Bank of Americas Chris Curtin om hur man bygger varaktiga kundrelationer

Under min karriär har jag lärt mig att när det gäller att bygga varaktiga kundrelationer är de företag som är bäst rustade för framtiden de som tänker digitalt i första hand och försöker utveckla marknadsföringsmetoder för 2000-talet som skapar större medvetenhet om och uppskattning för de produkter och tjänster som företagen erbjuder.

Jag tycker att det just nu, med tanke på ekonomin och den föränderliga situationen efter pandemin, är en oerhört viktig tid att anpassa och utveckla hur vi bygger våra kundrelationer på Bank of America. Att vara knuten till ledaren inom bank- och finanstjänster, medan vi utformar och skapar vår framtid, är mycket spännande.

Kan du berätta om en intressant eller rolig händelse som du har varit med om under din karriär hittills? Vad lärde du dig eller tog du med dig från den?

Den viktigaste lärdomen jag har fått genom åren är att inte ta sig själv på för stort allvar. Särskilt när det arbete man utför är mycket betydelsefullt och får stor påverkan bör man försöka att inte fastna i upp- och nedgångarna från timme till timme, dag till dag och möte till möte. Försök i stället att uppskatta de till synes mer vardagliga stunderna – vilket jag vet är lättare att säga än att göra – men ibland behöver man luta sig tillbaka, andas ut och försöka le när dessa ögonblick inträffar.

Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!

På Bank of America har vi ett prisbelönt program för ekonomiska belöningar som heter Preferred Rewards. Vi är bättre på lojalitet än någon annan på marknaden och utvecklar ständigt programmet för att möta våra kunders behov.

Framöver utökar vi vårt erbjudande med fokus på yngre målgrupper, kunder som föredrar mindre format, digitala konton och plattformar där de kan interagera med sina favoritvarumärken och företag. Möjligheten att framöver interagera med den här generationen på ett ännu mer meningsfullt och annorlunda sätt än vad Bank of America har gjort tidigare är mycket lockande för mig och mitt team.

Med det i åtanke tror jag att den entusiasm och energi som vårt team redan lägger på att vårda dessa nya kundrelationer förhoppningsvis kommer att bidra till en positiv upplevelse för yngre konsumenter när de väljer att utveckla sin relation med oss. 

Kan du berätta lite om din erfarenhet av att bygga varaktiga kundrelationer?

Inom marknadsföring och försäljning finns det en stor frestelse att fokusera på potentiella kunder – de kunder man inte har. Varumärken i världsklass fokuserar på de kunder de faktiskt HAR. De uppskattar dem, uppmärksammar dem och försöker förtjäna rätten att utöka sina kontakter med dem. När det görs på rätt sätt kan dessa kunder bli ambassadörer för varumärket. Om du tar hand om dina befintliga kunder kommer nya kunder att följa efter.

På Bank of America gör vi det genom att erkänna det förtroende som krävs när man anförtror oss sin ekonomi. När du tar steg mot en bredare och djupare relation med oss fortsätter vi att visa att vi värdesätter det förtroendet. Vi tar det inte lättvindigt och behandlar det inte som en självklarhet. Vi vet att våra kunder har valmöjligheter, och varje dag konkurrerar vi för att säkerställa att de får en upplevelse från oss som de uppfattar som värdefull.

Vilka strategier använder du i dagens snabba och ständigt föränderliga landskap för att upprätthålla en stark kontakt med dina kunder och förutse deras föränderliga behov?

Mina kollegor och jag har fortsatt kontakt med kundupplevelsen eftersom vi alla själva är kunder. Jag får feedback från mina team varje dag, och jag välkomnar den. Medarbetarna är öppna med vilka områden de anser att vi bör fokusera på för att förbättra deras egen bankupplevelse och därigenom förbättra upplevelsen för alla kunder.

Hantering av pengar är en djupt personlig upplevelse för alla. Kunderna behöver veta att de kan lita på sin leverantör av finansiella tjänster och förväntar sig att upplevelsen ska vara smidig. Vi strävar efter att anpassa den upplevelsen för var och en av våra kunder och se till att deras relation med oss växer och anpassas när de går vidare på sin ekonomiska resa.

Vilka strategier kan företag använda för att hitta en balans mellan att driva intäkter och lönsamhet och att fokusera på att bygga kundrelationer och lojalitet?

De bästa företagen är de som står upp för sina kunder. Strategin är enkel: när man sätter kundupplevelsen främst i affärsbesluten kommer intäkterna att följa efter. När vi fortsätter att anpassa oss till våra kunders ständigt föränderliga behov belönar de oss genom att anförtro oss en växande del av sina ekonomiska liv. 

Vårt unika relationsbaserade förhållningssätt till lojalitet genom vårt Preferred Rewards-program hjälper oss att skapa livslånga relationer med våra kunder och har bidragit till rekordhöga nivåer av kundnöjdhet och kundlojalitet bland våra medlemmar. Dessutom gäller att ju mer en medlems kvalificerande bank- och investeringssaldon växer hos Bank of America, desto större blir nivån på belöningarna och förmånerna. Denna struktur hjälper oss att skapa ett allt större värde i dessa kundrelationer.

