder kunderna, och vilket problem försöker du lösa? Eller vilket kundbehov försöker du tillgodose? Och hur uppfattar kunden det du har lovat dem (vilka förväntningar har de på det)? Om du bedömer detta fel har du missat målet redan från början. Ett bra exempel på detta är när Netflix gick från DVD-leveranser till streaming. Det var en oerhört svår övergång för deras lojala kunder, men de var tvungna att fråga sig: vad är det vi levererar? Och svaret var inte DVD-skivor, utan underhållning.
2 . Lyssna på och förstå dina kunder – dokumentera deras resa/livscykel ur ett externt perspektiv – tänk som dina kunder, inte på dem. Dokumentera upplevelsen och processerna från början till slut för att hitta luckor. Detta hjälper dig att synliggöra ouppfyllda behov. Ett bra exempel på detta är Apple iPhone – det var verkligen ett ouppfyllt behov vid den tiden, men ingen efterfrågade den. Ingen visste ens att de verkligen behövde den förrän den lanserades. Men uppfinnarna hade tagit sig tid att verkligen observera användarna och uppmärksamma alla enheter som en person använde under en dag, och insåg att de alla kunde sammanföras i en enda enhet.
3 . Utforma upplevelser med HCD från början – använd din kunskap om och förståelse för kunderna för att bygga något som tillgodoser deras uttalade och outtalade behov. Detta kan ske i VILKET skede som helst, men är mest effektivt när en produkt eller tjänst först konceptualiseras. Fastställ var på skalan en upplevelse befinner sig. Vi använder en matris med komplexitet kontra känslor. Vi automatiserar eller digitaliserar sådant som är enkelt och väcker lite känslor, och erbjuder personlig service på högsta nivå för sådant som är komplext och väcker starka känslor hos kunderna. Ett utmärkt exempel på HCD i praktiken är Venus-rakhyveln. Produktteamet använde feedback från användare för att fastställa att kvinnor rakar sig i duschen eller badet, medan män ofta rakar sig vid handfatet. Därför utformades handtaget på kvinnornas rakhyvel på nytt för att inte halka och vara enkelt att använda i en våt miljö.
4 . Mät hur väl upplevelserna fungerar – använd flera mätetal, vid flera kontaktpunkter och i alla skeden av kundresan, och kombinera kvalitativa och kvantitativa data för att identifiera områden med förbättringspotential. Disney passar verkligen in i denna kategori. Oavsett hur bra de är strävar de alltid efter att bli bättre genom att ständigt skapa om parker, åkattraktioner och upplevelser.
5 . Inför / iterera / förbättra – HUR era team samarbetar för att driva lösningar framåt är viktigt. Agil utveckling, med användartester längs vägen och frekventa avstämningar, är oerhört viktigt.
Hur säkerställer ni att dessa idéer genomförs genom hela kundresan?
Målinriktad utformning och fokus på de viktiga sakerna att ta itu med (var medveten om resursanvändningen), samt att hålla människor ansvariga för viktiga resultat.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
Fördomar kan inte överleva närhet—människor från alla samhällsskikt är mer lika än olika. Riv ner barriärerna och lär känna människor som inte ser ut som du.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete online?
Du kan kontakta mig på LinkedIn!
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!