Hur mäter ni framgången i ert arbete med att bygga kundrelationer, och hur identifierar ni områden som kan förbättras?

Medlemmarna i vårt Preferred Rewards-program har visat oss att de värdesätter sina belöningar genom att utöka de produkter och saldon de har hos oss, så att de kan maximera sina belöningar. Sedan lanseringen i september 2014 har vårt Preferred Rewards-program vuxit till över 10 miljoner medlemmar som tillsammans har mer än 1,5 biljoner dollar i tillgångar och en kundlojalitet på 99 %. 

Steve Jobs sa att ”ett varumärke är vad människor säger om dig när du inte är i rummet”. Vi vet att det kunderna säger om oss spelar roll. Vi har ett undersökningsprogram i världsklass som heter Voices och som ger insikter i våra kunders behov i realtid. Denna feedback används för att hjälpa oss att bättre förstå var våra möjligheter till förbättring finns och utveckla handlingsplaner för att ta vara på dessa möjligheter. Bara i april fick vi in 1,1 miljoner svar på enkäter. 

Snabb frågestund

Vilken egenskap är viktigast hos en ledare? Att ha en vision. En ledare bör veta vart vi kan ta oss och varför vi bör ta oss dit och sedan överlåta åt teamet att genomföra det.

Vilken dålig arbetsvana borde upphöra att existera?Överdrivet beroende av PowerPoint. Många ämnen förtjänar en gedigen teamdiskussion, inte bara ett bildspel.

Vilket annat företag beundrar du just nu?Starbucks. Företaget är med rätta känt för sin relation till kunderna och har lyckats fortsätta förnya sig samtidigt som det har behållit sitt kärnerbjudande.

Vad läser du just nu?Jag besökte nyligen Normandie och läste Stephen Ambroses D-Day för att bättre förstå vad den generationen gick igenom.

Vilken är den mest värdefulla programvaran i din teknikstack?Jag skulle säga Google; det är en portal till världen. Det kan hjälpa dig att lära dig så mycket som möjligt om vilket ämne du än väljer.

Vilka åtgärder vidtar ni när det gäller kundnära team för att säkerställa att de kan erbjuda personlig, proaktiv och effektiv support anpassad efter varje enskild kunds behov?

Vi är medvetna om att ingen kund är den andra lik. Varje person har specifika behov och ekonomiska mål, och de har olika preferenser när det gäller att hantera sin ekonomi. Oavsett hur en kund väljer att interagera med oss är vår strategi att leverera en smidig upplevelse i alla kanaler och finnas där för dem när och var de behöver oss. Vi anpassar våra produkter, vår vägledning och våra belöningar för varje kund; i stället för att tillhandahålla lösningar för personer som du föreslår vi lösningar specifikt för dig. 

För att göra detta har vi byggt integrerade digitala lösningar som är både lättillgängliga och personliga och som ger kunderna möjlighet att nå sina ekonomiska mål. Life Plan, en heltäckande digital lösning för ekonomisk planering som är den första i sitt slag och som hjälper Bank of Americas kunder att fastställa och följa upp kort- och långsiktiga mål baserade på deras livsprioriteringar samt bättre förstå och agera utifrån stegen mot att uppnå dem.

Life Plan lanserades 2020 och är vår snabbast adopterade funktion någonsin, med mer än 10 miljoner kunder som har skapat en Life Plan. Denna digitala plattform leder till mer personlig interaktion med våra tjänster; sedan lanseringen har kunder som använder Life Plan bokat mer än 2,3 miljoner uppföljningsmöten med finansiella specialister från Bank of America – både personligen och virtuellt – vilket bidrar till informerade och gemensamma diskussioner med kunder om deras ekonomiska mål och strategier för att uppnå dem.

Vilka råd har du för att bemöta negativ feedback från kunder, och vilka steg kan tas för att omvandla dessa upplevelser till positiva resultat?

Det finns egentligen inget sådant som negativ feedback. Varje feedback ger en möjlighet att lära sig och förbättra våra erbjudanden. Genom att lyssna på kundernas feedback och använda data får vi en bättre förståelse för individuella behov och kan förbättra den övergripande kundnöjdheten. Vi fokuserar på vad vi gör bra och vad vi inte gör bra, så att vi snabbt och framgångsrikt kan anpassa oss.

Vi fick till exempel feedback om hur många klick från startsidan kunder behövde göra för att komma åt sina förmåner och hur kunder informerades om nya förmåner de hade tjänat in. Den typen av feedback är viktig för oss, eftersom vi vill göra belöningar och förmåner så lättillgängliga som möjligt. 

Hur använder ni teknik eller AI för att förbättra era kundrelationer, och vilka verktyg har ni funnit vara mest effektiva för att bygga upp och upprätthålla dem?

Även om vi alltid har varit stolta över att vara ledande inom digital bankverksamhet, förstärkte pandemin vårt fokus på att leverera en överlägsen digital upplevelse. Det var avgörande att vi tillhandahöll digitala banklösningar som var robusta och kraftfulla nog för att kunderna skulle kunna utföra alla sina bankärenden på distans. Vi slutar aldrig att leta efter innovationer som gör kundupplevelsen säker och bekväm.

Vi fokuserar på att vara öppna, flexibla och snabba när vi investerar i toppmodern teknik för digital bankverksamhet, för att hjälpa våra kunder att hantera sina ekonomiska liv. Ett utmärkt exempel på detta är Erica.

Erica är den första virtuella assistenten inom finansiella tjänster som drivs av artificiell intelligens och är brett tillgänglig. Erica använder den senaste tekniken inom AI, prediktiv analys och naturligt språk för att ge kunderna personligt anpassad, proaktiv ekonomisk vägledning och göra det enklare att hantera deras ekonomi. Erica informerar till exempel proaktivt kunder när de är berättigade till Preferred Rewards, lyfter fram fördelarna med medlemsprogrammet i tre nivåer och vägleder dem genom den enkla registreringsprocessen.

År för år fortsätter fler kunder att använda Erica via Bank of Americas mobilapp. Faktum är att mer än 17,8 miljoner kunder interagerade med Erica under första kvartalet 2023 – en rekordnivå genom tiderna. Helt nyligen överskred Erica 1,5 miljarder kundinteraktioner sedan lanseringen.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är fem viktiga komponenter för att bygga varaktiga kundrelationer?

1. Var kundernas främsta förespråkare. Kundrelationen bör skapa värde i båda riktningarna. Företag bör få kunderna att känna att de har någon som står på deras sida och att de värdesätts och uppskattas för de beslut de fattar som konsumenter. Detta bidrar till att visa kunden att deras feedback är önskad och att deras beslut att anförtro oss sin ekonomi är av yttersta vikt för oss.

2 . Sträva outtröttligt efter en bättre kundupplevelse. Detta börjar hos vd:n men måste genomsyra hela organisationen. Det bör vara en del av företagets DNA. Alla i teamet behöver ha en outtröttlig instinkt för excellens och förbättring – kunderna kommer att kunna känna om ni har den eller inte.

3 . Lyssna. De bästa företagen är de som lyssnar. Även om det kan låta enkelt finns det ofta ett stort gap mellan att samla in feedback och att agera utifrån den. Och ju större detta gap är, desto mindre värdefull blir kundernas input för den slutliga upplevelsen. Team måste ständigt åta sig att ta den feedback de får från kunderna och använda den som grund för förbättringar av produkter och tjänster som gör kundupplevelsen trevligare – och mer givande.

4 . Investera i digitala lösningar. Alla börjar och avslutar sina dagar med en mobil enhet, så per definition är deras portal till världen digital. Dagens kunder kommer att basera sina interaktioner med er på vad de kan se och känna i sina händer. Inget företag kan lyckas utan att investera i sin digitala upplevelse. Den bör kännas lika smidig och meningsfull som vilken upplevelse de skulle få från ert företag personligen.

5 . Led med empati. I slutändan har vi att göra med människor. Jag tycker inte att ett varumärke bör förvänta sig att kunder ska bry sig om verksamheten om kunden inte känner att verksamheten eller varumärket bryr sig om dem. Våra kunder behöver veta att om de har ett problem finns det någon från banken på deras sida av bordet som gärna hjälper dem att lösa det.

Hur säkerställer ni att dessa idéer genomförs under hela kundresan?

Vår kultur av kundomsorg kommer verkligen från toppen och är djupt förankrad i organisationens struktur. Varje medarbetare spelar en viktig roll i att forma kundresan och bygga dessa starka relationer. På Bank of America lever vi efter ett gemensamt syfte och en enad vision – att bidra till att förbättra våra kunders ekonomiska liv genom kraften i varje kontakt. Vi har åtagit oss att skapa exceptionella upplevelser och bygga varaktiga relationer med var och en av våra kunder.

Vi utformar våra produkter så att de växer tillsammans med våra kunder. När de tar steg för att förbättra sin privatekonomi med vår hjälp belönas de på olika sätt genom ett växande utbud av förmåner och fördelar. Den nivåindelade strategin i vårt Preferred Rewards-program är ett utmärkt exempel på hur man erbjuder en dynamisk kund

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för de  flesta människor, vad skulle det vara?

Jag skulle vilja försöka inspirera människor att tro på sig själva. Jag är pappa till tre döttrar och vill se till att de vet att deras röster kan höras. Vår värld är en marknadsplats för idéer, och ju mer vi stärker människor i vetskapen om att deras perspektiv värdesätts, desto bättre kommer vi alla att ha det.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet? 

Om du vill veta mer om Bank of Americas lojalitetsprogram Preferred Rewards kan du besöka www.bankofamerica.com/preferredrewards.

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev i dag!